Tévé, online, rádió. Teljes lett a kínálat.

Tévé, online, rádió. Teljes lett a kínálat.
Guttengéber Csabával az atmedia ügyvezetőjével beszélgettünk a médiapiacról, a vírusválság pozitív és negatív hatásairól, a felelős piacépítésről, a hirdetőkről, trendformálásról és mind arról, ami egy piacvezető cégnek érdeke.

Az interjú először december 29-én jelent meg.

- A Covid hatására emelkedett a tévénézés, a hirdetők gazdasági helyzete meg labilisabb lett. Mit vársz az év zárásaként?

- Tavasszal a karanténnak köszönhetően jelentősen megnőtt a tévénézés, éppen akkor, amikor az ügyfelek visszavették a bizonytalanság miatt a költéseket. Hónapról hónapra lehetett csupán előrejelzéseket készíteni, de végül a hirdetői kedv az év utolsó 4 hónapjára már jelentősen visszajött, és szerencsére, a tévéfogyasztás sem csökkent. Magasan maradt a médiafogyasztás, ezt nyilván elősegítették az újabb korlátozások. Végül is egy számjegyű visszaesést tapasztalunk az Atmedia szintjén, az összkereskedelmi tévés bevételekben, viszont úgy látjuk, hogy a piac 13-14% visszaesést fog produkálni.

- Mennyire szoktatok a tartalomról visszajelzést küldeni médiapartnereiteknek amiatt, hogy könnyebben tudjátok értékesíteni termékeiteket, hiszen ti vagytok a tudói annak, hogy mit lehet jól értékesíteni?

- Folyamatosan vannak minden partnerünkkel – legyen ez tévé, online, rádió – havi meetingek, ahol ezeket egyeztetjük, és meghatározzuk azokat az irányvonalakat az egyéb stratégiai célok mentén, amelyek a salest is segítik. De valójában ez egy komplexebb történet. Mi, az értékesítés, azért a tartalmi stratégiának csak egy eleme vagyunk. A televíziók esetében például ott vannak a kábelbevételek, nekik is meg kell felelniük a tévécsatornáknak. Talán online felületen tudunk a legjobban hatni a tartalomra. Rádiók esetében pedig eléggé adott, hogy milyen tartalmat értékesítünk, ráadásul a frekvenciapályázatokban is eléggé pontosan meg van határozva, hogy mit kell játszaniuk. Itt kicsi a mozgástér.

- A sűrű és hosszú reklámblokkokra gondolva: élmény lehet még bárkinek a reklám?

- Valóban, a tévékben nagyon sok reklám megy. De ne feledjük: a reklám tájékoztató jellegű. Számtalan kutatást figyelünk, és több olyan is csatornát tudunk mondani, ahol az elmúlt 1-2 évben elindult a reklámértékesítés, megjelentek a minőségi reklámok és nemhogy csökkent volna a nézettség, hanem inkább nőtt. De ez igazából elsősorban kereskedelmi kérdés. Ha a hirdető a magasabb árat nem folyamatosan diszkontálni szeretné, hanem hajlandó lenne megfizetni, akkor jelentősen csökkenhetne a reklámzaj, és azt gondolom, hogy sokkal jobb minőségű lenne ezáltal az elérés.

- A tévés, az online és a rádiós hirdetések között csomagba kapcsolt értékesítés segíthet abban, hogy a hirdetők felfedezzék azokat a médiafelületeket, amiket korábban nem, vagy kevésbé használtak?

- Nem a csomagolás az elsődleges előny. Az, hogy ekkora portfólióval jövünk ki nyilván nagyon jó dolog és sok szinergiát ki lehet használni. De valójában az a lényeg, hogy egykapussá vált a rendszer, tehát amellett, hogy meghatározók vagyunk a tévés piacon, abszolút meghatározóvá válunk január 1-től a rádiós piacon és online-ban is. Így ez komoly előnyt jelent a hirdetőknek és az ügynökségeknek, hiszen 1 kapun, 1 platformon keresztül, az Atmedián keresztül érhetnek el minőségi tévés, online és rádiós hirdetési felületeket.

- Oké. Adekvát a kérdés: hogyan lehet az egyes médiafelületek egymásra hatását jól mérni?

- Jelen pillanatban ad hoc kutatásokkal. A konkrétan közös mérés egyelőre illúzió. Túl sok parciális érdek van, ami miatt nem látom belátható időn belül megvalósíthatónak azt, hogy a tévét, az online-t és a rádiót vagy egyéb médiumokat együtt mérnék. Az iparági egyéni érdekek miatt, de az ügyfelek és ügynökségek oldaláról sincs ebben jelentős támogatottság. Amennyiben egységes mérés lenne, ahol valójában ki lehet mutatni a különböző médiumok egymásra való pozitív hatását, az kereskedelmi oldalról azt eredményezné, hogy mindenki a legolcsóbbhoz benchmarkolna. Ez a viszonylag drágább, fajlagosan drágább médiumok esetében árcsökkenést okozna, és ez senkinek nem érdeke.

- Ez viszont hosszú távon segíti a Google meg a Facebook térnyerését, és ami pesszimista jóslatok szerint 2021-re meg fogja előzni a tévés költéseket. Ennek a jóslatnak igazát persze csak 2022 februárjában tudjuk meg.

- Igen, sajnos, ez lehetséges, de azt gondolom, hogy a tévé esetében nem kell aggódni. Minden hirdető, főleg a Covid-álló szegmensek abszolút visszaigazolták, hogy a tévé hatékony. Rövid távon az áremeléssel nem mennénk sokra, középtávon lehetne az a cél, hogy emelkedjenek az árak. Így ugyanúgy meg tudná tartani a pozícióját, mint korábban, de ez nem csupán hatékonyság kérdése. Az elkövetkezendő években a reklámpiacot ugyanolyan magas hatékonysággal fogja szolgálni a televízió.

- Nem jelenthet versenyelőnyt, hogy az általatok nyújtott projektekben kevesebb reklámmal nagyobb a nézői élmény?

- Te is tudod, hogy értékesítésünk nézettségalapú. Mi ratinget értékesítünk, ez a currency. Ha lecsökkentjük a reklámidőt akkor az a kérdés, hogy nő-e ez a ratingmennyiség, vagy sem. Tapasztalataink alapján nem egyértelmű a válasz, ez valójában bonyolult kérdés. Van egy limitje annak, hogy meddig lehet a reklámidőt növelni. A Covid olyan reflexet váltott ki az ügyfelekből, hogy elkezdtek vadul tendereket kiírni olyan viszonylag alacsonyabb volumenekre, amelyeknek szinte csak az árletörés a céljuk. Abból lesz a gond, ha nem lesz több értékesíthető felület, ez a piacon borzasztó komoly teljesítési problémákat hozhat magával, s ez egyébként se rövid, se középtávon nem túl előnyös a hirdető számára. Hiszen ő a pénzéért megvesz valamit, és nem biztos, hogy le lesz szállítva, mert minél olcsóbb, annál kevésbé van szállítási biztonság.

- A képernyőidőre egyre több a versenyző, elég itt az OTT-szolgáltatókra gondolni. De már hardvergyártók is bejelentkezhetnek – a Samsung TV például az eszközökön saját hirdetéseit jeleníti meg. Mit tehetnek a tévék, hogy megőrizzék piacukat?

- Az OTT-platformokban van ráció. Azt látom, hogy a tévés csatornák abszolút komoly online stratégiával rendelkeznek, nagyon komoly videóinventory felületeket fejlesztenek, és úgy is gondolom, hogy ez lesz a jövő. Az online piac növekedésének egyik drivere éppen ez a videóinventory, amiben egyébként az Atmedia nagyon erős. Stratégiai célunk, hogy minél több olyan partnerünk legyen, akik ezekben a felületekben, vagy ilyen online inventoryban jól működnek. Mi hiszünk abban, hogy ebben van üzleti ráció. Az okostelevíziókban található reklámfelületekkel egypár évvel ezelőtt pont a Samsung kapcsán próbálkoztunk. Akkor sajnos nem jött össze, pedig lett volna rá kereslet.

- Nem olyan régen csináltam egy Reboot Hungaryt, ahol beszéltek arról is a hirdetők képviselői, hogy tavasszal nagyon komoly problémát jelentett, hogy a különböző televíziók nem voltak hajlandók változtatni kampányaikon a Covid-sokk idején.

- Amiről a hirdetők beszélnek, az egészen pontosan az, hogy amikor március közepén bejött a karantén, pillanatok alatt mindenki – ha indokolt volt, ha nem – nagyon jelentős reklámpénzeket akart kivonni a tévés piacról. A konkurenciának és nekünk is elég jelentős szerződési feltételeink vannak. Ennek jogi oka is van, az, hogy az üzleti kockázatot nem vagyunk hajlandók a médiaoldalra terelni. Miután teljes lock down nem volt, nem zártak be mindent, ezért az értékesítési lánc ugyanúgy működött, érdemes volt hirdetni, tehát nem volt feltétlenül vis maior helyzet. Természetesen egyszer-kétszer volt ilyen szituáció is. Az más kérdés, hogy utána májusra már nem rendeltek annyit, meg júniusra sem, körülbelül augusztus vége volt az, amíg nagyon érezhető lett ennek a visszafogott költésnek a hatása. Magyarán: amikor egyébként éppen nagyon jól megy a hirdetőknek – tisztelet a kivételnek –, akkor sem akarják engedni az áremelést, és nem akarnak semmit, ha meg rosszul megy, akkor meg együtt sírjunk. Igazából ebben elég következetesek voltunk, ahogy egyébként a konkurenciánk is. Ne feledjük a médiatulajdonosok érdekeit, hiszen ők nagyon komoly tartalmi invesztíciót csináltak Covid ide, vagy Covid oda. Mindig arról beszélünk, hogy a Covidnak kik voltak a vesztesei… Ugyanakkor nagyon sok kategórianyertes is volt. Például az OTC, az FMCG, de a retail szegmens is egyértelmű nyertese lett ennek a Covidnak, és amíg ez meg nem szűnik, még nyertese is lesz. Azért jól láthatók azok a forgalomnövekedések, amelyeket a retail szegmens produkált az idei évben. Még hadd mondjam el, hogy mivel kellett szembesülnünk az első karantén idején: minden egyes értékesítéssel foglalkozó médiatulajdonosnak nagyon át kellett értékelnie az ügyfélkezelését. Sokkal többet kellett kommunikálnunk a médiaügynökségekkel, ügyfelekkel, sokkal többet kellett kommunikálnunk a médiapartnerekkel. Sokkal jobban velük kellett élni, tehát nagyon megnőtt a rájuk szánt munkaidő. Annyira gyorsan változott a környezet, hogy sokkal komolyabb és erősebb kommunikációra és törődésre volt szükség. Látnunk kellett, hogy ők mit terveznek, mit akarnak. Mint mindenhol a tévés piacon, mi is készlettel gazdálkodunk. Magyarán: nekünk látnunk kell a trendeket. Attól, hogy egy hirdető tavasszal visszavette a költését, és annak jelentős részét ősszel el akarja költeni, még nem lesz több felületünk ősszel. Gondoljunk bele, milyen az, ha a hirdető sem tudja előre, hogy pontosan mikor mit kell kommunikálnia, hanem ad hoc jelleggel működik. Ezt is a Covid hozta. „Na akkor mégiscsak kezdjük el” – mondja… Ha ő nem tudja, akkor mi hogyan tervezzünk inventory szempontból, médiatulajdonos oldalról? Nagyon nehéz követni ilyen gyorsan és ennyi idő alatt a keresletváltozást, akár mínuszban, akár pluszban. Gondoljunk arra, hogy a tartalmat gyártani kell, és a tartalomgyártásnak bizony időigénye van… Minden szereplőnek meg kell értenie a Covid negatív, pozitív, szezontorzító hatásait legyen az hirdető, ügynökség vagy a médiaoldal. Tehát én azt gondolom, hogy a médiának és az ügyfélnek ebben a média ökoszisztémában partnerként kell viselkednie.

- Hogyan változik a minőségi online videós tartalmak iránt a hirdetők érdeklődése? Kedvelik, előnyben részesítik a garantáltan brand-safe környezetet?

- Egyre nagyobb és egyre jelentősebb. Mi nagyon nagyot nőttünk videós hirdetési inventoryban és azért is nőttünk, mert egyre több ilyen ügyfelünk van. Azt látjuk, hogy azok után a jogtiszta, tartalmakkal teli platformok, felületek után, amelyeket mi értékesítünk, a kereslet kiugróan nagy, hiszen ez valóban brand-safe környezet.

- Átmennék a rádiós piacra. A rádiós piac indokolatlanul alul van értékelve. Mit tud tenni egy kereskedőház ennek orvoslására?

- Nagyon szeretem a rádiót. Az egyik legszerethetőbb, ha nem a legszerethetőbb médium. Valóban indokolatlanul alul van értékelve, de erről maga a rádiós iparág is tehet: az, hogy x évente cserélődnek a brandek, az, hogy x évente cserélődnek a frekvenciák, az, hogy folyamatosan a különböző sales house-ok egymással hadakoznak árletörésben, illetve az is gond, hogy nem volt igazából egy közös stratégia, és nem volt, aki a percepciókat kigyomlálta volna az ügyfelek és ügynökségek fejéből. Jelen pillanatban is nagyon komolyak a hallgatottsági adatok, a rádióknak borzasztóan erős hallgatói bázisuk van. És azt látom, hogy ezek nem csökkentek, hanem nőttek. Bizonyos paraméterek az idei évben természetesen csökkentek, de összességében akkor is egy nagyon erős médiumról beszélhetünk. Ahogy ezt korábban mondtam, mi egy piacépítő cég vagyunk, ezt csináltuk a tévé esetében, és a rádió esetében is ezt szeretnénk. Megpróbáljuk visszahozni a rádió régi fényét. Tehát a rádiós piac kereskedelmi méretét szeretnénk növelni lépésről lépésre arra a szintre, ami egyébként indokolt lenne.

- Milyen új médiafelületeken lesz érdemes megjelennie az Atmediának? A podcast például már elég nagy piacnak tűnhet, nem?

- Mi folyamatosan keressük az új lehetőségeket és az új felületeket. Az online rádiózás területén például egyébként már vannak partnereink, lásd Fitrádió. Ez egy online rádió, ami fitnesztermekben megy. A különböző nemzetközi konferenciákon azt tapasztalom, hogy a podcastok előretörése rendkívül nagy, de mi még nem látjuk azt a piaci potenciált benne. Nyilván van egy belépési küszöb, ahol az Atmediának feltűnik valami. Bizonyos helyzetekben kipróbálunk ezt-azt, és amikor már megfelelő méreteket ölt a kereslet bizonyos felületek iránt, mi akkor tudjuk bevenni a portfóliónkba. Nem lehet elaprózódni. Szeretjük, vizsgáljuk az újdonságokat, de bizonyos méretet el kell érni.

- Mit lehetne tenni azért, hogy a hirdetők a globálisok helyett a hazai piactereket részesítsék előnyben?

- Minden hirdetőnek az lenne az érdeke, hogy a hazai online médiaszolgáltatók, a minőségiek életben tudjanak maradni. Elviekben minden hirdető szeretne ezeken a felületeken minőségi tartalommal megjelenni, de ennek ára van. Azt kéne elfogadtatnunk az ügynökségi és az ügyféloldallal, hogy konkrétan érdemes itt hirdetni. Itt minőségi tartalmak vannak, és ha hirdetnek, akkor egyre minőségibb és minőségibb tartalmak lesznek hosszú távon is. De van egy másik trend is. Ahogy a display-piac csökken, a különböző automatizált rendszereket részesítik előnyben, és ez ismét csak az árak letörését is jelenti. Csökken az online média bevétele, egyre kevesebb lesz a hazai minőségi tartalom. Ez közép- és hosszú távon nem igazán jó se a hirdetőnek, se senkinek. Tehát ez a 22-es csapdája. Ezt a hirdetőknek is figyelembe kellene venniük, mert el fognak jutni oda, hogy nem lesznek életképesek, nem fognak megélni a magyar minőségi tartalmak. És akkor hol is fogunk hirdetni? Sok-sok longtail felületen, automatizált rendszereken keresztül. És vajon ez lesz az a minőség? Vajon ez az az elérés, amit az ügyfél is akar? Főleg, amikor niche szegmensekben gondolkodunk? Én nem látom a hirdetői oldal részéről, hogy ez neki fontos szempont lenne.

- Mennyire kell figyelembe vennünk a versenytársak kommunikációját?

- A televíziós piacon egy versenytársunk van, online-ban végtelen a történet, rádióban is azért van versenytársunk. Igen, természetesen figyeljük őket. Azokra az érvrendszerekre, amiket mondanak, azokra nekünk is reagálnunk kell, illetve nekünk is megvannak a saját kommunikációs csatornáink, amikre építünk. Az Atmedia esetében, bár a core business a tévé, de mi már jó ideje multimédiás sales house-nak tartjuk magunkat, tévéfókusszal. Alapkommunikációnk ez a multimédiás megközelítés, de a tévé esetében követjük a konkurencia kommunikációját is.

- Mi lesz szerinted a legnagyobb kihívás a marketing- és médiaszakma számára a 2021-ben?

- Nem lenne szabad egy átmeneti helyzetet hosszú távra kivetíteni. A bizonytalanság leküzdése a fejekben, ez talán a marketing és médiapiac számára most a legnagyobb kihívás ’21 kapcsán. A továbbiakban is azt gondolom, hogy ami az üzletmenetet érinti, óriási volt a változás tavasszal, tehát a home office-tól kezdve sorolhatnék nagyon sok olyan eszközt, sok olyan platformot – online meetingek stb. –, amelyeket meg kell tartani a jövőben. Meg kell nézni ezek pozitív hozadékait és a negatívokat is, és a korábbi pozitívumokat meg az új pozitívumokat kell majd ötvözni a jövőben . ’21-ben sok nagy kihívás lesz. Arra gondolok, hogy ’21-et már mindenki eltervezte. Nagyon sok vállalatvezetővel beszéltem arról, hogy mi volt a tervezés alapja. 2019 tényei? 2020 eredeti tervei? 2020 tényei? Egy médiatulajdonos mire tud tervezni? Arra, hogy relatíve gyengébb, vagy nem túl erős programminggal is magasabb nézettséget lehet elérni, mert otthon ültek az emberek. Ez a benchmark vagy egy alacsonyabb nézettség, egy alacsonyabb látogatottság? Tehát igazából rengeteg kérdés van. Sok esetben vakon repül mindenki ’21-be.

- A tervezés művészete…

- Ebben a nagy bizonytalanságban borzasztóan nehéz tervezni. Én azt gondolom, hogy az lesz a legnagyobb kihívás, hogy ezt valaki jól eltalálja, és hogy higgadtan tudja ezt az egészet végigvinni. Amíg velünk van a Covid, ez nyilván a korábbiaktól eltérő üzletmenetet is kíván, mások a mindennapok, más az online meetingek stb. működtetése ebben a fura világban.

- Szerinted mely szektorok lesznek a legversenyképesebbek és legjövőképesebbek?

- Az OTC, az FMCG és a retail. Ők nagyon nagy nyertesei ennek a dolognak. Az a kérdés, hogy mi lesz az eltűnt, vagy nagyon visszaszorult szegmensekkel. Itt nyilván a turizmusra gondolok, és persze még sorolhatnék egypárat. A rádió esetében például nagyon komoly bevételi potenciál – és nem csak a reklám szempontjából – hogy ezek mikor és hogyan térnek vissza. Mert azért valljuk be, hogy aki ezt túl tudta élni így vagy úgy, az győztes – mert nagyon sokan el fognak hullani. Pedig mind a rendezvények, mind az utazás iránt – és még sorolhatnám azokat a szegmenseket, amelyek most sérültek – egyre nagyobb lesz az igény, viszont kevesebb lesz az a cég, az a szolgáltató, aki ezeket az igényeket ki tudja elégíteni, vagyis túlkereslet lehet egy csökkent piacon. Akik éppen most sanyargatva vannak a Covid által, de túléltek, azok közép- vagy hosszú távon nagyon nagy nyertesek lehetnek. Én egyébként azt látom, hogy azok a szegmensek ezek, amelyek – és itt tényleg a retail, OTC, FMCG hármasról beszélek – elég nagy cégek ahhoz, hogyha bizonyos termékeik iránt a kereslet csökken, de más termékeik iránt nő, akkor a széles szortiment miatt a visszaesés busásan visszajön a másik ágon. Mindig volt és van olyan része a fogyasztásnak, ami őket pozitívan érinti.

- Ha most leszállna a kisangyal és teljesítené három kívánságodat, mik lennének azok?

- Ez a Covid-válság mindenféle oldalról szűnjön meg, tehát minél előbb szűnjenek meg a szigorítások Európa- és világszerte és jöjjön a normális élet. Ez lenne a legfontosabb kívánságom. A másik kívánságom, ha üzleti oldalról nézem, az az, hogy ahogy mi a média- és értékesítési oldalról megtanultuk, hogy sokkal jobban együtt kell élni a hirdetővel, az ügynökséggel. Azt kívánom, hogy az ügyfél-ügynökség is partnerként tekintsen a médiaoldalra, mert közép- és hosszú távon ez a kifizetődő. Lehet rövid távon nyerni, de közép- és hosszú távon a kooperáció és a partnerség a fontos. A második kívánságom az, hogy ezt minél többen kezdjék felismerni a másik oldalon is.

- És a harmadik?

- Igazából ez az Atmediára vonatkozik: bízom benne, hogy az elkövetkező években is olyan sikeresen tudjuk vinni az üzletet, mint az elmúlt években, és egyben tudjuk tartani ezt a rendkívül sikeres csapatot egészségben és sikerekben.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelet adott. Sokszor elfogadtam, és sajnos volt, hogy nem vettem észre …



Kapcsolódó előadók: Guttengéber Csaba, Csermely Ákos