A reklámok kapcsán a mérhetőség az egyik legfontosabb elvárás manapság – mennyire elvárás ez a szponzorációval kapcsolatban, mennyire összehasonlítható a hatás a fizetett reklámokkal?
A digitális hirdetéseknél valóban nagyon részletes mérhetőség van ma már, de azért egy kampány esetében más médiacsatornákat is mérni kell. zt többek között az ismertség, a különböző imázs karakterisztikák, top of mind említés, márka affinitás kapcsán lehet leginkább visszakövetni, tehát ezek is végső soron közvetett mérések, nem közvetlenül az értékesítésben jelenik meg a hatás.
A szponzoráció hatásai is hasonlóan mérhetők közvetett módszerekkel, bár inkább hosszabb távon. A nagyabb piackutató cégeknek például vannak módszerei arra, hogy a szponzorációval elért médiamegjelenések értékét kiszámolják. A jelentős együttműködéseknél ezt érdemes is követni, a Fradi együttműködés kapcsán mi is évente vizsgáljuk, hogy a megjelenéseknek milyen médiaértéke van. Így tehát forintosítva lehet a szponzoráció és a hirdetések által elért hatást összehasonlítani. Mindezek ellenére a mérhetőség sokkal nagyobb kihívást jelent, mint egy hagyományos reklámnál – már csak azért is, mert kisebb szponzorációk esetében jóval összetettebb feladat a mérhetőség.

Milyen időtávon tud a szponzoráció jól működni?
Hoszabb időszakban érdemes gondolkodni, ez nagyon eltér egy kampányszerű működéstől. Fesztiválokkal, eseményekkel, sportcsapatokkal való együttműködés sokszor több évtizedes hagyományra tekint vissza. Mi ezért is a hosszú távú, folyamatos szponzorációkban hiszünk, inkább kevesebb, de jobban látható területre összpontosítva. Van egy szponzorációs teljesítmény index nevezetű mutatószámunk, aminek sok összetevője van, és ezek mentén lehet az egyes együttműködések hatékonyságát is összevetni. Amik a legnagyobb Telekomhoz köthető együttműködések, az a Fradi támogatása, a Telekom Vivicitta futóverseny és a 2022-ig megrendezett Telekom Volt Fesztivál – ez utóbbi ugyan megszűnt, de már gondoskodtuk a pótlásáról egy saját eseménysorozattal: a Telekomosok fesztiválja újraértelmezi a fesztiválozást, ingyenes szórakozási lehetőséget biztosít országszerte, különleges helyszíneken, különleges programokkal. Így itt nem is hagyományos szponzorációról van szó, hiszen itt mi szervezzük az eseményeket, a márkahatást így tudjuk a maximumra futtatni.

Lehetnek veszélyei a szponzorációnak? Egy nem szeretett sportklub, kezdeményezés támogatása akár el is idegeníthet fogyasztókat?
Azt látjuk, és a több nemzetközi szakember is ezt mondja, hogy egy márkától fogyasztókat, elidegeníteni igencsak nehéz. Szerintem ebben nincsen eltérés egy reklámkampány és szponzoráció között: önmagában attól, hogy nem tetszik egy reklám, vagy amit támogatunk, nem fognak fogyasztók elfordulni. Másrészt igyekszünk társadalmi párbeszédet kezdeményezni, ami csak a véleményünk megfogalmazásával lehetséges. A Fradi támogatását akár lehetne megosztónak is tartani, de mi azt látjuk, hogy nagyon sok rajongója van – aki pedig nem ezt a csapatot kedveli, az viszont nem fog emiatt idegenkedni a márkánktól. Egyre több nemzetközi tanulmány is azt mutatja, hogy érdemes bátran felvállalnia a márkáknak, hogy van véleménye, kiállása.

Egyre többen élnek véleménybuborékban, tiltják le és kerülik a reklámokat – lehet a szponzoráció az az eszköz, amivel ők elérhetők maradnak?
Abszolút, pont ez a lényege ennek a dolognak valahol! A szponzorációnak azonban létezik egy hagyományosabb felfogása is, ami már egyre kevésbé fontos. E szerint a márkának az értékeinek a közvetítéséhez jó eszköz lehet, ha keres egy olyan partnert, amelyik már a rendelkezik ezekkel a tulajdonságokkal. Az elmélet szerint ha hozzákötjük például egy sportcsapathoz a márkánkat hosszú távon, akkor a szponzorált márkának a pozitív tulajdonságai átragadnak a mi márkánkra. Ez valóban működik, de egyre kevésbé. Érdemes inkább a szponzorációra a kommunikációs mix elemeként tekinteni. A márka purpose mentén kell kommunikálni, minden kommunikációs formában.

Mennyiben működik másként a fogyasztók fejében a reklám és a szponzoráció?
A reklámok esetében a hirdető dönti el, hogy miről szól, ezért a márka relevanciája 100 százalék. Az emberek számára ez azonban nem hírértékű, a figyelmi helyzetük nagyon alacsony – hiszen alapvetően tévéműsort akarnak nézni, online tartalmat akarnak fogyasztani, és nem a reklám érdekli őket. A szponzoráció ennek az ellentettje: egy számukra érdekes tevékenységet követnek az emberek, de a márkáról itt nehezebben mondhatjuk, amit akarunk, relevánsnak kell maradnunk egyrészt a márkához, másrészt az adott eseményhez, csapathoz, személyhez is. Jó példa erre a városi futás: annyira fontos a Vivicitta az embereknek, hogy nevezési díjat is fizetnek – ennek azonban nem sok köze van a telekommunikációhoz. Az ezen résztvevőknek minden egyes hír fontos, odafigyelnek rá. Az igazi kihívás a két dolog párosítása. Például most a Vivicittánál az volt az aktivitásunk, hogy minden célba érkező futóról az AI segítségével pár órán belül készítettünk egy egyedi cikket, ami az ő futásáról szólt, és aztán azok az emberek, akiknek ez tetszett, meg is oszthatták úgy, hogy felkerült a Nemzeti Sportra, és bárki olvashatta őket. Több mint 2500-an osztották egyébként meg. Ez a aktivitás szólt részben a futásról és az egyes résztvevők teljesítményéről, másrészt meg tudtuk mutatni hogy a digitalizáció okos használatával hogyan lehet magasabb szintre emelni az élményt.

A sportversenyeken, eseményeken lehet kisebb a reklámzaj, kevesebb konkurens márkával kell megküzdeni?
Alapvetően könnyebb kitűnni, de például a foci EB vagy egyéb nagyobb események kapcsán azt is láthatjuk, hogy ott is jelentős a reklámzaj. Nagy előny, hogy a szponzorációt nem lehet elkapcsolni, mint a tévéhirdetést, vagy letiltani, mint az adblockerek az online reklámokat. Ennél is fontosabb, hogy a szponzoráció élményekhez kapcsolódik – legyen szó fesztiválról vagy élsportról. Ma már látják a márkák, hogy az nem elég, hogy kiteszik egy meccsen, fesztiválon a logójukat, hanem megpróbálnak olyan attrakciót, olyan produkciót az emberek közé vinni, amit majd használnak ott az emberek, és jól érzik magukat, és akkor így maradandó élmény lesz nekik. Ez a márkaélmény, amiről nagyon régóta beszélnek a szakemberek, és ami egy ilyen jó szponzoráción keresztül talán a legjobban adható át.

Mennyire nehéz úgy közös élményt adni, hogy egyre eltérőbbek az emberek igényei, érdeklődésük? A generációk, az eltérő jövedelmi helyzetű fogyasztók mindegyikét hogyan lehet ma elérni?
A foci talán legnagyobb előnye, hogy az úgy néz ki örök – továbbra is tömegeket lehet megszólítani vele. Hasonlóan maradandó, bár csökken az olimpiai sportágak népszerűsége, és mindig lesznek ilyen területek. Azt azért el lehet mondani hogy, a fiatalokat, Z generációt kevésbé tudják megmozdítani ma a hagyományos sportágak, mint korábban, de még mindig nagyon jelentős ez a szerep. Nagy kérdés, hogy mi lesz az alfa generációval, figyelni kell, hogy őket mi érdekli. A márkáknak kell eldönteni, hogy a kultúra, a e-sport, vagy valami más lesz majd, amivel meg lehet szólítani őket. Az e-sport azért jó példa, mert sok éve beszélünk róla, de azért nem látni, hogy valamelyik márka igazán hatékonyan tudta volna felhasználni tömegek elérésére Magyarországon. Ugyanakkor egy határozottan feltörekvő, és a mai fiataloknak fontos területről van szó, így mint sokan mások, mi is keressük hogy milyen formában érdemes hozzányúlni a témához, és idén ősszel teszünk is erre egy kísérletet egy nagyobb aktivitás keretein belül.

Van jó példa itthon a fiatalok elérésre?
Szerintem nagyon jó megoldás volt, hogy az Aldi és a Lidl szupermarketeteket nyitott fesztiválokon: olyat tudtak adni, amire szükségük van a fiataloknak. Olyan extra szolgáltatást adtak, amire valós igény van, nagyon jól tudtak kapcsolódni a fiatalok igényeihez. A legfontosabb hogy találjuk meg azokat a szituációkat, helyzeteket, ahol ők alapvetően jól érzik magukat, és ide érkezzünk meg olyan aktivitással, szolgáltatással ami alapvetően nem reklámnak tekinthető, hanem valós hasznossága van.

A kultúra mennyire érdekes a márkáknak?
A kultúra is és a szubkultúrák is egyre fontosabbak lesznek a jövőben. Talán a Telekom Electronic Beats ebből a szempontból egy jó példa, a progresszív elektronikus zene iránt érdeklődők számára hosszú évek óta fontos és a márkához köthető kezdeményezés, mára pedig már túllépett az elektronikus zenén, és a fiatalokat az élet több részén is igyekszik megszólítani. De a kisebb szubkultúrák felkarolása is nagyon jól működik, itthon erre jó példa a Kolorádó fesztivál, vagy a tavalyi évben indított Inota fesztivál. A hagyományos zenei fesztiváloknál azt látni, hogy egyik oldalról az európai mércével mérve is nagy események tudnak stabilak maradni, a másik oldalról pedig a kisebb butik jellegű fesztiválok, amelyeknek erős karaktere van. A kettő közötti közepes méretű fesztiválok (amelyekből a legtöbb van) szembesülnek a legnagyobb kihívással: meg kell találniuk a saját, valódi karakterüket, mert így van esélyük túlélni. Egy ilyen karakter lehet egyébként a regionalitás is, az látszik hogy azok az események sikeresek tudnak maradni, amelyek erősen kötődnek egy adott régióhoz.

Színház, képzőművészet vagy más magaskultúra lehet még érdekes szponzorációnak?
Ezek jóval szűkebb rétegnek szólnak egyrészt, másrészt nem is igazán áll nekik jól a szponzoráció, sokkal inkább a mecenatúra releváns ezek esetében. Sokkal nehezebb ilyen esetben a márkát megmutatni. Mi azért próbálkozunk ilyen jellegű dolgokkal, de szerintem valamilyen saját produkciót létrehozása lehet a jobb irány. Mi például a JCDecaux Álljon meg egy novellára programját támogattuk, aminek keretében novellákat jelenítettek meg citylight plakátokon. Hat prózából összegyúrva pedig egy színházi darabot készítettünk, amit előadtunk a Telekom székházában. De saját szervezésű eseményre is van példa, tavaly a Melody of Budapest rendezvényünkön a Magyar Zene Házában egy nemzetközi zongoraverseny győztesét mutattuk be az értő közönségnek, a műsor része volt egy kimondottan erre az eseményre komponált mű, amely Budapest hangjait mutatta be, és amihez a budapesti mobiladat-forgalom alakulása szolgált inspirációként. A magaskultúra támogatása talán azért ritkább, mert sok márkának annyi pénze van kommunikációra, amit közvetlen reklámba, eladóhelyi kommunikációba, árazásba, promóciókba, esetleg egy-két kampányba fektet – a hosszú távon megtérülő szponzoráció és mecenatúra már kívül esik a gondolkodásukon és lehetőségeiken.

Lehet a szponzoráció, mecenatúra és az ESG szociális vetületei között határt szabni? Egy jó márkának a kultúra mellett fenntarthatósági okokból is illik kiállnia?
Ez egy érdekes dolog, mert onnantól kezdve, hogy purpose-ről beszélünk, ennek célja hogy magába foglalja a fenntarthatóságot, a társadalmi szerepvállalását, a mecenatúrát. Pontosan a purpose tud értelmet adni ezeknek a tevékenységeknek, hogy mindez ne kerüljön mégse messze a márka kultúrájától, üzleti céljától. Ez azért fontos, hogy ne kezdjünk bele egy teljesen idegen területen segítésbe, hiszen ez elég furcsán veheti ki magát. Mi egy digitalizációval foglalkozó cég vagyunk, ha beteg állatokunk kezdünk segíteni, az akár fel is vethetné, hogy miért pont ezzel foglalkozunk, mikor lenne olyan terület, ahol többet ér a tudásunk? Ezért a szponzorációs, adományozási, mecenatúra stratégiánk kapcsolódik a vállalati purpose-höz, ez határozza meg a működésünket. Így ezek a társadalmilag fontos szerepvállalások is tudnak támogatni egy profitorientált vállalatot az üzleti céljainak az elérésében. A purpose célja pont az hogy a profitszerzésen túl értelmet adjon a vállalat és a márka működésének, ennek tükrében az ESG tevékenységek üzleti szempontból is közvetlen értelmet nyernek és hasznosnak bizonyulnak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!