Saját adatokra alapozott fejlődés - interjú Fürjes Ádámmal

Saját adatokra alapozott fejlődés - interjú Fürjes Ádámmal
A webáruházak megugró forgalma nem csak a logisztikában, de a marketing startégiában is gyors változásokat kívánt. Az online vásárlók viselkedésének követése, különösen az online-offline átrendeződés mérése és megértése pedig csak akkor lehetséges, ha előre gondolkodva, megfelelő saját adatokkal rendelkezünk. Fürjes Ádámmal, a Rossmann online marketing csoportvezetőjével arról is beszélgettünk, hogy az online hirdetési rendszerek mennyire lennének életképesek a globális szereplők jelenléte nélkül.

Az online és az offline értékesítési csatornák közti átrendeződés mekkora kihívást jelentett 2020-ban?

Már 2012 óta elérhető a webáruházunk, és ennek forgalma fokozatosan növekedett éveken át. A koronavírus hatására tavaly márciusban egy nagyon gyors kiugrás volt, ami globális jelenség volt. Nehéz volt a pánikvásárlást mindenkinek, és így nekünk is lereagálni. Nálunk azonban nem csak az online területnél volt megugrás, hanem az üzleteinkben is volt egy nagy keresletnövekedés. Ezt követően egy új forgalmi elrendeződés jött létre: az üzletek esetében a bevásárlóközpontokban csökkent a forgalom, míg az olyan bevásárlóparkokban, ahol egy-egy üzletben külön is könnyen lehet vásárolni, növekedett. Az online esetében több mint dupláztuk az árbevételünket, ami azonban nem arról szólt, hogy az üzletek forgalma terelődött át digitális felületre. Azon dolgozunk, hogy a webáruházba új vásárlókat tudjunk megszólítani, ne magunkat kaninalizájuk. Az első hullám után végzett vizsgálataink azt mutatták, hogy a vásárlók nagyobb része – az elérhető adatok alapján – új vásárló volt az online felületeinken.

 

Ha többen és többet vásárolnak online, akkor a hirdetési erőforrásokat is érdemes a digitális hirdetésekre átcsoportosítani?

Az online értékesítés növekedésével párhuzamosan többet költöttünk online hirdetésekre. Ennél lényegesebb változás, hogy egyre adatalapúbb a működésünk. Az online hirdetéseknél egyre nagyobb szerepet kapott az a feladat, hogy az online és az offline értékesítési csatornáinkat közelebb hozzuk egymáshoz. Példa lehet egy ilyen online értékesítésösztönző kampányra a Waze útvonaltervező applikáció használata – úgy látjuk, hogy nagyon is érdemes ilyen eszközökbe is fektetni.

 

A hagyományos médiaeszközöket kiválhatják a digitális alternatívák?

A Rossmann esetében nagyon meghatározó a katalógus, az akciós újság – minden más FMCG céghez hasonlóan. Ezeket jellemzően postai úton terjesztettük, de egyre inkább digitalizáljuk. Ennek online hirdetésére egyre inkább szemmel láthatóbb összegeket csoportosítunk.

 

Az online és az offline áruházban mennyire lehet összekapcsolni a vevőket, vannak ehhez megfelelő adatok?

2019-ben indítottuk el a Rossmann+ hűságprogramunkat, ami fizikai plasztik kártyával és mobil applikációval működik. Az üzletekben jelentős arányban használják ezt vásárlóink, amihez az is kellett, hogy a piac és mi is sokat foglalkoztunk edukációval az elmúlt években. Online felületen könnyebb dolgunk van, nem kell minden vásárlásnál a kártyahasználatot elérnünk, elég egyszer beregisztrálni a kártyát, ehhez csak el kell tudnunk magyarázni, hogy ezzel hogyan tudjuk a fogyasztóink életét kényelmesebbé tenni. A két csatorna közti átmenetnek a mobil alkalmazást tekintjük: itt azonban rá kell venni a vásárlókat, hogy töltsék le és használják ezt. Éppen ezért próbáljuk ezt játékossá tenni, például van egy kaparj és nyerj játékunk, amivel kedvezményekhez juthatnak.

 

A hűségkártyák kedvezményei mennyire motiválóak?

Azt láttuk, hogy a legtöbb kártya esetében éves elszámolási periódus van, ezért nem is igazán kapcsolják fejben össze a fogyasztók, hogy a költésük mekkora kedvezményt eredményezhet. Ezért mi negyedéves elszámolás mellett döntöttünk, ami sokkal jobban ösztönöz. Ha valaki nem használja aktív vásárlása a kártyáját, akkor csak kisebb kedvezményeket érhet el. Aki hajlandó tudatosabban nálunk vásárolni, odafigyel a költéseire, azt mi jutalmazzuk – ez pedig segít az aktiválásban. Az aktív használat abban segít, hogy a kétszáznál több üzletünk és a webáruházunk adatait folyamatosan gyűjthessük és elemezhessük a CRM rendszerünkben.

 

Az adat alapú hirdetésekben ezek az adatok milyen szerepet játszanak?

Mi első sorban a saját Rossmann+ kártyák adataira támaszkodunk, amik segítségével egy marketingautomatizálási szoftver segítségével tudjuk az online és offline vásárlásokban eltérő módon releváns termékeket ajánlani, kedvezményeket kialakítani, ezek hatásait mérni.

 

A harmadik feles sütik kivezetése milyen hatással lehet a digitális hirdetési és értékesítési csatornákra?

Nem tudnám megmondani, hogy nyerni vagy veszíteni fogunk ezzel. Azt tapasztaljuk, hogy a méretünk miatt a függőségi viszony a digitális hirdetési platformoktól kényes lehet. Ezért is kezdtünk bele a saját adatbázis fejlesztésébe, hogy a vásárlóinktól származó adatok alapján, a saját adatainkra alapozva tudjuk a marketing rendszerünket működtetni. Vannak nemzetközi és hazai szereplők, startupok akikkel adat alapú megoldásokkal, prediktív modellekkel dolgozunk, például a webes keresőnk hatékonyságának javításán, a lemorzsolódás irányába haladó vevők megszólításán.

 

A digitális felületeken mennyire erős a függős a globális szereplők, a Google és a Facebook irányába, lehetne nélkülük hatékony online kommunikációt folytatni?

Elképzelhetőnek tartom, hogy a globális szereplők nélkül is lenne élet a digitális. Ha a két vezető globális cég nem lenne jelen a hazai piacon, az minket azonban nagyon jelentős kihívás elé állítana. Az ezeknél elköltött hirdetési költést természetesen el tudnánk másnál költeni, de nem látszik, hogy más is tudna olyan elérést és hatékonyságot biztosítani, mint ők. Érdemes azonban azt is végiggondolni, hogy vannak olyan – akár hazai cégek is – amelyek olyan területen működnek, hogy nem tudják igénybe venni a globálisok szolgáltatásait. Náluk is működik az online marketing ennek ellenére. A Rossmannál mi nem készülünk arra, hogy kivonulnának a globálisok, vagy megfizethetetlenül drágák lesznek, hanem inkább az lebeg a szemünk előtt, hogy mindig lenni kell egy harmadik és további lábnak, ha egy adott csatorna akármilyen ok miatt visszaesik, átalakul, stb. akkor legyen hova áthelyezni a fókuszt.

 

A médiaköltés gyakorlatára mennyire volt jelentős hatása a koronavírus járvány alatt átalakuló médiafogyasztási szokásoknak, az online egyeduralkodóvá válhat?

Az éves marketingbüdzsénket folyamatosan alakítjuk az egyes csatornák között az eredményeket figyelve. Nálunk kiemelt cél a célcsoport fiatalítása, de így is úgy gondoljuk, hogy a tévének nagyon fontos szerepe van az elérésben. A tévés kampányok esetében lassabban lehet reagálni, egy-egy tévé szpot gyártási költsége, átfutási ideje miatt ezek hosszabb távon is kötött pályát jelentenek. Az onlineban és az új médiában lehet gyorsan reagálni, átrendeződni igazán.

 

Az online fókusz mennyire okozhat „adatvakságot”? Gondolok itt arra, hogy a digitálisan jelen nem lévőkről, közösségi médiát nem nagyon használókról, vagy éppen reklámblokkolókat használókról nem lehet veszélyes megfeledkezni?

Az adat egyre fontosabb, ebbe az irányba megy a piac egyértelműen. Oda kell azonban figyelni, hogy ne mindig csak adat alapon gondolkodjunk. Néha szükség van a hagyományos brandépítésre, ami valahol a szőnyegbombázásra. Hiába nem a tévé a számunkra legfontosabb médiaeszköz, megkerülhetetlennek látom a használatát. Mondom ezt úgy, hogy országosan is kiemelkedő a márkaismertségünk, így ezt nem igazán szükséges növelni. De mindig jelen kell lennünk, meg kell mutatnunk magunkat a fogyasztók felé. Az adatok használata során törekedni kell arra, hogy azok felhasználására új utakat keressünk, például partneri együttműködések lehetőségével. Ilyen lehet például az a megoldás, hogy csak azokhoz szóljak, akikhez a saját eszközeinkkel nem tudunk. Különösen érdekes lehet ez új szolgáltatások bevezetése – ilyenkor az ismertség növeléséhez a brandet fel kell építeni, például influencerekkel, online videós hirdetésekkel. Digitális platformokon is lehetséges és hatékony lehet a márkaépítés, szélesen meghatározott célcsoportokkal.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …