Internet Hungary: Az átalakuló hirdetési piac és az új felületek a marketingszakmát is megváltoztatják

Internet Hungary: Az átalakuló hirdetési piac és az új felületek a marketingszakmát is megváltoztatják
A fogyasztók öntudatra ébredése címmel zajlott idén október 12-én és 13-án Siófokon az Internet Hungary konferencia, amelyen a média-, a kommunikációs- és a hirdetési piac szereplői vettek részt. Előadásokban és fórumbeszélgetésekben arra keresték a választ, hogy mi lehet ezen iparágak jövője, és hogyan tud rá felkészülni a szakma. Az alábbi előadások arra épültek, hogy mit tudnak adni a cégek a médiafogyasztóknak, és a koronavírus-járvány által felforgatott piac hogyan tud alkalmazkodni az új igényekhez a digitális megoldások rendkívüli gyorsulása közepette. Első rész.

Sopov István (Adaptive Media/IAB Hungary) előadásának kiindulópontja az volt, hogy az igazi fogyasztói élmény az, amivel pénzt kereshetünk. Arra kereste a választ, hogy van-e feladata a kereskedőházaknak, a hirdetőknek abban, hogy értéket képviseljenek és élményt nyújtsanak.

Felhívta a figyelmet arra, hogy ha olyat nyújtunk, amit a látogatók elismernek, akkor fontos projektté válunk a hirdetők szemében: jó felület leszünk, és sok bevételre számíthatunk. Abból pedig olyan felületté válunk, amit a látogatók elismernek. Hozzátette, hogy drágább hirdetési árért jobb hirdetési felületet tudunk venni, és ez versenyelőnyt jelent más hirdetőkkel szemben. Az előny viszont elveszik, ha egy másik hirdető a lehető legolcsóbb, de még értékelhető felületből veszi meg a legtöbbet. Ez viszont hosszútávon azzal jár, hogy a drága és értékes reklámból fenntartott kiadványok meg fognak szűnni.

Sopov István

Guld Ádám (PTE) a figyelem és figyelemgazdaság átalakulásáról és válságáról, illetve a megoldás felé mutató paradigmákról beszélt. Az új kutatások szerint 2021-re az átlagos figyelem 8 másodpercre csökkent, vagyis összesen ennyi idejük van a szolgáltatóknak arra, hogy felkeltsék és fenntartsák a fogyasztók figyelmét tartalmaikkal. Egyrészt alig van már arra mód, hogy a figyelmet megragadjuk, másrészt nő az ingerküszöb is. Emiatt fokozódik a verseny a figyelemért, ami nem mellesleg többnyire megosztott figyelmet jelent. A legtöbb marketinges és kommunikációs szakember ezzel a figyelemtípussal dolgozik.

Guld Ádám

Mondovics Péter (Mastercard), Csertán Ákos (Frontira) közös előadásában a marketing és a technológia összefonódásáról beszélt. Mondovics Péter szerint egy marketinges gyakorlatilag ugyanazt csinálja, mint 100 évvel ezelőtt, csak mások az eszközei. Úgy látja, a közösségi média egyszerre menny és pokol: egyszerre tud felemelni és hatalmas károkat okozni egy márkának.

Mondovics Péter

Csertán Ákos szerint az a legnagyobb kérdés, hogyan lehet megtalálni az új csatornák valódi narratív hasznát és tartalmát annak érdekében, hogy egy márka kiemelkedhessen a többi közül. Úgy vélik, amíg nem találjuk meg a saját kreatív önazonosságot, addig nem térül meg. Ugyanakkor, nincs már olyan, hogy egy márka igazán erősen megjelenik, mert már minden márka ugyanolyan hangerővel „beszél”.

Csertán Ákos

Új felületekhez új hozzáállás

Szeder Péter (MatterKind) a marketing jövőjéről beszélt. Felhívta a figyelmet arra, hogy terjednek az okoseszközök a háztartásokban, és akár az egészségügyi állapotunkról, akár a sportteljesítményünkről is azonnali visszajelzést adnak, ezek várhatóan még népszerűbbé és okosabbá válnak. Új felületeket is adnak a hirdetésre, de az eddigiektől eltérő hozzáállást kívánnak a marketingszakmától. Véleménye szerint a beszédmarketing lesz domináns a jövőben, hiszen beszédvezérléssel működik már a „kertkaputól a termosztátig” minden. Felhívta a szakma figyelmét arra, hogy akármennyire is elveszünk a napi munkában, a big picture-t ne felejtsük el: mi a fogyasztó problémája, és a megoldást hogyan találja meg rá.

Szeder Péter

Szalkai Réka (Mastercard) szerint sosem volt még olyan izgalmas marketingesnek lenni, mint ma, mivel számtalan csatornán lehet megszólítani a fogyasztókat. Megemlítette, hogy az átlagos emberi figyelem redukálódása azzal is együtt járt, hogy függővé váltunk attól, hogy történt-e valami, vagyis folyamatosan keressük az újabb ingereket. Emiatt viszont a multitaskingban erősebbé váltunk.

Arról beszélt, hogy a hangasszisztenssel működő okoseszközök a közeljövőben a trendek alapján számos tevékenységünkben jelen lesznek, ezért a hangalapú kommunikáció és a branding kulcsfontosságú lesz a jövőben. Például az okoseszközöket külföldön már sokan vásárlásra is használják, és amit a hangasszisztens elsőként javasol, azt keresés nélkül elfogadják. Erre pedig a marketingszakmának is fel kell készülnie.

Szalkai Réka

Erős Attila (Fastbridge) az átalakuló marketingkommunikációról szóló előadásában arra hívta fel a figyelmet, hogy az egész iparág afelé tolódik, hogy abszolút személyre szabott reklámokat tudjunk elhelyezni a „hiperperszonalizációval lézercélzással”, tűpontosan a fogyasztóra szabva. Hangsúlyozta, hogy mivel a fogyasztók már azért fizetnek, hogy ne lássanak reklámot, ezért sokkal okosabban kell reklámozni. Ez azt jelenti, hogy az új platformokra megfelelő módon kell szabni az üzeneteket, és szórakoztatóbbnak kell lenni. Feltételezte, hogy idővel új, egyelőre ismeretlen hirdetési eszközök jelennek meg majd a világban.

Erős Attila

Digitalizáció és tartalomgyártás

Darázs Attila (Addict Interactive) részletezte, hogy a koronavírus-járvány a nehézségek ellenére milyen pozitív hatást gyakorolt az online szektorra. Emlékeztetett arra, hogy az e-kereskedelem milyen nagy fejlődésen ment át az elmúlt másfél évben. Nem biztos, hogy előny volt, ha volt offline bolt, mert a fizikai boltosoknak meg kellett azzal küzdeniük, hogy a webáruházak elkezdték elrabolni a hirdetésekkel az ügyfeleiket. Megjegyezte, hogy nagy volt a verseny, és észre kellett venni a hirdetői feladatot, hogy ne vigyék el a saját vásárlóikat. Sokan, piacvezető cégek is a bezárások alatt veszítették el a kapcsolatot az ügyfelekkel, mert a digitalizációra nem fektettek elég hangsúlyt.

Összegezte, hogy mi lehetett a siker receptje. Ez alapján az jött ki jól a Covidból, aki brandet épített, képes volt növelni a költéseket, rájött, hogy az offline-online hogyan működik, tisztában volt azzal, hogy milyen szektorral rendelkezik, felkészült a digitális fejlesztésekkel, és képes volt kiolvasni az adatokból a számára lényeges információt.

Darázs Attila

Garam Tamás (Sziget), Németh Norbert (kifli.hu), Szomolányi Márk fórumbeszélgetésen az új médiaszereplőként működő webshopokról és az online vásárlás szerepéről beszélgettek. Eszerint tavaly március óta rengetegen áttértek az online élelmiszervásárlásra, akik – Covid ide, vagy oda, de – maradnak az e-kereskedelemben. Ezért viszont tenni és költeni kell.

Azt látják, hogy a tartalomgyártás szerepe erősödik az e-kereskedelemben is, és segít eladni, de annak nem csak az eladásról kell szólnia, hiszen az organikus szempontból sokkal jobb mágnes a tartalom. Úgy gondolják, ez az üzleti célok fenntartása érdekében is megkerülhetetlen, de erőforrást, stábot kell rendelni hozzá.

Elérés platformok szerint

Kékesi Zsuzsanna (RAS) kijelentette, hogy „prés alatt vagyunk”, mivel a globális szereplők 60, a magyar médiacégek 40 százalékát tudhatják magukénak a hirdetési piacból. Az összes hazai szereplő ezen osztozkodik, a versenyképes globális cégekkel és azok targetált hirdetéseivel szemben. Erre szerinte az a megoldás, hogy el kell kezdeni több lábon állni. Összegzése szerint a nagy elérésű termékekkel rendelkező kiadók gazdálkodhatnak a klasszikus hirdetési bevételekkel, membership programokkal és a fizetőfallal. A kis elérésű site-oknak viszont inkább hiteles és elmélyült tartalmakat kell nyújtaniuk, azzal jól működik a paywall. Emellé például a rendezvények, tematikus kiadványok, alkalmazások nagyon jó kiegészítések.

Kékesi Zsuzsanna

Juhász Péter Tibor (Vodafone) arra kereste a választ, hogy a legnagyobb vásárló- és befolyásoló erővel rendelkező, 18-49 éves korosztályt hogyan lehet elérni, ha nagy részüket tévén keresztül már nem lehet. Felidézte, hogy a podcast rendkívül népszerű lett Magyarországon is, a Covid is nagy lendületet adott ennek a műfajnak. Havi szinten körülbelül 800 ezer ember hallgat podcastot itthon a friss felmérések szerint. Ezért ez egy viszonylag új lehetőséget ad az elérésükhöz, ráadásul nagy médiumot is jelent.

Juhász Péter Tibor

Perjés Tamás (Kantar Hoffmann) felvetette, hogy most az a legfontosabb a piaci szereplőknek, hogy megbízható helyen, megbízható formátumban tudják megjeleníteni a márkáikat. Ez nem is olyan egyszerű, nagyon fontos a megkülönböztethetőség a túlzsúfolt piacon.

Úgy véli, a megváltozott fogyasztói magatartások kihívást hoztak a hirdetőknek itthon is. Az emberek nagyobb része kezdett spórolni a járvány hatására, A biztonságkeresés a médiahasználatban is tetten érhető. A bevált médiatípusok felértékelődtek: a tévében, a rádióban és a sajtóban megjelent híreket sokkal megbízhatóbbnak, magasabb értékűnek ítélik az emberek, mint a közösségi médiában megjelent híreket.

A digitális eszközök elérése így lehet, hogy nagyobb, de a reklámok befogadottsága sokkal magasabb a hagyományos offline médiatípusok esetében. Vagyis nincs egy jó eszköz, hanem egy összevont eszköz segíthet a kampánycélok elérésében.

Perjés Tamás

Arany János (Mediaworks) arról beszélt, hogyan lehet elérni a fiatalokat a média világában. Emlékeztetett arra, hogy a TikTok nemrég átlépte az egymilliárd felhasználót, sokan napi egy órát töltenek a platformon, interakcióba is kerülnek az alkalmazással. Úgy látja, hogy bárkiből könnyen lehet sztár a közösségi médiában, de a hírnév ugyanolyan gyorsan múlhat el, mint jött, mert a tartalmak egymást lökdösik le a piedesztálról.

Álláspontja szerint nem lehet kihagyni már a TikTokot, de nem szabad csak oda tartalmat fejleszteni. Azt kell inkább megérteni, hogy az emberek miért használják a platformokat, és ezeket a trendeket ki kell aknázni, mert új generáció nő fel. Ezért képesnek kell lenni a változtatásra.

Arany János

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bíró Veronika

Évekig konferenciákat szervezett, majd egy hirtelen mozdulattal eldöntötte, hogy újságíró lesz, és elvégezte a MÚOSZ tanfolyamát. Nem sokkal később a 168 Óra újságírója, majd a Népszava online …