Mire használják most főként az emberek a közösségi médiát? Mi a fő szerepe?

Azt gondolom, hogy az alapvető funkciója nem változott: a fő célja, hogy közösséget teremtsen. Ez a cél ráadásul pandémia alatt még nagyobb teret nyert, mert az emberek ezeken a felületeken keresztül tartották a kapcsolatot egymással, az 50 feletti generáció is aktívabbá vált, többen ezen időszak kezdetén regisztráltak az oldalakon. Körülbelül 7,2 millió magyar aktív a social média felületeken, és 2-3 százalékkal növekedett a számuk az elmúlt évhez viszonyítva.

Van ebben helyi különlegesség, ami kifejezetten ránk jellemző?

Az internet-penetráció nagyjából hasonló máshol is Európában. Nálunk a 9,6 milliós lakossághoz viszonyítva 8,5 millió magyar van fent az online térben (social médiában 7,2 millió), ehhez a létszámhoz viszonyítva pedig 11 millió fölötti a mobilhasználók száma. Ez azt jelenti, hogy sok embernek több mobilja van, ami a munkahelyi eszközökből is adódik, párhuzamosan többfajta felületen ott vagyunk.

Máshol ez kevesebb?

Ez nem magyar specialitás. A gazdagabb, fejlettebb országokban még nagyobb ez az arány. Hongkongban például majdnem minden emberre két mobileszköz jut. Egyszerűen fejlődünk digitális jelenlét és elérhetőség szempontjából, egyszerre több készüléket használunk: többségében (50,3%-ban) mobileszközről netezünk, ez az arány az elmúlt évhez viszonyítva 10%-kal növekedett.

A Facebook és az Instagram az itthoni viszonyokban milyen szerepet tölt be? Ki lehet azt jelenteni, hogy a magyarok inkább ezekre koncentrálnak a TikTok helyett?

Alapvetően mindegyik felületet használják a magyarok. A TikTok az, ami az elmúlt időszakban radikális növekedést élt át és ott vannak már a 30 év fölöttiek is. Igaz, nem olyan nagy arányban, mint a fiatalabbak, de a 25 év felettiek már így is 1 millióan vannak fent a platformon. Párhuzamosan szoktuk használni a felületeket, nagyon ritkán van az, hogy valaki csak ezt, vagy csak azt használja. Ez abból is adódik, hogy a platformok mostanra elég szépen specializálódtak arra, hogy milyen igényeket szeretnének kielégíteni. A fiatalabbak gyorsan változtatható videós tartalmakat szeretnek fogyasztani elsődlegesen, emiatt számukra a TikTok tökéletes felület, ám fontos azt kiemelni, hogy talán az egyik leggyorsabban függőséget kialakító platform is egyben sok, tinikre veszélyes tartalommal, emiatt ennek szabályozásával és tudatos használatával érdemes foglalkozni. A képfogyasztást és az influenszerek világát még mindig az Instagram vezeti.

A Facebook mit tud még adni?

A többiekkel való kapcsolattartást, a koronavírus-járvány alatt a Facebook-felhasználás időtartama megnövekedett, gyakran a Messengeren keresztül beszélgettünk ismerőseinkkel, tartottuk a kapcsolatot családtagjainkkal. Világszinten még most is növekszik a felhasználóik száma. Hiába növekszik az Instagram és a TikTok felhasználók száma, jelenleg az online kapcsolattartásra ezek az instant, gyors médiafelületek nem igazán alkalmasak. Emiatt tértek vissza a Facebookra az emberek, például hogy hozzászólásokat írjanak, vagy Messengeren beszélgessenek egymással.

Fel lehet még korosztályok szerint osztani a platformokat?

Valamennyire igen, de cégként nézve nem mindig érdemes, mert hiába van ott a felhasználó, ha az adott cég például nem tud szórakoztató TikTok tartalmakat gyártani. Bár a TikTokon abszolút a 24 éven aluliak vannak többségben, de ahol megjelenik a szülői generáció, onnan jellemzően szépen lassan eltűnnek a tinik és a fiatalok. Bizonyos iskolákban ismét népszerű a Twitter, mert azt már sok szülő nem ismeri, nem használta korábban, de a TikTokon ott van. Emiatt, ha most még nem is jelentős ez az elmozdulás, ám folyamatosan átalakul és változik a felhasználói közeg.

Hogyan lehet még aktivizálni a fogyasztókat Facebookon és Instagramon? Mi az a tartalom, ami kivált aktivitást?

Alapvetően mindig érdemes a trendeket figyelni és elsőként használni az újdonságokat, vagy a személyre szabott tartalmakat, amivel még jobban tudjuk aktivizálni az embereket. Hogy mi a legjobb a célcsoportunk számára kiemelten fontos, hiszen ezzel tudjuk az interakció szintünket és az elérésünket megtartani az oldalon fizetett hirdetés nélkül is. Ehhez ráadásul – még – rendelkezésre állnak tesztelési eszközök is. Például a Facebookon organikus posztokat lehet tesztelni, az algoritmus pedig segít abban, hogy melyik tartalom jobb a felhasználók többségének. Az a fontos, hogy minél inkább ráhangolódjunk a felhasználói bázisunkra, mert annál aktívabb lesz a közegünk, ezáltal pedig a hirdetési költségeink is olcsóbbakká válhatnak.

Lehet olyan általános érvényű stratégia, ami minden célcsoportra segít ráhangolódni? Fel lehet ilyet állítani korosztályonként, vagy tematika alapján?

Az általános statisztikák nem vezetnek célra, de a célcsoportunkra szabott nagy átlag törvénye azért működik. Az mindig sokkal jobb, ha a saját rajongói bázisunk igényeit próbáljuk megkeresni: nekik milyen fajta tartalom, emoji típus kell, mire reagálnak, mert akkor lesz hatékony feléjük a kommunikáció. Mindegyik rajongói bázisnak eltérő kicsit az igénye, és akár egy tízperces időzítési különbség is nagyon nagy változást eredményezhet. Ha a statisztikákat hétről hétre elemezzük az oldalunkon, akkor az meg fogja mutatni, hogy milyen kreatívok a legeredményesebbek céljainkhoz igazítottan.

Van-e olyan platform, ami itthon nagyon fejlődik?

A TikTok itthon is nagyon dinamikusan fejlődik. A cégeknek azonban át kellene gondolniuk, hogy van-e annyi nyersanyaguk, vannak-e TikTok kompatibilisek annyira, hogy vidám, videós tartalmakat is gyártsanak, méghozzá folyamatosan. Az ugyanis nem elég, hogy egy aktuális trendet követünk, aztán egy hónap múlva elfogy a muníció. Az nem lesz jó a márkáknak, az algoritmusoknak és a felhasználóknak sem. Ezek rendszerben működnek. Emiatt a jelenlétről nem érdemes hirtelen dönteni, hanem középtávú, átfogó döntésekre van szükség.

Van olyan platform, amelyiknek kifejezetten a keresőképes korosztály a célcsoportja? Mindegyiknek az. Ez igazándiból a marketinges kommunikációjától és kampánybeállításaitól függ. Sokan nem tudják, hogy a TikTok-hirdetéseknél ugyanúgy lehet adatbázis- és hasonmás alapú hirdetéseket is futtatni, mint például a Facebookon, ezáltal még inkább minőségibbé lehet tenni a kampányokat.

Van olyan platform, ami hatékonyabban éri el ezt a korosztályt a többinél?

Nem lehet általánosságokban beszélni, minden attól függ, hogy milyen termékről és kommunikációs eszköztárról beszélünk. Mindegyik csatorna jó egy bizonyos szempontból. Az elérésre például az Instagram is remek, de azt érdemes megvizsgálni, hogy ez eredményez-e tényleges vásárlást is. Nagy márkák esetében biztosan, ez teljesen egyértelmű, de kisebb márkáknál már mindenképpen érdemes összevetni például a Facebook-os hirdetések és a hírlevelek sikerességével, hogy a költségeket optimalizáljuk. Ugyanígy fontos lehet, hogy mikor, mit állítunk a hirdetéseken, mennyire figyeljük azok teljesítményét és időben leállítjuk a kampányokat. A social média térben az a nagyon jó, hogy egy nap után látszik, hogy mi az, ami működött, hogyan reagált rá a közeg, és a vásárlás mértéke nekünk megfelelő volt-e. Vagyis az látszik, hogy érdemes-e folytatni azt a kampányt. Mégis azt látom cégeknél és ügynökségeknél, hogy sok helyen még mindig hiányzik a hirdetés-optimalizálás és a követés.

Milyen tendenciákra számít a közeljövőben?

Facebook biztosan lesz, ha esetleg nem is így fogják hívni. Bár most belengették, hogy Európából kivonulnak, de akkora adatmennyiség keletkezik itt, és olyan nagy a felvevőpiac, hogy kicsi ennek a valószínűsége.

Arra mindenképpen figyelni kell, hogy egyre kevesebb adatot tudunk lehívni a felületekről. Így amíg még a felületek biztosítanak mérési és finomhangolási lehetőségeket, addig össze kell gyűjtenünk minden adatot a célcsoportunkról.

Muszáj egyébként többfajta megoldásban is gondolkodni. Lehet akár chatboton keresztül adatokat gyűjtögetni (természetesen GDPR-ra figyelve), vagy egyszerűen azon keresztül is kommunikálhatunk az emberekkel. Egy picit tudatosabban kell hozzáállni a közösségi médiafelületekhez, mert túl nagy a reklámzaj, sokan vannak a felületeken, és egyre több olyan kampány van, amit túlhirdetnek nagy büdzsével. Ebből kifolyólag a hirdetési egységköltségek nagyon megemelkednek, és nem mindegy, hogy azt a sok drága hirdetést hatékonyan használjuk-e fel, időzítjük és irányítjuk a célcsoportunkra, vagy kiszórjuk azt a pénzt az ablakon.

Miért csökken a lehívható adatok mennyisége?

Sorra kapcsolják ki az elemzési lehetőségeket. A Facebook elemzési felülete is egyre inkább a Business Suite-ba kerül át, ahol töredéknyi statisztikai adat áll már csak rendelkezésre. Jóval kevesebb adatunk van már, amivel tudunk finomhangolni, optimalizálni, méricskélni. A követőkódok kikapcsolásával az adattovábbítások sem úgy működnek már, mint korábban. Az Apple volt az első, ami nem engedélyezte az adatok továbbítását, és várhatóan a Google lesz a következő, ami bejelenti a követőkódok kikapcsolását.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!