Hogyan foghatod meg az offline adatokat az online számára?

Hogyan foghatod meg az offline adatokat az online számára?
2021.10.13.-i Internet Hungary Data szekcióban tartott előadásom kivonata – a prezentációm csak képeket és címsorokat tartalmazott, ebből emeltem át az anyagba is. Ezúton is köszönöm Grafitembernek, hogy engedte, hogy merítsek munkásságából, illetve, hogy itt-ott belenyúlhattam a szövegekbe.

Eddig nem igazán fordult elő, hogy utolsó nap még hozzányúljak a prezentációmhoz, de miután az első napon jó pár előadást, kerekasztalbeszélgetést meghallgattam, illetve pár szakmai diskurzusba sikerült bekapcsolódnom, kivételesen úgy éreztem kicsit finomítanom kell rajta. Miközben haladtam a szálloda felé bejelentkezni, egyre inkább arra a következtetésre jutottam, hogy nem technológiai, vagy adottságbeli okok miatt haladunk gyermekded lépésekben, hanem inkább az emberi tényezők végett. Így kicsit áthangoltam az üzeneteket ennek megfelelően. Ha úgy tetszik, máris implementáltam az offline gyűjtött adatokat egy digitális anyagba????

Akik adatokkal dolgoznak, muszáj hogy hipotéziseket állítsanak fel folyamatosan - Azt hittem mire színpadra kerülök, a képen szereplő mondat már bőven használt állapotba kerül, de meglepő módon én voltam az első, aki előhúzta. De csakis azért, hogy kontextusba rakjam azt, hogy bizonyos körökben van egy felfokozott vágy és érdeklődés a téma iránt. Viszont ez a dolog nem újkeletű – sajnos… Rákeresve például a digitalhungary.hu-n az előadásommal napra pontosan megegyezően napvilágot látott egy ilyen bejegyzés, 4 évvel ezelőtt. Szóval a téma finoman fogalmazva sem újkeletű. Ennek ellenére még mindig olyan alapvetések kerülnek elő prezentációk során, hogy TVC-k mennek a youtube-ra és ettől várja valaki a digitália felfutását. Persze kiindulva abból, hogy a „mobil éve” milyen sokáig elhúzodott, ezen lehet nem kéne meglepődni, de az elfogadás sem feltétlenül az a tevékenység ami ilyenkor a megsüvegelendő.

Sokakban merülhet fel az a gondolat a védekező mechanizmus során, hogy „nekünk nincs is semmilyen felhasználható adatunk”. De van, de van, de van???? Az eddigi karrierem során volt szerencsém multiban és multival, alapítvánnyal, kisebb vállalattal, és vállalkozóval is dolgozni. Ezen kooperációk során sosem fordult elő az, hogy ne tudtunk volna a rendelkezésre álló adatokból olyan insightokat leszűrni, amit beépítve a digitális tevékenységbe, ne lépjünk előre. Azt pedig úgy gondolom kizárhatjuk, hogy én vagyok a kiválasztott, akinek ez sikerülhet.

Korábban, amikor egy telekommunikációs vállalatnál irányítottam a digitális csapatot, megkértem pár kollégámat, hogy töltsenek 1-2 napot a call centerben és hallgassanak hívásokat. A feladat az volt, hogy figyeljék a fogyasztókat, milyen szavakat használnak, mire kérdeznek rá, milyen sorrendben stb… Azaz fel kellett térképezniük, hogy az érdeklődők, és az ügyfelek mit, hogy használnak velünk kapcsolatban, majd az innen szerzett „adatokat” át kellett tudni ültetni a weboldalunkra. Hiszen a felületet számosságában egy hangyányit nagyobb arányban ez a meghallgatott emberek csoportja használja, nem pedig a velünk egy irodában ülő marketinges és kommunikációs szakemberek.

Ami talán sokakat meglephet talán, hogy véleményem szerint mindenki élt már azzal legalább egyszer, hogy offline adatokat vigyen át a digitális térbe. Ennek pedig leginkább evolúciós okai vannak. Az offline – online univerzum között a tyúk vagy a tojás dilemmája nem igazán tud felmerülni, hiszen egyértelmű, hogy mi követett mit. Viszont innen következtethető is, hogy bármit is hoztunk létre elsőként, vagy akár hozunk létre folyamatosan az online térben, az bizony offline adatok/tapasztalatok révén tud „megelevenedni”. Ami a problémát szülheti, az leginkább a tudatosság, illetve, hogy sokan hanyag eleganciával képesek figyelmen kívül hagyni az online tér sajátosságait és adaptálódni ehhez.

Pedig a másik oldalon megvan erre az igény! Na persze ez nem úgy fogalmazódik meg, hogy márpedig minden adatom legyen nyomon követve, összekötve, és ezáltal egy adatvezérelt omnichannel kommunikáció kövessen mindenhova IS. Hanem sokkal inkább úgy, hogy a fogyasztók leginkább azt várják el, hogy felesleges dolgokkal ne tömjük a fejüket – legyen szó akár egy hírportálon fellelhető hirdetésekről, vagy olyan termékek/szolgáltatások mutogatásáról, amik amúgy el sem érhetőek számukra -, ne húzzuk az idejüket felesleges kérdésekkel, lépésekkel, információkkal stb… Ezt viszont egyetlen módon lehet megtenni, ha ismerjük őket, és ezt az ismeret vissza is vezetjük minden felületre – igen az onlinera is.

Mivel adatunk és lehetőségünk van, továbbra is azt gondolom, leginkább emberi oldalon kell megfelelően kezelni a dolgot. Hogy sikerre vigyünk egy ilyen lépést jó pár kollégával kell tudni együttműködni a közös célok érdekében – alább összegyűjtöttem pár olyan perszónát, akik úgymond kapuőrként utunkba kerülhetnek. Ha netán valaki magára, vagy a kollégájára ismer, az csakis a véletlen műve lehet. Vagy mégis működik az offline adatok beépítése a digitális területbe és jól sikerült a perszonalizáció????

Nemtörődöm:

Igazából fel sem merül benne, hogy vannak-e adatok és milyenek. Ő az, aki úgy érzi, hogy szakmai hozzáértése és kreativitása felülemeli azon, hogy az adatokkal foglalkozzon. E nélkül is tudja, hogy a fogyasztó hogyan működik, mit szeretne, és mivel lehet őt vásárlásra bírni. Ha netán nem sikerül, akkor persze a szóban forgó csoport az értetlen, vagy a termék a rossz

Offline:

Itt már azért fel-fel csillan a remény, hiszen nem azzal van gond, hogy az adatokkal ne akarna valaki foglalkozni. A saját területén már valamilyen szinten ez hasznosítva is van, hiszen a célcsoport csak ki lett alakítva, a kommunikációs anyagok briefje kutatásokon alapul és így tovább. Viszont számára a digitális terület vagy egy múló hóbortnak tűnik, vagy teljesen érdektelen irányába, ennek okán semennyire sem hajlandó alkalmazkodni hozzá. Itt van az, amikor egyetlen key visualt kap az online, az is mondjuk szigorúan csak álló formátum, vagy a 30 sec-es TV megy a Youtube-ra, a szórólap pedig az eDM-be.

Mind a két fenti esetben az A-B tesztek lehetnek a meggyőzés irányába terelő eszközök. Meg kell találni a forrást és a módot arra, hogy lehessen a verziókkal szemben legalább egyszer lehetőség egy ideálisnak vélt megoldást elindítani, akár csak egyetlen platformon. Ezt kell tisztességesen kimérni, majd az eredményeket reprezentálni. Ha működik akkor pedig kis lépésekkel menni tovább. Nem lehet elvárni, hogy azonnal mindenki beálljon ebbe a világba, ahogy durcásan a sarok fele sem lehet fordulni, hogy akkor így marad minden.

Technokrata:

Van, aki a fejlődést és innovációt csak új eszközökben látja – itt a vállalati méret általában determinálja is az eszközök komplexitását és árát is, legalábbis képzeletben biztos. Azaz jelen esetben előkerül egy olyan gondolat, hogy adatokkal biztos csak és kizárólag bonyolult fejlesztések árán, magas licence díjú szoftverek bevezetésével lehet, amit amúgy használni is meg kell tanulni.

Ez sajnos hatalmas tévedés. Bőven el lehet kezdeni a rendelkezésre álló eszközökkel is – kis túlzással bármit. Persze lehet azon keseregni, hogy így kicsit tovább tart, meg körülményesebb, de szerintem ez az út, még mindig kifizetődőbb, mint semmit se csinálni. Két különböző vállaltban is sikerült egy-egy saját attribúciós modellt fejleszteni házon belül, ami nem a hirdetések működését, hanem a leendő ügyfelek gondolkodását, majd touchpointok közötti mozgásukat térképezte fel. Ehhez pedig kellettek a vállaltban amúgy is megszülető adatok, plusz néhány dolog logolása a weboldalon egy excel, és a kollégák állhatatos munkája. Kis gondolkodással sikerült olyan adatpontot találni, ami minden területen fellelhető, ezt közös nevezőre lehetett hozni, és onnantól már dolgoztak a képletek, majd mikor már kellő bátorságot éreztünk magunkban, még egy ppt-t is bevetettünk, hogy reprezentálni és lehessen az eredményeket.

Only Online:

Ők csak amolyan megerősítésként, vagy ha úgy tetszik példaként merültek fel. Akiknek nem nagyon van arra tere és lehetősége, hogy a materialista világból is építkezzenek. Viszont elég sok mindent megtesznek azért, hogy a tudásukat bővítsék, még fizetnének is érte…????

Ez itt most nem a megerősítés vagy cáfolat ideje, szimplán a gondolatiság végett vetem fel, hogy feltehetőleg sokakban felmerült már az a dilemma, hogy a legnagyobb közösségi oldal vagy a Google vajon be-bekapcsolja e a mikrofont a telefonon, hogy hallja miről is beszélünk. Hiszen gondolom volt már arra precedens, hogy valami szóba került, és egy ilyen hirdetés fogadott minket ez után. Csak abba gondoljatok kérlek bele, ha valaki eddig elmenne, hogy többet tudjon rólunk, akkor vajon mennyire fontos az offline adatok megfelelő használata?

Erőlködő:

Kivételesen ez most nem negatív értelemben értendő – és nem is egy kapuőr, hanem inkább egy szükséges perszóna, amit nekünk vagy a csapatunknak kell magára vennie. Nincs egyetlen black book sem arról, hogy milyen adatokat, milyen felhasználással lehet a legjobban használni. Persze kiindulási alapok vannak, de közel sem biztos, hogy minden szektorban, minden cég számára működőképes megoldást találunk elsőre, másodikra, vagy hogy sorozatosan jó irányba megyünk. Próbálkozni kell folyamatosan, és az első siker után, nem hátradőlni, hanem menni tovább és tovább. Mert ha úgy tetszik ez egy soha véget nem érő dolog lesz innentől – ahogy egy weboldal sincs kész sosem, úgy itt is mindig ütheti fel a fejét újabb és újabb adat. Főleg, hogy a felhasználók is változnak.

Kétkedő:

Mivel hajlamosak vagyunk az adatokat időnként akár nemesfémekhez, vagy drágakövekhez is hasonlítani, sokan orbitális hasznokat várnak ettől a területtől. Ha ez nem jön, vagy esetleg csak pár százalékpontos dolgok merülnek fel, akkor rögtön alább tud hagyni az érdeklődés, vagy a támogatás. Viszont gondoljatok csak bele abba, amikor tervszámokért megy a küzdelem, vagy az éves költségvetés tervezés van. Hogy tud mindenki örülni pár százalékos engedménynek, vagy pár százalékos budget növekedésnek. Na ugye – ezt a kettős mércét érdemes felszámolni, mikor ebbe belevágunk.


Kitartó:

A népmese végén szereplő személy, aki elnyeri méltó jutalmát, ha átjutott a kapuőrökön és végig járta saját maga is a maga útját – ez lenne a cél, ami lebeghet mindenki szeme előtt. Ugyanis, ha sikerül az adatokat – legyen szó online, vagy offline, jól beépíteni a működésbe, akkor az eredmény érkezni fog. Egy korábbi állomásomon, pár év leforgása alatt, kis túlzással mindenhez hozzányúltunk – hirdetések, médiahasználat, weboldal, termék, promóciók kezelése, vásárlási folyamat. Az utolsó mérföldkőnél, amit elértünk, a „taxi óra” állása szerint, fele annyi hirdetési pénzből termeltünk 20%-al többet, úgy hogy közben a bevétel is arányosan tudott növekedni – az eredményeket a kiindulási alaphoz viszonyítottuk. Ehhez azonban nagyon sok területtel együttműködve vezetett az út.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

„Sólyom Balázs pályafutása 2009-ben kezdődött az Invitelnél, ahol előbb gyakornokként, majd 2010-től online marketing tanácsadóként tevékenykedett. 2013-ban kérték fel az online terület vezetésére …



Kapcsolódó előadó: Sólyom Balázs