Személyre szabott kreatívok és a hiányzó munkerő

Személyre szabott kreatívok és a hiányzó munkerő
A márkaépítés és a performancia okos egyensúlya hozhat üzleti sikert - mondta el interjúnkban Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője. A digitális média és az új médiafelületek, mint a connected tévé nálunk is jönnek fel, de még jóval kisebb a szerepük mint a nyugati piacokon.

- Az elmúlt évek nehéz gazdasági helyzete, a kereskedelmi forgalom stagnálása milyen irányba viszi a hirdetőket: a performancia tör elő, vagy nagyobb tere lehet a kreativitásnak?
- Ebben igen eltérők lehetnek az egyes ügynökségek tapasztalatai, mert mást lát egy csakis médiavásárlással foglalkozó ügynökség, és mást egy olyan integrált ügynökség, mint amilyenek mi is vagyunk. Azon ügyfelek, akik performance-heavy kereskedelemben vannak jelen, azoknak nagyon előtérben van a ROI, a Return on Investment, a kampányoknál a folyamatos, napi szintű eredmények követése. A hosszú távú márkaépítés szintén ügyfélspecifikus. Az eredményességet segíti, hogyha hosszú távú márkaépítést folytat egy cég, mert performance kampányokat ugyan lehet futtatni, de ha nincsen mögötte vagy vele párhuzamosan márkaépítés, akkor a performance kampányok nem olyan hatékonyak. Különösen igaz ez hosszabb távon, mert egy idő után már annyira romlanak az eredmények, hogy egyszerűen mindenféleképpen kell futtatni brandkampányokat is.

- Mennyiben változott az igény a kreatív munka iránt?
- A kreatív koncepciók kidolgozása mindig is az ügynökségi munka fontos része volt. Ami ennek kapcsán érdekes változás, hogy egyre nagyobb az igény a személyre szabott, célzott kreatívokra - nagyon nagy mennyiségű kreatív asset előállítására van szükség. Ennek a költségét természetesen szeretnék az ügyfelek csökkenteni, és ebben a mesterséges intelligencia (AI) használata segíthet. Itt nem csak arra kell gondolni, hogy az AI generál kreatívokat, de segít ezek optimalizált használatában, a dinamikus kreatív optimalizálás utáni kereslet érezhetően növekszik. Azért azt látni kell, hogy ez nem fog forradalmi változásokat, költségcsökkentést hozni – de növelhető vele a hatékonyság.

- Ha ilyen fontos a hatékonyság, jut elegendő idő a stratégiára, az újszerű megoldásokra, ötletelésre?
- Azt gondolom, hogy a kreativitásra, a kreatív koncepciók megalkotására még mindig van idő és igény is. Mi is nagyon sok kreatív stratégiát és koncepciót készítünk és menedzselünk. Az ügyfél ezekre alapozva hozza meg a döntését, erre alapozva indulhat el az inkább már gyárszerű előállítás, az A/B tesztelés, a kreatívok folyamatos adaptálása és a médiavásárlás.

- Nagy globális márkák a performancia helyett mintha ismét nagyobb teret adnának a hagyományos médiafelületeknek – itthon is érezni ennek hatását?
- Magyarországon a tévé relevanciája továbbra is nagyon erős. A nagy ügyfelek, de még a középvállalatok is kiemelten használják a tévét. Ez addig, amíg átlagosan négy órát néznek a magyarok tévét naponta, nem is fog változni. Lehet csak performance kampányokat futtatni, de egy ponton ez már nem hatékony: romlik a hatékonyság, túl magas lesz az ár. Érdemes ezért a kettőt párhuzamosan szervezni, a brand-kampány segíti a digitális hirdetések hatékonyságát. Éppen ezért még az az ügyfél is, aki úgy tervezte, hogy hanyagolja a tévét, egy idő után vissza fog menni. A top-of-mind építéséhez egyszerűen szükség van a tévére.

- A saját média, a törzsvásárlói programok és az ezekre épülő applikációk, a saját adatbázisok és az edm kiválthatja legalább részben a vásárolt médiát?
- Ez megint csak nagyban iparágfüggő kérdés – gyógyszerek esetében elképzelhetetlen a tévékampányok kikerülése mondjuk edm-mel. Kisebb cégeknél egy ideig működőképes lehet a saját weboldalon, az Instagramon vagy a Facebookon kommunikálni, de még nekik is meg kell támogatni a posztokat, vagy hirdetéseket kell vásárolni ahhoz, hogy egyáltalán láthatóak legyenek. Ezért még ők is elkezdenek operálni egy médiabüdzsével és médiakommunikációval. Tehát az, hogy kitesz valaki egy üzenetet, és akkor várja a sült galambot, az nem működik semmilyen mértékben. A saját felületek ettől még nagyon fontosak – de különösen egy nagyvállalatnál önállóan nem tud árbevételt generálni.

- Az ügynökségi munkában jelenthet kihívást, ha az ügyfeleknél a sales, marketing és a márka kezelése külön kezekben van? És mi a gyakorlat az ügynökségi oldalon?
- Ma már szerencsére nem látni silókat – legalábbis az olyan ügyfeleknél, akik eredményt szeretnének elérni. Amit látok, hogy az ügynökség modell jövője az integrált modell. Ezért is hozta, hogy a Publicis Groupe létre ezt a modellt már jónéhány évvel ezelőtt. Ez nem volt egy egyszerű folyamat, de mára elértünk, hogyha egy ügyfél jön, és nem csak médiaügynökségi szolgáltatást szeretne, hanem kreatívot, SEO-t, content-et, digitális megoldások, vagy éppen produkciót, akkor tudunk neki minden ilyen szolgáltatást nyújtani. Nagy segítség ebben, hogy például saját stúdióink is van.

- Hogyan lehet kezelni, hogy egyre több nagyvállalat regionálisan integrálja a marketing tevékenységét – és megrendeléseit?
- Mivel mi kis ország vagyunk, nem hozzánk csapódnak le ezek a koncentrációk. Globális és regionális tendereknél nagyon sok esetben jellemző az már, hogy bizonyos szolgáltatásokat kivisznek hubokba. Itt legfőképp a performance médiát kell érinti – ezeknél lehet ezt megoldani. A lengyeleknél, Indiában, vagy bárhol a világon tudják optimalizálni, és ehhez ugye nem kellenek a helyi ügynökségek és a helyi tapasztalat. Ilyenkor helyben marad tradicionális média, így a tévé, esetlegesen a display kampányoknak vásárlása.

- Az ügynökségek működési területe, így a szükséges képzettség is átalakul – van megfelelően képzett munkaerő? Mennyire attraktív ma az ügynökségi munka?
- A munkaerőpiaci helyzet kihívásos az egész szakmának. Harminc évvel ezelőtt szexi volt ez a szakma – ma már nem az. Ez valahol a közös problémánk is, mert nem teszünk sokat érte, hogy pr-oljuk ezt a területet. De hát a cipésznek is lyukas a cipője… Több problémát is látok ennek kapcsán: egyrészt a tehetségek egy része más területen helyezkedik el. De azt is látni kell, hogy egyre inkább multifunkcionális emberek kellenek: nem lehet úgy ügyfelet kiszolgálni, hogy külön van egy tévétervező, egy sajtótervező és egy digitális tervező. Éppen ezért mi már évek óta integrált tervezőket képezünk ki. Illetőleg a performance oldalon pedig olyan specialistákat, akik közösségi médiát, programmatic-ot és search-öt is integráltan ismerik, így tudnak javaslatot adni az ügyfelek számára. A média- és kreatívügynökségek arra is rákényszerültek, hogy a képzést saját talent programjaikkal oldják meg. Az egyetemről és főiskoláról kikerülő fiatalok tudása nem elegendő, hogy rögtön munkába állhassanak.

- Tehetnének a szakmai szervezetek, szövetséget többet az utánpótlás kérdésében?
- Egyértelműen, leginkább azzal, hogy magát az ügynökségi világot újra szexivé kellene tenni. Jelentős potenciál van a tehetségek felkutatásában és a képzésben is, amit iparági szinten hatékonyabban lehetne elvégezni, mint vállalati szinten. Ha ez összeszedettebb módon csinálnánk, akkor sokkal jobb eredményeket tudnánk elérni, mert így külön-külön nem nagyon áll össze a nagy stratégiai kép.

- A hirdetői oldalon hogyan állnak munkaerővel és szaktudással?
- Az ügyfél oldalon is munkaerőproblémával küzdenek. Ezt látjuk abban is, hogy régebben jóval több szenior brand manager volt – most jóval több a kevesebb tapasztalattal rendelkező junior. Az ügynökségi és megrendelői fiatalok jól szót tudnak érteni egymással. A problémát inkább ott látom, hogy egyre több nagyvállalat taktikája mostanában, hogy az ügynökségi oldalon jól kiképzett kollégákat csábítanak át magukhoz.

- A médiavásárlás, a tervezés területén is hozatnak változást a fiatalok. Hiába látjuk azonban, hogy nyugaton az újmédia visz mindent – itthon még a tévé jól tartja magát. Csak idő kérdése a változás?
- Ha lassabban is, de követjük itthon is a nyugati trendeket, de a digitális fogyasztás még mindig alacsonyabb Magyarországon. Ezt a folyamatot a fogyasztók vásárlóereje is befolyásolja. Nem véletlen, hogy nálunk a Temu olyan viharosan be tudott törni – míg a nyugati országokban nem volt ilyen hatás. Az elkölthető jövedelemnek pedig a médiafogyasztásra is jelentős hatása van. A tévé pedig egy igen olcsó szórakozás.

- Mit látni egyáltalán a streamingről? Lassan jön a connected tévé hirdetés – de tudjuk mennyi embert lehet itt elérni?
- A streamingszolgáltatók nem osztanak meg adatot. A GKID készít tartalomfogyasztási kimutatást, amiben megkérdezik, hogy kinek mennyi előfizetése van, illetve átlagosan mennyit költ streaming szolgáltatásra havonta. Ebből láthattuk, hogy a Netflix volt az első, utána az HBO és utána jött a Disney – utóbbiak vélhetően időközben helyet cserélhettek. De időközben bejöttek a magyar szolgáltatók, az RTL és TV2 is hozott létre előfizetéses szolgáltatásokat. Ez egy nagyon dinamikus piac, sokan mondanak le előfizetést, váltanak. Ugyan nagyon népszerű a connected TV, de még nagyon limitált, hol lehet hirdetni, elképesztően szűkös az inventory – emiatt pedig elég drága. Kicsit a podcasthoz lehet hasonlítani árazásban. A connected TV azon hirdetőknek érdekes, akik nagyon kedvelik az innovatív megoldásokat, és/vagy a nagyon jelentős digitális és tévés büdzsé mellett marad még szabad forrásuk.

- Ha már médiaköltés: 2025-ben mit látni, mennyire mernek költeni a hirdetők?
- Tavaly is igen erős volt a tévék iránti kereslet, ez várhatóan 2025-ben is megmarad, itt növekedés várható. Összességében azonban inkább stagnálást, kis mértékű növekedést várok. A gazdasági növekedés még várat magára, a forint árfolyama elszállít az euróval szemben – ezek nem segítenek a hirdetési büdzsék növelésében. Az idei leginkább egy kivárásos év lehet.

 

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter