Értékes a hirdetőknek a podcast hallgatók figyelme

Értékes a hirdetőknek a podcast hallgatók figyelme
Az online médiavállalatok gyorsan és hatékonyan ismerték fel a podcastok iránti igény növekedését, és ezzel egy új piacon tudtak megjelenni. A 800 ezer rendszeres podcast hallgatónak készített hirdetések azért érdekesek a médiavállalatoknak, mert ezek jóval nagyobb hozzáadott értéket képviselnek, mint a bannerek megjelenítése – mondta el interjúnkban Szabó Zsolt, a Central Médiacsoport digitális értékesítési vezetője.

A podcast mennyire fontos felület egy médiavállalat számára? Ez egyelőre egy kísérleti terep, vagy már szemmel látható bevételi forrás?

Azt gondoljuk – és szerintem más nagy médiavállalat is hasonlóan gondolkodhat -, hogy fontos a multimédiás megközelítés. Az audiovizuális tartalmaknak pedig fontos része a podcast. Robbanásszerűen gyors ennek a növekedése, de ez még messze elmarad pl. az online videó elérésétől. A hazai piacméret a gyors növekedés mellett is azt gondoljuk, hogy nem a podcast lesz a jövőben sem a legfontosabb médiafelület, de fontos része/csatornája lehet a felhasználók elérésének. Az IAB idén megjelent kutatása azt mutatja, hogy 800 ezren hallgatnak legalább heti rendszerességgel podcastokat. Nekünk pedig oda kell tartalmat gyártani, ahol a fogyasztók vannak. Az online médiavállalkozások hagyományosan banner hirdetésekből élnek, amiket kiegészítenek közösségi és multimédiás tartalmak – a videó és a közösségi média tud jelentős volument hozni. A podcast ezekhez képest kiegészítőként jelenik meg.

Egyre több médiacsortnán, egyre kisebb célcsoportokhoz szóló tartalmakat kell a médiavállalatoknak gyártani a jövőben, nem lesz elég már a szöveges tartalom a honlapokon?

A mi megközelítésünk szerint nem újabb és újabb médiatermékeket kell létrehozni, hanem a már meglévőket kell jól kiegészíteni. A 24.hu esetében a célunk, hogy a honlapon elérhető tartalmakat kiegészítsük Insta sztorival, Facebook poszttal, YouTube videóval, vagy éppen podcasttal. Ezt pedig egy csomagként tudjuk a hirdetőknek kínálni, és ez így elég színes ahhoz, hogy a különböző fogyasztói célcsoportok minél nagyobb részét elérjünk. Fontos kiemelni ennek kapcsán, hogy nem ugyanazokat a fogyasztói célcsoportokat lehet akár ugyanazzal a tartalommal az egyes csatornákon elérni, ezért a minél több féle közösségi médiás és audiovizuális megjelenésnek fontos szerepe van a hirdetők számára fontos, értékes és releváns célcsoportok elérésében.

Az IAB kutatására visszatérve: tavaly 238 millió forint volt a podcastok reklámbevétele, lehet ennyiből üzletileg fenntartható médiát építeni?

Magyarországon nem várható már csak a nyelvi sajátosság és a piac mérte miatt sem, hogy hirtelen nagyon jelentős hirdetési bevételek jelennek meg a podcast piacon. Ezt egy nagy kiadó székéből mondom, és természetesen lehet erre kisebb, üzletileg fenntartható vállalkozásokat építeni, de a nagy médiavállalatok életében várhatóan nem lesz a jövőben sem meghatározó jelentőségű bevételi csatorna a podcast, sokkal inkább egy kiegészítő szolgáltatásnak marad meg.

A podcastok árazását mennyire segíti, hogy alapvetően egyedi megállapodásokról van szó, és nem piactereken megvehető megjelenési lehetőségről?

Ennek kapcsán az online médiából a hagyományos display és a natív hirdetés párhuzamát érdemes végiggondolni. A tartalmi együttműködés az ügyfél, az ügynökség és a médiavállalat oldaláról is többletmunkát igényel, hogy a natív tartalomban hogyan, milyen kreatív elemekkel, milyen szöveggel jelenik meg egy márka. Ehhez képest az automatizált felületeken sokkal kevesebb munkával, de kevesebb lehetőséggel lehet a kreatívokat megjeleníteni, aminek az árazásban is tükröződnie kell. A podcastok esetében egyelőre még nincsenek ilyen automatizált, egyszerűen használható hirdetési felületek, de erre egyre nagyobb igény van nemzetközi szinten is. Ha mi azt szeretnénk, hogy fajlagosan magasabb áron értékesíthessünk valamit, akkor nekünk is extra szolgáltatásokat kell nyújtanunk. Ilyen lehet, hogy kitaláljuk a tartalmat, hogy ez hogyan kapcsolódik a márkaüzenethez, és a márka hogyan jelenik meg ebben a tartalomban. Ez már kicsit ügynökségi szolgáltatás is a médiacégek berkein belül, amiért hajlandó az ügyfél többet is fizetni. A podcastok esetében is úgy látom, azért hajlandók az ügyfelek többet fizetni, mert a tartalomba simulva tudnak megjelenni egy olyan médiatípusban, amit nagyon magas elmélyültséggel fogyasztanak az emberek, ennek pedig értéke van.

Mennyire más a reklámok és a natív tartalmak reklámértéke, elfogadottsága?

Egy évtizede foglalkozom natív tartalmakkal különböző platfromokon, és nagyon sokat fejlődött ezalatt ezek minősége és hatékonysága. Ami mindenképpen igaz, hogy a natív tartalmak esetében sokkal magasabb a bevonódás azáltal, hogy tartalomba ágyazva, lehetőleg kreatív módon tud megjelenni egy márkaüzenet. Ez sokkal nagyobb elfogadottságot eredményez a hallgatók vagy olvasók körében, mintha szpot jellegűen jelenne meg egy hirdetés.

A podcast piac nagy növekedés előtt állhat itthon, de a mostani 800 ezer fős eléréshez képest mekkorára növekedhet a hallgatók száma?

Pontos adatokat nem tudok erre megadni. A Centralnál úgy látjuk, hogy nagy médiacégként fontos a podcastokkal kísérletezni, akkor is, ha ez ma még kicsi piacot jelent. A 800 ezres szám magasabb, mint amire számítottunk az IAB kutatásának megjelenése előtt. Leginkább az látszik, hogy az érdeklődés nagy, de a beváltott ígéretek még elmaradnak attól. Jelenleg egy-egy podcastot átlagosan 10ezren hallgatnak meg nálunk, de vannak többszázezres hallgatottságú adásaink is.

Nem akarunk azon gondolkodni, hogy idén duplájára vagy háromszorosára nőhet-e majd a piac, inkább a tartalmakat gyártjuk. Több mint 1300 podcastot készítettünk 2020-ban, amiből 940 a Hírstarton elérhető robot podcast. A közel 400 kézműves munkával készülő saját podcastnak csak nagyon kis részét készítettük ügyféligényre, a többségét külön nem is értékesítettük. Idén is hasonló nagyságrendben gondolkodunk, ami a teljes magyar nyelvű podcast kínálatnak is egy jelentős része. Ennek pedig fontos szerepe van a márkáink erősítése, ismertségük növelése terén is.

Az Egyesült Államokban a rádiók is élen járnak a podcastok gyártásban, itthon mintha az online média fedezte volna fel inkább ezt a területet, ezzel az audió csatornán sikerülhet új piacot szerezni?

Mivel a podcastok terjesztése online történik, a digitális médiavállalatoknak nagyon kézenfekvő feladat volt a podcastok készítésbe belevágni. A rádiós piacon nem dolgoztam, én is csak fogyasztóként ismerem. Nekik valóban nagyon testhezálló feladat lenne ez a tartalomgyártás, de ahogy a hazai rádiós piac felépül, annyira fejnehéz, hogy nem tudtak erre időben reagálni. Az online média agilisabban látta meg a lehetőséget ezen a területen.

Az online szerkesztőségekben ma jellemzően az újságírói munka mellett készítik ezeket a műsorokat lehet, hogy a podcast készítés hamarosan főállássá válik?

A videós piac tapasztalatai alapján úgy gondolom, hogy itt is megéri olyan ismert műsorvezetőket felépíteni, akik önmagukban ismertek lehetnek, kötődhetnek egy-egy műsorhoz. Az arcok és a nevek építése a márkaismertség erősítésének hatékony eszköze. A kiadón belül is ki tud alakulni egy olyan több fős csapat, akik a podcastok gyártására specializálódnak.

Az online tartalmak terjesztés a podcastok esetében sem evidens: a saját médiafelületekre kell támaszkodni, vagy a közösségi média, esetleg videómegosztós feltöltés segíti a nagyobb elérést, vagy rombolhatja a direkt felületek értékét?

A piacot elnézve igazán kiforrott terjesztési stratégiával még kevesen rendelkeznek. A Centralnál a podcastra és a videóra is felállítottunk egy terjesztési stratégiát, hogy egy gyártott tartalommal minél több elérésünk legyen. Ennek része lehet, hogy a megjelenés előtt egy közösségi média bejegyzés megjelenik a témáról, vagy ha három vendég van, akkor külön-külön Insta sztoriban harangozzuk be őket. Miután a podcast megjelenik a saját honlapunkon, felkerül a Spotify és egyéb platformokra is. Ezután még mindig lehet vizsgálni, hogy milyen más platformon lehet részben vagy egészben a tartalmunk segítségével olyan új hallgatókat, olvasókat találni, aminek kicsi a keresztlátogatottsága a honlapunkkal. Ebben nincsen még tökéletes metodikánk, folyamatosan fejlesztjük és módosítjuk, keressük a legjobb megoldást.

Mennyire segítség vagy veszély a Spotify? Nem félő, hogy a reklámokat megjelenítő streaming szolgáltató úgy fog keresni a tartalmakon, hogy az nem osztja meg a gyártókkal?

Ez valós veszély. Már ma is számos influencernél a Spotify úgy van felépítve, hogy népszerű zenék megosztásával tudnak nagy eléréshez jutni, és ezen keresni. Egy nagy kiadónál azonban ez nagyon elhanyagolható bevételt jelent, a podcastok gyártásához hasonlítva is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.