Internet Hungary: Érzékenyítő… Mert néha rácsodálkozunk ügyfeleink, fogyasztóink reakcióira

Internet Hungary: Érzékenyítő… Mert néha rácsodálkozunk ügyfeleink, fogyasztóink reakcióira
Hogyan tudjuk úgy terelni a vevőt, hogy azt higgye és úgy viselkedjen, amit és ahogy mi szeretnénk? Hogyan lépjen ki a kreatív önmagából és forduljon a fogyasztó lelke felé? Miért erősebb a rávezetés a közvetlen kommunikációnál? Hogyan jelenik ez meg a szimbólum 2021-ben? Mi az előnye az infuencer marketingnek? A 2021-es Internet Hungary konferencia PszichoMarketing című előadás- és programsorozata többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ.

Szabó Béla a Magyar Telekom csoport kommunikációs igazgatója szerint a marketing kommunikáció legfőbb célja, hogy a tömegviselkedést és a tömeggondolkodást változtassa meg annak érdekében, hogy a cégnek a különböző célkitűzései megvalósuljanak. Előadásában arról beszélt, hogy a tájékoztató jellegű reklámok nem igazán működnek, csak ízlést, vizuális kultúrát és szórakozást pusztítanak. Hogyan tudjuk rávenni az embereket arra, hogy a mi termékünket válasszák?

  • Meg kell könnyíteni a befogadást
  • Olyan referencia pontokat kell adni, amelyek az embereket középre tolják
  • Hiányt kell generálni a sürgetettség érzésén keresztül
  • Kapcsoljuk össze a termékeinket egy memóriastruktúrába

Társas lények vagyunk, ezért a közösségek szabályrendszerét kell megismernünk. A fókuszcsoport például nem jó arra, hogy megismerjük, mi is fontos az emberek számára. A tömegviselkedés az egyének közötti tömegreakció, ami egy szabályok között történik egy meghatározott kontextusba, ezért amikor kutatunk, ezt kellene kutatni, nem az emberek valamilyen témáról alkotott gondolatait. „Amikor igyekszünk a hit szolgáltatást megindítani, rábírni az embereket, hogy azt csinálják, amit mi szeretnénk de úgy, hogy azt gondolják, hogy ők is úgy szeretnék, akkor vagy a szabályait kell megváltoztatni az interakciónak, vagy pedig a körülményeket” – vallja.

Az influenszer marketing során figyeljük arra, hogy amikor beszél a termékünkről, akkor az organikusan legyen része az ő témájának. A bizonytalan többségre kell figyeljünk, akik elmozdulhatnak valamilyen téma irányába, de ahhoz meg kell teremteni a téma szempontjából egy új normarendszert, amire tudunk hatni. A kommunikáció ne racionálisan információalapú legyen, és ne vásárlásra buzdítsuk az embereket, mert arra a társadalmi interakciók fogják rábírni, amihez a legfőbb eszköz a szájreklám – ezt kell megfogni.

A purpose fontosságával zárta előadását. Ahhoz, hogy hassunk az emberek viselkedésére és elérjük, hogy beszéljenek rólunk, érdekessé kell váljunk. Elég fontos a téma, hogy odafigyeljünk rá? Szabó Béla javaslata, hogy próbáljunk bekerülni közösségekbe, ne létrehozni akarjunk azokat.

Szabó Béla

Marosi Gergő, a MITO kreatív igazgatója szerint a kreatív alkotási folyamatnak két archetípusát különböztethetjük meg: az egoista, nárcisztikus Don Draperek, a Mad man sorozat főszereplője és az empatikus, figyelmes, kíváncsi Ted Lasso fociedző, csapatjátékos. Előadásában felhívta a figyelmet, hogy az alkotási folyamat működése mára már megváltozott: agilizáció és közös alkotás, csapatmunka van, közösen születik a brief és a koncepció is. „Mi, ügynökségek, szeretjük azt mondani, hogy az ügyfél partnernek tekintsen, ne alvállalkozóként, de akkor mi is partnerként kell álljunk az ügyfelekhez – meg kell hallgatni az inputokat és a meglátásaikat” – véli az igazgató. Egy kreatív alkotási folyamatban úgy véli, ma már sokkal több Ted Lassora van szükség, mint Don Draperre – főként a projekt elején és a végén, amikor elkezd sok külső ember bekerülni a kreatív folyamatban (gyártó, rendező, stb). A nagyobb csapatokban sokkal több input és több szempont érvényesül, ami a kreatív alkotási folyamat előnyére válik.

Marosi Gergő

A Játékszín igazgatója és tulajdonosa, Bank Tamás igazgatóként és színészként is számolt be arról, hogyan élték meg a pandémia időszakát. A pandémia több szálon is újfajta mechanizmusokat indított ez a színházi szcénában. Nem csak a művészek és a háttér, hanem a közönség megtatása is nehézséget okozott. Nem létező előadásokat és bezárt színházat nem lehet reklámozni, így marketingre őrültség is lett volna áldozni. A közönség ezzel egyidejűleg az online térbe költözött, új stratégiák kialakítására lett szükség. A Játékszínben nincs hagyományos értelembe vett társulat, a színészek mindegyike darabra szerződik, vagyis a megtartott előadásaik után kapnak fizetést.

A szabadúszó művészek hónapokig nem jutottak bevételhez – nagyon sokan elmentek futárnak, pincérnek, pénztárosnak, hogy meg tudjanak élni, ezért találtuk ki a Játékszínnél, hogy segítsük őket egy 10 milliós alappal. A 3 plusz 6 hónapos zárlat alatt minden dolgozó megkapta a fizetése 70 százalékát, mert „szakemberek nélkül lehetetlen újranyitni egy színházat.” Az első zárlat alatt 72 előadásuk maradt el, így a közönség megtartása is nehézséget rótt rájuk. Megoldásként indítottak egy 40 részes online sorozatot a „Szeretet a koronavírus idején” címmel, amellyel majdnem három millió nézőt értek el. Emellett hat saját produkciót tettek elérhetővé ingyenesen ideiglenesen a Youtube csatornájukon. 2020 májusában virtuális fotókiállítást is szerveztek Juhász Tamás fotográfus 45 képből álló sorozatából. A Színház tévével kötöttek egy szerződést, ahol négy produkciójukkal 12,5 ezer nézőt értek el, ami 41 teltházas előadás jelent. Volt egy podcast sorozatuk is 14 nagy interjúval. A lezárások után elsőként nyitottak újra, a „Visszavárjuk önöket” Facebook kampányuk 33 ezer nézőt vonzott.

Bank Tamás

Kiss Ágota a Gránit Bank marketing osztályvezetője az (ön)rávezetés édes ízéről beszélt. A marketingesek legfőbb célja mindig is a befolyásolás volt. Azt, hogy ezeket milyen hatásmechanizmuson keresztül értük el, hogy éppen az érzelemre vagy az értelemre szerettünk volna hatni, arra mindig jó iránymutatásként szolgáltak a már ismert modellek (AIDA, Dagmar, Rogers vagy AdForce). Viszont mi van akkor, ha ezek a modellek már nem a megfelelő hatékonysággal működnek? – teszi fel a kérdést az osztályvezető. Az információ telítettség miatt egyre nagyobb döntési nehézségekbe ütközünk. A fogyasztók is megpróbálnak tudatosan válogatni a rengeteg információ között, döntésük előtt olvasnak, informálódnak, így még inkább erősebbek lesznek a „kognitív torzítások”, amelyek a logikával vagy az elfogadott viselkedési normával akár ellentétes döntéseket szülnek. Kognitív torzítások:

  • Horgonyhatás – egy adott termékkel kapcsolatban szerzett korábbi információink, tapasztalataink referenciapontként szolgálnak a később megismertek kapcsán
  • Jelen torzítása – az azonnali jutalmakat nagyobbra értékeljük, mintha azokat később kapnánk
  • Kerüljük a veszteségeket – nagyobb valószínűséggel hozunk olyan döntéseket, amelyek a veszteség kerülése irányába mutatnak, nem pedig a nyereség szerzés, mert az előbbi kétszer fájdalmasabb, mint az öröm
  • Elsüllyedt költség fel nem ismerése – ha korábban egy projektre megtérülő befektetésként tekintettünk, nehezen könyveljük át költségként
  • Mintanagyságra való érzéketlenségünk – a kis mintanagysági tapasztalatunkat kiterjesztjük nagy mintákra, eseményekre
  • Ragaszkodás a status qou-hoz – nagyon szeretjük a biztonságot, a változatlanságot és nehezen vesszük rá magunkat, hogy ezt megváltoztassuk

A marketing osztályvezető szerint ha tele vagyunk kognitív torzításokkal, nehezen vagyunk modellezhetőek. A viselkedési közgazdaságtant hívta segítségül, miszerint a fogyasztók nem racionálisak, a döntéseiket érzelmek befolyásolják, nem torzításmentesek. Nem csak a pénz, a haszon vagy az önérdek motiválja a döntéseket, a fogyasztók nem rendelkeznek állandó preferenciákkal, nem végeznek minden döntés előtt pontos haszonelemzést. A döntési helyzeteket úgy próbáljuk kialakítani, hogy figyelembe vesszük ezeket a bizonyos kognitív torzításokat, és tudjuk, hogy nem racionális döntést fog hozni a fogyasztó. „Fontos, hogy meghagyjuk a választás autonómiáját, de a választási lehetőségek csökkentésével és optimalizálásával sokat segíthetünk a döntésükben” – hívta fel a figyelmet Kiss Ágota. Akkor fogjuk meghozni az adott döntést, ha az nem vezet ezer lépésen át, nem kell több ablakot megnyitni, könnyen értelmezhetők az információk vagy ha automatizmusok vannak beépítve a rendszerbe. A túl sok választási lehetőség frusztráló.

Kiss Ágota

Kovács András Péter Karinthy-gyűrűs magyar humorista szerint mindannyiunknak van közönsége, „ha egy termék vagy, akkor a vevőid a közönség.” Tíz tévhitbe foglalta össze azt, amit érdemes tudnunk a közönségről:

1. A közönség szeret téged. NEM! A közönség azt szereti, amit csinálsz. Például ha azt kérdezem, mi a kedvenc üdítőmárkád, egyből tudsz mondani egyet, de ha azt kérdezem, melyik a kedvenc élelmiszergyárad, akkor zavarban leszel. A közönség nem rád kíváncsi! A közönség azt akarja látni, amit megszokott tőled, amit csinálsz, amit nyújtasz, amit szolgáltatsz vagy amit képviselsz.

2. A közönség jön veled. NEM! A közönség ott marad, ahol megszeretett. A Coca Cola 1985-ben gondolt egyet és picit változtatott a recepten és bevezette a new coke nevű terméket, a kezdeti sikerek után hatalmas bukta lett. Pszichológusok segítségével próbálták kideríteni, hogy mi állhat a háttérben és arra jutottak, hogy a fogyasztóknak ez olyan érzés volt, mintha elvesztették volna egyik családtagjukat. A közönséges ott marad, ahol hagytad őket, nehezen fognak veled mozdulni.

3. Olyan fontos vagy a közönségnek, mint ők neked. NEM! Nyilván te a közönséggel szoros kapcsolatot ápolsz, statosztikát nézel, likeokat számolsz, olvasod a kommenteket, de egyoldalú ez a kapcsolat. Nagyon sarkosan: ha én hétvégén meghalnék és a feleségem nem szólna a sajtónak, valószínűleg a saját közönségem is nagyon sokára venné észre, hogy valami gond lehet.

4. A közönség közösség. NEM! Attól, hogy összegyűl egy helyre egy előadáson a közönséged, még nem lesz közösség. Mindenki külön személyiség, nem szabad a közönséget egy embernek tekinteni.

5. A közösségi média segíti a közösség építését. NE feltétlenül bízzunk ebben a mindenható eszközben! Az ember egyre nagyobb tárhelyet vásárol, hogy legyen hely a mérhetetlen mennyiségű fotóinak, amit soha nem fog visszanézni. Ugyanígy gyűjtöd a Facebookon, Instagramon az általad követett oldalakat, ezeket sem fogod átfutni soha, hogy töröld, akik már nem érdekelnek.

6. A közönség leírható számokkal. Sok mindent megtudhatsz a számokból, de NEM mindent. Vannak egyéni történetek és sorsok.

7. A közönségedet te választod. NEM! A közönséged választ téged. Nyilván behatárolja a közönségedet az, amit nyújtasz, milye minőségben vagy milyen áron, de akkor is a közönség fogja eldönteni azt, hogy szeret téged vagy sem, egyénenként.

8. A közönségek összenyithatók. NEM igaz! Miért nincs Dunakavicsos Túró Rudi?

9. Ha a közönség csalódik, vége a világnak. NEM! Főleg ha azt érzed, hogy a közönség nagyon fontos neked. Ha irányt váltasz és kellően kitartó vagy, akkor meg fogod találni a közönséged. A közönség azt szereti, amit csinálsz, csináld kitartóan!

10. Mindent a fentieknek kell alárendelni annak, amit idáig mondtam. NEM! Mindenkinek saját útja és saját receptje van, és saját maga tudja, hogy mi a jó a közönségének.

Kovács András Péter

Becker György pszichológus előadásában arról beszélt, hogy amikor döntéseket hozunk, három dologra van szükségünk: információ, tervezés és választás a kidolgozott opciók közül. A lehető legszélesebb körben kell információt szerezni, mert „létezik a tömegek bölcsessége.” Döntési mátrix a covid kapcsán.

  • Kinek hiszünk?
  • Kinek követjük a tanácsait?
  • Mit akarunk hallani?

A tervezés problémája az információszerzés mellett, hogy hogyan súlyozzuk az információkat – melyik lesz fontos? Ha közvetlen az utolsó információ után döntünk, akkor jobban emlékszünk arra, de ha nem közvetlen utána hozzuk meg a döntésünket, akkor viszont az első információra emlékszünk jobban. Az ember nem jó információ feldolgozó. A könnyen elképzelhető sztorikat, ami ráadásul logikus is, könnyebben elhisszük. Ezekben a sztorikban gondolkodunk gyerekkorunk óta, és amikor döntést hozunk, szembe kell néznünk a vágyainkkal, értékeinkkel, és ezekről nem mondhatunk le, ezek mi vagyunk, és ezek torzítani fogják az optimálishoz képest a döntéseinket. Emellett minél többen hisznek el valamit a társadalmunkba, annál inkább igaznak gondoljuk. Akkor hogyan döntünk optimálisan egy szervezetben? – teszi fel a kérdést. A multik a rendelkezésre álló információk alapján hozzák a döntéseiket, de az új paradigma az, hogy mi állítjuk elő az információt, ami alapján az emberek majd dönteni fognak. Kiemelte, az embereket nagyon könnyű manipulálni. A nagyvállalatoknak mindig lesz elég pénze ahhoz, hogy maguk állítsák elő az információkat, amik alapján mi döntünk. A lényeg, hogy „hogyan építsük be céljainkat mások vágyaiba.” Ez a posztmodern marketing.

Becker György

Az Internet Hungary fő támogatójától, a Vodafone-tól érkezett a konferenciára Varga Nóra kommunikációs- és tartalommenedzser. Kifejtette, hogy szerinte a kommunikációnak két nagy csoportja van:

  • Push – olyan hirdetések összessége, amikor a fogyasztó olyan mentális állapotban van, amikor készen áll arra, hogy a szolgáltatást vagy terméket megvegye, és csak egy kis segítség hiányzik neki a vásárlási döntéséhez
  • Pull – maga a tartalom érdekessége húzza be a fogyasztókat

Ahhoz, hogy jó tartalommarketinget készítsünk, pontosan kell tudnunk, hogy kihez beszélünk. Össze kell gyűjtenünk minden információt, amit tudunk a célcsoportunkban levő személyről, szokásairól, érdeklődéséről. A tartalommarketing előnyei, hogy nagyon sok mindent megtudhatunk a fogyasztóról, a stílusáról, érdeklődési köréről, így nem csak a direktbe kapcsolódó termékeket, szolgáltatásokat jeleníthetünk meg egy tartalomban, hanem amit az adott ember életstílusához illik. „Nagyon fontos, hogy amikor kiválasztjuk azt a platformot, amelyen a kampányainkat futtatjuk, ismerjük az adott platform evolúciós szintjét” – hívta fel a hallgatók figyelmét Varga Nóra.

Varga Nóra

A szimbólumok és a máz erejéről tartott előadást Stefanics Annamária, a Mediator Business&Organizational Development igazgatója. Nagyon sok változás történt az elmúlt években, megjelentek új kommunikációs eszközök és felületek a piacon. A szimbólum, mint olyan, ma már nem csak egy logót jelent, hanem az ember szimbólumává vált, egy külön biznisz épült fel erre, hiszen sok márka az influencerek mellé állt, vagy egy adott véleményvezér adta a tartalmát egy adott márkához. „Az ember, mint influencer, egy szimbólummá vált” – mondta az igazgató, aki néhány példával támasztotta alá kijelentését. Ma már azt látjuk, hogy akár fiktív személyek is lehetnek szimbólumok, mint pl. Tibi atya.

Stefanics Annamária,

Rusz Dorottya pszichológus, a Frontira szolgáltatástervező cég senior kutatója előadását azzal a megállapítással indította, hogy lusták vagyunk. Egyszerűen „az agyunk új fejlődött ki az evolúció során, hogy minden egyes erőfeszítést mentünk a túlélésre, ezért nem szeretnénk túl sokat gondolkodni. Egyáltalán nem vagyunk racionális döntéshozók, inkább impulzívan hozunk döntéseket és ezek vezetnek az attribúciós hibákhoz.” Az előadásában különböző pszichológiai nyomásgyakorlásokat mutatott be UX marketing és üzleti példákon keresztül. Ezek alapján arra a következtetésre jutott, hogy mielőtt döntést hoznánk egy termék vagy szolgáltatás szükségességéről, öt kérdést kell feltennünk magunknak:

  • Hogy van keretezve?
  • Van-e rajtam időnyomás?
  • Meg akarok-e felelni a társadalmi normának?
  • Adtak-e valamit cserébe belőle?
  • Van-e elég belőle?

 

Rusz Dorottya

Pálinkás Kriszta, az IPG Media Brands (MBWW) stratégiai és insight igazgatója szerint a pandémia alatt elvesztettük a kontrollt. Olyan gyors alkalmazkodást tapasztaltunk, amire senki nem számított. Hosszabb idő után érzékeltük a kultúra fogyasztásban bekövetkező változásokat, amik megmaradnak illetve az utazási- és vásárlási szokások egy részét. Kérdés, hogy mi fog történni a jövőben? Kutatásaik alapján arra az eredményre jutottak, hogy egy éven belül még nem fogunk visszatérni a megszokott trendbe, sőt akár két évnél is hosszabb idő kell a visszatéréshez. Ez volt az az időszak, ami megmutatta, hogy az adatgyűjtés, az elemzés, a kutatás és a gyors reakció együtt kifejezetten nagy versenyelőnyt jelenthet. „A cégek 90 százaléka ül az adatokon, de nem használja őket.”

Pálinkás Kriszta

A fogyasztói döntések lélektanáról beszélt előadásában Tóth Bálint, az Atmedia multimédia specialistája. Kutatásokkal alátámasztva rámutatott, az emberi agy 2000 döntést hoz meg óránként, amelynek 95 százaléka a tudatalattinkhoz köthető. Ezeket a döntéseket pedig az agyunk már hét másodperccel azelőtt meghozza, mielőtt mi tudnánk róla. Előadásában bemutatott néhány tudatalatti hatást, amelyekkel az agyunk trükközik velünk: elsüllyedt költség csapda, most hatalma, status quo, szociálkulturális környezet, kilátás elmélet és a csali hatás. A döntéseink tehát a tudatalattinkban születnek, tudatos agyunk csak egy felülbíráló vagy egy ellenőrző funkciót lát, az agyunk folyamatosan kapaszkodókat keres, ezáltal is segítve nekünk a döntések meghozatalát.

Tóth Bálint

Kun Miklós, a Mediacom stratégiai vezetője a fogyasztói tudatosságról beszélt előadásában. Arra kereste a választ, hogy mi kell ahhoz, hogy hiteles legyen a „világmegmentés.” Szerinte kell szervezettség, elérés, pénz és idő, de mindenhol hiányzik valami – kivéve a márkáknál, amelyek rendelkeznek ezekkel a tulajdonságokkal. Ha egy olyan hiteles személy (influencer) áll ki, akitől megérti a fogyasztó, hogy az a márka az ő pénzéért cserébe leveszi a válláról a felelősséget, akkor már lehet olyan marketinget csinálni, amiben ez a hitelesség működik. A márka felismeri a fogyasztó véleménybuborékját és azt mondja, amit hallani akar.

Kun Miklós

Weiler Péter az algoritmusról és kapitalizmusról hozott érdekes információkat a konferenciára. Többek között a Facebook belső kutatásairól is beszélt, amelyek világosan rámutatnak arra, hogy milyen káros hatások érik folyamatosan a tinédzsereket, pl a lányok az Instagram hatására egyre depresszív köröket írnak le, mert elégedetlenek a testükkel. A Facebook kb 50 nyelvet tud úgy támogatni, hogy a szürő algoritmus jól működjön, de a kisebb nyelvekre nem fejlesztett, így nagyon sok olyan attrocitás éri a kisebb országokban a használókat, amik abból fakadnak, hogy a Facebook torzítja a híreket. Ez a "morális csőd" szerint a Facebook-nak be kellene ismerni, hogy újra kell gondolniuk a folyamataikat. A Google, a Facebook vagy a TikTok az adatszemetekből tud építeni olyan algoritmusokat, amelyek meg tudják mondani, hogy a felhasználó mit eszik, mit iszik, hová megy és mit csinál - ezeknek a cégeknek az adja a profit maximalizáló elemet.

Weiler Péter

Szigetvári József vitaindító előadással indította a soron következő kerekasztal beszélgetést. Az előadásban bemutatta, hogy mit tanultak egy Gazdasági Versenyhivatali Vizsgálat következményeként megvalósított kutatásból. Miképpen kerültek közelebb a fogyasztókhoz, úgy hogy közben feladták a korábbi gyakorlatokat. Miként tanulták meg, hogy a látogatóik életében fontos a stressz, de csak a pozitív stressz, és mi vezetett oda, hogy a 2022-es eredményeik minden rekordot megdöntöttek.

A kerekasztal beszélgetésen részt vett Holló Márta (ATV, Magyarország), Komándi Krisztián (Frontira, Magyarország), Marosi Zoltán (Oppenheim Üi., Magyarország), Mondovics Péter (Mastercard, Magyarország), Patai Zoltán (Foodpanda, Magyarország), Szigetvári József (Szallas.hu, Magyarország), Szoboszlai Izabella (GVH, Magyarország) és Várkonyi Balázs (eMAG és Extreme Digital, Magyarország), akik a pszichés nyomásgyakorlásra alkalmas online kommunikációs eszközökről beszélgettek, csalik nélkül. Felmerült a kérdés, igaz lehet-e, hogy FOMO nélkül is működik a reklám? Azt fejtegették, hogy miért fontos a tudatosság az internetes oldalaknál bármilyen kereskedelmi tevékenység tervezésekor. Elmondták, hogy cégek gyakran lemásolták, amit nyugaton láttak, de ez nem biztos, hogy jó ötlet. Ha tele vagyunk a fogyasztót összezavaró üzenetekkel, akkor hosszútávon nem csak az ügyfélélmény romlik, hanem a vállalkozói élmény is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu főszerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …