Mi alapján dönti el egy nagyvállalat, hogy mennyi hirdetés kerül a nemzetközi szereplőkhöz? Az áron kívül is vannak szempontok?
A médiamix kialakítására a célcsoportok és üzleti KPI-ok vannak a legnagyobb hatással. Ahhoz, hogy egy hirdető optimálisan tudja kiválasztani a hirdetéseihez szükséges médiafelületeket, először is adatra van szükség. Ezeket részben saját forrásból kell előállítani, de a médiának is biztosítania kell a célzáshoz szükséges adatokat. Ebben pedig a nemzetközi szereplők sokkal jobbak, bár az az utóbbi öt évben a hazai média nagyon sokat fejlődött. Korábban, ha szinte ügyfél szintű targetálási adatokra volt szükség, akkor gyakorlatilag csak a globális cégeket lehetett használni.

A globálisok adatokat adnak, de sokszor nem minőségi tartalom mellett jelennek meg a hirdetések. Milyen szerepe van így a márkabiztonságnak?
A globálisoknál, ezen belül főleg a közösségi médiában a műfaj jellegzetessége, hogy nem lehet követni, hogy milyen tartalom mellett jelennek meg a hirdetések. A közösségi média úgy működik, hogy a felhasználók az érdeklődésüknek megfelelő tartalmakat kapnak, ehhez kapcsolódnak a hirdetések.

Mennyire személyre szabottan kell targetálni? Minden hirdetésnél szükség van rengeteg és részletes adatra biztosan?
Ez leginkább a terméktől függ. Ha szöget akarunk eladni, nagyjából elég annyit tudni a fogyasztóról, hogy érdeklődik ez iránt. A hitelterméknél sokkal összetettebb feladatunk van. Vannak olyan hitelek, amelyet csak bonyolult feltételrendszer teljesítése mellett lehet igénybe venni - ha ezt hirdetjük, információk sokaságát kell feldolgozni már csak ahhoz is, hogy megtudjuk, ki lehet a célcsoport tagja. Ezért van szükség jól működő CRM rendszerre, ami folyamatos mérésekkel segít az optimalizálásban. Egy jó CRM termékenként, kampányonként fillérre pontosan meg tudja adni, hogy hol van az a határérték, ami mellett még megéri hirdetni, és ehhez milyen szintű targetálásra van szükség. Tehát lehet, hogy két tulajdonság alapján még megéri targetálni, de a harmadikat is behozva már túl költséges lenne.

Akkor az árazás a döntő, hogy mikor kinek és mi jelenik meg reklámként?
Más szempontok is annak - elég itt a kreatívra gondolni. A CRM és hirdetésoptimalizáló rendszerek képesek arra, hogy A, B, C, stb. verziókat használjanak, és ezek közül is kiválasszák a legjobban működőket - belértve, hogy melyik felületen melyiket éri meg használni. A való élet dönti el, hol milyen szintű szegmentációra van szükség, és hogy hol működnek jól az egyes kreatívok.

A saleshirdetések mérése digitális felületeken könnyen megoldható – de hogyan lehet mérni a sokszor éveken át a hatásukat kiváltó márkaépítési költések hatékonyságát?
Korábban elég jól szét lehetett választani az imidzs- és termékhirdetéseket. Az egyik csak a márkáról szólt, a másik a termékről. Ezek a határok mára elmosódtak. Ez azért van így, mert a fogyasztói elvárások alapvetően elmozdultak már arról, hogy szimplán csak terméküzeneteket kapjanak, és a történetmesélés az, amelyikkel kapcsolatosan a legerősebb elvárási növekedés van. Egy klasszikus, 30 másodperces tévéspotban is teljesen normális, hogy van egy akár 25 másodperces, márkaüzenet hordozó történetmesélés, majd 5 másodpercben érkezik egy termékajánlat. Ma már gyakran a termékhirdetésben is a hagyományosan imdizshez köthető történetmesélés kerül a középpontba - ezért sem lehet a kettő mérését mindig szétválasztani. Az imidzshirdetéseknél hosszabb távon kell mérni, hiszen egy-egy kampány, egy-egy megjelenés érthetően nem fog gyors változást előidézni. Ezzel együtt az éves KPI-ok között nekem is vannak olyan elvárások, hogy mit várunk el a márkától, ilyen lehet az ismertségtől, a különböző márka attribútumokkal kapcsolatos változások mérőszámai. Ezt a kommunikáció egésze tudja támogatni, és ennek hatása jól mérhető és követhető.

Mennyiben a megrendelő, és mennyiben az ügynökség dönt a tényleges médiamixről?
Döntést mindig a megrendelő hoz, de persze lehet ezt paraméterezni és így automatizálni, főleg a digitális felületeken. A médiatervek összeállításában, legalább is a nagyvállalati világban, szerintem 50-50 százalék, hogy ügynökség által összerakott médiaterv szerint megyünk, vagy a belsős csapat rakja ezt össze. Nálunk a kampányszintű, nagyobb vásárlásoknál a médiaügynökség szállítja alapvetően a tervet. De a költési mixben nem csak kampányok vannak, hanem rengeteg egyedi, taktikai megoldások is, amelyeknél közvetlenül állapodunk meg egy-egy médiafelülettel.

Eddig a reklámmegjelenésekről beszéltünk, de egyre több nem hagyományos kommunikációs megjelenés is van… Ezeket hogyan lehet mérni, a reklámok hatékonyságával összevetni?
A 360 fokos marketing és kommunikációs tevékenység segítségével számtalan megoldást használunk. Főleg a hozzáadott értéket nyújtó szolgáltatói piacokon fontos mindig szem eltt tartani, hogy a termékkonszideráció előtt szükség van a márkakonsziderációra. Ez egyszerűen annyit jelent, hogy a márkát hallani és látni kell. Ez jöhet marketingkommunikációból, jöhet hagyományos sajtókommunikációból, nyilván a hagyományos PR, illetve a content PR, kreatív PR is mind szerepet kap ebben. Mindennek a mérése a konsziderációban, a márkaismertségben kell, hogy megjelenjen.

Ezt követően jön be a termékajánlat, ami lehetőség szerint azon a ponton üt be, ahol leginkább érdekes a fogyasztónak. És ma már ennek is rengetegféle módja van a hirdetésen túl. Csak hogy egy példát mondjak: az applikációban megjelenő push-üzenet geolokáció alapon egyes üzletekre optimalizálva tud ajánlatot adni, például egy kedvezményes hitelre, vagy hogy a vásárlást utólagosan hitellé lehet átalakítani. Az ilyen eszközök hatékonyságát is pontosan tudjuk követni.

A médiatulajdonosok szerint nagyon aktuális lenne a jelentősebb áremelés – hogyan reagálnának egy nagyobb emelésre a hirdetők? Magasabb árak mellett nem menne több hirdetés a globálisokhoz?
Egy hirdetőnek az a legfontosabb, hogy a célcsoportot elérje, a piaci logika mentén kialakult legjobb árakon. Ha ezt ugyanolyan feltételek mellett tudja egy hazai szereplő, mint egy globális, érthetően inkább a hazai mellett döntenek a vállalatok. Ezt a nemzetközi nagyvállalatok kapcsán annyiban árnyalnám, hogy léteznek globális megállapodások, amik a leányvállalatok számára is előírják, hogy bizonyos felületeket használjanak. Mi szakmai kritériumok alapján próbálunk egy mixet összerakni. Addig a percig, ameddig a médium maga megfelel annak a beszerzési és etikai elvárásrendszernek, amit a vállalatcsoport egyébként a médiamegjelenések kapcsán követendőnek ír elő, bárki jöhet.

Az árazás kapcsán felmerülő érv, hogy régiós szinten is nagyon elmaradtak a hazai árak, különösen a tévés hirdetések terén – el tudnának egy nagyobb emelést a hirdetők fogani?
Magyarország az egyetlen olyan ország Európában, ahol nem csökken a tévéképernyő előtt eltöltött átlagos idő, ami naponta mintegy 4 és fél óra. Emiatt ma még egy univerzális, országos lefedettségű szolgáltatásportfóliót kínáló vállalat számára nincs érdemi alternatívája a tévés hirdetéseknek. Nyilván a streaming felületek hirdetési felületként történő értékesítése ezt fokozatos meg fogja változtatni, értelemszerűen a különböző célcsoportokban különböző mértékben.

Azonban érdemes egy lehetséges drágulás hatásit is végiggondolni. A költések alapvetően felülről korlátosak, és mondjuk egy 20-30 százalékos drágulást a hirdetők tulajdonosai nem fogják tudni elfogadni, lokálisan nem kapnak ennyivel több büdzsét a marketing osztályok. Egészen bizonyosan kevesebb hirdetés jelenne meg ebben az esetben. A szabályozott szabad piacgazdaság nagy erénye, hogy létrehozza az optimumot: azt gondolom nem véletlen, hogy a jelenlegi piaci árak alakultak ki a hazai reklámpiacon. A piaci szereplők tűrőképessége egyszerűen itt van.

De nem kellene egyszerűen kigazdálkodni a magasabb árakat, ha nincs más lehetőség?
Érdemes megnézni, hogy az elmúlt két év erős inflációja mit jelentett. Ez alapvetően beépült a reklámpiaci árakba, de nem minden szektor tudta ezt lekövetni, van, ahol csökkentek a hirdetési kiadások. Az inflációt meghaladó növekedést nem nagyon tudná általában a hirdetői piac lekövetni. Már az egész marketingkommunikációs ökoszisztémában meglévő áremelkedések lekövetése is jelentős kihívás.

Lehet alternatívája a tévének, a most használt médiafelületeknek?
Ami biztosan látható és néhány év múlva működni fog, az a streaming felületeken a hirdetés. Ezt már mi is nagyon várjuk, az első szereplők már keresik az együttműködési lehetőségeket a hazai piacon. Ez új médiafelületként jelenik meg, és jelentős hatással lesz az egész piacra. Emellett még mindig kevesebb szó esik a digitális játékvilágról: a gaming nagy kitörési pont lesz - ebben globális szinten is várható változás.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!