Pontosabb mérésekre alapozva, rugalmasabban hirdetve lehetnek sikeresek a márkák a jövőben

Pontosabb mérésekre alapozva, rugalmasabban hirdetve lehetnek sikeresek a márkák a jövőben
Nem csak a digitális hirdetések hatékonyságát tudják hatékonyan mérni a jól felépített attribúciós modellek. A harmadik feles sütik kivezetése miatt a márkák a saját adatbázisaik építésével lehetőséget kapnak arra, hogy a márkaüzeneteik hatékonyságát is pontosabban tudják mérni - véli Orbán Donát, a Unilever digital managere.

- Mennyire fontos a reklámok hatékonyságméréséhez, hogy minél több élő adatra támaszkodjanak a hirdetők?

- Adottság, hogy nem minden médiatípus esetében lehetséges az adatok és hatások élő megfigyelése, de ahol erre lehetőség van, ott igenis szükséges ennek használata. A digitális kommunikációs paletta sok területén lehetőség van erre és nem csak a hagyományos reklámoknál. Ha kiküldünk például egy hírlevelet, azonnal látható, mennyien nyitották meg, mire kattintottak, és szükséges-e közbelépni bárhol a hivatkozott tartalmaknál, termékeknél. Azt is jól lehet mérni, hogy bármilyen fix, idő alapú megjelenés esetén a terveknek megfelően épül e a reach, teljesülnek a vállalt megjelenésszámok. Nem gondolom, hogy minden másodpercünket elemzéssel kell tölteni, mert ehhez nincsen elegendő elemző és algoritmus sem. De elengedhetetlenül fontosnak tartom, hogy közelebb kerüljünk a gyakoribb és alaposabb adatelemzéshez, illetve a számok és a következtetések megértéséhez. El kell felejteni a régi hagyományokat, az már nem működik, hogy a kampány lezárultával vonjuk csak le a tanulságokat. Az ilyen hagyományos módszerek nem hatékonyak és eljárt felettük az idő.

- Hogyan lehet a kommunikációs csatornákat úgy működtetni, hogy egyes részeiben a másodperc töredéke alatt élő adataink vannak, míg más csatornákról hetek vagy hónapok alatt állnak csak az össze az elemzéshez az adatok?

- Az offline hirdetésekkel kapcsolatban is lehet következtetéseket levonni az online felületek segítségével, ha ezek nem is leszenek olyan pontosak, mint a csak digitális rendszeren belüli hirdetések és mérések esetében. A TV által generált eladást is tudjuk különböző módszerekkel (ROPO) attribútálni, bár ez a magyar piacon még nem egy elérhető opció. Én kifejezetten várom azt a jövőt, amikor ez is megvalósulhat.

- Egy honlap látogatóit lehet mérni, de ha valaki nem főként az online kereskedelemben működik, hanem kereskedelmi, értékesítő partnerekkel, mint az FMCG cégek, akkor mi a megoldás? Lehetne például a partnerek értékesítési adatait is használni a reklámok hatékonyságának mérésére használni?

- A digitalizáció egyre több lehetőséget biztosít az ilyen együttműködésekre, de ehhez nagyon fontos a magas fokú bizalom és a nyitottság a kereskedő partnerek részéről. Nekünk, mint hirdetőknek elengedhetetlen, hogy lássuk, hogyha beruházunk 2 forintot a kommunikációra, abból 5 vagy 15 forint lesz. Ez csak akkor valósulhat meg, ha sikerül a kereskedelmi partnerekkel együttműködni, és megtalálni azokat a módokat, amivel adatokat tudnak számunkra biztosítani. Ebben ma már a valós idejű – vagy minimálisan csúsztatott – adatközlés a hatékony. Az FMCG cégek részéről abszolút látom azt az igényt, hogy pontosabb és gyorsabb adatokat kapjanak arról, hogyan térülnek meg a performancia hirdetési alapú költéseik. Ez csak úgy valósulhat meg, ha vannak visszaáramló adatok, amiket egy nagy adatbázisba rendezve lehet ténylegesen látni, akár csatornákra lebontva a hirdetési költségeket, a megjelenéseket, kattintásokat, és az az ezek hatására megvalósult vásárlásokat. Ennek legegyszerűbb megvalósítása a last click modell, ami ugyan nem tökéletes, de kezdésnek teljesen alkalmas. Később erre összetettebb, cross digital elemzések is felépíthetők. Kicsit még tovább menve, amennyiben lehetőség nyílik majd a loyalty cardok bekötésére a rendszerekbe, akár az online-offline kereszthatás is árnyalhatja az összképet és hasznos learningekkel kecsegtet.

- Hogyan lehetne a bevett, klikkelés alapú rendszereket kibővíteni? Akár a kereskedelmi partnerek hűségprogramjainak adatait is lehetne erre használni? Vagy a felhasználók fintech alkalmazásai szolgáltathatnak például adatokat?

- Ez talán a legnagyobb kihívást és potenciált jelentő terület a digitális hirdetések kapcsán. Nem véletlen, hogy a Facebook és a Google is törekszik arra, ha nem is teljesen pontosan, de lokáció alapon meg tudja mondani, hogy történt-e vásárlás az online megjelenített hirdetésre kattintása után, vagy sem. Nagyon fontos és hatalmas siker lesz, ha megoldható lesz az online hirdetések offline értékesítésre gyakorolt hatását megmutatni megbízható módon. Ebből aztán különböző attribúciós modellekkel még jobban finomhangolható lenne a médiamix. Ez pedig már nem az utolsó klikkre, hanem egy teljes attribúciós modellben tenné lehetővé a hirdetések optimális megjelenítését.

- Klikkel és vásárlással nehéz mérni azonban, hogy mi játszódik le a fogyasztók fejében, mit gondolnak egy termékről vagy márkáról. A brandépítéshez is lehet adat alapú modelleket, performancia kampányokat használni?

- Ugyanúgy lehet egy brand, nem klasszikus performancia kampány is adatalapú. Azon túlmutatóan, hogy általános célcsoportokhoz szólnak a márkák, az is fontos hogy a megfelelő üzenetet a megfelelő alszegmenshez juttassunk el. Évek óta folyamatban van a márkakommunikáció adat alapú méréséhez szükséges adatbázisok építése, egyre több márka ismeri fel ennek fontosságát és kezdte meg az ehhez szükséges adatgyűjtéseket.. Erre rásegített a harmadik feles sütik kivezetésére való felkészülés is, ami miatt mindenkinek el kellett kezdeni foglalkoznia a saját adatbázisok építésével.

- Pontosabbak lehetnek ezek a saját adatbázisok, mint a ma használt harmadik felesek? És hogyan érhetők el azok, akik nem hajlandók adataik megosztására?

- Azok meggyőzése, akik elzárkóznak az adtaik megosztása elől, valószínűleg csak sokkal nagyobb pénz és energia befektetéssel lehetséges, mint a túlnyomó többséget jelentő fogyasztóké. A nap végén nem feltétlenül az a kampány sikeres, ahol van 5 eladás 20-as megtérülés mellett, hanem az, ahol van 200 eladás, és akár csak 2-es megtérülés mellett. Hiszen muszáj a volumenekre is megfelelő hangsúlyt fektetni, mert a megtérülés önmagában csalóka metrika lehet.

- A digitális hirdetésekben az adatok automatikusan elérhetők, de a hirdetések megrendelése még csak kisebb részben automatizált. Várható ebben előrelépés? A globális vagy lokális rendszerek lehetnek ebben hatékonyabbak?

- A lehetőség mindenki számára adott, legyen lokális vagy globális sales house vagy értékesítő. Ami igazán fontos, hogy minél inkább tudják biztosítani a márkáknak azon jogosan elvárható kritériumokat, mint a láthatóság (viewability) és a márkabiztonság (brand safety). Magyarország esete annyiban egyedi, hogy ahogy azt a gyakorlatban is láthatjuk, a magyar nyelv egyedisége miatt az automatizált, más nyelvből fordított megoldások nem túl szerencsések, hiszen bizonyos kontextusokat, kifejezéseket még külső validálás után sem tudnak a rendszerek megfelelően értelmezni. Éppen ezért is az ügynökségeknek és a hirdetőknek is tanítani kell az ilyen rendszereket, hogy az eredeti célt szolgálják ez az automatizált rendszerek, és esetleg ne blokkolják feleslegesen a megjelenéseket. Mindezek alapján úgy gondolom, hogy Magyarországon lassabb folyamat lesz a programozott hirdetési piacterek előretörése. Azért látjuk például a skandináv országok példáját, ahol már a digitális költés nagyobb része programozott felületen zajlik, így mindenképpen ez lesz a fejlődési irány.

- A programozott felületek, a szint élő hatékonyságmérés mennyire alakítja át a kommunikációs büdzsék tervezését? Az éves tervek szerepét átveheti hamarosan a teljesen eredményalapú költés, amikor akár hetente változhat a médiavásárlás az aktuális megtérüléstől függően?

- Messze van még, hogy real time flexibilis büdzsékről beszélhessünk, különösen nagyvállalatok esetében. Ez sokkal inkább a kkv-k számára lehetőség, vagy éppen hátrány. A nagy szereplőknél fontos, hogy különböző modellek alapján megtörténjen az éves büdzsék tervezése és ellenőrzése. Már csak azért is, mert a sok kategóriás, több márkás multik esetén hosszú távú stratégiák vannak. Az elektronikus kereskedelem azonban egyre nagyobb részét hasíja ki a kereskedelemnek, és ennek kapcsán látok egy olyan tendenciát, hogy a büdzsék bizonyos részei elkezdtek rugalmasabbak lenni. Amikor ezeknél látható a megtérülés, akkor a gyakorlatba is egyre inkább beépül az eredményesség függvényében tovább küldhető puffer. Ugyanakkor a stratégia taktikai megvalósítása, különösen a digitális térben, alapból hordoz valamennyi rugalmasságot magában.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.



Kapcsolódó előadó: Orbán Donát