Internet Hungary: Commerce Hungary – Ajánlók, vágyak és algoritmusok az e-kereskedelemben

Internet Hungary: Commerce Hungary – Ajánlók, vágyak és algoritmusok az e-kereskedelemben
A covid alatt megszilárdult az e-kereskedelmi ökoszisztéma, a válalkozások többszörös forgalmi növekedést értek el. A Internet Hungary Commerce Hungary szekciójának második felében a konverziókat gyűjtő ajánlókról, a vágy és annak megfoghatatlan pillanatáról, az adatvezérelt empátiáról, az árazási automatizmusról, az agresszív kommunikációról és hogy a jövőben hogyan válhatnak médiacsatornává a webshopok.

Balog Gábor Az ajánló és az evangélizmus a konverziót gyűjtő világban című előadásában arról beszélt, hogyan indulunk el a személyes barnding útján. „Akivel a webshop üzemeltető szembe kerül, az a felhasználó, aki kíváncsi, igényes, de nagyon türelmetlen” – mondta az előadó, aki szerint két úton tudjuk befolyásolni őket

  • On site ajánló rendszer: Hitről, motivációról beszélünk, meg kell fogni a fogyasztó kezét és végig vezetni az oldalon, ezzel hatékonyabban tudjuk elkölteni a büdzsénket. Az ajánló rendszereket már be lehet építeni a webshopokba és weboldalakba, és már el tudjuk érni azokat a hatékonyságokat, amiket az Amazon is elér – az összforgalmának a 37 százalékát ajánlásokból éri el.
  • Off site ajánló rendszerek: itt jönnek be a független oldalak, amiket irányíthatunk, regisztrálhatunk rájuk (Bookline, TripAdvisor).

A közösségi médiát sem javasolja minden ügyfélnek, mert hatalmas munka: akkor kell fent lenni a Facebook-on, ha van mondanivaló.

Balog Gábor

Hujber Robin a HD Marketing képviseletében a vágyról és a vágy megfogásának pillanatáról beszélt előadásában algoritmusok segítségével. „A vágy egy megbújó izgatottság, ami folyamatosan a felszínre tör hol kevésbé, hol jobban, de miből is fakad? Abból, hogy jobbá szeretnénk válni, egy extrát ad hozzánk” – vezette fel előadását. Szerinte az üzleti életben, főleg a marketing területén az AIDA egy időtálló modell, a mai napig jól lehet alkalmazni, csak tudni kell, mikor s miként. Mára az AIDA-nk kiegészül egy alapvető vággyal. „Ha vannak vágyak, azt általában tettek követik” – a vágy pillanat pedig egy olyan szakasz, ami alatt a felhasználóknak általánosan hétszer kell találkoznia egy hirdetéssel. A vágy megragadására a leghatékonyabb fegyver a remarketing:

  • Kategória megtekintők: a termékeket megjeleníthetjük a felhasználóknak a google display hálózatán, jól összefoglaló képi kreatívokkal és videós tartalmakkal is visszacélozhatunk
  • Termékmegtekintők: a dinamikus remarketinget fogjuk életre hívni, vagyis pontosan azt a terméket fogjuk neki megjeleníteni, amit megnézett a weboldalon, erre jó opció a Facebook
  • Kosárelhagyók: egy hírlevelet kell küldenünk a fogyasztónak minden termékkel a kosarába egy linkkel, amin azonnal megvásárolhatja a kosár tartalmát

Az előadó elmondta Google Ads esetén hálózatokra tudunk létrehozni kampányokat, amiket nekünk folyamatosan optimalizálni kell, azonban a PMAX az össze hálózatot le fogja fedni egy kampányban, ezáltal az algoritmusnak teljes rálátása lesz az összes hálózatra valós időben. „Mindig a legmegfelelőbb hirdetéssel fogja elérni azon a hálózaton a felhasználót, ahol éppen a legeredményesebbnek fogja találni azt, hogy őket az általunk meghatározott célhoz vezessük el” – mutatott rá az előadó.

Hujber Robin

Tóth Tímea Mónika (MITO) az adatvezérelt empátiáról tartott előadást. A covidnak köszönhetően nagyon megváltozott a viszonyulásunk a termékekhez, szolgáltatásokhoz: egyre gyakrabban válthatunk a digitális térben, emellett nagyon felerősödött a kényelmi vásárlás. A lojalitás a kényelemnek lett egy alternatívája – másképp kell gondolkodni, mint régen.

Szerinte a mai világunkban, ahol a legtöbb üzleti vállalkozás próbál visszatérni az értékteremtéshez, az ügyfél igényeinek a kielégítéséhez, nagyon fontos, hogy megfelelő ismeretünk és értésünk legyen az ügyfélről. „Rengeteg adatunk van, ugyanakkor adathiányban szenvedünk” – mondta az előadó, aki szerint adatsilók léteznek: hiába tudunk különböző forrásokból egyesével nagyon sok elemzésen keresztül információt szerezni az ügyfélről, mégsem tudjuk összerakni a teljes képet. Ezeknek az adatoknak, amik lerakodnak ezekben a rendszerekben, nincs egy kontextusa. „Ha kontextus nélkül próbálunk adatokat elemezni, nem biztos, hogy jó megoldásokra jutunk” – magyarázta. Az adatok sikeres hasznosításából tudjuk támogatni az üzleti döntéshozatalokat. „Ha jól megtervezzünk ezt a rendszert egységes ügyfélkép és adatok alapján, akkor a mesterségi intelligencia képes előre jelezni – még az ügyfél gondolatai előtt, hogy váltana –, és egy számára releváns ajánlattal maradásra bírni.”

Tóth Tímea Mónika

Donáth Fruzsina a Smart Trade Applications operatív vezetője az árazási automatizmus működése kapcsán szerzett tapasztalatait osztotta meg. „Az ár az alfája és omegája minden vásárlási döntésnek, ez az első dolog, amit meglát a vásárló a webshop-on” – mondta az előadó. Mivel az e-kereskedelmi biznisz legalább két százalékkal nő évente, egy növekvő piacon egyre nehezebb a versenyképesség fenntartása, mert egyre több szereplő van, egyre több termék és egyre több helyen látunk árakat. Az árazási automatizmusról kifejtette: egy tanuló algoritmus monitorozza a piacon levő termékek árait és készletelérhetőségét. Ha ez a rendszer okosabb, akkor már tud előre beállított szabályok alapján árat ajánlani egy termékre. Azoknak az e-kereskedelmi vállalkozóknak ajánlja az árazási automatizmust:

  • aki szeretné jobban kontrollálni az üzleti tevékenységét
  • nagyon versenyorientált piacon dolgozik
  • sok terméke van
  • aki unja az állandó manuális árazást

Tapasztalata szerint egy kifizetett árazási automatizmus csak akkor működik jól, ha van egy jól működő céges struktúra, mechanizmus körülötte és azt automatizáljuk. Erre van egy ökoszisztéma javaslata: „próbáljuk meg a költségtudatosságot és az érték alapú árazást egyensúlyba tolni a cégen belül, és ezek az elemek erősítsék egymást.”

Donáth Fruzsina

A vásárlói utak változásáról beszélgetett Rédey Iván (dataweps) Csereklei Zoltán (pelenka.hu), Darázs Attila (Addict Interactive), Deli Ágnes (mall.hu), Román Gergely (Decathlon) és Szomolányi Márk (Magyarország) a soron következő fórumon. Deli Ágnes szerint az ügyfélszolgálat egy fontos bástya az e-kereskedőknek, ami a pandémia alatt még jobban megmutatkozott, hiszen ő a kapcsolat a vásárló és cég között. „A koronavírus hatására lényegesen megnövekedett az új vásárlók száma, és az volt a legfontosabb szereplő, hogy minél gyorsabban reagáljunk a beérkező rengeteg kérdésre – még soha nem rendeltek online, minden lépést el kellett magyarázni a vásárlóknak” – mondta Deli Ágnes. Az előadók egyetértettek abban, hogy ha hagyják „eltévedni” a vásárlókat a weboldalon, lehet, hogy soha többet nem látják őket. Ilyenkor rájöhetnek a kereskedők, hogy a vásárlók nem olvasnak, kizárólag a képek alapján hoznak döntéseket, és hogy az ügyfélszolgálatok nincsenek kellően értékelve a cégekben. Román Gergely elmondta, a lezárások ideje alatt mindannyian, a PR és HR igazgató is fogadták a bejövő hívásokat és válaszolták meg a kérdéseket. Egyetértettek abban, hogy az edukáció nagyon fontos terület, nem csak „háborús időszakban.” Szerintük nem a technológiai megoldásokban rejlik a megoldás egy kényszerhelyzetben, hanem hogy ki hogyan közelíti meg a problémát. Az online vásárlók körét két forrásból lehet bővíteni: a fiatalok és az idősebbek, akik nem születtek bele, de most próbálkoznak. A megoldás: elkezdeni leegyszerűsíteni a webáruházakat és nagyobb fókuszt tenni a termékbemutatásokra, mintha offline üzlet lenne – egyre edukálatlanabb célközönségnek kell eladni, dacára annak, hogy halad előre a világ.

Arra a végkövetkeztetésre jutottak, hogy az elmúlt másfél évben rengeteg új vásárló jelent meg az webshopokon, akik otthagyták az adataikat, viselkedésmintázatukat – ezen adatok alapján el kell kezdeni targetálni azt a célcsoportot, aki vagy bejött kényszerből, de már nincs is ott, vagy a hozzá hasonlókat, akik be se jöttek és inkább elhalasztották a vásárlást. „Kaptunk egy mintát abból a vásárlói csomagból, akit ez alapján el tudunk érni. Használni kell ezt a mintát, és nem csak ők fognak visszajönni, de még sokkal többen is.”

Hogyan olvadhat el az online előnye? Megoldások és piaci rések keresése.

A következő fórumon az online feltételezett előnyvesztéséről, megoldásokról és piaci rések kereséséről beszélgetett Bognár Ákos (Hyp-R YouTube pasicsatorna), Perényi András (Webshippy), Pohly Ferenc (Magyarország), Schmidt Richárd (alinda.hu), Török Szabolcs (Magyar Posta) és Zabari István (Lumenet). Egy olyan helyzet alakult ki, hogy a retargeting nevű marketing módszer ellehetetlenülni látszik – vetik fel a problémát. Az előadók szerint eddig a hirdetési piac bizonyos értelemben „vadnyugat” volt, mindent lehetett tudni a vevőről, akinek a profilját aztán bárhol utol lehetett érni a termékekkel – ez a kezdeti mindent lehet állapot leáldozóban van. Megoldásként felvetették, hogy remarketing hiányában a Facebook helyett újra a magyar médiákban kellene hirdetniük a vállalkozásoknak, még ha valamivel rosszabb targetálással is, de legalább saját kontroll alatt tartva az egészet.

Török Szabolcs elmondta, a pandémia idején 34 százalékkal nőtt meg a kiscsomagforgalom, amit logisztikailag lekezelni igazi rémálom volt. A júliusban életbelépett ÁFA jogszabály szerint felszámolták azt a lehetőséget, hogy a 22 euró alatti rendeléseket a posta levélárban kiszállíthatja. „Ennek oka, hogy ezekből a csomagokból rengeteg ÁFA-hiány keletkezik, az Európai Unió szerint pedig védeni kell a belső kereskedőket attól, hogy mindenki olcsó telefontokokat rendelget Kínából.” Így vissza is esett a forgalom 80 százalékot Kína irányából. A beszélgetés további részében szó volt még a csomagok kiszállításának a jövőjéről is: pár száz méterenként elérhető csomagátvételi dobozok váltják fel a futárokat.

Az agresszív kommunikáció szépségei

Vavrek Balázs egy új perspektívából mutatott rá az agresszív kommunikáció pozitív hatásaira. „Az a lényeg, hogy beszéljenek rólunk” – véli, de megcáfolja azt a kijelentést, miszerint „a negatív reklám is reklám.” Ez nem minden esetben működik, csak ismert személyeknél, celebeknél, zenészeknél, politikusoknál, de ha például egy kávézóról rossz hír terjed el, oda már nem mennek többet a fogyasztók. Fel kell tennünk a kérdést, hogy mi az, ami morálisan vállalható. A fogyasztó általában az áldozat mellé áll.

Mi az, ami megtámadható a piacon?

  • A piaci gyakorlat, a status quo
  • Bullshitmentes kivitelezés – megtámadjuk a piaci szokásokat
  • Attitűd is támadható: ezekkel a „majd jövőre” már nem működik
  • Love is love – nagyvállalatok kiálljanak valami mellett? – ilyenkor nem meggyőződés van, hanem profitérdek és piackutatás
  • „A te érdekedben haragszom rád!”

A hatékonyság adott esetben morális kötelesség (akár agresszív kommunikációval is).

Vavrek Balázs

Lehet-e az árazás a digitális stratégia és marketing kommunikáció része?

Bogár Péter (Online Prima) Donáth Fruzsina (Smartcommerce Consulting), Fábián Levente (Kalmia.hu), Garam Tamás (Sziget) és Hota-Falus Viktória (Nestlé) fórumbeszélgetés keretében boncolgatták a pandémia hatására megváltozott keresletről és kínálatról, az időszakosan átalakult fogyasztói szokásokról és az ár és márka kapcsolatáról. Mivel az elmúlt két évben nem volt fesztivál, a Szigetnek nem nagyon voltak termékeik, amiket értékesítsenek – ami nagy változást hoz, hogy próbálják az árazást a digitális stratégia részévé tenni valamilyen formában. Garam Tamás a fapados légitársaságok árazási stratégiájához hasonlította az övékét, azzal az eltéréssel, hogy az árak lefele nem fognak mozdulni. Fábián Levente elmondta, az online patikájukat a covid hívta életre. Az online kereskedőknek a logisztikai kapacitások bővítése volt a kérdés, a fogyasztókat nem érdekelték az árak, csak ne kelljen boltba menniük és ne tegyék ki magukat kockázatnak. Piaci előnyként használják, hogy a Kalmiából rendelt termékek egy nap alatt kiszállításra kerülnek – ebbe jön majd be az árazási beépítés. Az előadók egyetértettek abban, hogy a szolgáltatásokért elkért pénz a töredékét sem fedezi annak, amibe valójában kerül a kereskedőknek a szolgáltatás – olyan nagyságú kosárértékek kell összejöjjenek, ami alapján már tudják finanszírozni a szolgáltatásokat. Ami változást hozott a covid időszak, hogy most már a cél: minél többet vásároljanak egyszerre a vásárlók, mert csak úgy tudják optimalizálni a kapacitásaikat a kiszállításban a kereskedők – megnőttek a covid alatt a kosárértékek.

Webshopokból médiacsatorna

A nap utolsó fóruma Csermely Ákos vezetésével zajlott, a beszélgetőpartnerei pedig Szomolányi Márk, Nagy Zsolt István, Mondovics Péter és Darázs Attila voltak. A média és a kereskedelem elkezdett behatolni egymás területére. Az előadók szerint elmúlt időszakban a hagyományos reklámeszközöknek és hagyományos médiatípusoknak az eróziója ment végbe. Mondovics Péter egy most induló új dologra hívta fel a figyelmet: a kereskedő médiafelületként való megjelenésére. „A kereskedő a saját felületén, a saját ökoszisztémáján belül tudja megszólítani a fogyasztókat.” A Media Markt is elindította az online piacterét – a kereskedők egyre inkább aggregátorként jelennek meg a piacon. Emellett van egy technológiai fejlődés, ami most előretörőben van – ez a brandeknek lesz probléma, mert a fogyasztók már nem márkahűek, hanem amit felajánl az algoritmus nekik, azt veszik meg. Mondovics Péter szerint brand oldalról ugyanis átalakult az egész játék: már nem embereknek adunk el, hanem algoritmusokat kell meggyőznünk arról, hogy listázzanak ki az első helyen. A beszélgetésen elhangzott, a kereskedő annak ellenére, hogy érzi, van egy adatvagyona, nem nagyon ért az elemzéshez. Ma ott tartunk, hogy a szakembergárda érzi azt, hogy ezekkel az adatokkal kezdeni kell valamit, és el fog jönni az az idő, amikor egy nagy online kereskedő a saját ügyfeleit, látogatóit monetizálja úgy, hogy közben ne veszítse el őket. A hagyományos médiától kezdünk elfordulni, az online piac eszközkészlete nagyon kitágult, és a hagyományos felületvásárlós hirdetések csak egy darab a rengeteg eszköz közül. A Mastercard egész jól áll az adatok felhasználásával: aggregált költési szokásokat elemeznek, de most továbbmentek abba az irányba, hogy hogyan lehet kivezérelni a költési adatokat úgy, hogy kereskedőknek adjanak imputot ahhoz, hogy prediktíven meg tudják tervezni azt, hogy az ügyfél mit fog venni a következő egy hétben. „Nem biztos, hogy a Mastercard 10 év múlva nem egy marketingszolgáltató cég lesz” – mondta Mondovics Péter. Az előadók megváltozott technológia most kezd eljutni odáig, hogy az adatok kielemzése és hatékony gyors kihasználása eljut vissza a kereskedelemhez. Úgy vélik, három év múlva az aggregátor szerep meg fog valósulni, az meg el fogja indítani a marketing szolgáltatásait és az összes csatornáját monetizálni fogja.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

A digitalhungary.hu főszerkesztője és újságírója, rendszeresen ír a Business Class Magazin kulturális, startup és gasztronómia rovatába. Korábban jelentek meg cikkei különböző szakmai lapokban: …