Egy márka közösségi média jelenléte mennyiben tér el a hagyományos reklámtól?
Nálunk szervezetileg is kettéválik a közösségi média és a klasszikus reklám. Míg a médiavásárló csapat a konverzióra koncentrál, mi a márka imázsépítésre. Természetesen a közösségimédia-tartalmak megjelenéséhez is szükség van fizetett hirdetésekre, de a mi üzeneteinknek nem az a célja, hogy rövid távon vásárlásra ösztönözzünk; mi a márkát szeretnénk közelebb hozni az emberekhez, a márka ismertségét szeretnénk növelni.

Miért más a közösségi média jelenlét és a reklám szerepe, miért kell más megközelítés?
A reklám és a közösségimédia-tartalmak a vásárlói útvonalban máshol helyezkednek el. Fontos megérteni, hogy melyiknek milyen szerepe van a funnelben , vagyis az értékesítési folyamatban: a mi tartalmaink elsősorban azt segítik, hogy az ügyfelek gondoljanak ránk akkor, amikor telekommunikációs szolgáltatásokat keresnek. Mi nem abban segítünk, hogy egy-egy új tarifát, terméket könnyebb legyen eladni, hanem abban, hogy amikor például szolgáltató váltáson gondolkodik egy ügyfél, akkor az eszébe jussunk, megnézze a Yettel ajánlatait. Ez akkor működik, ha a fogyasztókkal ki tudunk alakítani egy kapcsolatot.

Miért lett mára fontosabb, hogy a funnelben minél előbb gondoljanak egy márkára a fogyasztók?
A telekommunikációs cégek kínálatában ma már a legtöbb tarifa korlátlan, rengeteg szolgáltatást kapnak a fogyasztók. Elég ennek kapcsán az okostelefonokat megnézni: amikor már 40 megapixelesek a kamerák, minden elvárást kielégítően gyors az 5G, akkor nehéz olyan differenciálást kitalálni, ami többletet ad a fogyasztóknak. A kollégáink természetesen folyamatosan azon dolgoznak, hogy fejlesszék a szolgáltatásainkat, a legmodernebb technológiákat és újdonságokat vezessék be, de ilyen esetekben muszáj érzelmi kötődést is kialakítani. Ezzel azt lehet elérni, hogy a fogyasztók akár tudatosan, akár tudattalanul meg tudják mondani, hogy melyik márka szimpatikus számukra. Úgy tudnak egy márkával azonosulni, akkor alakul ki kötődés, ha azok a fogyasztóknak releváns történeteket, értékválasztásokat tudnak mutatni.

Egy tömegekhez szóló márka hogyan tud releváns lenni az igen eltérő, sokszor egymással ellentétes elvárású fogyasztóinak?
Ez valóban egy egyre nehezebb feladat, mert az emberek igen sokfélék. Ráadásul egy-egy fogyasztónak is igen sokféle érdeklődési köre és elvárása lehet. Ezért is hiszek abban, hogy a márkáknak a mai világban közösségeket kell megszólítania ahhoz, hogy elérjék acélcsoportjukat. Az is fontos, hogy egy márka ma már számos touchpointtal dolgozzon annak érdekében, hogy több olyan közösségben is jelen legyen, amelyekkel elérheti a fogyasztókat.

Hogyan lehet mindezt a gyakorlatban is megvalósítani?
Az Instagramon lehet ezzel kapcsolatban jó mintákat látni. A nemzetközi márkák közül egy jó példa lehet a Lululemon sportruházati márka, ami nemcsak arról posztol, hogy melyik topot vegyük meg, hanem a fogyasztóiknak releváns eseményeket, például jógatáborokat is szerveznek. Ezeket közvetlenül nem a márka ajánlja, hanem a fogyasztóiknak releváns influencerekkel működnek együtt. Ennek az influencerek szerepére is hatása van: nemcsak egy termék értékelésére, ajánlására veszik őket igénybe, hanem segítségükkel a fogyasztók számára értékes információkat szeretnének közvetíteni. A lényeg tehát, hogy a közösségekkel meg kell találni a kapcsolódási pontokat. Tartalommarketing oldalról azt látom, hogy a legjobban a hasznos információkat átadó tartalmaink teljesítenek. A mi esetünkben ilyen lehet, amikor azt mutatjuk meg, hogyan lehet egy adott mobiltelefonnal a különböző beállításoknak köszönhetően jobb képet vagy tartalmat gyártani. De bármilyen egyéb beállítás, technikai trükk is segítség lehet.

Nem függnek ma már túlságosan a márkák az influencerektől?
Ha egy márka túlzottan márkanagykövetekkel azonosítja saját magát, az valóban veszélyes lehet. Lényeges kérdés az is, hogy milyen hosszú távon gondolkodik egy márka. Mi egy potenciális együttműködés során mindig azt vizsgáljuk, hogy mi az, ami előremutató, ami építi a márkát, és mi az, ami értéket közvetít. Sokkal inkább hosszú távon gondolkodunk, nem azonnali hatást várunk ettől az eszköztől. Az egész influencer piac is átalakulóban van, már egyre többen tartalomgyártóként tekintenek magukra.

Hogyan alakul át a fogyasztók hozzáállása az influencerekhez?
Ma már sokkal kevésbé nyitottak az emberek a direkt reklámokra, termékajánlásokra – meghallgatják ugyan, de nagy hatást nem ettől érdemes várni. Ezért átalakult a márkák elvárása is, egyfelől a márkaismertség növelése a cél, ugyanakkor a márkaelköteleződés is előtérbe került. Meg kell találniuk a márkáknak az emberarcú kommunikáció egyensúlyát, amikor nemcsak reklámot adnak, hanem az üzenet értéket is jelent a fogyasztóknak. Hiszek a 80-20 százalékos arányban, vagyis, hogy csak kisebb mértékben tegyük bele a tartalmainkba azt, amit mi szeretnénk elmondani, és 80 százalékban arról szóljanak, ami a fogyasztónak fontos, hasznos.

Milyen információra lehet szükségük a fogyasztóknak?
Telekommunikációs vállalatként rengeteg olyan dologra van rálátásunk, amire egyébként az embereknek szükségük lehet, hasznos számukra. Úgy tudjuk bevezetni őket a technológia világába, hogy ez egyrészt segítse az életüket, könnyebbé tegye a mindennapjaikat, illetve akik kevésbé ismerik, azoknak se legyen ijesztő ez a terület. A digitálisan érettebb szegmensnek pedig megmutatjuk, hogy léphetnek a következő szintre általa, hogyan fejlődhetnek, lehetnek többek, jobbak a technológia segítségével

A hitelességi kutatásokon a márkák nagyon jól teljesítenek, a kormányokat is sokszor előzik – mi lehet ennek az oka?
Egy márkához könnyebb kapcsolódni, mint egy szervezethez, hivatalhoz, mert sokkal több olyan terület van, aminek értékeivel, aktivitásaival, üzeneteivel azonosulni lehet. A covid kapcsán is nőhetett a márkák elfogadottsága, hiszen nagyon sokat tettek azért, hogy elmondják, hogyan tudnak segíteni. A releváns tartalmak, koherens üzenetek azok, amik bizalmat tudnak építeni.

A bizalom kiépülése után lojálisabb lesz az ügyfél, vagy ugyanúgy szolgáltatót vált, ha jobb ajánlatot kap?
A mai világban nagyon fontos a költség a fogyasztóknak, ezt nem lehet megkerülni, jó árat kell biztosítani. A bizalom abban segít, hogy ha kialakul a fogyasztóban egy váltási szándék, akkor jussunk eszébe, és esetleg nézze is meg az ajánlatunkat.

Az értékválasztás mennyire fontos a fogyasztóknak, hogy milyen társadalmi értékek, fenntarthatóság mellett áll ki egy vállalat?
Szerintem ez itthon is egyre fontosabb. A felnövő generáció már sokkal inkább nyitott arra, hogy ez alapján is mérlegeljen. Ennek kapcsán a legfontosabb a hitelesség, hogy legyen a márkának értékválasztása, és következetesen álljon ki mellette. A fenntarthatóság kapcsán arra nagyon kell figyelni, hogy ne lehessen greenwashingként értelmezni egy eredetileg jószándékú kezdeményezést.

Női vezetőként hogyan látod, lehet a nők melletti kiállásnak, a nők karrierjének segítésének is pozitív szerepe egy márka életében?
A Yettelnél vannak erre törekvések. Egy olyan osztályon dolgozom, ahol öt csapatból négynek női vezetője van. Nagyon örülök annak, ha van női vezetés is a cégeknél, csapatokban – de alapvetően úgy vélem, hogy nem a nemnek, hanem a személyiségnek és a képességnek kell a döntőnek lenni a kollégák kiválasztásakor. Számos eszköz segítheti a női munkavállalók nagyobb szerepvállalását. Nagy segítség a kollégáknak például az otthoni munkavégzés – ezért sem tartom pozitívnak azt a trendet néhány vállalatnál, hogy kötelezik a kollégákat az irodába való visszatérésre. Mi azt látjuk, hogy jól működik a hibrid munkavégzés.

Mennyire fontos a hazai fogyasztóknak, hogy határozott véleménye legyen a márkáknak egy-egy témában?
Magyarországon nem jellemző, hogy az értékválasztásnál szélsőséges irányba mennek a márkák, mert mindenkiben megvan az a félelem, hogy ezzel kizárnak valamely közösségeket. Nem akarnak a márkák olyat mondani, ami nemtetszést válthat ki, mert mindenkihez akarnak szólni. Ez azonban hibás megközelítés: ha mindenkinek akarunk tetszeni, akkor igazából nem tetszünk végül majd senkinek. Bátornak kell lenni, kiállni a választott értékek mellett – ekkor ugyan várhatóan lesz lemorzsolódás, de megnő a hitelesség és a többség elköteleződése. Nem szabad félni a negatív kritikától – ez persze sokkal látványosabb, mert a negatív hangok mindig hamarabb szólalnak fel és hangosabbak. Míg azok, akik azt gondolják, hogy na, ez elismerendő volt, akiknek tetszik, azok sokkal kevésbé fognak például kommentelni a közösségimédia-oldalakon.

A figyelem átütésében segíthetnek az influencerek – de nem lehet a segítségük kockázatos?
Márkaként a mi felelősségünk, hogy kik és hogyan közvetítik a tartalmainkat és az üzeneteinket. Ekkora szereplőként a piacon igenis van annak hatása, hogy mit csinálunk, kivel dolgozunk együtt és miért. Nem gondolom egészségesnek azt az irányt, amerre manapság az üzenetátadás elment: a mostani alfa generáció úgy nő fel, hogy sokan azért akarnak influencerek lenni, mert azt gondolják, hogy akkor ingyen termékeket kapnak. Sajnos valóban látni olyan influencereket, akiknek minden második, de akár szinte minden tartalma reklám. Mi arra törekszünk, hogy olyan tartalomgyártókat támogassunk, olyanokkal dolgozzunk együtt, akik nem azért gyártanak tartalmat, hogy elérést generáljanak, hanem azért, mert saját maguktól is van mondanivalójuk. Szerintem ezek a tartalomgyártói együttműködések, kollaborációk lesznek fontosak a jövőben, mert ezzel tud a tartalomgyártás valódi értéket közvetíteni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!