- A vállalati kommunikáció mennyire felel meg a mai kor társadalmi kihívásainak?
- Szerintem ennek a szakmának, amit most kommunikációnak nevezünk, át kell alakulnia. Egyszerűen a kor kihívásai ezt igénylik. Nem kizárólag az új technológiák, a mesterséges intelligencia egyébként fontos újdonságai jelentik a fő okot, hanem azért van szükség változásra, hogy nagyobb hatással tudjunk lenni a vállalatok működésére, stratégiájára, eredményességére. És hogy nagyobb hatással tudjunk lenni egyszerűen társadalmi szinten is. Egy mai modern márka természetéből adódóan részt vesz társadalmi folyamatokban. Természetéből adódóan megoldásokat akar kínálni olyan emberi, társadalmi problémákra, amikre hatással tud lenni a saját eszközrendszerével.

- Milyen átalakulásra lenne szükség?
- Nagyban függ attól, hogy ki hogyan tekint magára. Van, aki kiszolgáló területként értelmezi saját szerepét szakmai szempontból, és belső brief alapján eljuttat üzeneteket A-ból B-be. Ezzel szerintem semmi baj nincs, erről szól egy bizonyos értelemben a szakma, ha a kommunikációs oldalát domborítjuk ki, arra fókuszálunk. Az már más kérdés, hogy mi van akkor, ha a jelen és jövőbeli kihívásokra jobban szeretnénk reagálni. Mert ha nagyobb társadalmi hatást szeretnénk elérni, akkor szerintem túl kell ezen lépni. És persze az AI forradalom jó eséllyel ezt a szakmát is nagymértékben érinteni fogja, és az olyan skillsetek, amik alapján ma dolgozunk, nem lesznek elegendőek. Nem olyan nehéz elképzelni például, hogy a belső információátadásra, kommunikációra használt csatornák funkciója, szerepe, működtetése nagy mértékben át fog alakulni, és azoknak a feladatköre is, akik ezeket működtetik. Szerintem érdemes ezen folyamatok elébe menni. Ha innen nézünk a szakmára, meg kell újulnia.

- Mit értesz megújulás alatt?
- A megújulás egyik fontos szempontja, hogy a szakma nem csak arról beszél, hogy hogyan, milyen formában, módon kommunikálunk. És hogy mi van most az asztalon, amiről kommunikálhatunk. Hanem hogy mit kellene létrehozni ahhoz, hogy jól tudjunk a célok alapján kommunikálni. És a „mit kell létrehozni” nem csak kommunikációs, hanem teljes vállalati kérdés. És itt egy lépésre vagyunk már a márkaépítéstől, illetve annak egy fontos elemétől, a márka purpose-től is, ami mutatja az irányt vállalaton belül. Nagyon fontos, hogy nem csak a márka és kommunikációs területek számára. Hanem az egész vállalati stratégia szempontjából. Így lesz a purpose-nek valódi hatása a vállalat működésére, és így lesz a purpose-nek valódi hatása az emberek életére is. Így teljesíti be a funkcióját.
És így nem lesz csak kommunikáció az, amit a kommunikációs terület csinál. Így a kreativitásnak nem csupán az a feladata, hogy meglévő vagy újonnan létrejövő termékeknek, szolgáltatásoknak adjon láthatóságot érdekesen, figyelemfelkeltően, kommunikációs formában. Hanem az, hogy alkosson, újítson, kitaláljon. Hogy megoldást hozzon létező kihívásokra, problémákra. És ez nagyon széles spektrumon mozoghat, akár termék, akár társadalmi szinten. Itt lép be a képbe az innováció szerepe.Ha ilyen szerepfelfogás alapján történik a kommunikációért felelős terület szerepfelfogása, bevonódása a belső folyamatokba, nagyobb lesz az impact, sokszínűbb lesz az outcome. A szakma értékteremtése gazdagabb lesz.

- Tudnál konkrét példát is mondani erre?
- Amikor a Telekomnál létrehoztuk a Telekom Kraft platformot, amivel a kifejezetten a fiatalokat szerettük volna elérni, azt láttuk, hogy a fiatalok híján vannak bizonyos eszközöknek, lehetőségeknek hogy kihozzák magukból a legtöbbet. Ennek a fiatal generációnak vágyott területe a tartalomgyártás és tartalomkészítés, de az ehhez szükséges eszközök drágák, sokak számára elérhetetlenek. És itt jön a lényeg: nem egy imázs filmet csináltunk arról, hogy hozzák ki magukból a legtöbbet. Hanem KraftLab néven csináltunk Debrecenben egy közösségi teret, benne egy podcast szobával, videó szobával, digitális eszközökkel, és azt mondtuk, hogy ez a tiétek, ez olyan lesz, ahogyan ti formáljátok. Így reagáltunk egy társadalmi jelenségre. A kommunikációt meghaladva. Azt kell mondjam, hogy működik, kb 300 fiatal látogatja ezt a helyet havonta, úpodcastokat vesznek fel, videócsatornákat indítanak, programokat szerveznek oda.

- Egy márka nem költhet végtelen forrásokat ilyen ügyekre – hogyan lehet a hirdetések és a kezdeményezések közötti középutat megtalálni? Mennyire érdemes a felajánlásokról kommunikálni?
- Én azt látom, hogy alapvetően itt két út van. Egyrészt lehet kommunikációval informálni az embereket. A másik pedig az, hogy ugyanazokkal az erőforrásokkal, amink van, nem kizárólag kommunikációt csinálunk, hanem létrehozunk valamit, amire utána nem kell feltétlenül úja és újra költeni, hogy a felszínen maradjon, hanem önmaga hasznossága és értékessége által tud épülni. A KraftLab jó példa erre. Ez a közösségi tér a maga jóságával, értékteremtésével, hasznosságával építi ismertségét Debrecenben. Beépülve a helyi kultúrába tudott és tud egyre népszerűbb lenni.

- Mennyivel nehezebb egy tömegeknek szóló márka helyzete ebből a szempontól? Működhetne egy ilyen is reklám nélkül – akár csak néhány hónapig?
- A figyelemgazdaságban versenyez minden márka, és most kiabálástól hangos ez a tér. A médiapiacon elképesztően nehéz kitűnni – különösen az idei, sport-világeseményekkel megspékelt évben. Ilyenkor jön be a megkülönböztetés funkciója – ehhez elképesztően sok segítséget jelentenek az olyan eszközök, mint amilyen nálunk többek közt a KraftLab. Az ilyen kezdeményezéseken is múlik, hogy mennyire marad fenn reklámok nélkül egy márka. A realitás ezzel együtt is az, hogy valamilyen szinten, és mindenkinek a saját szintjén, muszáj hangosnak lennie. Ez az alap, amire lehet építeni. Ez egy olyan sziszifuszi munka, hogy görgetjük folyamatosan a követ, aztán hogyha egy kicsit nem figyelünk oda, mindig visszagurul. Aztán megint tovább kell görgetni felfelé.

- Hogyan lehet arra figyelni, hogy egy nagyvállalatnál ne az osztályok versenyezzenek az erőforrások felett, hanem mindenki a fogyasztó igényeire akarjon jó megoldásokat adni?
- Én azt tapasztalom, hogy egyre inkább az ügyfelek, fogyasztók valós igényei vannak a vállalatok fókuszában. Pont ezért is beszélek arról, hogy a kommunikációs szakmának is meg kell újulnia, hogy ebben még jobbak tudjunk lenni. Az egy dolog, hogy mi mit gondolunk az ügyfelek igényeiről, az meg egy másik, hogy az ő életükben mi van, mi teremthet nekik értéket. A perspektívát meg kell fordítani, egyre inkább azt kell alapul venni, hogy a kulturális mélyrétegekben milyen insightok vannak. Figyeljünk arra, hogy az emberek hogyan élik az életüket, milyen kihívásaik, problémáik vannak. És igazából az ügyfélközpontúság az nem csak úgy jöhet, hogy nagyon-nagyon jó minőségű a kiszolgálás, hogy a boltokban kedvesek vagyunk, hogy odafigyelünk arra, hogy az ügyfélkommunikáció rendben legyen, hanem abból is, hogy egyszerűen értjük, vagy legalábbis folyamatosan próbáljuk megérteni, hogy miben vannak az emberek. Ehhez nagyon fontos a saját horizontunkat tágítani, amikor dolgozunk. Ehhez a kommunikációs szakma képviselőinek nagyon sok ihletet kell merítenie, inspirációt kell gyűjtenie. És itt mondom én azt, hogy mindezt nagyon jól meg lehet szerezni a bölcsészettudományok adta tudásanyagból. Persze az embereket megérteni úgy is lehet, hogy van sok jó kutatás, amit használunk. De szerintem ezt ki kell egészíteni, meg kell toldani a filozófia, bölcsészettudományok által felhalmozott tudásanyaggal.

- Miért érdemes a filozófiával foglalkozni, ha el akarunk adni termékeket?
- A bölcsészettudományokat érdemes segítségül hívnunk, hiszen évszázadok óta azzal foglalkoznak, hogy az embert vizsgálják. Olyan elméletekre, gondolatokra bukkanhatunk, amik után megkérdőjelezzük mindazt, amit eddig hittünk. Ezek sarkallhatnak arra, hogy kitörjünk a szakértőségünk csapdájából. Mert ha szakértők vagyunk egy területen, akkor a nap mint nap használt eszközrendszer korlátozhat minket. Megszűnhet például a kísérletezés, az új eszközök, megoldások újbóli és újbóli keresése. De hogyha megkérdőjelezel alapvető dolgokat, és eldöntöd, hogy most más úton akarsz menni, akkor egyből több lehetőség lesz előtted. Így a hatás is nagyobb lehet. Mindebben jól segíthet az olvasás, és az ihletmerítés olyan területekről, mint a filozófia, kulturális antropológia, fenomenológia, vagy a hermeneutika.

- Miben tud a hermeneutika segíteni?
- Amikor ügyfélélményről gondolkodunk, akkor miért ne lehetne annak alapja a hermeneutika, a megértésnek, az értelmezésnek a tudománya, ami arról szól, hogy mindenkinek más van a fejében, és amikor valaki befogad egy üzenetet, vagy kezébe fog egy terméket, máshogy érzékeli annak realitását. A hermeneutikai fordulat fontos jelenség volt a XX. században. Elég itt az irodalomtudományt kiemelni, aminél domináns értelmezési mód volt az, hogy mit akar az író, vagy mit akar a költő. A biográfiai olvasásmód az, hogy találjuk meg, amire az író vagy költő gondolt alkotás során. Illetve ezt fejtsük vissza abból, hogy mi történt az életében. A hermeneutikai fordulat azt hozta el, hogy egyszer csak a befogadó lett a fókuszban. Hans-Georg Gadamer volt ennek a tudományterületnek a nagy gondolkodója. A hermeneutikai fordulat újítása tehát az, hogy nem az a lényeg, hogy mit ír az író. Az olvasó, a befogadó a lényeg, az, hogy hogyan értelmezi ezt az egészet, mit vesz ki belőle. Úgyhogy ugyanezt mondom a mi szakmánkban is – hogy az egy dolog, és persze fontos, hogy mit akar a vállalat, milyen céljai vannak. De ha ezeket a célokat ügyfélközpontú működéssel akarjuk elérni, akkor meg kell fordítani a perspektívát, és abból kell kiindulni, hogy mi van az emberek fejében, életében.

- Milyen tudományos példákra érdemes még figyelni?
- A viselkedési közgazdaságtan egy nagyon fontos tudományterület. De hogy a bölcsészettudományoknál maradjak, a fenomenológia izgalmas még szerintem nagyon. Ez alapvetően egy olyan irányzat, ami az emberi tapasztalás és a tudat közvetlen vizsgálatával foglalkozik.

Én rendkívüli módon hiszek abban, hogy a saját horizontunkat úgy tudjuk tágítani, ha olyan tudásanyagot olvasunk, ami szemléletformáló gondolatokat tesz a fejünkbe. Ami arra sarkall minket, hogy mindent megkérdőjelezzünk, amiben eddig hittünk. Ami arra sarkall, hogy azon is elgondolkodjunk, amiről azt gondoltuk, hogy megkérdőjelezhetetlen. Ami után más emberek leszünk.

Szóval olvassunk filozófiát, foglalkozzunk kulturális antropológiával, fenomenológiával, hermeneutikával. Olvassunk nagy gondolkodókat, és higgyük el, hogy az a tudásanyag, ami náluk felhalmozódik, nálunk is alkalmazható. Inspiratív is, és a gyakorlatban is használható. Ez meggyőződésem.

Barna Péter az Internet Hungary konferencián is előad!
Előadása itt: KLIKK
Nagy játék az emberi lélek szekció itt: KLIKK
Konferencia teljes program itt : KLIKK

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!