Érték és üzenet, ez kell a jó PR-hoz

Érték és üzenet, ez kell a jó PR-hoz
Ma már nem elég száraz sajtóközleményeket küldeni, és merev, nehézkes sajtótájékoztatókat tartani, a fogyasztók és egy médium figyelmét ezekkel már nem lehet felkelteni. Többek között erről beszélgettünk Ilku Miklóssal az index.hu főszerkesztő-helyettesével.

Ön mint médiaszakember milyennek véli a jó tartalmat, mi kell a jó újságcikkhez?

Mára az újságok – legyen szó printről vagy online-ról – legkelendőbb portékája az infotainment lett, azaz a szórakoztatva informálás. A hírekre, az újdonságra, az információra szomjasak az olvasók, de ha az nincs megfelelő köntösbe bújtatva, akkor nehéz eljuttatni a célközönséghez. Gigantikussá nőtt a zaj a médiában, a fogyasztók ingerküszöbe pedig egyre emelkedik. Mindemellett természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni az újságírói etikát és normákat, ezek betartása sohasem szorulhat háttérbe.

Ebbe a képbe hogyan illeszkedik a PR?

Az ügynökségek nagy cégekkel, sportolókkal, közéleti személyiségekkel működnek együtt, így az olvasó számára érdekes tartalom gyakran megtalálható náluk. A PR-os és az újságíró közös munkájából közös siker lehet, a hangsúly a partnerségen van ebben a helyzetben. Meg kell találni a mindkét fél számára előnyös kontextust.

Az elmúlt évek során hogyan változtak a PR-tartalmak: van esélye még az egyszerű sajtóközleményeknek vagy a komplexebb tartalom a nyerő?

A sajtóközlemények egyre ritkábbak, és azt gondolom, hogy ez nem véletlen. Az ügynökségek is rájöttek, hogy ebben a formában nehéz felkelteni az újságírók figyelmét. Persze vannak olyan témák, amik ezt igénylik, de nem ez az általános gyakorlat. A médiumok a komplexebb tartalmakat keresik, hiszen szeretnének minél többet adni a fogyasztóknak.

Milyen a jó és fogyasztható PR-tartalom?

Minél színesebb, annál jobb, ugyanakkor ügyelni kell a terjedelemre is. A nagyon hosszú szövegek riasztó hatással lehetnek az újságíróra, ezáltal az olvasókra is. Az infotainment jegyében egy-egy jó fotó és videó sokat dob az adott anyag értékén. Fontos ugyanakkor hangsúlyozni ismét, hogy az újságíró és a PR-os közös munkája eredményezi a legjobb tartalmat.

Milyen stílusban, műfajban érdemes PR-tartalmat készíteni, hogy ne csak a megrendelő, de a fogyasztó is hasznát lássa?

Ha a kérdéshez hozzátesszük, hogy az újságíró vagy az adott médium is elégedett legyen és közlésre alkalmasnak találja, akkor kiemelendő egy üzenet megfogalmazása. Legyen egy érték, amit képvisel, legyen egy üzenet, amit el akar mondani a nagyvilágnak. Ez közös érdek. Legyen határozott, de nem tolakodó és erőszakos. Ami a műfajokat illeti, írott formátumban az interjú lehet az, aminek segítségével a legjobban lehet az üzeneteket közvetíteni. De a digitális trendeket és a fogyasztói szokások változását követve az audiovizuális tartalmak a nyerők.

Az talán mindenki számára érthető, hogy a fogyasztó mit nyer egy termékhez fűződő jó PR-tartalommal, de a promóció megjelenítésével milyen előnyhöz jutnak a médiafelületek?

Több szempontból is előnyös lehet egy ilyen együttműködés. Egyrészt olyan üzeneteket közvetíthet az adott médium, ami egyébként is a profiljába illik, és ha egy hiteles piaci szereplő (legyen szó vállalkozásról vagy egy konkrét személyről) segítségével teszi ezt, akit olvasói is kedvelnek és elfogadnak, azzal saját hitelességét is tovább építheti. Emellett új olvasókra is szert tehet. Harmadrészt pedig jó munkakapcsolatokat építhet ki a PR-osokon keresztül ügynökségekkel, cégekkel, közszereplőkkel, és ebből hosszabb távon PRofitálhat. Talán ez mind közül a legfontosabb, hiszen a média működését nagyban befolyásolják a jó kapcsolatok.

Szerinted hogyan teheti magát egy PR-os nélkülözhetetlenné a média számára?

A fentiek tükrében két dolog igazán fontos. Az egyik, hogy tudjon igazán érdekes és adott esetben hírértékű tartalommal szolgálni az újságíró számára. A másik, hogy legyen benne hajlandóság a közös munkára, a komPRomisszumra. Mert nála van a termék - nevezzük így -, de az újságíró tudja, mi az, amit ő meg akar mutatni belőle, és hogyan akarja ezt tenni. Senkinek sem lehet lenyomni valamit a torkán csak azért, mert így kérte az ügyfél. De ha közös gondolkodással megtaláljuk az arany középutat, azzal mindenki nyer.

Médiaszakemberként mit tapasztalsz, a PR szakma hogyan változott az elmúlt években, a nagy PR-ügynökségek milyen irányba mozdultak el?

Belátták azt, hogy a száraz sajtóközlemények, a merev és nehézkes sajtótájékoztatók már nem az információátadás legjobb eszközei. Jól mérték fel, hogy a fogyasztókat nap mint nap rengeteg inger éri, és egyre nehezebb eljutni hozzájuk. Naponta közel száz sajtóanyag landol az e-mailfiókomban, kedvem, de inkább időm sem nagyon van megnyitni őket. A nagyobb ügynökségek tudják jól, hogy színes sajtóanyagokat kell küldeniük, fotókkal, bizonyos esetekben videóval, hogy felkeltsék az érdeklődést.

Mi lenne az ideális fejlődési irány szerinted, ami még jobbá teheti a média és a PR-szektor együttműködését?

Jó iránynak tartom, amit több ügynökség is alkalmaz már egy ideje, hogy egyre több interaktív eseményt tartanak, legyen szó sajtóreggeliről, workshopról, vagy olyan aktivitásról, ahol az újságírót is tevékenyen bevonják. Mégiscsak arról tudunk és szeretünk írni a leginkább, amit a saját szemünkkel látunk, a saját bőrünkön tapasztalunk. Bár a koronavírus-járvány és az egyre inkább az internetre korlátozódó világ nem könnyíti meg ezt, de a személyes kapcsolatok és tapasztalatok a legértékesebbek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Latyák Balázs

"Vannak olyan írók-rendezők, akiknek jobb, ha nem állnak színpadra" - mondta 2011-ben Rusznyák Gábor rendező a kaposvári színművészeti egyetemre való felvételim során. Igaza volt, mert az írás beszél …