Internet Hungary - Data marketing, avagy így szolgálják érdekeinket és értékeinket az algoritmusok a marketingben

Internet Hungary - Data marketing, avagy így szolgálják érdekeinket és értékeinket az algoritmusok a marketingben
Az adat az olaj, az arany, a kincs. Sokkal nagyobb kincs, mint korábban gondoltunk rá. Különböző aspektusokból járták körbe az idei Internet Hungary konferencia Data of Hungary szekció előadói, milyen eredményeket hozott az adatalapú marketing.

Adatalapú marketing értéke

Szabó László (Growww Digital) előadásában kifejtette, hogy az adatalapú marketing az elmúlt két évben óriásit fejlődött. A szakember azt javasolta, hogy mivel a változás akár a Facebookkal vagy nélküle is megtörténik, ezért nem érdemes hadakozni ellene. “Inkább keressünk új utakat, ahol szakemberként nagyobb értéket tudunk hozzáadni. S ha ezt az utat megtaláltuk, akkor menjünk arra” - vélekedett. Ugyanis a marketing világában az embernek továbbra is nagyobb értéke van, de el kell fogadni azt a tényt, hogy a humán érték továbbra is ki van szolgáltatva magának az adatnak. “Ugyanis az adatok célzott gyűjtése és az abból épített viselkedési modellek nélkül nem tudjuk kiszolgálni a vevőket” - mondta. “Taktikai szinten rendelkezzünk a vásárlói adatok hozzáféréséhez, hiszen ez a kulcsa nemcsak az e-kereskedelemnek, hanem a digitális marketingnek is” - tette hozzá.

Szabó László

Mesterséges intelligencia és algoritmusai

Viharos Zsolt János (MTA-SZTAKI) elmondta, hogy valójában minden algoritmus mögött áll egy ember, ezért mindig az algoritmus és az ember kapcsolatát egészében kell vizsgálni. Arra a kérdésre pedig, hogy az algoritmus van-e kiszolgáltatva az embernek, avagy az ember az algoritmusnak, illetve vajon van-e esély arra, hogy a gépek önálló tudatra ébrednek, mint a Terminátor filmekben, az válaszolta: “Igen! 50 százalékra csökkent az esélyünk a gépekkel szemben, ugyanis erősen abba az irányba haladunk, hogy építjük a Terminátort. De, ha az algoritmusoknak nem adjuk meg a célt, mindig az embertől függnek majd a kódsorok, akkor elkerülhető, hogy a gépek átvegyék a hatalmat. Úgyszólván egyfajta bizonytalan algoritmusokat kell létrehozni” - magyarázta Viharos Zsolt János.

Viharos Zsolt János

Érdekeinket, értékeinket szolgáló és akadályozó algoritmusok

Szabó Edit (Ditte Digital, Magyarország) kifejtette, hogy mindennapjaink részeit képezik az adatok, hiszen ott vannak a kezünkben, az asztalunkon, sőt lassan a lakásainkat és városainkat is behálózzák. Mégis keveset tudunk róluk és keveset értünk hozzájuk. Pedig minden programozott eszköz algoritmusokkal - előre definiált lépések sorozatával - működik. “Az algoritmusok előre definiált, önálló utasításkészletek, amelyek különféle feladatok végrehajtására szolgálnak, és sokkal régebb óta léteznek, mint azt gondolnánk. Egészen az ókori Babilontól napjainkig, az algoritmusok évezredek óta fontos tényezői társadalmunknak. A legelső példák egyszerű algoritmusok voltak, amelyeket őseink többek között gabona- és állatállományuk nyomon követésére használtak” - vázolta fel. Hozzátette, hogy ma már nagyobb hatással bír, ha olyan tartalmakat posztolunk, amelyek szakmai értéket adnak, azaz hozzunk létre ún. relevancia mutatót. “A Facebook algoritmusa egy ideje már a posztolók közötti interakciókra reagál, s háttérbe szorítja a reklámgyanús posztokat. A marketingesek feladata tehát, hogy értéket és élményt kommunikáljanak” - mondta. “Emellett szükséges olyan stratégiát is készíteni, amelyben meghatározzuk, hogyan tudjuk a saját céljainkhoz rendelni az algoritmusok működését” - tette hozzá.

Szabó Edit

A webshopok adatai aranybányák

Nagy Barnabás (eNet Internetkutató és Tanácsadó Kft.) előadásában arról beszélt, hogy a webshopok által gyűjtött adatok valójában a webshopok adatvagyona: aranya. Ez a kincs pedig még értékesebbé válik, ha minél pontosabb, mert a bemenő adatok félig-meddig determinálják a megkapott eredményt. “Magyarországon mintegy 11 ezer értelmezhető webshop működik, amelyekben szinte már minden kapható. Ezek az online boltok pedig olyan értékesítési struktúrával rendelkeznek, amely segítségével akár milliárdos üzletek is képződhetnek. A digitális értékesítési modellek miatt nemcsak komplex, hanem széles spektrumú adathalmazok állhatnak elő, amelyekből olyan addicionális értelmet nyert adatok nyerhetők ki, amik máshonnan nem” - mondta. “A webshopok látogatóinak adataiból nagyon értékes adatbázist és szegmentációt lehet létrehozni, így egy nagyon alacsony belépési küszöbbel tudják monetizálni a termékeket” - mondta Nagy Barnabás.

Nagy Barnabás

Hallanak Téged a fogyasztók? Adatvezérelt tartalomgyártás fogyasztóink eléréséhez

A fogyasztók a virtuális térben keresnek autentikus válaszokat, melyeknek most még inkább fontos platformjává vált a Google keresője. “Napi 3,5 milliárd keresést hajtanak végre a felhasználók a Google-ban, ez annyira masszív szám, hogy érdemes megjelennünk a kereső óriás platformján” - fejtegette előadásában Juhász Petra (Mito). Mint mondja, a Google rangsorolja a találatokat, és világos, hogy nyertesek akarunk lenni, azaz a találati listában elől akarunk szerepelni. “A fogyasztók akkor hallanak meg bennünket, ha az első oldalra tudjuk pozicionálni magunkat. Miután organikus forgalomról és organikus csatornáról beszélünk, a keresőoptimalizálás (SEO) biztosítja, hogy olyan releváns tartalmakat készítsünk, amelyek kielégítik a felhasználók keresési szándékát, a felhasználói igények mentén. “Szolgáltatóként csak úgy tudunk a versenyből kitűnni és megkülönböztetni magunkat a piacon, ha folyamatosan figyelemmel kísérjük a fogyasztók szokásait, keresési kifejezéseiket és egyedi tartalmat készítünk számukra” - magyarázta Juhász Petra.

Juhász Petra

Szerinte érdemes egy SEO érettségi skálán végigmenni az alábbiak szerint:

  • versenytárs elemzés,
  • tartalomkészítés,
  • rendszeres kulcsszó optimalizálás,
  • tartalomstratégia (hány darab tartalom készüljön, milyen formátumban: blog, cikk, termékinformáció, termék összehasonlítás),
  • külső tartalomgyártás (például linkek beágyazásával),
  • tartalomkészítés wireframe (amely egy szerkezeti váz (hálóterv), amely a leendő weboldalunk alapjául szolgál) vázzal.

“A fogyasztók szabadon, a virtuális térben keresnek autentikus válaszokat, ennek kénytelenek vagyunk elébe menni és kezelni, ha nem akarunk lassan meg- vagy lecsúszni. A fogyasztók öntudatra ébredésével itt az idő, hogy a cégek ne csak saját maguknak, hanem a fogyasztók kérdéseire koncentráltan, folyamatosan készítsenek tartalmat, ha nem akarnak lemaradni” - hangsúlyozta.

Adatértékelés, amit már mi magunk is el tudunk végezni

Pocsarovszky Károly (eNet Internetkutató és Tanácsadó Kft.) szerint sok esetben azt gondoljuk, hogy a matematika, a mesterséges intelligencia mindenre választ ad. A gyakorlat azonban más, picit az adatok mögé kell néznünk. “Az üzleti logika megértése vált mára fontossá, annak ellenére, hogy a matekot szeretjük átlapozni.” Egyszóval, érdemes mélyre menni az adatoknak, mert például a webshop tulajdonosok az adatok alapján számolhatják ki a raktárkészletet, a számlatörténet alapján pedig a készletezési stratégiát láthatják. “Van értelme tehát szétszedni az adatsorokat és ügyfélre lebontani őket, mert így a termékek kelendőségére egyfajta előrejelzési modellek készíthetőek” - magyarázta. “Miután annyi hatás érheti a piacot, amire nem számítunk, ezentúl nekünk kell kitalálni, hogy milyen összefüggések rejlenek az adatok mögött, egy hasonlattal élve: az elefántot sokkal egyszerűbb kanalanként megenni, mint összességében” - vélekedett Pocsarovszky Károly.

Pocsarovszky Károly

Létezik-e az adat szent Grálja?

Kántor Gergő (Intren) szerint: “nem”. “Ugyanis túlzottan eltérőek az algoritmusok és az is, hogy mire használom őket fel” - mondta. Hozzátette, hogy a digitális marketing alapja az adatgyűjtés, de mellé lehet lőni, ha a bemenő adat nem jó minőségű. “Jó minőségű adatról akkor beszélhetünk, ha mérjük az interakciót és a gyűjtött adataink relevánsak. Ha ez sikerül, akkor az eszközeinket is meg kell tanítanunk arra, hogyan kezeljék őket” - mondta. “A konverziók részletezettségei számítanak, vagyis az, hogy megfelelő információt kapjanak az algoritmusok” - tette hozzá.

Kántor Gergő

Az adatelemzés új eszközei

Deli Norbert (HD marketing) előadásában arról beszélt, hogy sokadik paradigmaváltás előtt állunk az online mérések terén. De eddig a paradigma az eszközök és azok használatához kötődött, akkor most a mérések alapjai változnak meg. “Az adat vadnyugatnak lassan vége, a gyeplő viszont a lovak közé fog kerülni, aki előrelátó és ismeri a mérési igényeit, az már most kezdhet érte nyúlni. Aki nem, az viszont a váltásokkor azt tapasztalja majd, hogy jóval kevesebb és rosszabb minőségű adattal kell dolgozzon.” Mindezen változásokhoz az új mérési alapok mellett új mérési megoldások is kellenek. “Az elmúlt 10-15 évben egyfajta adat kánaánban lubickoltunk, az online térben üzleti értéket termeltek a vállalkozások, az egyre több adat méréstechnikája is fejlődött, továbbá egyre több eszközről lehetett elemezni, s nem mellesleg lényegében szabályozás sem volt” - sorolta Deli Norbert. “Majd megjött a GDPR, ami nagy változásokat ugyan nem hozott, ehelyett a Google, mint lényeges piaci szereplő a méréstechnológiát hozta el, azaz segített elemezni és dönteni. Nos, ennek a kánaánnak lesz lassan vége, ugyanis jön a cookie apokalipszis, azaz a 3rd party cookiek blokkolása.”

Deli Norbert

Ebben a folyamatban az Apple már elől jár jár, hiszen 2020. június 22-én lett bejelentette az Apple Fejlesztői Világkonferencián, hogy az iOS 14-es verziója már szűkíti az adatokat, először a Facebook hirdetéseket, majd a hírlevelezést, s ezzel a lépéssel a felhasználók kezébe adta a döntést, hogy mit engednek meg az adataik felhasználásával kapcsolatban.

“Mihez kezdjünk, ha csak egy ásó van a kezünkben?

  • keressük az újabb adatgyűjtési technológiákat,
  • foglalkozzunk dedikáltan az eszközök és adatok megismerésével,
  • ismerjük meg az adatforrásokat, honnan jönnek az adatok, hogyan használtuk eddig, illetve hogyan akarjuk a jövőben felhasználni. A Google Analytics jelenlegi formája ugyanis már nem lesz elegendő” - húzta alá Deli Norbert.

Így foghatod meg az offline adatokat az online számára

Sólyom Balázs (Trendency) előadása első részében arról beszélt, hogy ténylegesen jobban számít az emberi oldal, mint gondoljuk. “A felhasználó azt szeretné, ha kevesebb idejét rabolnánk, tudjunk róla minél több adatot a személyre szabhatóság miatt, és rövidítsük le a vásárlói útvonalát, de azt nem akarja, hogy nyomonkövessük.” Egyik megoldás lehet az, ha azt a kommunikációs csatornát mozgatjuk, amelyik a legtöbb vásárlót tereli az online boltba, egy másik pedig az, ha összeállítunk különböző perszonákat és dolgozni kezdünk az offline adatokkal is. “Mindenki azt hiszi, hogyha összeköt két adatot, akkor dől a lé, hiszen az adat az új olaj, arany, gyémánt, pedig nincsen tuti recept vagy könnyed buli, folyamatosan fejleszteni és erőlködni kell.”

Sólyom Balázs

Adatvezérelt gondolkodás, adatokkal tervezés online és offline

Czuprák Niki (ADDICT Interactive) arról beszélt, hogy az elmúlt években egyre inkább buzzworddé vált a „big data” kulcsszó. Elképzelhetetlen mennyiségű adatot generálhatunk vállalkozásunkban, de valóban fel is dolgozzuk, hasznosítjuk őket? “Adatalapú digitális transzformációról beszélünk, amikor az omnichannel kereskedelem irányából indulunk el, azaz amikor egy egységes képet mutatunk magunkról” - fejtegette. “Az adatvezérelt gondolkodás egyik mérföldköve tehát az omnichannel (többcsatornás) értékesítési modell, amely meg tudja alapozni a fogyasztókkal való kapcsolatunkat” - magyarázta. “Az omnichannel stratégia során pedig magát a vásárlói élményt optimalizáljuk úgy hogy bárhol bármilyen formában is interaktál velünk a vásárló (legyen offline vagy online), mi ezeket integráljuk, összeharmonizáljuk, ezáltal teljes figyelemmel tudjuk a customer engagement-et (vásárlói elköteleződést) növelni.” Hozzátette, ez valójában hatalmas feladat és hirdetői oldalról is komoly befektetés, mivel a platformok, a források és a lehetőségek folyamatosan bővülnek, de meg kell teremteni mindezeknek a közös integrációját.

Az omnichannel stratégia tervezés alapjai:

  • tegyünk rendet az online adatainkban, hogy az offline adatainkat hozzáépíthessük,
  • értsük meg, hogy a vásárlói útvonalak hogyan épülnek fel,
  • határozzuk meg az adatkezelési stratégiát,
  • válasszuk ki a megfelelő eszközöket (felhő alapú adattárház),
  • készítsünk adat felhasználási stratégiát (gépi erőforrás),
  • mérjünk (analitikai rendszerek),
  • adat vizualizációval építsük fel a visszacsatolási mechanizmusokat.
Czuprák Niki

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sebők Viktória

Szakújságíró, IT kommunikációs specialista, inspirációs mentor. 2010-ben az Év információbiztonsági újságírójának, 2012-ben az év informatikai újságírójának (Kovács Attila-díj) választották. 2009-től …