2023 a tévés hirdetések árában áttörést hozhat

2023 a tévés hirdetések árában áttörést hozhat
Az Internet Hungary fórumbeszélgetésén már bejelentették a tévépiaci szereplők a jövő évi hirdetési áraik emelést. Azóta meg is történt a 2023-as tarifák emelése. A már 20 százalékos infláció mellett azonban kérdés, hogy reálértékben is növekedni fognak-e végül a hirdetési bevételek.

A hirdetések hatékonyságában fontos megtalálni, hogy hol, kiknek és mikor jelenjenek meg, és persze milyen minőségben. Ebben sok újdonságot hozott az online hirdetés, de ennek ellenére még mindig a televízió a tömegelérés fő eszköze. Ezzel pedig a hazai piacon a legnagyobb kihívás, hogy egyszerűn túl sok reklám van.

A tévé arra egy kiváló lehetőség, hogy nagyon sok embernek egyszerre lehessen valamit megmutatni. A tévé arra is képes, hogy érdekessé tegyen olyan dolgokat, amiről az emberek sem gondolták, hogy hasznos nekik – mégis releváns számukra. Ha kevesebb reklám lenne, az valóban jó lenne a nézőknek, a tévéknek – de maguknak a hirdetőknek is, hiába járna ez együtt az árak emelkedésével – hívta fel a figyelmet Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség elnöke, a Wavemaker Hungary ügyvezető igazgatója.

Bánhegyi Zsófia, Szerencsejáték Zrt. alelnöke, marketing és kommunikációs igazgatója azt emelte ki, hogy amikor ma már 4 ezer reklám ér el minket naponta, nem az elérés, hanem a figyelem megszerzése a lényeges. Ebben a tévé még mindig nagyon erős, a második helyen a közösségi média, a YouTube áll.

A napi 4,5 órás átlagos tévénézési idő még növekszik is Magyarországon, de így sem lehet önállaóan a teljes tömegelérés eszköze. Bujáki Zsolt, a Porsche Hungária kommunikációs igazgatója elmondta, hogy a programmatic kap egyre kiemeltebb szerepet a hirdetési mixben. Az online médiában nagyon pontosan visszamérhető, részletes adatokat kapnak a kampányokról – ez eltér a tévétől. A digitális építkezéshez a globális technológiai cégek adatvagyonát lehet kiinduláshoz használni. A Porsche Hungáriánál adat alapon belső zsáner alapú gondolkodást tudtak fejleszteni.

Tévével is elérhető a tűpontos célzás!

A platformokon átívelő hirdetésekre is lehetőség van a hazai piacon. Sőt, a tévés hirdetések használatára is sokkal összetettebb lehetőségek állnak rendelkezésre, mint sokan gondolnák. A legtöbben a legolcsóbb, a minden csatornán megjelenő hirdetési ajánlatot választják. Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezető igazgatója arra hívta fel a figyelmet, hogy zsánertől kezdve célcsoportonként lehetne választani a hirdetések megjelenítését. Tévével is lehet nagyon jól célozni – csak ennek az árát nagyon kevesen hajlandók megfizetni.

Nem csak magyar specialitásról van szó, más országokban sem szívesen fizetnek a hirdetők az adatért Pavel Stanchev, a TV2 Média Csoport vezérigazgatójának tapasztalatai szerint. A tévé legnagyobb előnye, hogy ott elfogadják az emberek a reklámot, míg online videóban ahogy csak lehet, szeretnék átugrani, kikerülni. Ezt az adatok is alátámasztják: ha kevesebb reklámblokk van, az sem növeli a nézettséget – ha szeretnek az emberek egy műsort, akkor a reklámot is végignézik. Ha nem szeretik, reklám nélkül sem maradnak.

Az online médiában más a helyet Starcz Ákos az Index.hu vezérigazgatójával, az Indamedia igazgatósági tagja szerint – zavarhatja az embereket a hirdetés. Ezért nagyon oda kell figyelni, hogy a médiafogyasztás közben a hirdetés ne legyen túlzottan zavaró, ne legyen túl sok belőle.

Nehéz helyzetben a Google és a Facebook a nyerő?

A beszélgetést vezető Holló Márta arra volt kíváncsi, hogy gazdasági nehézségek idején mennyire várható, hogy a hirdetők a gyors megoldásokat kínáló globális szereplők felé csatornázzák költéseiket. Gulyás János szerint visszaesés esetén hajlamosak a hirdetők a reklámkiadásokat első reakciók között megvágni. Emellett a gyorsabb megoldás kínáló megoldásokat részesítik előnyben – így például a keresés alapú hirdetéseket.

A pénzügyi szemléletű cégvezetők úgy gondolják, hogyha a válság miatti keresletcsökkenés például 15-20 százalék, és a hirdetések 15-20 százalék keresletnövekedést okoznak, akkor egyszerűen el kell hagyni a reklámköltséget, és megúszható a veszteség. Csakhogy a válság a meglévő keresletet csökkenti, a kieső reklámköltés pedig még a megszerezhető forgalmat is hagyja elúszni.

A válság utáni két-három évben 18 százalékkal nőtt azon cégek árbevétele, akik a nehéz időkben is hirdettek. Akik leállították a reklámköltést, azok ezen időszakban 17 százalékkal alacsonyabb bevétellel kellett hogy beérjék.

A vállalati marketingesek hajlamosak a költségcsökkentés terhe alatt a funnel tetejét megvágni, onnan a konverziós adatokat mutató Google és Facebook hirdetésekre átcsoportosítva. A reklámtorta szeleteire így nagyon eltérő hatások várhatók. A visszaesések idején a tévés hirdetések árazására is kihatnak általában.

Ahhoz, hogy több hazai médiaköltés maradjon a hazai médiatulajdonosoknál, arra jó megoldás lehetne az onlinehoz hasonló, egyedileg célozható technológia bevezetése a tévés hirdetéskiszolgálásban. Az adressable tv bevezetésén a tévéknek és a kábelszolgáltatóknak kellene együtt dolgozni.

Bánhegyi Zsófia arra hívta fel a figyelmet, hogy ez a technológia például a Bajnokok Ligája meccseknél már működik – hiszen a magyar tévénézők más hirdetéseket látnak. A saját kampánymenedzsment képességek fejlesztése a legfontosabb a hirdetőkenk – ehhez a ppc kampányok adatait is fel lehet használni.

A nehezedő gazdasági helyzetben sem lehet megkerülni, hogy áremelésre van szükség a tévés hirdetéseknél – ami a többi médiafelület árazására is kihathat. A magasabb árak a minőség emeléséhez is hozzájárulhatnak, de még nehéz gazdasági helyzetben is azért van jelenleg szükség rá, mert minden másnak is nő az ára. Ahogy arra Pavel Stanchev felhívta a figyelmet: ha minden növekvő áru terméket tévés hirdetéssel adnak el, akkor ennek árát is emelni kell.

Guttengéber Csaba úgy gondolja, hogy a tévés piacon 2023-ban paradigmaváltás következhet be. Nem a kereslet és a kínálat lesz a legfontosabb árképző elem, hanem egyszerűen az önköltségi ár megugrása.

A hirdetőknek pedig a magasabb árak mellett is szükség lesz a tévékre, de a digitális költéseikben is lényeges, hogy az árváltozások hatására hogyan alakul a hazai és a nemzetközi szereplők részesedése. Bánhegyi Zsófia elmondta, hogy ők a hazai szereplők fontosságát elismerik. Emellett keresik az új megoldásokat: jövőre digitális viszonteladói hálózat (affiliate marketing) szervezésébe kezdenek. Ez a magyar weboldal tulajdonosoknak jelent árbevételi lehetőséget.

Bizonytalan évkezdet várható

Keveset lehet tudni azonban arról, hogy milyen év elé nézünk 2023-ban: a tenderek megindulása ellenére még szinte senki nem tudja, mennyit és mire is fog tudni költeni jövőre. Az euróárfolyam, a gazdasági növekedés mértéke nehezen megjósolható, és ezeknek fontos szerepe van. Nem tűnik egyelőre konjunkturális időszaknak – és ez sem a koronavírushoz, sem a 2008-as válsághoz nem hasonlítható.

A marketingszakma azt megtanulta a Covid válságból, hogy gyorsan és drasztikusan megvágni a kommunikációs költségeket nagyon rossz választás. Ezért a médiacsatornák között nagyon jelentős mozgások várhatók.

Ami új kihívás a fogyasztóknak, a márkáknak és a reklámpiacnak is, az a stagfláció, ami jó eséllyel hosszabb távon is velünk lesz – ezt nem tudjuk olyan gyorsan kivárni, mint a Covid kapcsán a korlátozások végét. Egyelőre még kínálati korlát van számos piacon, a nagy kérdés, hogy a kereslet meddig maradhat fenn, a recessziós hangulat eluralkodik, vagy túllendülnek az emberek ezen.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter