Stagnáló piacon az adtech megoldásokkal előzhetnek a hatékony cégek

Stagnáló piacon az adtech megoldásokkal előzhetnek a hatékony cégek
A jó mérhetőség illúzióját áruló globális platformok árazásának nem lesz érdemi hatása a magyar médiafelületek iránti keresletre – mondta el interjúnkban Gulyás János, a Wavemaker ügyvezető igazgatója, a Magyar Reklámszövetség elnöke.

- A bizonytalannak ígérkező 2023-as évtől mit várhatunk a reklámpiacon?
- A legnagyobb hirdetők érzékelik ugyan a bizonytalanságot, de tudják hogy nem nagyon érdemes a kommunikációs költségeken megtakarítani, ezért a legtöbben megpróbálják tartani a 2022-es költéseik színvonalát. Nem csak az Excel táblázatokba kerültek be ezek a számok, hanem ahol vállalásokat kellett tenni, ott meg is tették ezeket. Ez alapvetően a tévés hirdetésekre igaz. Ebből azonban még nem következik automatikusan, hogy a többi médiafelületnél, ahol folyamatosan változhatnak a költések, nem lesznek változások – akár negatív, akár pozitív irányba.

- A táblázatokban a reklámidő, a reklámok mennyisége egyezik meg a 2022-essel, vagy a reklámra költött végösszeg?
- Nominális értékekről beszélünk, a végösszegről. Mindez azt jelenti, hogy az infláció ellenére ennél csak kisebb reklámköltés emelkedés várható.

- Az árakban milyen változás várható, amikor a globális technológiai vállalatok pénzügyi nehézségeik miatt a hirdetési áraik növelésére kényszerülnek?
- A Google és a Facebook árai forintban mindenképpen növekedtek már csak a forintgyengülés miatt. A globális szereplők árazásának nem hiszem hogy érdemi hatása lenne a hazai média árazására. Ugyan a teljes reklámköltésen belül ma már jelentős a szerepük, de az ő reklámbevételük a long tailből épül fel legnagyobb részt. A platformköltések nagyon sok kicsi kampányból állnak össze, az ott elköltött teljes büdzsét pedig nem csak az árak befolyásolják, és sokkal könnyebben kontrollálható az ilyen kampányok összköltsége. Egy nagy hirdető egyszerűen megteheti, hogy szinten tartja a platformköltéseit, nem lehet érezni ennek olyan közvetlenül a hatásait – ez hagyományos média esetén teljesen másképp működik. A platformok árának emelkedése nem fogja a magyar médiafelületek árazását magával húzni. Már csak azért sem, mert a globálisok a jól célozhatóság és jól mérhetőség illúzióját adják, amik továbbra is vonzóak lesznek. A long tail esetében pedig továbbra sincsen versenytársuk.

- A márkaépítés helyett az árkommunikáció kaphat nagyobb szerepet a nehezebbnek ígérkező 2023-as évben?
- A befektetések egy jelentősebb része próbálja az értékpropozíciót az ár oldalról megközelíteni. Nehéz azonban a magyar fogyasztói szokásokat követni, mert nem igazán alakították át az emberek a szokásaikat az elmúlt hónapokban. Lehetséges, hogy a tél vége felé számíthatunk erre, amikor már hosszabb ideje emelkednek a rezsi- és üzemanyagköltségek, amikor több hónapja tartó jelentős élelmiszerárinflációval kell megküzdeni. Én azt gondoltam volna, hogy már ősztől is láthatjuk ezen folyamatok hatásait, de még ez nem jött el. A downgradeingre, az elhalasztott vásárlásokra akkor kell majd reagálni a megfelelő üzenetekkel, amikor ezek érezhetően megjelennek.

- Mi a helyzet a hazai reklámiparral? Nem félő, hogy a hozzáadott érték növelése helyett az árazás kerül a középpontba a megrendelőknél?
- Már 2022-ben is az volt a kevésbé jellemző, hogy próbáljuk meg emelni az értékét annak, amit ez az iparág a hirdetőknek ad… Sokkal inkább arról volt szó, hogy az árát próbáljuk csökkenteni. Ezt egy kicsit elfedte az a fellélegzés, amit a Covidból való kilábalás feletti öröm jelentett. Attól félek, hogy a jövő év még kevésbé arról fog szólni, hogy hogyan tudunk új és izgalmas szolgáltatásokat kitalálni az ügyfeleinknek. Az éves trendeket elnézve nem a teremtett értékről volt szó, hanem az árakról – mintha a beszerzési osztályok elvárásai sokszor felülírták volna a szakmai szempontokat.

- A technológiai fejlődésnek milyen hatása van a hazai reklámpiac nemzetközi helyzetére?
- Tapasztalataim szerint felgyorsul a regionalizálódás, és nem csak a kelet-közép-európai térségben. Elég itt arra gondolni, hogy Svájc és Ausztria ma már önálló kommunikációs térségként eltűnőben van, a DACH régió részeként Németországhoz tartoznak. A mi térségünkben a kommunikációs területen a központosítása alapvetően Varsóba irányul, részben Prágába, de Budapestre csak nagyon elvétve. Ez pedig azt is jelenti, hogy magyarországi fejlesztésekre nem fog forrás jutni. Ez nem csak a helyi kreatív iparágat érinti hátrányosan, hanem a médiavállalatokat is. A varsói médiatervezőt nem fogja érdekelni, hogy mely szakmailag értékes médiafelületen lehet egy-egy terület döntéshozóit elérni, inkább a globális platformokon fogja az erre szánt pénzt elkölteni.

- A technológiának milyen szerepe van az ügynökségek közötti versenyben?
- Az adtech, az elérés és a kreatív kommunikáció együttműködése jelentősen hozzá tud járulni a kommunikáció hatékonyságához. A precision marketing megoldásunk a Wavemakernél nagyon jól mutatja, hogy az adat alapú kommunikációs kampányok hatékonysága sokkal jobb. Magyarországon azonban kevés olyan kampány van, amely ennek a technológiának minden előnyeit kihasználja. Sokkal több dinamikus kreatív optimalizációval (DCO) működő kampánynak kellene szerintem futnia, de a döntéshozók fejében még nem született meg az a gondolat, hogy megéri az ehhez szükséges többletberuházást meglépni. Egyelőre több olyan ügynökség van, aki ezt a technológiát biztosítani tudja, mint amennyi ügyfél ezt használni szeretné.

- Miért nem akarják a fejlett technológiákat használni a hazai hirdetők?
- Több érthető ok is van: ha száz darab, jól meghatározott szegmenst sikerül azonosítani, akkor az ezekhez kapcsolódó kreatívokat egy brand managernek át is kellene néznie. A technológia ára nemzetközileg azonos, ami a magyar árszínvonalhoz képest magasnak számít. A piacméret is kihívást jelent, ami Németországban tízezer fős célcsoportot eredményez, az nálunk lehet csak néhány száz főt – ezt pedig már nehezebb kezelni. De előbb-utóbb el kellene azon gondolkodni, hogy érdemes-e mindenhol azonos kreatívval, nagy reklámzajt keltve, nem túl releváns üzenetekkel a fogyasztóknál megjelenni, vagy hatékonyabb lenne ugyan fajlagosan drágábban, de a fogyasztóknak releváns és hasznos, kevésbé zavaró mennyiségű üzenettel megjelenni.

- A térségbeli országok, mint a hasonló méretű Csehország mégis miért járhat ebben Magyarország előtt?
- Nem csak a piac méret számít, hanem az árazás is. A cseh piacon megközelítőleg négyszer drágábbak a tévéhirdetések, ez pedig nagyban megkönnyíti az olyan típusú döntéseket, amikor a mennyiséget minőségi célzással szeretnék kiváltani. Az adat alapú hirdetési célzásnál magasabb árak esetén jobb megtérülés érhető el. Ha ez működik, akkor addicionális előny, hogy jobb minőségű, kisebb zajt okozó reklámot kapnak így a fogyasztók, ami ismét csak növeli a reklámok hatékonyságát, így pedig az értéket a hirdetők felé.

- A tévék árazásánál az is fontos, mennyi embert érnek el. Már itthon is csökken a kábeltévé előfizetések száma, jelenthet ez a reklámpiacon érzékelhető változást?
- A cord cutting Magyarországon még mindig sokkal kevésbé jellemző, mint más országokban. Ráadásul nálunk kifejezetten olcsó a kábeltévé előfizetés, nem jelent érdemi megtakarítást ehhez képest a streaming, ezért is úgy gondolom, hogy itthon még sokáig jelentős szerepe lesz a tévéknek. Az már egy más kérdés, hogy hogyan alakul a tévénézők összetétele. Ugyan az értékesebb célcsoportok az átlagosnál kevesebb időt töltenek a készülékek előtt, de a hiedelmekkel ellentétben őket a mai napig jól el lehet érni itt. A fő különbség talán, hogy az értékes célcsoport nem tévét néz, hanem műsorokat, ezt azonban a hirdetők csak kis része ismeri fel. Nem a minél olcsóbb CCP alapján kellene választani, hanem azért, hogyha a megfelelő célcsoport el tudják érni. Ez úgy működhetne, ha kevesebb reklámért többet fizetnének. Ez pedig azért lenne jó, mert sokkal kevesebb reklám lenne, mert nőne a hirdetések hatékonysága. A médiatulajdonosoknak, a hirdetőknek és az ügynökségeknek együttesen kellene a közös érdeket felismerni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.