Internet Hungary – PR az egész világ?! A Public Relation reneszánsza, vagy csak a járvány hatása?

Internet Hungary – PR az egész világ?! A Public Relation reneszánsza, vagy csak a járvány hatása?
Mit is jelent az, hogy a PR reneszánszát éljük? Hogyan tudnak az ügynökségek adaptív üzemmódba kapcsolni? Miért érdemes ma PR-esként nemzetközi piacra lépni? Miért fontos megismernünk a Z generáció szubkultúrákhoz való tartozásukat? Hogyan tegye önmagát nélkülözhetetlenné egy PR-os a médiumok számára? A 2021-es Internet Hungary konferencia PR szekció előadássorozata többek között ezekre a kérdésekre kereste a választ.

A marketing okosabb formája az, ha hallgatunk és figyelünk – kezdte ezzel a felütéssel előadását Bánhegyi Zsófia, az MPRSZ alelnöke. Egy olyan közösségi összefogást mutatott be, amelyet idén először jelentetett meg a kommunikációs szakma: a PR üzleti értékteremtő erejét, a PR Trendriportot. Úgy véli, az elmúlt két évben megerősödött a PR, egy olyan eszközrendszert tudott adni a vállalatok és vállalatvezetők részére, amelyek sikeresebben tudták felvenni a kihívásokkal szemben a harcot és kezelni a globális válságot. A magyar PR és kommunikációs szakma jelenét és jövőjét részletesen elemző PR Trendriport több megközelítésből enged bepillantást a szektor életébe: hol áll, milyen trendek mozgatják, milyen változásokat katalizálhat és mi a jövője. A szakmában közvetlenül dolgozó szakértőkön túl megszólítani kívánja a vállalati felsővezetők körét is a szektor üzleti és társadalmi értékteremtő erejének és eszközrendszerének bemutatásával. Fontos tudásanyagot nyújt a felsőoktatási intézményben, kommunikáció szakterületen tanuló diákok és pályakezdők számára is, hiszen valós, a szakmát tükröző aktuális kiegészítést ad a számukra.

Bánhegyi Zsófia

Balaton Anita, a Café PR ügyvezetője előadásában a hazai márkák és ügynökségek nemzetközi szerepéről beszélt. Néhány olyan trendet mutatott be, amely segíti azt a gondolkodást, hogy miért érdemes ma PR-esként nemzetközi piacra lépni.

  • Az elmúlt években drasztikusan csökkent az intézményi rendszerrel szembeni bizalom. Azt látjuk, hogy a PR-esnek a szerepe felértékelődik, és ezek stratégiai kérdések.
  • A márkák szerepe nagy mértékben változott az elmúlt évtizedekben – a márka egy tulajdonviszonyt jelző jelzés volt, majd egy minőséget jelző megkülönböztető eszköz volt, később közösséget kezdtünk építeni a márkák közé, ma már a márkáknak társadalmi célja van.
  • A hitelesség kérése nagyon felértékelődik, és azok a vállalatok, akik nem aszerint cselekednek, amit állítanak magukról, nagyon komoly társadalmi ellenlépésekre számíthatnak – itt a PR-esek szerepe ismét felértékelődik
  • Az ügyfelek már nem országokban gondolkodnak, hanem régiókban – ez a gondolkodás felveti a lehetőséget, hogy a magyar ügynökségek tudnak-e ebben szerepet vállalni
  • A startup-ok is gyorsan nemzetközi szintre lépnek, angyalbefektetők támogatják őket, de nekik is szükségük van PR támogatásra

Egy magyar PR ügynökség rengeteg területen tud szerepet vállalni nemzetközi szinten: stratégiai tervezés, integráció, insight bányászat, krízisrendszerek építése, márkaépítési folyamatok és fenntarthatósági programok.

Balaton Anita

A PR reneszánszát éljük – mit is jelent ez?

Az előadásokat követően fórumbeszélgetés keretében a résztvevők többek között arra keresték a választ, hogy hogyan őrizheti meg a PR a relevanciáját vagy hogy lehet a valóságot úgy írni, hogy az fizetett hitelesség legyen. A beszélgetésen részt vett Kutas István (Magyar Telekom), Ludvig Orsolya (Heineken), Mamusits Péter (Lounge Communications), Mentes Endre (ACG), Radnai Péter és Sztaniszláv András (MPRSZ). Egyetértettek abban, hogy PR-esként olyan történeteket kell gyártani az ügyfeleknek, amik az újságírók szerint az olvasóikat érdeklik. A „közlemények” ideje lejárt, ma már anyagokat, történeteket kell előállítani, újságcikkeket kell írni, képekkel segíteni az újságírókat. Megváltozott a médiapiac és a médiafogyasztási szokások, szükség van új eszközökre és történetmesélésre. A közlemények már megváltozott szerepkörrel rendelkeznek, egy sajtótájékoztató ma már közelebb áll egy kerekasztal beszélgetéshez. A PR-esek ma már nem akarják a szájukba adni, hogy mit írjanak róluk, hanem abban bíznak, hogy ha kellően érdekesen vetik fel a témát, akkor azután feldolgozható a sajtó képviselőinek is. A beszélgetésen elhangzott, hogy az újságírók eszköz és célcsoport is egyben, így ha változik az eszközrendszer vagy a csatorna, bele kell őket illeszteni. A legjobb történetek például úgy születnek, ha a vállalatok kiküldik a terméket az újságíróknak kipróbálásra, akik majd véleményt írhatnak azokról.

A történetmesélésnél tovább menve megállapították, hogy erősebb egy ügy generálása, és az abból születő párbeszédek. Szerintük a PR olyan, mint a jó asztalos szakma: az eszközök adottak, de a feladathoz a megfelelő eszköz kiválasztása és ügyes használata a fontos. Máshogy kell megszólítani egy önkormányzatot, egy fiatalt vagy egy édesanyát. A PR reneszánszában megnőtt a hitelesség súlya és a mérhetőség fontossága is. Közösen megállapították, hogy a technológia fejlődésének köszönhetően akkora transzparencia van, hogy nincs más választása egy márkának vagy cégnek, mint ugyanazt az üzenetet közvetíteni különböző formában, különböző csatornán és más-más megfogalmazásban, de minden összefolyik – a valódi sikert kizárólag integráltan lehet elérni.

Varga G Gábor (Uniomedia) az adaptivitás fontosságáról beszélt az üzleti életben. A tartalomkészítés és a médiamunkásság nagyon adaptív műfaj – nézni kell, hogy a produktumra, amit előállítunk, hogyan reagál a közönség. Amikor valami nem működik, keresnünk kell a választ a miértekre. Szerinte a mai világban a hagyományos médiával szemben egy sokkal összetettebb, szofisztikáltabb stratégiával lehet elérni a láthatóságot. Az adaptivitásnak van egy ügyféligényi nézőpontja – fel kell ismerni, hogy mikor egy kampányt újra kell terveznünk, nem szabad kudarcként megélni. „Pont attól vagy jó, ha tudsz menetközben változtatni, ha valami nem működik. Nem a beszállítói kapcsolatok jelentik a munkában az állandóságot, hanem a sikerorientáltság és az ügyvezérelt működés” – mutatott rá. „Néha szükségünk van arra, hogy valaki segítsen kilátni a vállalti buborékunkból, valaki elmondja, hogy ne így vagy ne most csináljak valamit, nagyon sokszor ez az igazi érték a kockázatelemzés, kritikus gondolkodás és mindig a jobb megoldások iránti folyamatos igény mellett.”

Trunk Tamás

Miért kellene mindennek egy lineáris megoldásnak lennie? – ezzel a kérdéssel indította előadását Trunk Tamás (DABLTY). Hiszen amikor vége egy lineáris folyamatnak, akkor az a kör bezárul. Szerinte ebben az óriási médiazajban már nincsenek lineáris megoldások – pont ettől vált a PR izgalmas szakmává. Előadásában a Z generációról beszélt, aki nagy döntéseket kell hozzon napjainkban: ez a generáció most veszi meg az első lakását, autóját, kiválasztják az első albérletet vagy munkahelyet – „az értékrendünk még teljesen formálható.” A Z generáció ma a fogyasztók 40 százalékát teszi már ki. Ez a generáció már felismeri, hogy egy sajtóanyagban hirdetett cikkről van-e szó, de 50 százalékukat mégsem zavarja. Bemutatott egy kutatást, amely szerint a Z generációról beszélünk a legtöbbet a digitális médiában, de ami még izgalmasabb, hogy Magyarországon sokkal negatívabb hangnemben beszélünk erről a generációról, mint például Ausztriában. „A felnőttek felületesnek definiálnak, miközben mi magunkat a purpose mentén látjuk haladni – ez a mi meghajtó erőnk, szenvedélyek alapján megyünk előre, és a PR-nek is ezt kell felismernie és ez alapján mozognia” – véli. A Z az első generáció, amelyik belenőtt ebbe az identitás- és purpose fókuszú világba. Klasszikus témákhoz is teljesen más kapcsolódási pontjaik lesznek: például ők már nem elégedettek a demokráciával, nem a francia forradalom érdekli őket, hanem a blokklánc forradalma. A Z generációt a szubkultúrákhoz való tartozásuk meghatározza az identitásukat. A Z generáció 70 százaléka úgy érzi, hogy valamilyen kultúrához tartozik – ezeken a kultúrákon keresztül lehet velük hatásosan kommunikálni. Ha egy generációról beszélünk, fontos látni, hogy más irányból kell megközelíteni az eszközhasználatot. „Egy tökéletlen generáció vagyunk, aki büszke erre” – összegezte előadását a új könyvének bemutatásával együtt.

Ügyvezérelt és ügyfélvezérelt működés

Gál Judit (Danubius Hotels), Gáspár Bence (OTP Bank), Nagy Andrea (Positive Adamsky), Polgár Péter (Brightly), Radnai Péter és Trunk Tamás (DABLTY) arról beszélgettek, hogyan kell egy ügyvezérelt gondolkodást (purpose) meghatározni, és ez kinek a feladata. A megszólalók szerint nem csak kommunikációs szempontból kell nézni a purpose-t, hanem egy olyan üzleti modellként, ami DNS-eként kell hogy egy ügyet egy cégnek meghatározzon, és azzal identifikálni tudja magát a piacon, és minden üzleti döntése, minden fogyasztókkal, belső kommunikációval kapcsolatos tevékenységét meghatározza és átszövi.

A purpose két ponton kapcsolódik a PR-hez:

  • Minkettő stratégiai funkciójú és a menedzsmenttől kell induljon. Ha egy cég menedzsmentje nem tud azonosulni az adott cég céljával, akkor az idővel ki fog derülni – ez a hitelvesztés egy óriási kockázat.
  • Bizalomépítés – ha a fogyasztók megbíznak egy cégben, akkor az erősíti a célt és az ügyet és viszont.

A purpose-nek mindenképp éveken, korszakokon és menedzsmentváltásokon átívelően stabil koncepciónak kell lennie, és a PR szerepe is a bizalomépítésen múlik – hogyan tudunk párbeszédet kialakítani és bizalmat építeni a fogyasztókkal és a célcsoporttal.

Hogyan tegye önmagát nélkülözhetetlenné egy PR-os a médiumok számára?

Hajagos Rita (Red Lemon), Ilku Miklós (Index), Kamasz Melinda (novekedes.hu), Maróy Krisztina (RAS), Pácsonyi Daniella (Central Médiacsoport), Pálfalvi Márta (Budapest Bank), Szántó Balázs (Noguchi) és Teremi Balázs (Lounge Communication) a sajtóközlemények minőségéről beszélgetett a nap utolsó fórumán. Úgy vélik, az információnak látszólagos korlátlansága elérte a korlátjait – tudomásul kell venni, hogy mindenkinek emelni kell a minőség szintjét. Szerintük a legfontosabb szempont a tárgy és a cím meghatározása, de egyre ügyesebbek a PR-osak és egyre körmönfontabbak. Akkor lesz egy PR akcióból egy jó tartalom, ha van egy közös gondolkodás. Mindannyian egyetértettek abban, hogy egy közlemény kiküldése utáni érdeklődés annak megjelenéséről semmiképp nem befolyásolja az adott sajtó munkatársait abban, hogy megjelentessék a tartalmat. Jó, ha mindkét fél felismeri, hogy nem egy „csatatéren” vannak, hanem mindenki érdeke, hogy olyan kontent szülessen, amit a médium használni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu főszerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …