- Június 30-án lépett életbe az új Magyar Reklámetikai Kódex, jól gondolom hogy az online hirdetéseknél voltak a legfőbb változások?
- Nem tűnik távolinak 2015, amikor legutóbb frissítésre került a Magyar Reklámetikai Kódex, de a digitalizáció hatalmasat fejlődött azóta. Ezt a technológiai változást a jognak is le kell követnie: 2020-ban az Európai Digitális Stratégia részeként az Európai Bizottság bejelentette a digitális szolgáltatásokról szóló rendeletcsomagját, mely két már 2022. novemberétől hatályos jogszabályból a digitális szolgáltatásokról (Digital Services Act: DSA) és digitális piacokról (Digital Markets Act: DMA) szóló rendeletekből áll. Mindkettő megjelenési formáját tekintve rendelet, ami azt jelenti, hogy külön tagállami jogi aktus nélkül, az Európai Unió egész területén teljes egészében közvetlenül alkalmazandó. Ennek hatása azért jelentős, mert így Uniós szinten olyan előírások jelentek meg, melynek célja a digitális és online platformok működésével kapcsolatos egységes szabályozási keret létrehozása. Azt tudni kell, hogy a jog mindig picit le van maradva, ezt a lemaradást tudja valamennyire az önszabályozás kezelni és a Kódex újra kodifikálását is a digitális térben történő hatalmas változás mozdította elő. Nagy megtiszteltetés volt, hogy részt vehettem a Kódexnek a „Digitális térben közzétett reklám” című részének a kodifikálásában. Ebben a részben kaptak helyet az influencer reklámok is. Tulajdonképpen egy új szereplő jelent meg a reklámláncolatban (vagy a régi vlogger/blogger réteg alakult át; ebben jelenleg nem egységes a szakmai álláspont). Ez gazdasági és reklám szempontból evidencia, de jogilag sokkal összetettebb, mivel nincsen olyan jogszabály, ami tartalmazná az influenszer definícióját, ugyanakkor a Reklámtv. alapján természetesen beazonosítható a fogalom. Az influenszer kétsapkás szereplője a reklámláncolatnak. Leegyszerűsítve reklámszolgáltató (aki a reklámot megalkotja) és reklám közzétevője (aki a reklámot közzé teszi) Az influenszerek jogi beazonosításában egyébként az első nagy lépés a GVH által kiadott tájékoztató volt 2017-ben, viszonylag gyorsan reagálva a reklámpiac változására. A Kódex pedig már építkezve a GVH legfrissebb 2022-es tájékoztatójára is, pontosan azokban az esetekben tud segítséget nyújtani, amit a jogszabályok talán nem fednek le egzakt módon.
- A Kódexhez önkéntes alapon lehet csatlakozni, de aki csatlakozik kötelező lesz betartania? Az egyre nagyobb jelentőségű globális szereplők is csatlakoznak a Kódexhez?
- A Kódex nem jogszabály, hanem szakmai-etikai normagyűjtemény, az önszabályozásnak a szakmai terméke, amit az aláírók magukra nézve kötelezőnek fogadnak el. Ami jelentős újdonság, hogy a Google is csatlakozott a Kódex aláíróihoz. A magyar önszabályozás eredményei mellett ez azért talán annak is köszönhető, hogy az EU digitális stratégiája különösen a DSA, és a DMS rendeletek afelé fogják tolni a globális nagyvállalatokat is, hogy nekik is be kell tartaniuk a médiavállalatokra vonatkozó szabályokat és részt kell venniük a kisebbekkel történő szakmai párbeszédben. Ma már nem elfogadható, hogy „csak” platformként tekint egy vállalat magára, és a felelősséget a felhasználókra hárítja, sokkal részletesebb és nagyobb felelősséget elváró szabályok jelentek meg.
- A globális platformoknál tehát ma már talán tisztább a szabályozás. De mi a helyzet egy podcast vagy TikTok csatornával? Hogyan lehet eldönteni, hogy ki felel az itt megjelent reklámokért?
- Kicsit messzebbről kezdeném: a Reklám törvény 23. §-a szerint a Reklám törvényben foglaltak megsértéséért a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője is felelős. Tehát a reklámláncolat minden tagja felel, mindegy, hogy megrendelte, elkészítette vagy közzétette a reklámot. A felelősség ugyan közös, a gyakorlatban azonban – a GVH bírságait megnézve – azt láthatjuk, hogy az anyagi felelősség közrehatás arányában azonban eltérhet. Ennek a fő oka, hogy nem csak a Reklám törvényt alkalmazzák a hatóságok, hanem más jogszabályokat is, különösen a fogyasztóvédelemről szóló törvényt, illetve a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényt.
Ez alapján tehát minden szereplő, a reklámláncot tagja, felelős lesz, függetlenül attól, hogy milyen tevékenységet végez, de nem mindegy milyen arányban, ezért sem mindegy, hogy a felek egyáltalán kötöttek és, ha igen, akkor milyen tartalommal kötöttek szerződést egymásal.
- És mitől lesz valami médiaszolgáltatás, hol a határ egy hobbi projekt és egy médiaszolgáltatás között?
- Az Smtv. kimondja négy együttes feltételnek kell megfelelni, ami közül a negyediket a legnehezebb eldönteni, mégpedig azt, hogy mikor történik üzletszerűen, gazdasági szolgáltatásként egy műsorszámnak a tájékoztatás, szórakoztatás vagy oktatás céljából a nyilvánossághoz való eljuttatása. Jelenleg a médiahatóságnak az az álláspontja, hogy minden, ami nem gazdasági, kereskedelmi célból készített podcast vagy más műsor, az mivel nem tartozik az Smtv. és az Mttv. hatálya alá, ezért azok vizsgálata nem tartozik az NMHH hatáskörébe Azt azonban érdemes kiemelni, hogy nagyon kevés hatósági gyakorlat ismert még azzal kapcsolatosan, hogy mi alapján lehet ezt eldönteni. Az biztos, hogy esetről-esetre kell megvizsgálni az adott podcast adást mert az üzletszerűen, rendszeresen nyereség érdekében, gazdasági kockázatvállalás mellett végzett tevékenység egy hobbi projektből kinövő, reklámokat megjelenítő podcastra is könnyen érvényes feltétellé válhat, vagy ha egy vállalati podcastban ugyan nincsen reklám, de mégis a vállalat gazdasági érdekeit szolgálja. Ezért minden esetet egyedileg érdemes szakember bevonásával megvizsgálni.
- Akkor ami nem médiaszolgáltatás, nem is vonatkoznak rá a reklámozással kapcsolatos szabályok?
- Ha az előző kérdés alapján a podcastnál maradunk, akkor, ha a podcast nem minősül médiaszolgáltatásnak – mert pl. hiányzik a gazdasági szolgáltatási jellege– akkor nagyvalószínűséggel reklámozás sem fog történni. Ettől függetlenül természetesen más pl. fogyasztóvédelmi szabályok betartása releváns lehet. De pl. egy influencer tartalom, azaz egy influencer poszt az Instagramon egyáltalán nem minősül médiaszolgáltatásnak, mert a platform okán, mint social média felület jelenleg nem tartozik az Mttv. és az Smtv. hatálya alá, de a vonatkoznak rá a reklámozással kapcsolatos szabályok, azonban a Reklám törvény alapján. Ha tehát egy felületen reklámot teszünk közzé, akkor mindegy, hogy egyébként a tartalom maga médiaszolgáltatásnak minősül-e vagy sem a reklámozással kapcsolatos szabályokat be kell tartania reklámozónak.
- Mennyire lehet eldönteni, hogy a digitális felületeken mi lesz reklám? Ha mondjuk a Fortnite-ban hirdet egy globális márka amerikai központja, és ezt magyar felhasználók is látják, akkor erre is a magyar Reklám törvény vonatkozik? Vagy egy virtuális koncert támogatása reklám vagy szponzoráció?
- A fő kérdés az, hogy mi van a szerződésben, mert e nélkül nagyon nehéz lenne eldönteni nem csak a digitális felületeken, de az offline felületeken is, hogy mi a felek akarata: reklámfelület vásárlás, szponzoráció, támogatás, esetleg termékmegjelenítés (médiaszolgáltatásban). Majd pedig azt kell megvizsgálni, hogy mi történik valójában. Hiába írják le a felek, hogy támogatásról van szó, ha egyébként tele plakátolják a cég logójával és nevével az offline eseményt, amivel inkább azt mondhatjuk, hogy reklámfelületet vásárolt és nem pedig azt, hogy támogatója az eseménynek.
A további kérdésedre válaszolva, ha valaki Magyarországon, online felületen magyar felhasználók részére reklámoz, akkor igen be kell tartania a magyar szabályokat is, természetesen azokat a speciális szabályokat is, ami abból következik, hogy hol teszik közzé a reklámot, mert ha a TV-ben akkor az Mttv. és a Reklám törvény. lesz irányadó, természetesen a fogyasztóvédelmi szabályokat is figyelembe véve, míg, ha a Facebook-on, teszik közzé, akkor különösen a Reklám törvény. és a fogyasztóvédelmi jogszabályok lesznek irányadóak.
Természetesen az új EU-s szabályok alkalmazásával alakulhat ki egységesebb online platformszabályozási keret és ezt kontextusában tágabban értelmezem, mint, hogy csak a reklámozásra vonatkozó szabályokra.
- A gyakorlatban a reklám és médiajog mennyire fedi le az újmédia területeit?
- Szeretnék egy példával válaszolni: a GVH nem olyan régen 30 ingyenesen letölthető okostelefon játékot vizsgált meg, és ebből 24-ben volt lehetőség játékon belüli vásárlásra. Számos hiányosságra és problémára hívta fel a hatóság a figyelmet. Az ingyenesen, mobilra letölthető gyermekeket célzó játékokat vizsgálták meg, hogy azok alkalmaznak-e úgynevezett sötét mintázatokat, amik olyan digitális üzenetek, amelyek észrevétlenül késztetik a fogyasztókat, a gyerekeket, hogy nem kívánt döntéseket hozzanak meg. A GVH sajtóközleménye is kiemeli, hogy az Igazságügyi Minisztérium fogyasztóvédelmi szakterülete is vizsgálja a videójátékokat, tehát jól látható, hogy a hatáságok egyre inkább ellenőrzik a legújabb technológiákat is. De visszatérve a GVH gyorselemző vizsgálatának az eredményére, a reklámokkal kapcsolatos problémákra: a hirdetéseket tartalmazó játékok közül például csak minden másodikban tüntették fel a hirdetés reklámjellegét, a felugró ablakok vagy a kilépést jelölő X, az az eredeti játék folytatása helyett az alkalmazásáruház oldalára vitte a felhasználót, ahol már le is tölthette a reklámozott játékot. A reklámok megtekintéséért gyakran ajánlottak jutalmat, de az nem volt tisztázott, hogy jóváírásra került-e vagy sem, illetve előfordult több esetben a reklámból való idő előtti kilépés a felajánlott jutalom elvesztésével járt. Ez a példám jól mutatja, hogy akár újnak mondható médiafelületen is történik ellenőrzés, ezért én nem látom, hogy ebben a tekintetben a gyakorlatban bármilyen fennakadás lenne. Az más kérdés, hogy a piac mennyire edukált, de a hatóságok jelenleg is pontosan tudják, hogy mit és mi alapján ellenőrizzenek.
- A hatóságok mellett a felhasználóknak is lehet felelőssége, szerepe a rossz gyakorlatok és a csalók kiszorításában?
- A felhasználói (a GDPR fogalomrendszere alapján érintetti) tudatosság növelése kiemelt célja volt már a GDPR-nak is, mivel, ha csak a social media felületekre gondolunk, akkor tudjuk, hogy a személyes adatainkat szolgáltatjuk a platformoknak különböző szolgáltatások igénybevétele céljából. Ahhoz, hogy valaki tudatos döntést tudjon hozni pl. arról, hogy az adataiért cserébe egy szolgáltatást használni szeretne vagy nem, ahhoz először a szolgáltatótól megfelelő tájékoztatást kell kapnia. Ha a felhasználók tudatosabbak, akkor természetesen egyre nehezebb őket becsapni és ki fognak állni az érdekeik érvényesítése mellett is. Ma már azért azt látjuk, hogyha valaki adathalász áldozata lett, vagy nem azt kapta meg, mint amit megrendelt online, akkor ma már sokkal magabiztosabban szólalnak fel a felhasználók a megfelelő fórumokon. Nem csak a hatóságok jelzik így ma már, hogy valami nem megfelelő egy szolgáltatónál, hanem maguk a felhasználók is. Ezekre a visszajelzésekre pedig komolyan oda kell figyelnie a szolgáltatónak.
Álláspontom szerint hosszútávon mindig a preventív, szabályokat betartó modellt érdemes követni, nem csak amiatt, mert a szabályok megszegéséből bírság keletkezhet, ami miatt mélyen a zsebünkbe kell nyúlni, de egy-egy ilyen hatósági vagy bírósági ügy nyilvánosságra kerülése bizony a cégünk jóhírnevét is megtépázhatja, ami a jelenlegi piaci versenybe nem fér bele, és mire feltápászkodunk a romjainkból, addigra már a versenytárs el is ment mellettünk.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
