Túllendült az inga: nem szabad túlzottan a statisztikák bűvöletében élni!

Túllendült az inga: nem szabad túlzottan a statisztikák bűvöletében élni!
A mesterséges intelligencia is fontos, de Magyarországon a demográfiai átalakulására is legalább ennyire kellene figyelni Gulyás János, a Wavemaker Hungary vezérigazgatója, a Magyar Reklámszövetség alelnöke.

- Hat év után átadtad a Magyar Reklámszövetség vezetői tisztségét. Mennyire látod ügynökségi vezetőként másképp a hazai marketing- és reklámszakma helyzetét?
- Nem lett más az álláspontomon az üléspontom változása miatt – már csak azért sem, mert továbbra is a Magyar Reklámszövetség ügyvezetőségének tagja vagyok. MRSZ elnökként és most is úgy látom, hogy egy kényes egyensúlyú rendszerben vagyunk mindannyian, legyen szó ügynökségről, hirdetőről, médiatulajdonosról, sales house-ról vagy bárki másról. Mindannyiunknak azonos a közép- és hosszútávú érdekünk, ezért felelősek vagyunk azért, hogy mi történik a szűkebb környezetünkben, a magyar reklámiparban. Ennek ellenére olyan érzésem van, mintha közösen ülnénk egy faágon, és ugyan mindenki különböző méretű fűrésszel, és eltérő sebességgel, de együttesen vágjuk magunk alatt a fát.

- Pedig most van a legjobb lehetősége a reklámnak, hogy megmutassa, hogy fontos! Nincsen gazdasági növekedés, a 2021-es szinten szenved a fogyasztás – nem most lehet megmutatni, mit tud a reklámszakma a fogyasztás felpörgetésében?
- 2025 márciusában jellennek meg az MRSZ reklámköltési adatai. Nekem az az érzésem, hogy azt fogjuk látni, hogy nagyon is jól tudta ezt az időszakot a hazai reklámszakma használni. Várakozásaim szerint növekedett reálértéken is a 2024-es évben a reklámköltés, ráadásul ez lesz így a második év 2023 után, amikor megdől az az évtizedes szabály, hogy a GDP-vel együtt nő, vagy csökken a reklámköltés. Vagyis, annak ellenére nő ez az iparág, hogy a GDP csökken vagy stagnál.

- Mitől jött meg a hirdetők kedve a reklámköltések felpörgetéséhez?
- Úgy gondolom, hogy a hirdetők már beárazták, hogy előbb-utóbb csak meg kell indulnia a fogyasztásnak. És látjuk, hogy vannak olyan rétegek, ahol valóban növekedett a reáljövedelem. Érdemes azért a statisztikai adatok mögé nézni: mert nagyon nem mindegy, hogy a fogyasztásra fordítható összeg kinél növekedett, melyek társadalmi rétegeknél. Mert ha egy olyan családban nő a jövedelem, ahol már van két autó, nekik nehéz lesz egy harmadikat is eladni, vagy majd csak 4-5 év múlva lehet a cserére várni. Eléggé úgy néz ki, hogy inkább az ilyen háztartásokban nőtt a jövedelem, és nem azoknál, akik a többlet jövedelmüket a Lidlben, az Aldiban vagy a CBA-ban szeretnék (kénytelenek) azonnal plusz fogyasztásra váltani. Ezért még mindig igen bizonytalan, hogy jövőre beindul-e ténylegesen a fogyasztás.

- Az is kérdés, hogy egyáltalán itthon költik-e a pénzüket a magyarok, vagy a Temu és a Shine lesz a várva várt növekedés győztese… Mit jelent a külföldi online kereskedők előretörése a hazai reklámszakmának?
- A kutatásokból az látni, hogy a Temu volt messze a legnagyobb magyarországi költő a globális digitális platformokon –masszívan többet költöttek, mint az utánuk következő három szereplő összesen. Ezek a globális platformok már önmagukban is a magyar reklámpiac több mint harmadát teszik ki, így sokat mond a Temuról, hogy ezen a listán milyen előnnyel vezet.

- Azt jól sejtem, hogy a Temu nem vásárolt magyar ügynökségnél, médiafelületnél – csakis globálisokat használt?
- Valóban, ők a Metától és az Alphabetől vásároltak. Ez valóban egy új helyzet: egy globális kereskedő elképesztő erővel reklámoz, globális platformokon. Mindezt úgy, hogy a gazdaság magyar szereplőit nem vonják be: nem keletkezik olyan reklámbevétel, ami a magyar gazdaság, a magyar reklámipar, a hazai minőségi szerkesztett tartalomba irányul. Azok a pénzek, amik így kikerülnek a hazai ökoszisztémából, azok fájóan hiányoznak.

- Nem félő, hogy a példa ragadós lesz: elég csak a globálisoknál nyakló nélkül költeni a reklámra a pénzt, és jönnek a vásárlók?

- A Temu „nyakló nélküli” modellje azért működik, mert van mögötte egy elképesztő állami hátszél, egy elképesztő erejű gazdaság és egy nagyon erősen központosított akaratú gazdaság. Ezt, egy-az-egyben más nem tudja lemásolni, megvalósítani. Másoknak érdemesebb egy diverzifikáltabb megoldással dolgozni...

- Akkor ez végre jó hír a hazai reklámiparnak! Lehet hasonlóan jó hír, hogy a nagy nyugati FMCG márkák mintha kiszerettek volna eközben a globális platformokból, és a tévé, a hagyományos minőségi média felé irányítják hirdetési költéseiket?
- A globális nagy hirdetők már évekkel ezelőtt elindultak a digitális transzformáció útján, ebben fontos (időnként túlságosan is) szerepet kaptak a globális platformok. Mára már azért azt is látják, hogy a nem digitális (illetve a szerkesztett minőségi és lokális) digitális felületeknek is fontos szerepe van a médiamixben. Magyarországon ez különösen igaz, mivel tévénéző nemzet vagyunk. Ez a fő oka annak, hogy nálunk más európai országokhoz képest igen előkelő helyet tudhat magának a televízió a médiamixében (N.B. nálunk még pluszban túl olcsó is a lineáris TV!). Ezek a nemzetközi hirdetők hirdetéseikkel igyekeznek ott jelen lenni, ahol ez megéri nekik – és szerintem ezt sikeresen valósítják meg. A tévé mellett a digitális, helyi szerkesztett tartalmak mellett is úgy látom hatékony a hirdetéseket megjeleníteni. Ez nem csak azért van így, mert hatékonyak elérésben, hanem azért is, mert a márkáknak az is fontos, hogy kontrollált biztonságos környezetben jelenhessenek meg.

- Ha már ilyen fontos a hatékonyság a reklámiparban, lehet ez lehetőség a hazai reklámügynökségeknek? Az EU-ban nálunk az egyik legalacsonyabbak a bérek, nem ide érné meg koncentrálni számos reklámipari feladatot?
- Tavaly az MRSZ-ben készítettünk egy nagy feltáró kutatást arról, hogy milyen veszélyeket és milyen lehetőségeket rejt magában, hogy a reklámiparon felgyorsult a központosítás, a regionális hubok létrejötte. Magyarországnak jók a kiinduló pozíciói; kedvező a munkaerő költsége, jól képzett, ügyes szakembereink vannak. Azért nem ilyen egyszerű ez a kérdés, mert a nem sokkal drágább cseh és lengyel piac azért mégis csak sokkal jelentősebb. Ha viszont globálisan nézzük, a mi komparatív előnyeink se olyan nagyok, például Indiához képest. Továbbá, amikor New York-ban, Londonban, Párizsban, Frankfurtban felmerül mondjuk Budapest, Prága vagy Varsó neve lehetséges hubként, akkor azért annak is szerepe van, hogy Budapestről és Magyarországról az Economistban és a Financial Timesban mit olvastak általában a döntéshozók – és ez nem éppen mellettünk szól...

- Milyen kihívás az ügynökségek és reklámszakma számára, hogy egyre több cég saját médiával, saját szakemberekkel igyekszik a meglévő fogyasztóikat megszólítani – fizetett reklámok nélkül.
- Külső segítség nélkül általában nem tudják a vállalatok ezt (jól) megoldani – de nyilván ehhez nem feltétlenül ugyanazokra a cégekre és ugyanakkora mértékben van szükség, mint hagyományos reklámoknál. Csak egy egyszerű példát mondanék, miért van szükség reklámszakemberekre: a meglévő vevőknek se mindegy, hogy az mondja a márka, hogy figyelj, vettél már egy tornacipőt fél éve, vegyél már még egyet, vagy vegyél a cipő mellé zoknit. Ehelyett lehet érdemesebb azt mondani, hogy hogyan kell ügyesebben futni – ilyen tartalmat azért inkább már szakértő fog készíteni.

Azt gondolom, hogy csupán a saját fogyasztók felé kommunikálni erősen zsákutcás iránynak tűnik. Ezt igen szemléletesen mutatta be a Nike az elmúlt években. A saját fogyasztókra koncentráló marketing hibás gyakorlata felett a befektetők mondtak ítéletet – elég a cég részvényeinek árazását megnézni.

- De biztosan az ügynökségek fognak kreatív tartalmakat előállítani? Vagy a mesterséges intelligencia legyártja, A/B teszteli, mi működik – és minden működik magától?
- Ez sokkal hamarabb így lesz, mint sokan gondolnák. Azért ügynökségekre szükség lesz a tartalmak előállításához – csak ez gyorsabban és olcsóbban valósulhat meg. Meg kell teremteni az a hátteret, hogy mindez biztonságosan és jogilag megfelelő módon működjék. Azért nagyon kell eközben arra figyelnünk, hogy goethei varázslótanoncként automatizált vízhordás közben el ne árasszunk mindent, hiszen a túlzásba vitt AI felhasználás sok szempontból is veszélyes lehet nem csak az iparágunkra, hanem a társadalomra, ahol élünk. Mindenkinek ajánlom ennek kapcsán Noah Harari új könyvét, a Nexust. Nem csak az AI okozta jövőbeli kihívásokat írja le, hanem már megtörtént eseteket is elemez. Elég elgondolkodtató, hogy a rohingyák elleni népirtásban milyen szerepe volt a Facebooknak, a cég minden szándéka ellenére. Egyszerűen úgy működött akkor is az algoritmus, hogy a sok interakciót, sok végignézést generáló tartalmakat (aka magas engagement) részesítse előnybe, dobja fel egyre többször, egyre többeknek. Az algoritmus rájött, hogy a rémhírek és uszító hírek azok, amelyek ilyenek, a buddhista szerzetesek békére felhívó bejegyzései pedig hátrasorolódtak… Így a reklám miatt engagementre optimalizált Facebook MI algoritmus aktív alakítója lett egy tragédiának.

- Nem várunk túl sokat az AI-tól, algoritmusoktól és az adatoktól? Mintha a sikeres márkák nem a Google és Facebook hirdetések performanciájára építenének – hanem a márkákra, értékekre, és hosszú távon működő megoldásokra – erről mit gondolsz?
- De hát szerintem ez abszolút látszik, és erre is kiváló példa a Nike. Elvben ugyan igaz, hogy akkor lehet a legolcsóbban eladni egy terméket, ha az adatpontokra kapcsolódva, már meglévő preferenciák mentén, jelenítik meg a reklámokat. Egyre inkább azonban úgy gondolom, hogy pont ez a performanacia alapú, a klikkek árazására épülő univerzum, ha túlterjeszkedik, az az, ami drága. Ha a példánál maradva az egy cipőre jutó reklámköltséget vesszük, a digitális performancia alapú megoldás egyáltalán nem biztos, hogy a legolcsóbb, akkor ha az adatpont, amire támaszkodunk az az, hogy már kedveli a márkát. Azért mert vettem NIKE stoplist miért vennék NIKE utcai csukát? Elképzelhető, hogy egy óriásplakát jobb megoldás lett volna – csak arról nincsenek olyan szépen megszerkesztett adat alapúnak mondott grafikonok és kimutatások. Egyre több márkatulajdonos és marketinges van, aki ezt észreveszi.

- Mi az adat alapú hirdetési megoldások problémája?
- A legtöbben a homokba dugják a fejünket, amikor az adatok minőségéről van szó. A fallal körülvett kertekben (walled garden), mint a Meta és az Alphabet is felmerül, hogy azokat mennyire tartjuk megbízhatónak. De ha még el is fogadjuk, hogy pontos és valós adatokat kapunk, akkor is van egy nagyon fontos kérdés: kikről nincsen adataink. Csak egy példa ennek kapcsán: az Apple telefontulajdonosoknak az adatai - országtól függően – a 40-70 százalékáról nincs adatunk, mert nem adtak hozzájárulást adataik reklámcélú használatához. Nagyon félrevezető következtetéseket lehet levonni, ha nem vagyunk tisztában arról, hogy kiről van, és kiről nincs adatunk. Egy némileg demagóg analógiával: ha csak a 3 ezer fő alatti településeken végeznénk felmérést, az sejthetően nem sokat mondana a budapesti fogyasztókról… Ezt pedig az online hirdetési adatoknál mintha időnként elfelejtenénk.

- Akkor nem váltotta be a digitális reklám azt az elvárást, hogy hatékonyabbá teszi a hirdetést?
- A rövid válasz, de persze, hatékonyabbá tette. Kicsit hosszabban: Van az a régi mondás, hogy minden dollárra költött egy dollárból 50 cent az ablakon kidobott pénz – az adat alapú történet azt ígérte, hogy megmondja melyik 50 cent az. Lehet provokatívan hangzik, de én az mondanám, hogy az adatalapú megoldásokkal azért sokkal-sokkal beljebb nem vagyunk, bár néhány centtel igen, és ez is fontos….

- Ha egyre több marketinges, reklámos látja, hogy nem mindenható hatékonyság szempontjából az adatalapú reklámozás, miért ragaszkodnak hozzá?
- Ennek megértéséhez képzeljünk magunk elé egy vállalati igazgatóság ülést, ahol ott ül a CEO és a CFO. Mit szólnak ők akkor, amikor a marketinges összetett adatok, modellek alapján mutatja, be, hogy mekkora összegű büdzsére van szüksége, és ettől milyen megtérülés várható, illetve mit szólnának akkor, ha a marketinges azt mondja, hogy nem igazán tudják megmondani, hogy melyik reklám miért is működik, de a szakmai megérzései és tapasztalatai szerint összeállított egy reklámtervet, és erre kéri a jóváhagyást…

- De biztos, hogy a reklám hatékonyságától, a jó marketingmixtől függ, hogy mennyire tud fogyasztásra sarkallni a reklám? Figyelmen kívül lehet hagyni a külső körülményeket?
- Ennek kapcsán nagyon fontos megvilágosodás lehet a magyar korfa vizsgálata. A növekedést a fiatal generációktól várjuk, az új fogyasztóktól – csakhogy a fiatalok aránya és száma is radikálisan csökken itthon. Ha valaki ezt nem érti meg, teljesen irreális célokat fogalmazhat meg magának. Ma 600 ezerrel kevesebben vannak a reklám számára oly fontos 15-30 éves korosztályban, mint amikor én voltam annyi idős… Márpedig a reklámipar arra épült fel, hogy fiatalkorban alakítson ki a fogyasztóknál referenciapontokat. De ha kevesebben vannak a fiatalok, nincs aki a növekedést hozza innen. Sokkal kevesebbet foglalkozik ezzel a marketingszakma, mint kellene. Nem lehet ezt megoldani azzal, hogy már ősz hajú vitorlázókat is mutatunk majd a reklámfilmekben. El kell tudni fogadni, hogy a korábbi növekedési szintek nem lesznek elérhetők. És az idősebbekkel kapcsolatos hozzáállást is át kell gondolni. Jó példa erre a (lineáris) tévénézők száma: a 18-49 éves korosztály tévénézői több százezer fővel fognak csökkeni a következő években – de nem CSAK lineáris tévénéző lesz kevesebb, hanem egyszerűen ez a korosztály lesz több százezerrel kevesebb, hiszen a Ratkó unokák átlépnek az 50 év feletti korosztályba a 18-49-ből. Szóval az a marketinges, aki átterel pénzeket az onlineba, mert eltűnt néhány százezer lineáris tévéző, és így vár több eladást, alaposan meg fog lepődni... A kevesebb fiatal, több idős a társadalomban új marketing- és reklámstratégiát kíván.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter