Van-e helye az intuíciónak a döntéshozatalban, ha ilyen sok adatunk van?

Van-e helye az intuíciónak a döntéshozatalban, ha ilyen sok adatunk van?
Attól, hogy nem mérünk meg valamit, az még létezik és hatással van a folyamatokra, a döntésekre – állítja Lengyel Zoltán, a Sberbank marketing, kommunikáció és digitális területeinek vezetője. A marketingszakember szerint miközben a döntéshozók a döntéseket többnyire csak a mérhető adatokra alapozzák, addig helye lehet a tapasztalatoknak, de akár a megérzéseknek is.

- Napjaink adatbősége – ami elméletileg segíti a jobb döntések meghozatalát – vajon a megvalósult álmot jelenti a döntéshozók, marketingszakemberek számára?
- A nagy adatmennyiség elméletileg segíti a döntéshozatalt, ám ha nem használjuk őket körültekintően, akkor könnyen belefulladhatunk az adatokba. Sok mindenre van adat, a problémát az jelenti, hogy az adatok strukturáltsága és feldolgozása sokszor nem áll magas szinten, így viszont azok csak adathalmazok, amelyeket nehéz elemezni és azokból konzekvenciákat levonni.

- Vagyis az adatbőség agyonnyomja a marketing szakembereket, döntéshozókat?
- Inkább nagy kihívást jelenet számukra, mert nagyon alaposan kell megválogatniuk a döntések alapjául szolgáló adatokat. További probléma, hogy a marketingkommunikáció területei közül a digitális terület minden szegmense alaposan mért és nagyon pontosan optimalizálható, miközben offline marketing aktivitásainak vonatkozásában csak nehezen, illetve sokszor csak közvetve áll fenn a mérhetőség, mivel ez inkább hosszú távon érezteti a hatását. A döntéseket könnyebb meghozni adatokkal jól alátámasztott ügyekben, így könnyen a digitális terület javára és az offline terület rovására billen el a mérleg.

- Jól értem, hogy miközben a döntések jellemzően az ismert és mért paraméterek mentén születnek meg, a végeredményre az ismeretlen, nem mért tényezők is hatással bírnak?
- Igen! Sőt, bele is szólnak a folyamatokba. Bár sok időt töltünk az online térben, az ember alapvetően fizikai lény. A fizikai térben létezve pedig éppen úgy befogadja az impulzusokat, információkat, mint ahogyan az online világban is teszi. Könnyen megeshet, hogy az adott fogyasztó egy utcai hirdetést a kisebb reklámzaj miatt akár jobban észrevesz és az nagyobb érdeklődést vált ki belőle, mint egy banner; viszont ez esetben nyilvánvalóan a mérhetőség nagy kihívást jelent. Ráadásul manapság az emberek folyamatosan ugrálnak az online és az offline tér között, így csak a potenciális fogyasztók fejében áll össze a „teljes kép”, viszont mi ennek csak egy részét vagyunk képesek jól mérni. E miatt vált idejétmúlttá mára a multichannel marketing megközelítés és van szükség omnichannel marketing szemléletre a kommunikációban, amely ezt a hatást is figyelembe veszi. Kihagyott lehetőség, ha az üzenetek nem jelennek meg a fizikai térben is, hiszen ekkor nem vagyunk jelen üzeneteinkkel a potenciális ügyfeleink életének egy jelentős részében.

- Vannak az ügyfelek megismerésének határai?

- Napjaink fogyasztója, vásárlója nagymértékben megismerhető. Az emberek digitális lábnyomának szofisztikálása nagyon magas szintre vihető – kérdés, hogy gazdaságilag minek van értelme. Addig van értelme a szofisztikáltabb megismerésnek, ameddig ez gazdaságilag kiaknázható.

- Megvannak az etikai elvárások és a GDPR is meghúzza a határokat. Utóbbi hogyan csapódott le a szakmában?
- A hirdetőknek természetesen be kell tartani a jogszabályokat és a szakmai előírásokat. Viszont az ügyfeleknek is megvannak a feladataik például az adataik megosztása kapcsán: felelősen kell bánniuk a saját adataikkal. A GDPR új lehetőségeket is nyitott az ilyen célú adatkezelések kapcsán. A személyes adatok védelme közös feladat.

- Egyre többször jön elő a fogyasztók felelőssége…
- Igen, ha felelősen akarunk eljárni fogyasztóként, a korábbiaknál sokkal jobban el kell mélyülnünk ebben a kérdésben. Azonban a fogyasztóknak sokszor nem csak ideje nincsen erre, de az is előfordul, hogy nem is érdekli őket igazán ez a téma. A gyakorlat a felelős és könnyen befogadható edukáció irányába mutat a hirdetői oldalon és az elmélyült érdeklődés irányába a befogadói oldalon. Ez egy hosszabb folyamat, aminek még nem járunk a végén.

- Említette, hogy nem is az adatmennyiség, hanem annak feldolgozása jelent kihívást. Hol a probléma ezen a téren?
- Kétségtelen, hogy élhetünk általánosításokkal és sémákkal, de valójában minden vásárlási helyzet meglehetősen egyedi. Ezért az adatok szofisztikálása, feldolgozása jelentős időt és emberi erőforrást, invesztíciót kíván meg, ami magas ráfordítást igényel.

- Mit nevezünk túlmérésnek?

- Ezt a kifejezést arra a helyzetre szoktam használni, amikor a marketing szakmai döntések során csak az adatokkal alátámasztott tényezőket fogadjuk el és nem veszünk tudomást azokról a dolgokról, tényezőkről, amelyekről nincsenek konkrét mérhető adataink.

- „Ne féljünk a megérzéseinkre és az intuíciónkra támaszkodni” – mondta az Internet Hungary konferencián ezzel összefüggésben. Ez miért fontos az adatok által uralt világban?
- Azért tartom ezt fontosnak, mert sajnos nincsen mindenre adatunk – nem tudunk mérni bizonyos tényezőket vagy nagyon drágán tudjuk csak mérni. Az intuíció, a megérzés leírható a tapasztalat, a szakértői javaslat kifejezésekkel is. Hiszen marketing döntésekben én, mint marketingszakember adok szakértői javaslatot vagy becslést, nem, mint magánember. Gondoljon vissza arra a gyermekeknek készült színező füzetre, ahol száz pontot kellett összekötni és az összekötött vonal kiadott egy kedves figurát. No, most képzelje el, mi van akkor, ha a 100 pontból hiányzik 30 pont és a maradékot összekötve egy teljesen más figurát kapunk. Pontosan így tévedhetünk, ha nem vesszük figyelembe a nem mért pontokat. Kellő tapasztalattal, akár szakmai intuíciónkat is használva megtalálhatjuk a 30 hiányzó pontunkat és így helyes „figurát” kaphatunk. A döntéshozókat segítenünk kell ezekkel a szakmai információkkal abban, hogy még jobb döntések szülessenek.

- Több mint két évtizede van a pályán, hogyan éli meg ezt a hatalmas és gyors digitális változást, ami körülöttünk, illetve a szakmájában zajlik?
- Ez a változás mindenkit érint: fogyasztókat, szakembereket egyaránt, de a marketingszakmát egy kicsit talán még az átlagnál is jobban, nem is beszélve a digitális területről. A hipergyors fejlődéssel szakemberként nem könnyű lépést tartani. A gyors változások megkövetelik az állandó nyitottságot az újra, a folyamatos tanulást: meg kell ismerni az újabb és újabb technológiákat és alkalmazni azokat, amelyek a legjobb, legtestreszabottabb megoldást nyújtják a számunkra. Csak nyitottan, változásra készen lehet helyt állni. Nagyon izgalmas a változások részesének lenni, de még érdekesebbnek találom, amikor mi magunk tudjuk alakítani a piacot új ötletekkel, termékekkel, megoldásokkal. A banki szakma e miatt is nagyon izgalmas manapság.

- Mivel, vagy hogyan lehet meggyőzni egy racionális vezetőt arról, hogy engedjen be megérzéseken alapuló információkat is?
- A marketingszakembereknek az is feladata, hogy szakmailag edukálják, pontos információkkal lássák el a döntéshozókat, betekintést engedve a szakmai működésébe, a legfőbb trendekbe. Emellett pedig mérhető KPI-okat kell megragadni és prezentálni, hiszen egy hirdetés vagy televíziós reklám megtekintéséről rendelkezésre állnak az adatok. Azt kell pontosan elmagyaráznunk, hogy ezek az adatok milyen módon hasznosulnak és járulnak hozzá a végső konverzióhoz.

- Megnézek valamilyen reklámot a tévén, majd a terméket megveszem a webshopban?

- Például. Sokféle kommunikációs csatorna áll rendelkezésre, miközben a konverziós csatornáink száma limitált. A döntéshozókkal valójában a vásárlási mechanizmusokat és a vásárlásig tartó konverziós utat kell megismertetni. A különböző iparágaknak megvannak a sajátosságai is; az impulzus döntések mellett figyelni kell a döntési centrum felépülésének folyamatára is, hiszen egy nagyobb beszerzésről vagy hitelfelvételről a döntés nem egyetlen perc alatt születik meg.

- Tehát ismerni kell az emberek érzelmi dimenziót is, amiket meg lehet támogatni?

- Igen, nyilvánvalóan szükség van pszichológiai elemzésekre is, pontosan ismerni kell, hogy miképpen épül föl a vásárlási döntési mechanizmus; ki az igazi döntéshozó, ki, mi és hogyan hat a döntésekre és az azokhoz vezető folyamatokra, valamint milyen egyéb befolyásoló tényezők vannak jelen a folyamatban. Egy adott területtel foglalkozó marketing szakembernek speciális, az iparághoz kapcsolódó ismeretekre van szüksége, hiszen a döntési centrum másképpen épül ki egy csoki vagy egy autó vásárlásakor, illetve egy személyi kölcsön felvételekor.

- Az ember racionális lény és racionálisan hoz döntéseket-féle közgazdaságtani felfogással már régen leszámolt a világ, inkább az elég jó döntést akarunk hozni… ezt már a marketingszakma is jó ideje tudja, igaz?
- Valóban, a marketingszakma jó ideje tisztában van azzal, hogy a döntések mögött bonyolult folyamatok és érzelmek vannak, amelyek sokszor nehezen számszerűsíthetők és felderíthetők. Az üzleti döntéshozóknak viszont hasznos, ha konkrét számokkal tudunk szolgálni a minél jobb döntések meghozatalához, amit sokszor nem könnyű olcsón, gyorsan produkálni.

- Ez feloldhatatlan ellentétnek tűnik…

- A helyzet valóban nem könnyű, de a mérhető adatok kellő tapasztalattal és szakmai intuícióval kiegészíthetők úgy, hogy azok alapján megalapozott jó döntések születhessenek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, a digitalhungary.hu főszerkesztője, coaching szemléletű tanácsadó, maratonista. Korábban a Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztette, azt megelőzően …