A tévé tartja magát - interjú Guttengéber Csabával és Lengyel Andrással

A tévé tartja magát - interjú Guttengéber Csabával és Lengyel Andrással
A 15-24 éveseket a legjobban a Youtube platformon keresztül lehet megszólítani. De a legnagyobb Youtube kreátorok közt már valójában ott vannak a nagy televíziós társaságok – mutat rá Lengyel András, az Atmedia kereskedelmi igazgatója. A cég ügyvezető-helyettese, Guttengéber Csaba szerint éppen ezért külön kell választani a műsorterjesztést, annak új platformra helyezését és a pénzkeresést - a kettő ugyanis nagyon elválik. A szakemberekkel várakozásaikról, terveikről és a legfrissebb piaci trendekről beszélgettünk.


- Mi tartozik az Atmedia portfóliójához?

- Guttengéber Csaba (GCS): 35 tévécsatorna, amelyek tévés reklámértékesítését mi végezzük. Az év elején az AMC network csatornái elvándoroltak, míg a Discovery csatornák hozzánk kerültek. Jó néhány partnerünk tervez újabb és újabb csatornaindításokat, ezekre várhatóan év közben kerül sor. A csatornaszám emiatt vélhetően folyamatosan növekedni fog. Emellett a portfóliónkhoz tartozik most már egy holding struktúrában maga az MSC, amit az Atmedia tavaly év végén felvásárolt, de ez értékesítési szempontból már nem újdonság. Eddig is mi értékesítettük a köztévé felületeit, most az Atmedia az MSC tulajdonlásával a rádiókra vonatkozó jogot is megszerezte. Atmedia Group néven kezdjük majd el emlegetni hamarosan azt a három céget, aminek az említett kettő mellett a harmadik lába egy rádiós értékesítési cég. Ezt a HGY-Invest-tel hoztuk létre, ebben az Atmedia 49 százalékos tulajdonos. A rádiós reklámértékesítés abban a cégben történik.

- Ez azt jelenti, hogy elindul egyfajta konvergens értékesítés is a két médiaplatform között?

GCS: Bizonyos szinten igen, de ez a jövő zenéje.

- Milyen évetek volt a 2016?
GCS: 2016 is egy jó év volt. Az Atmedia több szempontból is növekedett, hasonlóan az elmúlt évekhez. Portfólió eddigi legnagyobb méretét érte el, hiszen az MTVA illetve a TV2 csoport értékesítése 2016-ra került az Atmediához. Ezáltal óriási forgalomnövekedésről beszélhetünk. A tévés piacon is volt némi bővülés, de mi ezen felül tudtunk növekedni. Erről február környékén lesznek pontosabb adatok.

- Milyen tendenciák figyelhetőek meg a tévénézés tekintetében?
GCS: Azt gondolom, hogy a hirdetői piacon a televízió nagyon erős, abszolút piacvezető, és ez jó ideig így is marad. Egyesek szerint a tévénézésre fordított idő csökken. Ebben van némi igazság, de figyelembe véve a reklámhatékonysági mutatókat, a televízió továbbra is a legerősebb média kategória. Tehát nem kell aggódni, a hatékonyság nem hiszem, hogy csökkenne a TV esetében.

- Mennyire számít a hirdetőknek a márkaérték a televíziós csatorna vagy a műsor esetében?
GCS: Összességében számít. A tévéreklám értékesítés nagy része volumen business, ahol a pénznem a rating. A nagy volumeneknél igazából kis mértékben befolyásoló tényező az, hogy milyen az adott csatornának az imázsa. De amikor előjönnek az egyéb lehetőségek - a non-spot értékesítés, különböző szponzorációk - akkor nagyon is előtérbe kerülnek a csatorna márkák és azon belül is a műsorok. Olyan is van, hogy valaki egy bizonyos műsorkörnyezetben akar hirdetni, ami egyébként nem egy olcsó mulatság. Én azt látom, hogy a non-spot bevételek egyre nagyobbak. Az Atmedia nem minden csatornánál értékesíti a non-spotot is, ahol a spotot igen. Például a TV2 csoport esetén nem nálunk van a non-spot értékesítés, hanem azt házon belül, a saját sales csapatuk viszi. A Sony, Viasat esetében is ez a helyzet. Az MTVA vagy a Discovery esetében és még sorolhatnék másokat is, a non-spot értékesítés itt van. Olyan csatornáknál, amelyeknél nincsenek nagyon hazai gyártású műsorok, ott a hirdetőknél nagyon fontos maga a brand. De a nagy volumenek esetében inkább a nézettség számít.

- Elképzelhetőnek tartjátok, hogy a tv és a rádió csatornák mellett megjelenik az online sajtó és az írott sajtó is?
GCS: A nyomtatott sajtóra nem látunk most jelen pillanatban esélyt, az online-ra igen. 2017-re szeretnénk több lábat – online-t is - növeszteni, tehát kimondottan multimédiás sales house-ként szeretnénk működni, akár holding strukturában is. Azt gondolom, hogy itt aztán megállnánk, mert azon túl már nem látunk szinergiákat, a print már egy nagyon más üzletág.

- Megváltoztak a hirdetői igények az elmúlt időszakban? Például, ha csak azt vesszük, hogy bejöttek új hirdetési eszközök: tartalom marketing, natív, interaktivitás. Kikényszerít valamiféle értékesítési változást az idei év?

Lengyel András (LA)
: Érzékelhető, hogy egyre inkább a kommunikációs büdzsé egészében gondolkoznak, melyben bizonyos médiaeszközök – tévé, online - prioritást élveznek. Ugyanakkor, amit Csaba mondott a multimédiás sales house irányról, az is nagyon fontos. A rádió és az online borzasztóan erős a direkt irányultságával, az adatbázisával. Nyereményjátékok, promóciók, adatbázis építés, interakció a közönséggel - így együtt egy teljes ívet tud végigvinni az ügyfelekkel a cég kommunikációja.

- Elképzelhetőnek tartjátok, hogyha a tévét és az onlinet együtt értékesítitek, akkor a végén megjelenik nálatok a kereskedelem, mint cél?
LA: 3-5 év távlatában nem tartom kizártnak, ugyanakkor ma még nincsen olyan meghatározó méretű online szereplő, és a piac sem akkora, hogy ebből komoly pénzt lehetne csinálni. A nemzetközi példák azt mutatják, hogyha egy piaci koncentráció egy nagyobb piacon már megvalósult, akkor ott sokkal könnyebb ezt is megcsinálni, gondolok a német ajkú vagy akár a francia piacra.

- Mennyire tartjátok konkurenciának az OTT típusú online fogyasztást?

GCS: A nézői, illetve fogyasztási szokásokból látszik, hogy ez egy trend. Mi azonban egy sales house vagyunk, hirdetési szempontból jelen pillanatban nem gondoljuk konkurenciának.

- Tehát az MCN-ek pillanatnyilag nem jelentenek még konkurenciát?
LA: Magyarországon pár százalékos OTT nézettségről beszélünk, ami még a brit piacon sem kétszámjegyű, épp csak a közelében van. A növekedés dinamikája pedig nem nagy.

- Szeretnélek titeket kicsit még provokálni. A Youtube, azt szokták mondani, a harmadik legnézettebb csatorna. 24 éves kor alattiak körében verhetetlen. Három év múlva így lesz a 27 alattiak esetében.
LA: A 15-24 éves korosztályról beszéltél. Én kevésbé a korosztály oldaláról fognám meg a dolgot. Véleményem szerint sokkal inkább a platformok szempontjából kell ezt nézni. A 15-24 éveseket a legjobban a Youtube-on keresztül lehet megszólítani. De valójában a legnagyobb Youtube kreátorok a nagy televíziós társaságok.

- Elképzelhetőnek tartjátok, hogy Magyarországon bármelyik sales house vagy televíziós társaság esetleg rá fog menni arra, hogy jobban kihasználja a Youtube-on található piaci lehetőségeket?
LA: Én azt gondolom, a nagy csatornák, gondolok itt a két magyarországi nagy kereskedelmi tévére, már elég jól kihasználják a Youtube-ban lévő lehetőségeket. Egyre több húzó műsorukat látom ott.

GCS: Azért vegyük külön a műsorterjesztést, annak új platformra helyezését és a pénzkeresést - a kettő nagyon elválik. A csatornáknak nyilván keresni kell az új megoldásokat, hogy hogyan tudják az általatok említett célcsoportot elérni. De ez nem feltétlenül követhető bevételi modellel is. A fő reklámbevételi forrás ezeknél a tévécsatornáknál is maga a fő csatorna. Mi meg ezeknek az értékesítésével foglalkozunk. Persze meg fogjuk nézni - ahogy egyébként a konkurencia is - hogy hogyan lehet majd a szinergiákat és pont ezeket a platformokat kezelni.

LA: Még egy nagyon fontos dolog. Most amikor a földfelszíni sugárzás megszűnt, a terjesztési díjak jelentős új bevételi forrást jelentenek a nagy csatornáknak.

- Piacot is tisztít elég rendesen.
LA: Bizony. Ezért sem gondolom azt, hogy bevétel szempontjából core businessként tekintenének a Youtube-ra, de természetesen tévedhetek.

- Több, kábeles műsorterjesztővel beszélgettem, akik jelezték, hogy a rendelkezésre álló sávszélesség egyre nagyobb hányadát az internet hozzáférés „viszi el”, így kevesebb sávszélesség állhat majd a televíziós csatornák rendelkezésére. Hallottam olyan szolgáltatóról is, ahol az internet hozzáférés igénye az elmúlt 2 évben önmagában több mint a 10-szeresére növekedett. Ma már az új televíziós készülékekben benne van az OTT fogadásának lehetősége, például a Netflix, a Youtube kezelése. Ezen platformok növekednek és a fiatalok is egyre jobban használják őket. A tévékészülékek technikai háttere is jobban hasonlít most már egy számítógéphez mint egy televízióhoz. Gyakorlatilag a screen lehet hagyományos televízió, de erős növekedésben vannak a táblagépek, monitorok, mobilok...
LA: Na itt a kulcsszó: most decemberben történt először az, hogy a mobilfogyasztás beelőzte a desktopon való fogyasztást. Az egyik kérdés, hogy van-e minőségi különbség filmnézés esetében a mobil vagy a megszokott nagy képernyő között. A másik, hogy jön a 4G után az 5G, a 6G és ki tudja micsoda. Akkor vajon hol fognak megálljt parancsolni a szolgáltatók ennek? A fogyasztótól nem tudnak már többet elkérni, viszont szétzabálja a kapacitásukat, és csökken a nyereségük. Tehát ez óriási kérdés a szolgáltatóknak!

GCS: Az Atmedia reklámértékesítő cég. Amiről most beszélgetünk, terjesztési bevétel egy csatorna szempontjából. Tehát egészen más dolog, mint amivel mi foglalkozunk. Azt gondolom, hogy a hirdetési piacváltozás ennél jóval lassabb. Először jön a technikai történet, fejlesztés, amelyet szerintem valamilyen formában követ a hirdetési piac. Át kell lépni bizonyos technológiáknak bizonyos platformoknak egy nagyságrendet, hogy ez…

...megérje. Azaz átlépje az inflexiós pontot.

GCS:
Igen, ez így van.

- Bocsánat, hogy vitatkozom, csak nem hiszem, hogy ez 5 év múlva lesz. Szerintem hamarabb jön el.
GCS: A lényeg, hogy hány applikációt használsz valójában ezen, annak ellenére, hogy letöltheted a fél világot.

- A tendenciát kell figyelni.

LA: Hogyne. Ne tűnjünk úgy, mintha nem vennénk észre, hogy a médiafogyasztás - főleg a fiatalok körében - mi felé megy el. De ez a beszélgetés nagyon messzire vezetne. Kutatások vannak arról, hogy mennyivel kevesebb olyan trend van, ami a fogyasztó szempontjából ugyan jó, de a forgalmazók szempontjából nem, mert kevesebb lehetőségük van conversion üzeneteket eljuttatni.

- Hogyan találkozik a lineáris televíziózás a nonlineáris, online média világával most és hogyan lesz ez később?

GCS: A kettő egészen jól kiegészíti egymást, ezáltal van arra mód, hogy az elmúlt években sztenderdként használt kereskedelmi megközelítéseket új alapokra helyezze. Átrendeződés zajlik a piacon, amibe az is beletartozik, hogy például meghatározó tv-s sales house-ok a tévénézés csökkenésének nagyobb jelentőséget tulajdonítanak kommunikációjukban, mint a valós mérték. Talán azért, hogy elhozzanak a tévétől hirdetési volumeneket az online javára.

LA: Nem véletlen, hogy Csaba azt mondta az előbb, hogy a rádióval és az online-nal talán majd befejezettnek fogjuk tekinteni a multimédiává válást, hiszen onnantól a kulcsszó a transzparencia lesz. A két legtrendibb, legszexibb médiaeszközt - a tévét és az online-t - egyben tekintik majd, mint kommunikációs büdzsét. Ehhez jön még a rádió is. Ezt nyilvánvalóan a nagyon közeli jövőben a tervezésnél is átveszik. És mindenki áll majd elébe.

- Milyen típusú műsorokra van igény a hirdetői oldalról? És hogyan tudtok 2017-re készülni, így, hogy nincs sem olimpia, sem világbajnokság?

GCS: Ahogy említettem, egyre kelendőbbek a különböző nonspot megközelítések, ott nagyon fontos, hogy mit szeretne a hirdető. Egy jól csengő csatorna brand és műsorkörnyezet nagyon könnyen eladható. Nyilván, nekünk el kell adnunk olyat is, ami nem feltétlenül annyira szexi, viszont nagyon komoly elérést tud generálni.

LA:
Magyarországon most már közel 120 feletti a magyar nyelvű csatornák száma. A nézettségi pontok 73%-át a 18-59 éves korosztályban a hirdető az 5 %-os nézettségi arány alatti csatornákkal érheti el. Mit mond ez nekünk azon túl, hogy az Atmedianak a sales modellje már régóta a sok értékes, de kisebb csatornák együttes értékesítésére épül, amelyekhez jöttek nagyobb csatornák? Ez azt is mutatja, hogy kis túlzással, de gyakorlatilag a nézőket 120 helyről kell, nagy idézőjelben „összegereblyézni”. Ez azt jelenti, hogy a szponzorációban egyre inkább fejfájást okozhat, hogy egy nagyon értékes brand miért egy nagyon szexi műsor szponzorációja mellett döntsön, ami egyébként nem biztos hogy célcsoportjaiban biztosít számára nagy elérést.

- Stratégiai eszköz a hirdetési ár megállapítása. Milyen elvek és/vagy startégiai szempontok alapján történik az árképzés? Nem jó megoldás, legalábbis hosszútávon semmiképpen sem, ha az árakat a versenytársak egymás alá igérik.
LA: A terveket ma már 6-12 hetente át kell nézni. Nyilvánvalóan figyelni kell azt, hogy a csatornatulajdonos mit vár el az embertől. Van egy büdzsé, amit hozni kell, és pont. Ezen belül jön a matek, hogy ezt akkor ’árucikk darabszáma szor ár szorzattal’ hogyan lehet megoldani, és ezen belül diverzifikálni. Ez egy nagyon fontos dolog. Emellett figyelni kell azt, hogy jelen pillanatban a legtöbb fogyasztási kategória az nem a drágább, hanem az olcsóbb felé mozdul, és az is fontos, hogy a verseny nem csak attól lehet erősebb egy médiapiaci szegmensben, mert nagyon sok a szereplő, hanem mert két nagyon erős szereplő vetélkedik egymással.

- Történik-e nálatok natív kiajánlás? Miképpen kerestek új piaci szereplőket, akik hirdetőitekké válhatnak?
LA: Kifejezetten a kereskedelem, élelmiszer, és szolgáltatói szektort látom ilyennek, több okból is. Az egyik az, hogyha bizonyos makro számok kedvezően alakulnak (mondjuk ha nem lesz számottevő infláció, a bérek vásárlóereje pedig növekszik), akkor némi kiskereskedelmi növekedés mutatkozik. A kereslet picit emelkedik, akkor ez a szektor pedig valószínűleg erősödik, vagy erősödhet. Ez jó. Ugyanakkor lassan megfinanszírozhatja a televíziót. És itt jön be a kérdésed, hogy milyen formában? Gyártás, spot gyártás, az egyrészről még mindig költséges sok hirdetőnek. Itt lesz nagy jelentősége annak, hogy jó brandekre (programbrandre, televíziós brandre) és jó formátumokkal, megfelelő imázzsal bíró műsorokba tudjunk jó megjelenéseket adni. Tehát én azt gondolom, hogy ennek lehet egy komoly felfutása a következő 2-3 évben.

GCS: De nyilván ennek van egy természetes limitje. A non-spotnak sokkal előbb meglesz a határa, sokkal előbb fogja zavarni a nézőket, mint a sima spot megjelenés. Ha egy műsor már nagyon sok termékmegjelenítést tartalmaz, plusz még előtte láthatóak különböző támogatói megjelenések, az már borzasztóan negatívan hathat a nézettségre, kontra-produktív lehet. Nyilván meg lehet találni azt a határt, hogy hol hatékony, de véges számú a jó brandű, szponzorálható, natív megjelenésre alkalmas műsor, és az abban elhelyezhető lehetőségek. Ez mind végesek. Ezért korlátos lehet a növekedése.

LA: Ezt kiegészíteném azzal, hogy az online-nál és a printnél mit tapasztaltunk. Egyre több olyan tartalom születik, ami mögött ügyféligény van. Komoly nagy brandek épülnek erre. A nagy online platformok - Facebook, LinkedIn, vagy Google - nem hagynak más lehetőséget. Ezek a típusú tartalmak nagyon sensitive-ek, könnyen kezdenek kontra produktívvá válni.

- Mennyire tartjátok validnak a televíziós programmatic vásárlást?
GCS: Hosszú távon igen, rövid távon nem.

- Mit nevezel hosszú távnak?

LA: A programmatic vásárlást tévé, online sztenderdizálással két amerikai államban másfél évvel ezelőtt elkezdték, és azóta is csak ugyanabban a kettőben zajlik. És Amerikáról beszélünk, nem Magyarországról.

- Mi a véleményetek a hibrid mérésről?
GCS: Az elmúlt 10 évben voltak ilyen próbálkozások. Nyilván ez a jövő, de a magyar piacon nem feltétlenül gondolom, hogy ez rövid távon bekövetkezik, még akkor sem, ha rendelkezni fog a Nielsen vagy a Gfk más médiás adatokkal is a tévén kívül. Kérdés, hogy ki fogja ezeket finanszírozni? Kinek érdeke, hogy finanszírozzon ilyen méréseket? Minden kutatócégnek megvan a saját mérési módszere, ami biztos, hogy valakinek nem lesz jó. Nyilván valaki itt nyertese lesz, a másik média vesztes és ez óriási feszültségeket fog okozni. Persze az lehet, hogy több mindent fog egy kutatócég mérni, de hogy az valid lesz-e és a piac által elfogadottá válik, azt szinte kizártnak tartom jelen pillanatban. Ügynökségi oldalról ilyen igény ráadásul csak szóban van.

LE: Vegyük itt most a három, bevétel szempontjából legnagyobb médiatípust: ez a televízió, az online és a print. Kezdem a végéről. Mintaelem szám szempontjából a kutatás megbízhatósága a printben a legjobb. De nem real time. A tv és az online real time, de a mintaelem szám nem akkora. Mi a különbség a kettő között? Melyiknek mi az előnye? A televíziónál a célcsoportokra nagyon sokat tervezhetünk, az online-ban nem tudunk célcsoportra tervezni, ellenben individumokat tudunk data alapján megcélozni. Ezzel a kis körülírással csak arra szerettem volna utalni, hogy ezeket a szempontokat nagyon nehéz összeegyeztetni módszertannal. De hiszek abban, hogy ez el fog jönni.

- A Google és a Facebook „kiviszi” a pénzt az országból. Ismerek olyan nagy céget aki ugyan hirdet, de a hagyományos média helyett a globális szerepelőkkel akar mindent megoldani. Sok indoka van döntésének. Mennyire befolyásol ez benneteket, mit kellene tenni ez ellen?
GCS: Itt jön, amire pont András utalt a non-spot kapcsán, hogy ez egy beugró lehet bizonyos szegmenseknek – például a szolgáltatóiparnak. A modellnek az a lényege, hogy ezeket a sűrű filléreket az ilyen iparágakból szedje össze – ezekben tehát nyilván konkurenciát jelent nekünk. De más hirdetők esetében azért a tévé nagyon erős bázis Magyarországon.

- A tévés nagy hirdetőket szerintetek miért nem befolyásolja?

LA: Befolyásolja, de nem olyan mértékben, hogy a nagy bevételeket veszélyeztetné. Tehát a klasszikus, nagy iparágak, melyek több média típust használnak, azok nem a televízióból vesznek el, mert Magyarországon semmi nem indokolja ezt. Ugyanakkor látni kell, hogy főleg a Google, a Youtube, és a Facebook a klasszikus online display csökkenésének egy nagyon komoly indikátora és sok egyéb média iparágat is érinthet. Másrészt a belépési küszöb ezeknél a platformoknál nagyon alacsony. Ráadásul a felület, ahol be lehet lépni, ergonomikus és nagyon felhasználóbarát. Ebben ők olyan versenyelőnyt szereztek, ami véleményem szerint behozhatatlan. Ezzel együtt kell élni. Angolszász, német ajkú, francia piacokon lévő nagy médiamárkák sem tudnak ezzel a trenddel szembemenni, együtt kell élni vele.

Guttengéber Csaba

Névjegy: Guttengéber Csaba Atmedia Kft. – Ügyvezető Igazgató Helyettes

Szakmai karrier:

2016 szeptemberétől Atmedia Kft. Ügyvezető Igazgató Helyettes

2008 novembertől MTG Metro Gratis Kft. – Metropol napilap •Kereskedelmi Igazgató

2007-2008 Danubius Kereskedőház Vagyonkezelő Zrt. – Danubius Rádió •Kereskedelmi Vezérigazgató-helyettes

2000-2007 RMB Hungary Multimédia Kft. (kábel tv, mozi, rádió, indoor reklámértékesítés)

2003-2007: Értékesítési és operatív igazgató

2002-2003: Senior Értékesítési és Kutatási Manager •1999-2002: Értékesítési és Kutatási Manager

Egyéb:

2012 Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács tagja

2013-2016 Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács elnöke

2017 MRSZ elnökségi tag

Tanulmányok:

1996-98 Kandó Kálmán Műszaki Főiskola – Rendszerprogramozó szakmérnök

1996-98 Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem, KEK közös képzés– Marketing Manager szakmérnök

1993-96 Kertészeti és Élelmiszeripari Egyetem - Kertészmérnök

Lengyel András


Névjegy: Lengyel András Atmedia Kft. Kereskedelmi igazgató


Angol szakon szerezte diplomáját

Tanított, mellette a Sziget Kft-nél dolgozott

1999 és 2001 szeptembere közt az HBO/Z+ Televízió értékesítője, majd az RMB-nél az induló Sport1 TV és az MTV Europe menedzsere

Ezután 2002 végéig a McCann Erickson koordinátora

2002 végétől az Axel Springer, majd Ringier Axel Springer csoportvezetője, head of sales, Hirdetési Igazgató, majd Hirdetési és Marketing Igazgató

Tavaly Szeptember óta az Atmedia kereskedelmi igazgatója

2012-2015 közt a Nemzeti Olvasottság Kutatás Felügyelőtanács tagja

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …


Címkék: Atmedia, televízió