Élmény az ügyfélnek! De élményt a cégeknek is!

Élmény az ügyfélnek! De élményt a cégeknek is!
Az ügyfélélményt nem elég egy-egy projektben figyelembe venni, az igazán hatékony cégek ezt helyezik működésük központjába. Tengerdi Laurával készült interjúnkból az is kiderül, hogyan érdemes a cégeknek a gondolkodásuk átállításába belekezdeni.

Tengerdi Laura a marketing területén szerzett jelentős tapasztalatait az ügyfélélmény alapú vállalatfejlesztés terén kamatoztatja: a Customer Experience Professionals Association (CXPA) magyarországi tagozatát vezeti. 18 éves Unilever, közel 8 éves Budapest Bank marketing- és ügyfélélmény vezetői tapasztalattal életszerű példákat tudott bemutatni arról, hogy miért nyerhet sokat az a szervezet, amelyik felismeri az ügyfélközpontú gondolkodás fontosságát – és hogy miért veszélyes nem e szerint működniük a digitalizáció korában a cégeknek.

Az ügyfélélmény felkapott téma lett az elmúlt években. Mi ebben az újdonság?

Amióta vállalatok léteznek, az ügyfélélmény azóta létezik és fontos, de jelentős változáson ment át az elmúlt évtizedekben hogy mit értenek alatta a szakemberek. Egyes részterületeiről, mint például a piackutatás, már az 1920-as években lehetett hallani, majd az 50-es években megjelent a TQM (total quality management) más ügyfélközpontú kezdeményezésekkel együtt, a 90-es évek közepén pedig már a folyamat átdolgozások és a minőségbiztosítás kerültek előtérbe.  A 2000-es évek elején pedig az NPS (Net Promoter Score) megjelenése irányította még inkább a figyelmet az ügyfélélmény felé. Az internet megjelenésével a lehetőségek kitágultak mind a cégek, mind az emberek szempontjából: több lett a potenciális ügyfél, de könnyebben hozzáfértek a márkákról alkotott információkhoz.

Ma a customer experience megkerülhetetlen fogalommá nőtte ki magát a vállalatok működése és irányítása szempontjából. Az ügyfélélmény minden, amit egy márka tesz, bármely csatornáról is legyen szó és kritikus hajtóerő az érzelmi kapocs kialakulásánál. Cégként úgy tudunk sikeresek lenni ezen a téren, ha a kultúra részévé válik. Mindegy hogy önálló osztályt nevezünk el róla, a marketinghez, a piackutatási vagy minőségbiztosítási osztályhoz tartozik, vagy az ügyfélszolgálat vezetőjének a feladata ezzel foglalkozni.  Mindenkinek a felelőssége az ügyfélélmény, nem csak a CX szakembereké vagy a sales-es kollegáké.

Mennyire érdemes az ügyfélélményt kiemelni a vállalati marketingben?

Az ügyfélélménynek a legfontosabb vállalati fókuszok között van ma a helye. Vannak, akik már jó pár évvel ezelőtt beemelték a stratégiájukba – ők vannak most előnyben. Mára a legtöbb cégvezető felismerte ennek fontosságát és keresi a lehetőségeket ezen a területen. Rájöttek arra, hogy a profitszemlélet és az üzleti hatás mellett az ügyfélre gyakorolt hatás is számít.

Hiszen milliókat költhetünk marketingre és új ügyfelek megszerzésére, de ha nem tartjuk a szemünket a meglévő felhasználóinkon, hamar rossz hírünk mehet. Ha az ügyfélélmény erős, előbb-utóbb marketingre is kevesebbet költhetünk, mert a word of mouth a segítségünkre lesz.

A CXPA-nél -  az ügyfélélmény globális szervezete - mi egy holisztikus megközelítésben hiszünk, abban, hogy minden, amit teszünk hatással van az ügyfeleinkre, az őket ért élményekre és ennek megfelelően kell minden csatornánkkal és ügyfél-érintkezési ponttal tudatosan foglalkozni. A lényeg tehát ennyi: azon gondolkodjunk, hogy hogyan érezné jól magát az ügyfél abban a helyzetben, amibe kerül, és akkor már megoldottuk a feladatunk nagy részét.

És ez elég ahhoz, hogy lojális vásárlóink legyenek?

Ugyanúgy, ahogy egy párkapcsolatban is, ügyfeleinkkel hosszú távú kapcsolatot a kommunikáció segítségével, az elkötelezettség és a bizalom kiépítésével lehet. Minél következetesebbek vagyunk az ügyfeleinket ért élményeket illetően, annál jobban fognak kötődni hozzánk és annál tovább maradnak velünk. A tudatosság alapvető szerepet játszik a jó és hosszan tartó élmények kialakításában.  Nyilván nem fog azért szeretni minket egy ügyfél, mert nem érezte magát rosszul. Viszont ez az első lépcsőfok ahhoz, hogy egyáltalán esélyünk legyen elérni a lojalitást. Az élményeink az emlékezetes eseményekből táplálkoznak.

Hogyan lehet mérni az ügyfelek élményeit?

Az élmény lehet jó, rossz vagy semleges. Az marad meg bennünk, amely valamilyen érzelmet megmozgat.  Nagyon emberfüggő azonban, hogy ki hogyan reagál, nagyon mást jelent egy-egy embernek az ajánlás, az elköteleződés vagy a szeretet, nem is beszélve arról, hogy különböző iparágak, márkák, termékek esetén is jelentősek lehetnek az eltérések. Vannak, akik például semmi esetre sem ajánlanának egy pénzintézetet például barátaiknak, persze ettől függetlenül elégedettek és lojálisak lehetnek szolgáltatójukhoz. A leggyakrabban használt mérőszám erre az NPS, amikor egy 1-től 10-es skálán azt kell megmondani, hogy ajánlanánk-e az adott terméket, szolgáltatást barátainknak.

Az élményeket mennyire lehet általánosítani, mennyire lehet személyre szabni?

Az NPS felméréseken többen adtak például 5-6-7-es értékelést úgy, hogy igazából teljesen elégedettek. Olyan típusú emberek, akik úgy vannak vele, hogy nem várnak sokkal többet egy banktól, mint hogy legyen ATM, működjön jól, nem várják, hogy különösebb élményt kapjanak. Vannak más típusú emberek, akik egy bankfióban akár háromnegyed órát is képesek várni, hogy ahhoz az ügyintézőhöz kerüljenek, akit ismernek, akiben megbíznak – nekik ez fontosabb élmény, minthogy mennyi idő alatt kerülnek sorra. Vannak a digitális bennszülöttek, akik számára pedig egy könnyen és gyorsan kezelhető, sok funkcióval bíró mobilapp a nyerő és ennek használata okoz számukra élményt.  Pont ezért fontos, hogy ismerjük az ügyfeleinket, perszónákat alkossunk, akik a teljes szervezetünk számára ismertek, így a termékek, szolgáltatások, csatornák, kommunikáció, CRM vagy értékesítési szemlélet fejlesztése kapcsán, relevánsak, sőt személyre szabottak tudunk lenni.

Melyik vevői csoportok igényeire kell odafigyelnie a cégeknek leginkább?

Az élményeket is érdemes egy piramisként elképzelni: alul van a funkcionális szint. A középső szint az ügyfél elvárásainak eléréséről szól – ehhez meg kell ismerni, hogy mire, milyen formában van szüksége, és azt kell nyújtani. A legfelső szint már az emóciókról szól  –  van akinek a tanácsadóval történő személyes beszélgetés a fontos, másoknak pedig az, hogy minél kevesebb interakcióra legyen szükség. Ráadásul itt már sokkal inkább oda kell figyelniük a márkáknak arra, hogy a fogyasztói csoportokat jól azonosítsák. Sokan szeretnének az ügyfeleiknél az emóciók szintjére elérni, de ehhez tudatos megközelítésre, időre és elkötelezettségre van szükség.

A digitalizáció segíti az ügyfélélmény fokozását?

A pandémiának volt egy nagyon pozitív hatása a digitalizációra: ami korábban másfél-két éves fejlesztés lett volna, egy-két hónap alatt megvalósult tavaly. A digitalizáció kapcsán valós elvárás az ügyfelek egy részétől ennek minél gyorsabb fejlesztése. De azt is látni kell, hogy nem csak az ügyfelek érdekében vágnak bele a cégek a digitalizációba. A jogszabályi elvárásoknak való megfelelés vagy a hatékonyság növelése is lehet a cél, de a lényeg, hogy az ügyfeleink gördülékeny folyamatokat és zökkenőmentes élményeket szeretnének, akármilyen csatornán is találkozzanak velünk.  Hogy valódi ügyfélélményt nyújtsunk konzisztensen minden csatornán, végig kell gondolnunk, hogy hogyan kapcsoljuk az újonnan elindított digitális kezdeményezéseinket a már működő ökoszisztémába. Ha okosan csináljuk, akkor nem csupán profitábilis lesz az új digitális csatornánk bekötése a rendszerbe, hanem ez a folyamat jó hatással is lesz az ügyfélélményre.

Egy talán provokatív kérdést is feltennék: amikor egy pénztáros, ügyfélszolgálatos láthatóan siet, stresszben van, hogy az ügyfelek érdekében kitalált normaidőt tartsa, akkor nem félő, hogy a márkák magukat járatják le a fogyasztók előtt, akik a nehéz helyzetbe hozott munkatársakkal fognak együttérezni?

Az ügyfélélmény alfája és ómegája az employee experience, vagyis munkatársi élmény – hiszen a munkavállalók közvetítik az élményt az ügyfelek felé. Ha jól érzi magát a munkavállaló, valóban használja és bízik is cége termékeiben, sokkal nagyobb eséllyel ajánl majd minket másoknak. Milyen az, amikor a kollegád egy másik vállalat termékét népszerűsíti? Az élmény menedzsment három fő területből áll, egyrészt a márka élmény, másrészt az munkatársi élmény, és harmadrészt az ügyfélélmény. Lehetne ezt tovább bontani, de úgy gondolom hogy az experience design akkor működik igazán jól, ha ezzel a három fő területtel egyszerre foglalkozunk.

A brand experience esetében a márkánk vagy cégünk valós, ügyfélközpontú missziója, megkülönböztető és konzisztens pozícionálásunk és a kutatásokra alapozott márkaígéreteink kapnak teret, addig az employee experience növeléséhez különösen fontos, hogy mind a frontline-on , mind a HQ-ban dolgozó  kollégák megfelelő támogatást, tréninget kapjanak és pontosan tudják, hogy mi a szerepük az ügyfélközpontúvá válás folyamatában. A CEO-nak és a felsővezetőknek kiemelkedő szerepe van az ügyfélélmény fókuszba helyezésében, az ez iránti elkötelezettség elérésében és fenntartásban is. E nélkül a kezdeményezés sikertelen lesz.  A munkatársak középpontba helyezése nélkül nem lehet igazán jó ügyfélélményt biztosítani.

Idén elindítottad két társaddal a CXPA magyar szervezetét, mi motivált ebben?

Hat éve kezdtem kiemelten foglalkozni az ügyfélélménnyel a Budapest Banknál, három éve szereztem a CCXP ügyfélélmény szakértői akkreditációt. Egyre jobban érdekelt a téma, számos konferencián vettem részt és adtam is elő, kiolvastam a szakirodalmat, a mentorommal, Ian Goldinggal sokat dolgoztunk együtt. Rengeteg nemzetközi szakemberrel ismerkedtem meg Szingapúrtól Brazílián át Dél-Afrikáig, és magával ragadt ez a terület. A CXPA holisztikus megközelítése szerint akkor lehet hosszú távon is sikeres az ügyfélélmény program bevezetése és a transzformációs folyamat, ha a vállalat minden működését az ügyféléközpontú gondolkodás szolgálatába állítjuk.

Mit jelent, hogy magyar szekciója is van immár a CXPA-nak?

Hanyecz Andreával és Tolnai Ákossal két évbe telt az akkreditációink megszerzése után, hogy elindítsuk a magyar tagozatot. Márciusban Szabó Balázs is csatlakozott a vezetéshez. Így összesen már ötre nőtt a CCXP-k, azaz akkreditált ügyfélélmény szakértők száma hazánkban, négyünk mellett még Kanizsai Krisztina is sikeres vizsgát tett idén.  Az egész közép- és dél-európai régióban is az elsők vagyunk ebben, csak Magyarország kapott lehetőséget a globális szervezettől egyelőre arra, hogy CXPA tagozatot indítson. A közösséghez bárki csatlakozhat , aki érdeklődik az ügyfélélmény iránt: a Linkedin/CXPA Hungary Network vagy a CXPA.org oldalán, de eljöhet valamelyik meetup-unkra is, ahol aktuális témákról beszélgetünk.

Az ügyfélélmény alapú vállalatfejlesztés kinek a dolga – mindenkinek, egy külön osztálynak?

A kezdetekkor érdemes külön területet dedikálni erre – saját tapasztalatomból tudom mondani, hogy ez egy nagyon nehéz folyamat. Már csak azért is így van ez, mert a munkatársak alig 15%-a lehet az, aki egy nagyvállalatnál igazán motivált a munkájával kapcsolatban, a többség elvégzi a kötelező feladatokat, de többet nem akar tenni. És van egy legalább 10%-nyi ellenálló, akik minden változást igyekeznek megállítani. Az ügyfélközpontúvá válás folyamata akár 7-10 év is lehet. Ezért fontos, hogy már az elejétől kezdve a vezetőség álljon egy ilyen kezdeményezés mögé – és ha sikerül a szemléletet váltani, akkor már az egész szervezet működésének része lesz az ügyfélközpontú gondolkodás

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …