Provokálj, de ne kockáztass!

Provokálj, de ne kockáztass!
Egyre nehezebb a fogyasztókat kimozdítani a komfortzónájukból, ezért egyre ötletesebb és innovatívabb megoldások lehetnek csak sikeresek – véli Weiler Péter, a Dating Central Europe Zrt. vezérigazgatója. A hazai márkák sokszor hátrányban vannak a nemzetközi kihívókkal szemben, akik már csak a méretgazdaságosság miatt is hatékonyabban tudnak hirdetni. A nagy nemzetközi márkákat ráadásul a lokális média is segít ismertté tenni, míg egy hazai szereplőnek sokszor szinte lehetetlen hír értékű médiamegjelenést szerezni. Az online szolgáltatások piaca egyre nemzetközibb, csak azok a márkák maradhatnak versenyképesek, amik képesek folyamatosan megújulni és frissnek maradni. Ehhez fontos a hitelesség fenntartása, de a felhasználók eléréshez folyamatosan keresni kell az innovatív megoldásokat, és a médiazajból csak egy kis provokációval lehet kitörni.

- A szépvagy.hu elindításakor nem féltetek, hogy túl provokatív, ha csak szép emberek kerülhetnek be egy társkeresőbe?
- Alapvetően ezt egy kísérletnek szántuk. Ki szerettük volna próbálni, hogy mi történik, ha a moderálást nem csak mi végezzük el, és bevonjuk a felhasználókat is a döntésbe. Sőt, egyenesen nekik adjuk a vétó jogot, hogy ki lehet a közösség tagja. Kicsit az angol elit klubok mintájára. Mivel a felhasználók alapvetően a másik ember fotója alapján hozzák meg az ismerkedéshez szükséges döntést, a profilképekre építettük rá a Szépvagy kiválasztási folyamatát. Lehet, hogy elsőre megosztó a koncepció, de ma az összes nemzetközi társkereső így működik, mindenki a saját népszerűségének megfelelő embereket lát. Mi ezt a Randivonalon nem akartuk bevezetni, de a Szépvagyon egy külön oldalon kíváncsiak vagyunk, hogy alakul a koncepció.

- Na de ki döntötte el, hogy kik lehetnek az első felhasználók?
- Hogy az első pillanattól már fair legyen a rendszer, ezt semmiképpen sem mi akartuk eldönteni, ezért egy nyílt versenyt hirdettünk, ahova bárki jelentkezhetett és bárki szavazhatott. Ezután ez a kis csoport irányította az oldal életét. Érdekes, hogy kezdetben 20-as éveik elején lévő emberek voltak szinte kizárólag, az idő múlásával szépen nőtt az átlagéletkor. A fénykép alapú szűrés talán túl egyszerűnek tűnik, de a gyakorlatban egy fotó minősége sokat elárul a felhasználóról, és hogy ki és mit keres valójában. A szépség relatív, de mi azt figyeltük meg, hogy az emberek alapvetően azt az igényességet díjazzák, ami egy korrekt profilképnél elvárható, így azt kell mondjam, nagyon jól működik a Szépvagy.

- Amikor egy szűkebb célközönségnek szóló webes szolgáltatást indítotok, akkor érdemes lehet provokálni, jelentős társadalmi visszhangot keresni?
- Ma már egyre nehezebb ilyen hatást elérni… A szépvagy.hu esetében volt egy óriásplakát kampányunk, ami a célközönségünknél jól rezonált. A „szépek társkeresője” szlogen volt a szikra, ami átlendítette közéleti témává az egész jelenséget. A Balázs-showban például egy héten át téma volt az indulás, de a közösségi médiában is volt visszhangunk. Facebookon egy kisebb virális hatást sikerült elérni – ennek része volt az is, hogy jónéhány influencer taglalta a témát a saját oldalán. Nem kerestük a botrányt, láncreakciót akartunk elérni, és ez sikerült is.

- Online szolgáltatást mennyire lehet hirdetésekkel megismertetni, eladni a felhasználóknak, amikor mindennek rengeteg alternatívája elérhető néhány klikkel arrébb?
- Az image hirdetések rövidtávú hatékonysága valahol a 0 és a 0,001 között van… De komolyra fordítva: az óriási versenyben és a hirdetések sokaságában sokkal nehezebb kitűnni, mint korábban. Ha az internet hőskorát veszem, akkor elég volt az Indexen és az Origón ott lenni, és minden magyar internetezőt el tudtunk érni. Erre ma már semmi esély. Másrészt a rövid- és hosszútávú érdekek is különbözőek. Lehet gyorsan sok regisztrálót találni, csak azok nem biztos, hogy olyanok lesznek, akiket szeretnénk a társkeresőkön viszontlátni. A minőség a legfontosabb, hogy valóban a legjobb magyar társkereső legyen a Randivonal. Hosszú távon ugyanakkor fontos a márkaépítés, a biztonság, kiszámíthatóság hangsúlyozása – csak erre a kampányüzenetre így nem fogja senki felkapni a fejét.

- Ha a fizetett média nem túl hatékony, érdemes lehet a megszerzettre utazni?
- Nagyon fontos az internetes és a nyomtatott sajtó szerepe is: óriásplakát kampányainknál azt láttuk, hogy ezek akkor lettek igazán sikeresek, ha a sajtó figyelmét is felkeltette. Ha volt másodlagos média hatás. Önmagában egy offline plakát nehezen tud emberek sokaságát rávenni, hogy regisztráljanak egy online szolgáltatásra.

- Nem furcsa, hogy online cég vezetőjeként ilyen sokszor beszélsz az offline óriásplakátról? Nem elég csak interneten hirdetni?
- A közterületen ott lenni teljesen más, mint csak online hirdetni. Aki a közterületen jelen van, az a tudatunkba egy komoly márkaként épül be. Larger than life – ha tetszik. És persze vannak azok a nemzetközi online márkák, mint a Facebook vagy a Google, amiknek sosem kellett hirdetniük, mert a sajtóban eleve jól cseng a nevük, megkapják ingyen azt a megjelenést, ami egy hazai szereplőnek nem jár.

- És hazai márkának csak a provokáló üzenettel lehet kitűnni?
- Nem feltétlenül, de ez mindenképpen segíthet, és persze nem szabad túlzónak sem lenni. A Randivonal esetében pont az a célunk, hogy megmutassuk, hogy ez a komoly társkeresésről szól, nem szabad sokkolnunk. De ha egy szép lányt vagy fiút teszünk egy plakátra, vagy éppen egy szerelmespárt, ez önmagában már nem elegendő… Meg kell próbálnunk olyan témákat keresni, ami elég érdekes ahhoz, hogy az üzenet is átmenjen, és reakciót is kiváltson. A Randivonal esetében a 20. éves születésnapunkra például azt találtuk ki, hogy megkeressük az első, Randivonalon megismerkedett szülők gyerekeit – ez nyilván egyből el is gondolkoztat, hogy ha valami 20 éve működik, akkor az biztosan jó dolog.

- Helyi cégként előnyben vagy hátrányban vagytok a nemzetközi konkurenciával?
- A lokális márkák szerintem jelentős hátrányban vannak a nemzetközi versenytársakkal szemben. Csak egy példát mondanék: elég megnézni, hogy hány pozitív cikk született a magyar sajtóban a Randivonalról vagy más szolgáltatásunkról. Ehhez képest mennyi cikk született a Tinderről. A mi esetünkben akkor is kihagyják a nevünket, ha valaki olyannak a sztorijáról írnak, aki a mi platformjainkon találta meg élete párját. Ehhez képest a magyar médiának nem okoz gondot, ha egy amerikai cég szolgáltatásit népszerűsítik ingyen. A tévé felvételeken már az operatőr is rázza a fejét, amikor ki akarom mondani a Randivonal nevét, míg a Tinder teljesen ok. Ezzel együtt kell éljünk, ez egy lokális adottság.

- Ha már Tinderről beszélünk, miért ne ezt az ingyenes szolgáltatást használják az emberek?
- A Tinder elsősorban a könnyű kapcsolatok világában van otthon. A gyors, játékos párkeresés az egyéjszakás kalandokra optimalizál. Mi a spektrum másik vége vagyunk, ahol a fontolva haladás és a részletes információk tükrében lehet komoly kapcsolatokhoz vezető döntéseket hozni. Ráadásul a tapasztalat azt mutatja, hogy kb. egy színházjegy áráért vásárolható előfizetési díj a jobb minőségű kapcsolatok záloga. Az előfizetéses rendszer megszűri azokat, akik valóban komolyan gondolják a társkeresést. Nem akarna senki egy olyan férfival ismerkedni, aki 3000 forintot sajnálna, hogy megtalálja élete párját. Ergo, aki kifizeti az előfizetést, az valóban ismerkedni akar, és ezért hajlandó tenni. Belép, keres, levelez és halad előre.

- A Facebook is tervezi, hogy megjelenik a társkeresési piacon. Mi lesz így a lokális webes szolgáltatásokkal, előbb-utóbb mindent felfal a Google és a Facebook?
- Érdekes párhuzam volt, amikor a Facebook az apróhirdetések piacán megjelent a Marketplace szolgáltatással. Megvizsgáltuk, hogy milyen hatása volt ennek a hazai piacvezető Jófogásra. A Facebook megoldása nem egy túl jól sikerült dolog, így lehet ennek is szerepe volt abban, hogy eddig nem tudott érdemi hatást elérni. Szerintem vannak olyan erős márkák egy-egy ország online szolgáltatásai között, amiket a legnagyobb nemzetközi szereplők sem fogják felfalni. Ehhez persze szükség van a folyamatos megújulásra, fejlesztésre, de Magyarországon szerintem az Index, a használtautó.hu, a jófogás.hu, a netpincér.hu – és reményeim szerint – a randivonal.hu vezető szerepe hosszú távon is megkérdőjelezhetetlen marad.

- De ti is a Facebookra szorultok, ha jól sejtem… Az online hirdetések a Google és a Facebook rendszerein keresztül futnak, vagy hazai médiacégeknél is hirdettek közvetlenül?
- A mi üzletünk egy igen nehéz terep, hiszen a felhasználóink néhány hónap keresés után – miután remélhetőleg megtalálták életük párját – eltűnnek, nincs már szükségük ránk. A leiratkozó tagok helyére újakat kell keressünk, és ez minden nap a legfontosabb feladat. A PPC reklámok nagy segítség, hiszen pontos targetálással nagy volumenben lehet viszonylag elérhető áron hirdetni.

- Az online piacokon nagy a tülekedés, ha már robbantani nehéz, mit lehet tenni?

- Keresni kell a niche piacokat, a minél inkább személyre szabott megoldásokat. Ma már nem fog szinte semmi az egész országban nagy visszhangot kelteni, de egy-egy kisebb közösségben lehet provokáló, visszajelzésket és érdeklődést kiváltó kampányokat kitalálni. Ehhez rengeteg fókuszcsoportra, A/B tesztelésre, ötletelésre van szükség. Mi például a társkeresésben azt láttuk követendő útnak, hogy több, egyedi igényekre szabott oldalt készítsünk. Ebben semmi új nincsen, hiszen pl. a gasztro piactól fogva a médiában is ugyanez a folyamat játszódik le.

- Mekkora kockázatot lehet vállalni, megosztó üzeneteket is be lehet vállalni?
- Az online piacokon lelassult a növekedés, hiszen ma már nem nő észrevehetően a fejlett világban az internethasználók száma, így a meglévő tortát kell újraosztani. Kockáztatni azonban egyre veszélyesebb: sokkal nagyobb befektetéssel jár egy-egy újdonság, rengeteg teszt és előkészítés előzi meg. A jó fejlesztő mérnökök is egyre drágábbak, nehéz őket megtalálni és megtartani. Egyre több képernyő felbontásra és felhasználói magatartásra kell külön fejleszteni, ami szintén növeli a költségeket és a ráfordított időt. Így a kockázatvállalása mindenkinek egyre kisebb. Mondok egy példát: tíz éve kéthavonta kipróbáltunk új ötleteket, nem csak a társkeresés területén. Ma egy sikeres projekt egy évig tart, amire a döntéstől a megvalósításig eljutunk.

- Mit vársz a jövőtől, sikerül a globális cégek nyomulása mellett a helyi márkáknak is életben maradni?
- Nem hiszek a fekete és fehér értelmezésekben: a verseny várhatóan egyre élesebb lesz a globális és lokális megoldások között. De egy befutott, hiteles márkának jó esélye van megtartani a vezető szerepét a hazai piacán. Ehhez azonban folyamatosan követni kell a nemzetközi trendeket, a fejlesztésekkel nem lehet leállni. Nem szabad elkényelmesedni, az online márkák egyre több befektetéssel, kutatással, teszteléssel és sokkal hatékonyabb stratégiával tudják fenntartani. Üzletet továbbra is lehet majd csinálni, ehhez okosabbnak kell azonban lenni, és nagyon sokat kell tanulni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.