Célcsoportból fogyasztó: helyes adatokkal, okos tervezéssel

Célcsoportból fogyasztó: helyes adatokkal, okos tervezéssel
Három millió olyan fogyasztó van, akinek az offline média az elsődleges információforrása – derült ki az Internet Hungary konferencián a médiatervezésről szóló fórumbeszélgetésen. Azért fontos az ilyen adatok megismerése, hogy ne hiedelmek, hanem tények alapján döntsenek a vállalatok az üzeneteinek célba juttatásához.

Ma már az emberek 91 százaléka rendelkezik internethozzáféréssel, így elég nehéz online és offline fogyasztóról beszélni, hiszen mindkettő jelen van szinte mindenkinek az életében. Perjés Tamás, a Kantar Hoffmann ügyfélkapcsolati igazgatója a 2023-as médiatervezéssel kapcsolatos fórumbeszélgetést felvezető előadásában azt emelte ki, hogy nem tévé, online videó, napilap és hírportál jelenik meg az emberek médiafogyasztásában, hanem úgy érdemes megközelíteni, hogy tartalmat néznek, olvasnak vagy hallgatnak emberek.

A Target Group Index (TGI) fogyasztói életmód, attitűd és médiahasználat vizsgálat a legfontosabb hazai célcsoportokról tud részletes adatokat adni – például hogy 6,4 millióan néznek, 5,4 millió olvasnak tartalmat, 4 milliónál többen pedig hallgatnak. Az már másodlagos kérdés, hogy rádiót, podcastot vagy valami mást hallgatnak.

Online-on túl is van élet

Az előadás kedvéért megvizsgálták a TGI adatok alapján az offline fókuszú célcsoportokat is, amiből hármat lehetett kiemelni. 2,3 millióan alapvetően lineáris tévét néznek, és egyáltalán nem fogyasztanak online videós tartalmat a 16-75 éves korcsoportban. Akik legalább hetente hallgatnak rádiót, de online rádiós tartalmat, podcastot egyáltalán nem, ők 1,6 millióan vannak. A hetente print tartalmat olvasó, de online legfeljebb havonta cikkeket olvasók 115 ezren vannak. Az offline fókuszú fogyasztók 3 millióan vannak.

Ők alapvetően 60 év feletti, vidéki, főként fizikai munkát végzők. Fontos kiemelni, hogy mindez nem jelenti azt, hogy ők egyáltalán nem interneteznek – de inkább a közösségi médiát használják például.

Az ilyen csoportokat nehéz azonban hagyományos szociodemográfiai jellemzőkkel leírni. Hiába várnánk, hogy a sokat internetezők kevesebbet tévéznek, ez csak kis mértékben igaz. Sokkal érdekesebb, hogy az egyes csoportok márkahasználatukban, fogyasztási szokásaikban hogyan térnek el. Az online rádiózók, podcast hallgatók például messze az átlag felett hallgatnak hagyományos rádiót. Az ő márkahasználatuk sokkal szélesebb, mint a teljes népességé.

Célcsoport tervezés az AB státuszon túl

Spielmann Katalin, az Initiative Hungary operatív igazgatója elmondta, hogy ők is napi szinten használják a TGI adatait, amiket különösen úgy lehet jól használni, ha a márka saját adataival együtt lehet használni – így a márka insightjaira lehet fókuszálni a célcsoport meghatározásakor. A gyakorlatban azonban még mindig előfordul, hogy a célcsoportokat nagyon hagyományos, szociodemográfiai adatok alapján képzelik el a megrendelők.

Fülöp Gábor, a Provident marketingigazgatója szerint azonban nem probléma önmagában a hagyományos célcsoportok használata. Tudni kell, hogy egy adott márkának milyen médiacsatornák használatra van szükség az üzenetük eljuttatásában – esetükben például a tévé kiemelten fontos. Ez tudja az elvárható eredményeket hozni – de például online médiacsatorna esetében más módszerre van szükség.

Erős Attila, a Fastbridge ügyvezetője szerint sokszor a meglévő információkat nem megfelelően használják a cégek. A hagyományos célcsoportok helyett a zsáner alapú megközelítést is lehet használni, de még ennél kézenfekvőbb információkat sem feltétlenül használnak fel a cégek az ügyfeleikről. Jó példa erre a retargetálási információk hasznosítása. Sőt, jelentős adatvagyonnal rendelkező cégek is a 60-as évek színvonalán elképzelik az ügyfeleiket, miközben ott lennének az adatok, hogy pontosan lássák. A gyakorlatban az látszik, hogy az elképzelt célcsoport gyakran nagyon más, mint ami az adatokból kiolvasható.

Saját adatokkal még pontosabb lehet a médiában is a célzás

Novák Péter, a Dentsu Hungary ügyvezetője az látja, hogy az ügynökségek és az ügyfelek közötti megbeszélések során izgalmas és hasznos folyamat a tervezés. Szeretik ők is használni a TGI-t, de emellett a saját CCS rendszerüket is kiemelten használják – ennek legnagyobb előnye, hogy sokkal jobban fókuszál a médiahasználatra. A fő feladat, hogy őket tényleg hogyan lehet elérni. Akiknek vannak ügyfelekről adatai, adatbázisai, akkor a digitális világban ezeket jól lehet használni – akár azt is segíthetnek az adatok jól körbeírni, hogy kiket lehet jó eséllyel megszólítva ügyféllé tenni.

A Dentsu segítségével a Providentnél néhány éve big data alapon megvizsgálták az összes médiaköltésüket. Azt szerették volna megtudni, hogy mi a kapcsolat az offline és az online médiahasználat és ami tranzakcióban testesül meg. Az derült ki – nem meglepő módon –, hogy erős a korreláció a két médiatípus között. Hiszen a fogyasztók is médiamixet használnak, erősen kihat az online tranzakciókra az offline média is. De még az időjárásnak is kimutatható szerepe van! A kereszthatásokat nem szabad egy kampány tervezésekor kihagyni.

A beszélgetést vezető Barnóth Zoltán arra volt kíváncsi, ha sokak számára hasznos a TGI, hogyan lehetne továbbfejleszteni a piaci igényke alapján, hogy még teljesebb eszköze lehessen a tervezésnek. Perjés Tamás elmondta, hogy folyamatosan fejlesztik a felmérést, többek között a médiahasználati szokások sokkal részletesebbé váltak néhány éve – ezért is lehetett az Internet Hugnary-re is igen részletes bemutatót készíteni az offline fókuszú fogyasztókról.

Sokkal jobban tartegtálható az offline, mint a hiedelmek tartják

A TGI-ban 4500 változó van – ehhez képest a Facebookon elérhető néhány igen csak hagyományos szociodemográfiai változót szokták emlegetni, hogy milyen pontosan lehet targetálni… Ezért akár az egyszerűsítés lehet érték. Ezért is hamarosan elindítják a TGI webshopot, ahol bárki igényei szerint állíthatja össze az adatigényét. Lehetőség van az ügyféladatok összekötésével a TGI-jal.

Kaszonyi Alexandra, a Coca Cola media operations managere szerint a hagyományos szociodemográfiai adatokat nem lehet teljesen kiváltani, de kiegészíteni és bővíteni kell őket. Az adatok pedig a digitális felől érkeznek, mert ezzel lehet finomhangolni, hogy kiket is szeretnének megszólítani. Az adatok pedig abban tudnak fontos információt adni, hogy őket mely platformokon lehet hatékonyan megszólítani.

Magyarországon a nem multinacionális cégeknél még az jellemző probléma, hogy ugyanazokkal az üzenetekkel, reklámokkal akarják még mindig elérni az eltérő célcsoportokat, eltérő médiafelületeken is. Messze nem elég tehát a célcsoportok szofisztikált feltérképezésére – a megfelelő helyen és a megfelelő üzenettel, kreatívval kell őket megszólítani.

Aki erre nem figyel oda, az a célegyenesben fog elvérezni. A megfelelő üzenet megfogalmazására is nagyobb hangsúlyt kell ezért fordítani. Kaszonyi Alexandra arra is felhívta a figyelmet, hogy milyen fontos szerepe van a mindsetnek – ugyanazt a célcsoportot reggel vagy esete lehet, hogy eltérő üzenettel lehet hatékonyan megszólítani. Sőt, a hónap elején lehet hogy teljesen más motivációk alapján döntenek a fogyasztók.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.