Átértékelted a márkád? – „ma” volt a deadline

Átértékelted a márkád? – „ma” volt a deadline
Kun Miklóssal, a MEDIACOM stratégiai igazgatójával a közelmúlt márkázási paradigmáját felforgató brandek sikerének titkairól és az erre adható válaszokról beszélgettünk. A fiatalok márkákkal kapcsolatos elvárásai radikálisan eltérnek az előző generációkétól, ezért csak az lehet hosszú távon is sikeres márka, amelyik minél hamarabb megtalálja a számukra is érdekes és hiteles értékeket és megfelelően tudja kommunikálni feléjük.

- Egyre több olyan sikeres nemzetközi startup és vállalat van, aminek a fő értékét a márka adja. A nemzetközi példák alapján a magyar cégek is egyre fontosabbnak tartják a márkaépítést?
- Számos startupból kinőtt sikersztori mutatja, hogy kulturális- vagy viselkedési mintázatokra épülő márkaépítéssel szárnyalni tudnak a cégek. A klasszikusan gondolkodó márkák hagyományos megoldásokat használó menedzsereinek nehéz erre reagálni. A fogyasztók a kihívó, vagy így összerakott márkáknak sokkal több hiányossága felett is hajlandók szemet hunyni, amit egy nagy márkánál nem is biztos, hogy tolerálnának. Ma már nem elég jobb terméket készíteni, egy-egy műszaki funkció kevéssé érdekli az embereket. Az új paradigma a service design szemlélet a márkázásban is: a funkciók és hatások összességében kirajzolódó felhasználói élményt kell megtervezni és ezt lefordítani annyi „felületre”, ahány üzenethordozót csatarendbe állít a marketing, legyen az rendezvény, sajtóhirdetés vagy az ügyfélszolgálatos maga. Ez okoz meglepetést, törődést érzetet a vásárlóban. A sikeres márkák odafigyelnek a fejlesztés és a narratívájuk kialakítása során, hogy olyan tulajdonságokra is gondoljanak, amikre a fogyasztók maguktól nem, hogy használat során legyen egy meglepetés, rácsodálkozás érzés. Sok apró nüanszból áll össze egy jól felépített termék és szolgáltatás egy verhetetlen élménnyé. Azok a márkák, akik így gondolkodnak, egyszerűen másik pályán versenyeznek.

- Mik lehetnek ezek az apróságok, nüanszok? És mitől lesznek emiatt elkötelezettebbek a fogyasztók?
- Ha egy ruhákat áruló webshop arra van felépítve, hogy a user ne csak válogasson a ruhadarabok közül (mint a turkálóban), illetve divatdiktátor sem akar lenni, hanem önkifejezési csoportokba rendezi a portékákat az applikációjában/honlapján, akkor a kommunikációjában is jobban teszi, ha ezt az élményt viszi át és például egy tehetségkutatót szponzorálva öltözteti fel a saját önkifejezésüket kereső ifjú sztárokat. És ez nem valami ördögi dolog. Csak épp egy rossz kampány is ugyanannyiba kerül, mint egy jó. Vagy egy telefonnál ha megnyomjuk az érintőképernyő egy virtuális gombját és rezzen egy kicsit az egész készülék, az is egy kiváló példa erre: e nélkül is kiválóan működne, de ez egy olyan kis figyelmesség, törődés, ami ahhoz hasonló, mint mikor a kisbaba nem csak aranyos, de már vissza is mosolyog... Az agy szereti az interakciót. A Nespresso esetében is a vevői igények messzemenő figyelembevételét mutatja, hogy minden üzletben le lehet adni a használt kapszulákat, és ők újrahasznosítják. Ez egy erős érték, mert nem terheli a fogyasztót az az érzés, hogy kidobta a szemétbe az alumíniumot – ennek fontos szerepe van a márka iránti kapcsolat és elköteleződés kialakításában. Hasonlóan jó ötlet, hogy ingyen kávéval kínálják az érdeklődőket. A vevői igények felmérése és minél teljesebb kielégítése azért fontos, mert ebben az esetben nincsen hiányérzete az ügyfeleknek, nem érzik szükségeségét alternatívák keresésének. Ha úgy érzik, hogy az igényeiknek megfelel egy márka, akkor nem fognak erőforrásokat áldozni a szűkös idejükből arra, hogy alternatívákat keressenek, és ezért hajlandóak többet is fizetni. A minden elemében megtervezett márkaélményre áldozott pénzzel az alternatív termékek mérlegelésére fordított időt vásároljuk meg.

- A service delivery koncepció miben más, mint a hagyományos termékfejlesztés és marketing? Ki ért ehhez a legjobban?
- A hagyományos paradigma szerint először kifejlesztenek egy terméket vagy szolgáltatást, majd utána marketing- és reklámeszközöket választanak hozzá. A service delivery abból indul ki, hogy mire van szüksége a fogyasztónak, tehát a hagyományos folyamat végéről közelítik meg a kérdést. Nem csak a fogyasztókat kell figyelni, hanem a piaci trendeket, a kommunikációs lehetőségeket, gazdasági és társadalmi trendeket. Csak akkor lehet sikeres egy ilyen fejlesztés, ha megvan a kapacitás a marketing szerteágazó és összetett világának átlátására és üzemeltetésére is. Tapasztalatom szerint ez még a legnagyobb vállalatoknál sem adott. Lehet, hogy egy marketingigazgató nagyon jól látja a számára releváns információkat és trendeket, de nem fog tudni elemezni, kutatni és még rengeteg más dolgot szimultán végezni. Egyszerűen muszáj lesz kiadni a feladatokat külsősöknek. Egy belső UX/CX/kutatási/médiatervezési/kreatív alosztályt nehéz lenne fenntartani és folyamatosan egyenletesen leterhelni. Ezek tehát leginkább az ügynökségek feladatai, akik azért is fontosak a folyamatban, mert más iparágakból, országokból tudnak praktikusan használható példákat és trendeket hozni.

- Mitől működnek jól a felkapott márkák, miért őket választják a fogyasztók?
- Kutatási tapasztalattal lettem stratégiai igazgató, nagyon szeretem és fontosnak tartom a kutatásokat. Ezek a cégek odafigyelnek a részletekre. Csak egy egyszerű életszerű példát mondanék: a lakásunk melletti teret felújították, és szép derékszögű sétányokat építettek, de az emberek nem azokat használják, hanem egyenes vonalban sétányokat tapostak ki a fűben. A hagyományos márkák is hasonlóan építették ki 20-30 éve a domináns fogyasztói utakat, és nehéz ettől a beidegződéstől megválni. A felforgató márkák ezzel szemben azt keresik, hogy merre akarnak menni a fogyasztóik, követik őket: a kulturális figyelmet lovagolják meg. A hagyományos márkák gyakorlatát a közösségi média nehezítette meg, mert könnyen és gyorsan el tudják mondani az emberek, ha valamit hülyeségnek tartanak. A technológiai és egyéb influenszerek negatív véleménye is viharos gyorsasággal dönthet be termékeket és márkákat. Észre kell venni, hogy paradigma váltásra van szükség, nem a termék előállításával, hanem a vevői igényekkel kell kezdeni, amelyben egyre erősebb a szorongás: mi lesz velünk 30-50 év múlva.

- Mennyire lehet a fogyasztói igények felmérését online megoldani?

- Röviden: nem lehet. Öt-hat éve sok olyan startup jelent meg, akik azt ígérték, hogy a közösségi média posztok és reakciók elemzéséből akár prediktíven is megmondják, hogy mi tetszik és mi nem a fogyasztóknak, mi lehet sikeres. Ez az USA-ban működik, ám nálunk már csak a piac méretet miatt is nehézkes csak erre hagyatkozni, de más problémákat is látok. A negatív véleményeket sokan megosztják, a pozitívat annál kevesebben. Szerintem a legjobb módszer a mélyinterjú, az emberek kezébe kell adni a terméket vagy szolgáltatást. Figyelni kell őket, beszélgetni, visszakérdezni, majd ezeket az információkat különböző adatelemzési technikákkal strukturálni és akár social media elemzések eredményeit is beemelve, mindezt szintetizálni néhány stratégiai mondattá… Ez utóbbiban van szerepe a tapasztalatnak. Ez a művelet fajlagosan többe kerül, mint az elemzés.


- Mikor kell hát márkát építeni?

- Most! Akinek új márkája van annak egyértelmű ez a válasz. De akinek régi, akár befutott márkája van, annak is váltania kell. A fiataloknak teljesen mások az elvárásaik, nagyon leegyszerűsítve ők a jó arcoktól akarnak vásárolni. Azok felelnek meg nekik, akikről tudják, hogy mit és hogyan állítanak elő, kik állnak a cég és a márka mögött. Csak egy jó példát említenék: a Soda Stream azt dobta be, hogy ők megállítják a műanyagszennyezést, és ehhez hiteles celebet vontak be: Arnold Schwarzeneggerről mindenki elhiszi, hogy ő ezt valóban fontosnak tartja, és nem a pénzért csinálja (még ha kap is érte esetleg pénzt). Mostani hír, hogy a Coca-Cola is olyan kampányt indított, amiben a műanyag szennyezést igyekszik csökkenteni, fesztiválokon segítik a szelektív gyűjtést. Még akkor is érdemes ezeket a konfliktusos témákat felvállalni, ha nincsen tökéletes megoldás: a lényeg, hogy lássák az emberek, hogy foglalkoznak vele, és keresik a megoldást. A felforgató márkák példája is azt mutatja, hogy tudnak piaci részesedést szerezni azzal, hogy ők a „menő” kulturális trendek felől közelítenek: tenni akarnak a jövőért.

- Érdemes lehet saját kihívó márkákat indítania a befutott márkáknak is?
- Inkább saját magát kannibalizálja egy cég, minthogy a konkurenciája tegye ezt vele! Az új paradigmákra és fogyasztói viselkedésekre sokszor csak egy új márka adhat hiteles választ. Ezt a befektetést akkor is megéri meglépni, ha még egyelőre csak egy szűk fogyasztói csoport elvárásaira tudunk választ adni, mivel az értékválasztás átalakulóban van. A szociológiai elméletek is azt támasztják alá, hogy ami a társadalmi elitnek fontos, érdekes, az folyamatosan szivárog át a társadalom többi részébe.

- A márkaépítést mennyire tekintik pénzügyileg is megtérülő befektetésnek a cégek, a marketingesek mellett a pénzügyi vezetők is látják ennek fontosságát?
- Rengeteg pénzügyi modellt és elemzést láttam ezzel kapcsolatban, de én nem a pénzügyi, hanem a consumer területtel foglalkozom. A tanácsadó és elemző cégek is több olyan elemzést készítettek, amik elég egyértelműen mutatták, hogy a misszióval rendelkező márkák (purposeful brand) pénzügyi eredményei mennyivel jobbak, mint akiknek nincsenek ilyen márkái. A saját gyakorlatomban is látom, hogy milyen sokat számít egy cég életében a tudatos márkaépítés. Az Open House ingatlanügynökség teljes márka átalakításában vettünk részt, rengeteg kutatás és alapos stratégiaalkotás után. Az egyik látványos eredmény az lett, hogy könnyebb lett a franchise partnerek akvizíciója, egyszerűen mert önazonos és küldetés-vezértelt lett a sztori. Ha új logót, szlogent és értékeket tűzünk a cégünk zászlajára, attól nem szabad azt várni, hogy azonnali hatások lesznek és kétszámjegyű százalékos árbevétel növekedés lesz. A legfontosabb változás, hogy a szervezet átalakul, a munkavállalók motiváltibbak lesznek, ennek pedig kisugárzása van. A márkát először az azt képviselők fejében kell rendbetenni.

- Hogyan lehet megtalálni, hogy mitől lehet márkánk sikeres?

- Olyan kutatási és statisztikai eszközöket használunk a branding kutatáshoz, amiket a gazdasági kutatásokhoz szoktak használni. Például a logisztikus regresszió segíthet megtalálni olyan jellemzőket is, amiket hagyományos módszerekkel nem találnánk meg. Meg tudjuk azt is mutatni, hogy melyik az a versenytárs márkába vetett hit, amelyik a mi márkánk vásárlási hajlandóságának valószínűségét csökkenti. Az eredmény tehát kézzelfogható lesz egy kreatív számára úgy, hogy a márka üzeneteinek optimalizációját a háttérben összekapcsoltuk annak üzleti teljesítménymutatóival. Sokkal nagyobb valószínűséggel tudjuk a márkánkat a sikeres irányba építeni, ha nem csak a felszíni információkat vesszük figyelembe, hanem több forrásból gyűjtött adatokat adatbázisba rendezzük, és matematikai módszerekkel elemezzük.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.