Programozott komplexitás

Programozott komplexitás
Hirdessen tévében egy webáruház? Elég a sikerhez ha a cégünk a Google találati listák elején van? Néhány éve még biztosan más válaszokat adtunk volna ezekre a kérdésekre – már csak ezért is érdemes megismerni a legújabb piaci folyamatokat. Interjú Pajor Attilával a GroupM kereskedelmi és stratégiai igazgatójával.

Az Internet Hungary konferencián Pajor Attila, a GroupM kereskedelmi és stratégiai igazgatója két programon is részt vesz. 2015. szeptember 29-én (kedd) 19.20-tól a „Miért jó a Programmatic a hirdetőknek, összehasonlítva más piacterekkel?” című fórumot vezeti. Másnap, szerdán 11:50-től arról tart előadást, hogyan támogatja a marketing az értékesítést az online térben.

A programozott vásárlások terjedésével egyre több reklámköltés jelenhet meg az online piacon, de emellett főként a tévéknek lesz kiemelt szerepe Magyarországon. Ahhoz, hogy a költések vásárlásokat is eredményezzenek, egyre komplexebb marketing és reklám stratégiát érdemes követniük a cégeknek.- Két kapcsolódó témában is részt vesz az Internet Hungary konferencián: egyrészt a programozott vásárlás fórumot vezeti, másrészt a marketing és az online értékesítés kapcsolatáról tart előadást.

Ezek alapján az online értékesítésé és reklámé kell hogy legyen a legnagyobb szerep?

- Nagy különbség van már a cégek mérete és a megfelelő stratégia között, teljesen más stratégia lehet eredményes egy főként az interneten át árusító kisvállalkozás és egy globális vállalkozás esetében. Fontos kiemelni azonban, hogy nem jó hozzáállás, ha csak az internetre koncentrálnak a cégek. A reklámpiacon mindig vannak újabb és újabb buzzwordok, slágertémák. Minden évnek megvan a maga kifejezése (például social, keresőmarketing, mobil, performance) amik egy idő után szépen bekerülnek a kommunikációs mixek fősodrába, magyarul megtalálják a helyüket. A nagy hirdetők hamar felismerték, hogy hiába mérhető jól az online reklám hatékonysága, ez önmagában nem lehet elég a sikerhez. Ha az online vásárlásokat szeretné egy vállalkozás felpörgetni, akkor nem elég a reklám, ehhez kell a cégek oldalait is optimalizálni. Mindezeken túl nem mindegy, hogy adott nagy nemzetközi cég milyen stratégiát követ, hiszen pl. ha kiterjedt franchise bolthálózattal rendelkezik, akkor egy agresszív digitális terjeszkedés a meglévő bolthálózatot gyorsan kannibalizálhatja.

- A kkv-k mennyire tudtak az új kihívásoknak megfelelni? Mennyire változott eközben az online marketing?

- A kkv-k ügyesebben meg tudták találni, hogy nekik mikor lehet előnyös a túlnyomóan online megjelenés, sok cég alapvetően az online értékesítésre rendezkedett be. Nagyjából két éve jelent meg erőteljesen a programozott vásárlás, amelynek segítségével még pontosabban lehet megtalálni a potenciális vásárlók körét.

Azt azonban fontos megjegyezni, hogy egyre komplexebben kell az egyes megoldásokat igénybe venni, ezek ugyanis kölcsönhatásban vannak. 5-6 évvel ezelőtt általánosan elfogadott volt, hogy az utolsó klikkelés számít, tehát az az érdekes, hogy honnan érkezik közvetlenül a vásárló.  Azóta ez a gondolkodás sokat változott: összetett behatások érik a vásárlókat/felhasználókat, az ún. vásárlói út, - amíg egy felhasználó az oldal nézegetéstől eljut a vásárlásig (customer journey), sokkal hangsúlyosabb szerepet kap(ott). Az emberek néznek tévét, olvasnak újságot, és közben persze klikkelnek. Fontos tehát megérteni, hogy mi játszódik le az emberek fejében, amíg az egyébként jól mérhető online térben vásárolnak.  Egyébként ma már a Google is felhívja erre a komplex rendszerre a hirdetők figyelmét. Amit külön fontos megjegyezni, a KKV szektor (amire azért kisebb rálátásom van) rugalmasabban tud alkalmazkodni, ugyanakkor nem áll rendelkezésére akkora emberi és anyagi erőforrás. Ezek mentén a KKV szektor kifejezetten törekszik a leginkább költséghatékony megoldásokra. A kommunikációs evolúció fázisain azonban előbb utóbb mindenki így ez a szektor is átesik, azaz első körben jön a SEO és a keresőmarketing, utána EDM, social, performance display, márkázott display, majd offline eszközök.

- Kik tudtak igazán sikeresek lenni az online értékesítésben?

- A bankszektorban például a Citigroup tudott gyorsan növekedni az online értékesítésre koncentrált reklám- és marketingstratégiával, ugyanakkor ezen a piacon is gyorsan bekövetkezett a telítődés. Egy viszonylag telített piacon pedig már nem lehet csak a digitális területre koncentrálni. Fontos az is, hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat kell kialakítani, ami az online piacon lehet sikeres, nem lehet ugyanazt kínálni, mint az offline marketing keretében. De a kreatív tartalomnál is fontos ugyanez: nem lehet ugyanazzal az üzenettel és tartalommal tévében, újságban, óriásplakáton és az interneten is megjelenni, mindenhol más tud hatékony lenni.

-  Akkor nem is lehet egy online kereskedő sem csupán internetes reklámmal?

- Kisebb cégeknél, speciális piacokon lehet hatékony ez a stratégiai is. Jó példa erre általánosságban az elektronikai cikkeket értékesítő kisebb nagyobb webáruházak. Ám ott sem működött egy idő után a keresőmarketing, nem hozott új vásárlókat. Ezen a speciális piacon egy konkrét esetben az hozta meg az áttörést, hogy ár összehasonlító oldalakon jelentek meg , de azért ehhez a jó árak is kellettek. A nagy hirdetőknek is fontos lenne, hogy megtalálják a számukra leginkább hatékony csatornákat. Egyébként náluk még mindig sokkal jelentősebb a tévé költés, mint Nyugat-Európában. Ám ennek is meg van a racionális oka, nálunk nagyon olcsó ez a kommunikációs csatorna. Amikor nagyon célzottan akarunk elérni vásárlói csoportokat, akkor az online egy nagyon jó megoldás, ezért itt biztosan növekedés várható. Becsléseink szerint a teljes magyarországi online reklámköltés 2020 körül érheti el a tévés volumeneket.

-  A célzott internetes hirdetések terjedéséhez a média tulajdonok nyitottsága is kell, ezen a téren hogyan áll a hazai piac?

- Jóval nagyobb kockázatot vállnak a médiatulajdonosok ebben a konstrukcióban, hiszen az ő teljesítményüktől is függ, hogy végül mekkora bevételhez jutnak, így érthető az óvatosságuk. A programozott performance vásárlás kapcsán fontos, hogy meg tudják értetni, hogy nem csak az utolsó kattintás járul hozzá a vásárlás generálásához, és hogy a végső döntéshez hozzájáruló reklámokat is hajlandók legyenek a megrendelők megfizetni. De azért az látszik, hogy mára a médiatulajdonosok megértették, hogy a programozott vásárlási rendszerből nem érdemes kimaradni, aki kimarad, az bevételtől esik el. Érezhető egy olyan félelem is, hogy ha beengedik mindenhova az automata vásárlásokat, akkor az kannibalizálni fogja a prémium bevételeket. Egyre több médiatulajdonos érti meg, összességében magasabb bevételt érhet el akkor, ha engedi az új rendszerek alkalmazását (csökken a display, nő az ilyen jellegű árbevétel)

- De hatékonyabb lehet a programozott hirdetés abban, hogy több vásárlást generáljon?

Szerintem: igen, de ne feledjük el, hogy a programozott vásárlás csak egy eszköz, ami lehetővé teszi a hirdetők számára azt, hogy egy adott reklám megjelenítésről valós időben el tudja dönteni, hogy fontos-e számukra és ha igen, akkor mennyire és milyen üzenettel. Ehhez pedig az eszközön kívül még pontos és releváns adatokra és pl. személyreszabható (dinamikus) kreatívokra, felhasználóbarát weboldalakra és jól felépített CRM rendszerekre van szükség. És még egy fontos dolog: a programmatic nem egyenlő a performance-szal. Van branding célú programmatic, ahol a KPI-ok nem a kattintás és a konverziók alakulása, hanem a marketingesek számára ismerősen csengő márkaismertség, reklámismertség, reklámtetszés, vásárlási hajlandóság... Ezzel a kínálati oldal kialakulóban van, de hazánkban a keresleti oldal még gyermekcipőben jár... A médiatulajdonosoknak Magyarországon viszont azért kell mindenképen megismerkedniük az új rendszerekkel, mert a hazai piac ismeretében hosszabb távon is csak a reklámbevételekre támaszkodhatnak, a fizetős tartalmak nem tűnnek életképesnek a hazai viszonyok között.

 

Pajor Attila

A GroupM kereskedelmi és stratégiai igazgatója

A Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte közgazdász diplomáját. Ezt követően 2,5 évig a Szent Orbán Wellness Hotelt vezette. A reklámszakmában az Ogilvynél kezdett dolgozni pénzügyi kontrollerként. 2004-től nyolc éven át a Mediaedge:cia  Hungary reklámügynökség operatív ügyvezetője volt. 2012 óta a GroupM-nél a kereskedelmi stratégiáért, a média vársárlásokért és az adatok elemzésért felelős.

 

Hobbija minden ami sport, jégkorong, futás, triatlon, és a Fradi

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.