Tűnj ki, hogy ne tűnj el!

Tűnj ki, hogy ne tűnj el!
Egyre több médiafelületen, egyre több reklámmal versenyezve kell a sikeres márkáknak kitűnni. Azok a cégek lehetnek sikeresek, amelyek okosan használják a rendelkezésükre álló adatokat, hosszú távon hajlandók gondolkodni és befektetésként tekintenek a kommunikációjukba – véli Szántó Zsófia, a DDB digital plannere.

- Az elmúlt évtizedekben egyre nőtt a márkaüzenetek, a reklámok száma – egyes becslések szerint már akár napi 6 ezer márkaüzenettel találkozik egy átlagos fogyasztó. Ki lehet egyáltalán még ilyen versenyben tűnni?

- Kitűnni ki lehet, de egyre nehezebb. Az AGB méréseiből is látható, hogy egyre több reklámmal találkoznak nap mint nap a fogyasztók. Nem csak reklámból, de a minket körül vevő eszközökből is egyre több van, az okostelefon mellett ott vannak az okosórák, okostévék. Ha éppen nem egy képernyőt nézünk, akkor ott szól a kocsiban a rádió, látjuk az óriásplakátokat. A reklám legnagyobb kérdése mindig is az volt, hogy mitől vesznek észre minket – hiszen az emberek figyelme korlátos. Ráadásul nem csak a reklámokra figyelünk, és nem csak reklámüzenetből van több, hanem az élet szinte minden területén egyre több impulzus, információ vesz körbe minket, ami szintén növeli a hatékony reklám kihívásait. A bejáratott reklámpszichológiai módszerek azonban tudnak segíteni, hogy sikerüljön jobban kitűnni. Három alapvető megoldás adódik: lehet növelni a gyakoriságot, magyarán többször kell az adott hirdetést megjeleníteni. A másik lehetőség, hogy annyira egyedi hirdetésünk legyen, ami felkelti a figyelmet – ehhez kellenek az ötletes, figyelemfelkeltő kreatívok. Eredményes lehet még az is, ha relevánsabb kommunikációt folytatunk – vagy a célcsoport számára relevánsabb csatornákon szólunk, vagy az emberek számára fontos témák kapcsán kommunikálunk.

- Melyik módszer a leginkább aktuális manapság?

- Azt látom, hogy a relevancia felé kezd elmozdulni a piac. A gyakoriság növelése igen költséges, teljesen egyedi, innovatív és kreatív pedig nem lehet folyamatosan mindenki. Ezért lehet a legjobb megoldás mind üzenetben, mind csatornaválasztásban, mind célzásban a relevancia növelése - amihez egyre több eszköze is van a kommunikációs szakmának.

- A reklámok, márkaüzenetek száma egyre nő, de ezközben a hirdetésekre, kommunikációra elköltött kiadások a GDP-hez viszonyítva enyhén csökkenek hosszabb távon – lehet hogy túl olcsó lett a reklám?

- A digitális területen látható, hogy alacsonyabb a belépési küszöb. Olyan longtail csatornák vannak, amelyek korábban nem voltak elérhetőek, más médiatípusnál nem léteznek. Egyre többen és egyre többet használják a digitális eszközöket, ezeken hatékonyabban lehet célozni, ezáltal releváns tartalmakat mutatni a fogyasztóknak – ez pedig a hatékony elérést végső soron olcsóbbá teszi.

- Milyen hatása van a reklámok hatékonyságára, hatásmechanizmusának a jelentős kommunikációs zajnak, ami körülvesz minket?

- Ma már nehezebb olyan hatékonyságú reklámokat készíteni, mint 10-20 évvel ezelőtt – de ez nem is csoda, hiszen elég arra gondolni, hogy mennyivel nagyobb a zaj. Elég csak arra gondolni, hogy mennyivel több tévécsatorna van manapság, mint akár egy évtizede. Emellett legalább ennyire fontos trend a párhuzamos médiafogyasztás terjedése – amikor tévézés közben internetezünk például. Ez utóbbira jó megoldás, ha integráltan, több médiafelületen is jelen vagyunk – de fontos a konzisztencia, hogy mindenhol ugyanazzal az üzenettel találkozzanak a fogyasztók. Emellett arra is törekedni kell, hogy egyszerűek legyenek a reklámok – egy reklám, egy üzenet lehet maximum. Hiszen ha el is éri a hirdetés a fogyasztót, akkor sem lehet három dolgot elmondani abban a nyolc másodpercben, ameddig az átlagos figyelem terjed. Ügyesebben kell reklámozni, mind a helyet, mind az üzenetet tekintve.

- Az ügyesebb reklámhoz mennyire érhetők el jobb, részletesebb kutatások, adatok? Segítenek ezek kitörni a médiazajból?

- Ez a piac is felgyorsult és átalakult. A klasszikus piackutatási módszertanok, bár továbbra is nagyon hasznosak, sokszor költségesek és hosszas előkészítést igényelnek. Amióta vannak könnyen elérhető online mérések, szinte mindenkit elárasztottak az adatok. Ma már sokkal inkább az a kihívás, hogy melyek az értékes adatok, és ezeket hogyan értelmezzük. Nem szabad egy riportnál leragadni, keresni kell az adatok mögött az összefüggéseket. Csak egy nagyon egyszerű példa: Nem érdemes csupán egy weboldal látogatóinak számának önmagában túl nagy jelentőséget tulajdonsítani, sokkal fontosabb, hogyan viselkedtek a userek az oldalon, milyen forrásból érkeztek.

- Nem terelte el túlzottan az online adatdömping a reklámot a salesmarketing irányba? Az online mérési rendszerek a reklám hatásmechanizmust is tudják javítani?

- Valóban könnyebb egy sales üzenet esetén mérni a konverziót, mint egy márkaüzenet esetében az ismertség növekedését. Márkaépítés során az érzelmeket, az érzeteket kellene mérnünk, ami még mindig igen csak gyerekcipőben jár. Próbálkoznak például sentiment kutatásokkal, ám ezeket érdemes lehet fenntartással kezelni, mivel nehéz eldönteni, hogy mit érdemes pozitívnak vagy negatívnak tekinteni. És az érzelmeket sem érdemes csupán ebbe a két kategóriába sorolni: ennél sokkal összetettebb a kép.

- A mai reklám világában nagyon specifikus, már-már személyre szabott célcsoportokat keresnek – nem lehet hogy a hatékonyságra törekvés közben sok potenciális vásárló a körön kívül marad?

- Nem csak ez a megközelítés létezik, különösen a hosszú távú márkaépítés terén. De vannak olyan speciális termékek is, ahol tágabban kell a potenciális vásárlói kört értelmezni. Jó példa erre az autóvásárlás, ahol elég sok ideig tart, amíg egy-egy márkával találkoznak a fogyasztók, és végül autót is vásárolnak. A világ azonban a rövidebb távú tervezés irányába halad, minél előbb szeretnék a vállalatok viszontlátni befektetéseik eredményeit. A nagy márkák esetében látni, hogy hosszú távon is igyekeznek meghatározni a saját kultúrájukat, a márkájuk értékeit és üzenetét, és ezeknek hatása van a társadalom széles rétegeire.

- A globális nagyvállalatok értik a márkaépítés fontosságát – de mi a helyzet a hazai cégekkel, a kkv-kal?

- Egyre több jó példát látni a hazai kkv-k körében is, számos edukációs oldal is elérhető már ezzel kapcsolatban. A kkv-k esetében fontos lenne, hogy egyre többen ismerjék fel, hogy a marketing jóval több, mint az online termékmarketing, és értsék, hogy nekik is szükségük van pozícionálásra, márkaépítésre. Emellett látni kell, hogy a performancia alapú kampányok fontosak, hiszen végső soron a marketing egy sales támogató tevékenység, és az értékesítési bevétel növelése a célja. Természetesen lehet ez szépen, érdeksebben, innovatívabban, értékeket felvállalva is végezni, de meg kell tudni mutatni a menedzsment számára, hogy megtérülnek a befektetett erőforrások.

- Nem lehet járható út a sales marketing és a márkaépítés vegyítése – ahelyett, hogy két külön tevékenységként tekintenénk rájuk?

- Ez lehet jó út, egy kampány indulhat egy image üzenettel megjelenéssel, egy nagyon jó insighttal, aminek a vége az online konverzió lehet. Nem is lenne érdemes szétválasztani a kettőt, érdemes egy integrált fő üzenethez kapcsolni az image építését és az értékesítés növelését támogatását segítő reklámokat is. A fogyasztókhoz az alapján érdemes szólnunk, hogy éppen hol jár a funnelben – ez dönti el, hogy éppen milyen üzenet lehet a hatékony.

- A funnelt nagyon jól lehet ma már digitális felületeken követni – de nem vagyunk hajlamosak a nem digitális, adattal nem jól követhető lépéseket elfelejteni, kihagyni?

- A nagy márkáknak már nagyon jó benchmark adataik vannak például arról, hogy tévében hirdetve milyen GRP-val milyen eredményeket elérni. Valóban kihívást jelent azonban összehasonlítani egymással a digitális és non-digitális adatokat, a médiacsatornák digitalizációjával azonban egyre pontosabb és egyre bővebb adataink lesznek a jövőben.

- És mi tudja megmondani, hogy mitől lesz igazán hatékony egy reklám, mitől működik jól egy márka? A kreativitás is válhat mérhetővé?

- A fogyasztók figyelméért zajló versenyben minden lehetséges eszközt igyekszik a szakma megragadni, legyen szó a mesterséges intelligenciáról, a big data elemzésekről, a neuromarketingről vagy akár az inboundról. Jelenleg azonban nincs egy olyan kiemelt módszer sem, amely önmagában képes lenne arra, hogy mondaná mi a leghatékonyabb kommunikációs stratégia. A márkák esetében fontos, hogy a releváns célcsoportjaik számára mindig jelen legyenek – az elemzések azt mutatják, hogy már féléves kihagyás is jelentős mértékben csökkenti– minden elemzés azt mutatja, hogy néhány hónapnyi kommunikációs jelenlét csökkenés jelentős mértékben csökkenti a márkák értékét, ismertségét – és ezeken keresztül a cégek bevételét.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …