Szubkulturális pozíció a reklámkultúrában

Szubkulturális pozíció a reklámkultúrában
Bernáth Szilárddal, a nagy sikert futó Larry című film alkotójával legújabb elismerése, a Magyar filmkritikusok díjai kapcsán beszélgettünk a filmről, a média valósághű ábrázolásáról és a tudatos reklám szerepéről, amelyet cégével, a Subkult Productionssal is képvisel az első filmes rendező és kreatív szakember. Mint mondja: ‘Mi olyan tartalmak és kreatív megoldásokat keresünk, amik a jövő felé mutatnak: új, korszerűbb kommunikáció és egészségesebb, valamint komfortosabb ügyfél-brand kapcsolat felé.’

Két hónapja látható moziforgalmazásban a Larry, ami nemcsak a téma egyedisége, de a borsodi helyszínek és a helyben castingolt amatőr szereplők miatt is igazán különleges filmélmény. A cottbusi filmfesztiválon elnyerte a legjobb elsőfilmnek járó díjat és a kategória fődíját. Ráadásul a film a mai napon megkapta a Magyar filmkritikusok díja több elismerését is (a legjobb első film kategóriában a Larry, a legjobb férfi főszereplő és a két legjobb mellékszereplő díj kategóriában pedig Vilmányi Benett, Szandtner Anna és Onofer László CsalaDo vehetett át díjat). Fontos egy ilyen hazai visszajelzés?

Megerősítés, persze. De a film már a saját útját járja, egyre kevésbé érzem, hogy ezek a visszajelzések nekem szólnak, ez talán a legjobb benne.

A filmben érdekes cameókkal is találkozhatnak a nézők: feltűnik Puzsér Róbert kritikus, Linczényi Márkó aka Antilope Kid és a mezőkövesdi rapper Funktasztikus is, akik önmagukat alakítják. Könnyű volt rábírni őket a szereplésre?

Nem idegen a magyar szociorealista filmes hagyománytól, hogy a hitelesítés igénye miatt a szereposztás ellépve a színi megoldásoktól nyit az amatőr vagy valóságos, autentikus karakterek felé. Ebben számomra a hetvenes évek Budapesti Iskolája és a BBS (Balázs Béla Stúdió - a szerk.) volt a követendő előkép. Nálunk is hasonlóan alakul a szereposztás helyenként: a filmben szereplő hitelügyintéző férfi tényleg kölcsönöket intéz Kazincbarcikán, a gyülekezet és pásztora egy valós, miskolci hitközösség tagjai, CsalaDo egy kazincbarcikai rapper hasonló életúttal, mint a filmbeli karaktere - hogy csak három példát említsek.

Ezen túllépve a Larryben feltűnnek az általad említett, ismertebb arcok is, akik mind önmagukat játsszák. Ezek nem pusztán cameók, minden epizodistának fontos, dramaturgiai jelentőségű szerepe van. Azt szerettem volna állítani jelenlétükkel, hogy a film cselekménye a mi, valós Magyarországunkban játszódik. Ez lehet vicces, akár involváló, hitelesítő, de konfrontatív, kizökkentő hatás is. A visszajelzések alapján eltér az ezekre adott reakció, sokaknak betalált, de vannak olyanok, akiket irritál. Én azt hiszem, majd az idő fogja megmutatni, hogy a döntés milyen minőséget adott a filmnek. A kérdésedre válaszolva: nem, nem volt nehéz őket meggyőzni. Mindannyian kedves, nyitott, alkotó emberek.

A film tétje egy tehetségkutató és annak fődíja, ám a Larry nem klasszikus hőssztori és a film végén sincs győzelemmel záruló happy end. A borsodi világ élesen elkülönül a meglehetősen kritikusan ábrázolt csillogó fővárosi bulvár- és sztárérzékeny milliőtől, ami erős média kritikának hat.

Nehéz kicsit a film már valamennyire körvonalazódó recepciójának tükrében felvenni ezt a kritikai, elemző nézőpontot. Nehezen emlékszem vissza, hogy ez a szatirikus megközelítés mennyire volt tudatos, inkább ösztönből, nekem igaznak tűnő állításokat próbáltam megfogalmazni erről a marketing célokkal létrejött, fiktív tehetségkutatóról. Ironikus, hogy legtöbben a zsűri kommentjei miatt tulajdonítanak a filmnek tudatos, médiakritikus hangnemet, miközben a zsűrorok improvizált, sejthetően valós véleménye hangzik el a filmben. Ott és akkor, a helyszínen ezeket a mondatokat hallgatva nem lehetett érezni sötét iróniát, igazinak, sőt azonosulhatónak tűntek, a médiakritikus nézőpontot a jelenet helyi értékével kapcsolatban a teljes kép, a film abszolútértéke és Ádám karakterének története adja. Ebből kiindulva valószínűleg nélkülem is minden tehetségkutató önmagát kritizálná, ha látnánk a teljes képet, és nem csak a show spektákulumát.

Tavaly novemberben a Toldi moziban volt a Larry első premier előtti vetítése egy másik érdekes produkcióval, a Budapest Open Mic döntővel egybekötve. Mi volt ez a projekt?

Igen, lényegében a film befejezte után legyártottunk egy valós zenei tehetségkutatót. Ebben Benett, CsalaDo és Funktasztikus is részt vett, sokszor elég skizoid állapot volt, ahol elvékonyodik a határ a valóság és a film között.

2018 óta vagyok a Subkult Production kreatív gyártócég ügyvezetője és társtulajdonosa, a kezdetek óta online és TV reklámokat, valamint egyéb kreatív projekteket készítünk piaci ügyfeleinknek. A Budapest Open Micot is a cég keretében hoztuk létre.

A Budapest Brand tavasszal elindította Budapest Tuning nevű, a város közösségi életét felpezsdíteni hivatott pályázatát. A pályázat nyerteseként valósítottuk meg a programot, melynek lényeg az volt, hogy eddig ismeretlen, elsősorban hátrányos helyzetű hip-hop előadóknak adjunk lehetőséget egy-egy open mic party alkalmával Budapest ikonikus helyszínein. Felszabadító, valós közösséget szervező kulturális projekt volt, amihez piaci szereplők is tudtak csatlakozni szponzorként.

Mit kínálhat 2023-ban egy kreatív produkciós cég, ami még nincs a piacon?

Mit válaszol egy átlagember a kérdésre: mit csinál, ha a lineáris televíziózás közben jön a reklámblokk? Mit csinálsz, ha a YouTube videót megállítja egy hirdetés? Mi a reakciód, ha Instagram vagy Facebook görgetés közben az ismerőseid vagy az általad tudatosan követett platformok tartalmai között elbújik egy-egy fogyasztásra sarkalló hirdetés? Mire gondolsz, ha a suhanó fákat bámulod a vonaton és közben erőszakosan a mentális vásznodra vetül egy párizsi reklám? Haraggal, irritációval reagálsz erre a kiszolgáltatott állapotra és az adott esetben addig nem is létező igényed felkeltésére, megteremtésére. Én is ezt érzem, kár tagadni, miközben magam is foglalkozom vizuális kommunikációval, vagy nevezzük nevén: reklámmal.

Egy biztos: a reklám nem a felnőtt, tudatos énnel, hanem a személyiség gyermeki részével, de legalábbis a tudattalannal kommunikál. Érzelmek és élmények, pontosabban élményillúziók (egy pezsgő üdítő a vízparton mosolygó barátaimmal, egy csábítóan gőzölgő kávé a már korán reggel teljes sminkben és tökéletes hajjal üldőgélő, a vágy tárgyát reprezentáló nővel, egy egzisztenciális szorongást játszi könnyedséggel megváltó banki hitel ígérete stb.) révén helyez el logókat, szlogeneket, színeket a tudattalanban, hogy ismerőssé, azonosulhatóvá tegye a termékeket. Így mikor belépsz a pláza vagy hipermarket ajtaján, és az emberi elme befogadóképességéhez mérten irreális mennyiségű lehetőséggel találkozol, akkor ezek az ismerős, a tudattalanodban lévő entitások, logók, szlogenek, színek és élmények felszabadítanak a döntési stressz alól. A tudattalanodban lévő brand ideája matchel a valós termékkel. A szorongásod csökkenését pedig vásárlással jutalmazod. Ez van, ez a marketing lélektana, bárhogy is próbáljuk mosdatni vagy bagatellizálni a helyzetet. Ez a működésmechnaizmus alapja. Szerintem fontos, hogy legalább mi, piaci kommunikációval foglalkozó szereplők ne tagadjuk ezt, egyszerűen időpocsékolás és vállalt szűklátókörűség lenne elhazudni a mechanizmust.

Felelősségteljesebb reklám- és marketingtevékenység, tudatosabb fogyasztás? Mi a jó irány?

Azt látom, hogy ez a működés egyre jobban és egyértelműbben bántja az emberek egyre tudatosabb fogyasztói énjét. Túl régóta hitetik el velünk a fogyasztás hamis kánaánját, túl régóta nézik őket gyereknek a marketinggel és piaci, vizuális kommunikációval foglalkozó szereplők. Ha alaposan szemlézzük pl. a reklámszakma legnagyobb presztízsű eseménye, a Cannes-i Lions fesztivál filmjeit, egyértelműen látjuk a trendek rohamos változását. Muszáj a piacnak reagálni az emberek fogyasztói énjének haragjára és tudatosodására, mert ez nemcsak morális, hanem anyagi érdeke is.

A Subkult kifejezetten ezt szeretné képviseli (még ha néha nehezen is megy), a valós kultúra felől érkezik, így szubkulturális pozíciót kér magának a reklámkultúrában. Mi olyan tartalmak és kreatív megoldásokat keresünk, amik a jövő felé mutatnak: új, korszerűbb kommunikáció és egészségesebb, valamint komfortosabb ügyfél-brand kapcsolat felé. Ebben a trendben szeretnénk elől járni. Biztosak vagyunk benne, hogy itt ketté fog válni a piaci kommunikáció módja, és a fogyasztani vágyó emberek egyre kevésbé fogják jutalmazni a reklám régi, huszadik századi módozatait.

Jelenleg mivel foglalkozik a Subkult és milyen célokkal vág neki a 2023-as évnek?

Nyár végén és ősz elején több alkalommal rendeztünk írószobát a céghez és közösségünkhoz kapcsolódó kreatív alkotókkal. A fent tárgyalt elvek mentén haladtunk, olyan ötleteken, vizuális megvalósításokon és kreatív projekteken gondolkodtunk, amik képesek az agresszív és gyors, push jellegű üzenetek közlése helyett, hosszútávú, tudatos viszonyt kialakítani felhasználó/fogyasztó és brandek között.

Azt érzem, hogy abban a pillanatban, hogy felszabadítjuk a céges kommunikációt a régi, rossz reklámos reflexek alól, hihetetlen sok friss és progresszív tartalom-ötlet születik. Jelenleg ezekről a tartalmakról és megvalósításuk módjairól egyeztetünk meglévő és új partnereinkkel. Szerencsére már most számos projekt gyártása vár ránk a válság ellenére ebben a félévben. Izgalmas időszak elé nézünk.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szilágyi Katalin

Szilágyi Katalin a digitalhungary.hu főszerkesztője és újságírója. Tudomány, technológia, startup, kultúra, média és marketing területeken készít interjúkat. A havonta megjelenő Business Class …