Az Internet Hungary-n Médiahack című kerekasztal beszélgetésén úgy fogalmaztál, hogy bár nagyon kedveled a humoros tartalmakat, a cégek mégsem keresik ezt az irányt, mert nem akarnak megosztóak lenni. Vajon mi az oka annak, hogy míg Magyarországon a komédia népszerű – kasszasiker mozifilmek, sorozatok vagy éppen a standup több évtizedes sikere is ezt igazolja – addig a céges marketing kultúrában mintha félnének élni a humor eszközével?
A legtöbb multinacionális márka túlzottan brand safe. Ha egy márka eltér a céges kultúrától és esetleg hibázik, akkor rengeteg pénzbe kerülhet újraépítenie önmagát és feledetetnie az okozott kárt. Ezt a rizikót senki sem vállalja szívesen. Sok a sértettség a világban és szívesen értjük félre egymást, sokszor rosszul dekódolunk üzenetet, ezért ha valaki fogást akar találni az adott reklámon, szinte biztos, hogy sikerül majd neki. Ezért a legtöbb cég biztosra megy, kutatásokat végez és kiszámíthatóan kommunikál. Így viszont nem teheti meg mindazt, amit közben egyre magabiztosabban látunk előtörni az online térben, ahol már egyébként a nagy márkák is lazábban kommunikálnak. Pedig igen, érzelmekkel és humorral lehet megfogni az embereket, ezért is volt jó példa a beszélgetésben előkerülő Telekom reklám Koltai Róberttel, ami elérte ezt a hatást.

Mi ez a hatás pontosan?
Hogy azonnal tovább akarod adni, meg akarod osztani, el akarod mesélni. Hogy reagálsz rá.

Vagyis hogy mémesül-e?
Lényegében igen. A mémek éppen azért terjednek el, mert sok ember reagál rájuk, ugyanakkor többnyire parodisztikusak, tehát lesz, aki majd megsértődik rajtuk - egy konkrét személy vagy éppen egy célcsoport. Szerintem a készítői szándék a fontos vagyis hogy egy vicc ne legyen sértő vagy öncélú. Ha a cél a nevettetés, akkor azért igenis megéri az áldozat. Jó példa a közelmúltból Forstner Csenge Shaken espressója, amelyben mémesült egy félresikerült kiejtés, amit jó humorral továbbvittek és trendesült a TikTok-on. Ezt fontos elfogadnia a készítőnek is és nem háborognia a jelenségen, miközben őt sem szabadna kicikizni vagy sértegetni az akcentusa miatt. Ezekre a dolgokra így kéne tekinteni, hiszen a humor az ilyen: megpiszkál valakit vagy valamit.

Említetted, hogy a cégek is lazábbak a social felületeken, ugyanakkor a panelbeszélgetésben kitértél rá, mennyire hiányoznak a vállalatok olyan platformokról, mint például a TikTok. Mennyire és miért fontos a jelenlét?
Én ezeknek a platformoknak az összességében hiszek, vagyis szerintem minden jelenlét egyaránt fontos. A saját példám az, hogy mindenhol jelen vagyok, de mindenhol kicsit más tartalommal.
A cégek nem túl bátrak és bár a TikTok gyakorlatilag mindent letarolt, sokan mégis hezitálnak, hogy belevágjanak-e egy csatornába. Szívesen fizetnének influenszereknek egy-egy kampányért, de sok esetben mégis inkább a Facebookon hirdetnek annak ellenére, mennyivel nagyobb elérésük lehetne a TikTok-on. Emlékszem, amikor még az Instagrammal kapcsolatban kellett ugyanerről győzködnöm a vállalatokat, hogy higgyék el, ez az a platform, ami felé nyitni kell. Ma már mindenki ott hirdet. Azért ilyen lassú ez a folyamat, mert nem azt mondják: “Wow, ez menő, fent vannak a haverjaim meg még anyám is, akkor mi miért ne lehetnénk fent mi is mint cég?” Inkább megvárják a trendeket, a riválisokat, de a világ sokkal gyorsabb ennél.

Hiszen a platformok jönnek-mennek.
A másik nagy probléma itthon, hogy kevés egyéniség, kevés izgalmas karakter van, ellenben túl sok a PC, az előre megírt szöveg és formátum, az előre befotózott, tökéletes kép vagy az előre profin megvágott videó. De a tökéletesség ebben az esetben szerintem nem feltétlen mindig jó. Sőt, pont hogy a koszosság, az esetlegesség az, ami kitűnik a tömegből.

Vagyis az egyéni hang az értékteremtő?
Van egy jó példám is erre: az X-Faktor forgatásán a kommunikációs igazgató elmondta a szereplőknek, hogy ha a legegyszerűbb kérdésemre, például egy ‘hogy vagy’-ra olyan választ adnak, amit bárki más is elmondhatott volna, az elveszik a tömegben. Vagyis olyan választ kell adniuk, amit csak ők mondhatnak el, ami az ő történetük lesz és őket közvetíti. Ez egy márkaüzenet lényegében, ami attól lesz személyes, hogy belőled jön.

Vagyis nem kell önzenzúra, csak termelni a tartalmat és az sem baj, ha az mémesül, mert így töri át az információs zajt?
Nyilván nem abban hiszek, hogy kontrollálatlanul ontsuk a tartalmakat, és mindenféle hülyeséget mérlegelés nélkül osszunk meg, de kell a szabadság, ez egyértelmű. Rengeteg a rossz példa és sajnos olyan is van, hogy valakinek nem szabadna teret engedni. De az olyan karakterek, akik erre születtek, akiknek olyan tehetségük van, hogy izgalmas tartalmat tudnak gyártani, azokat hagyni kell érvényesülni, akár egy márkának is, ha vele dolgozik a kampányában. Ő valami olyan pluszt fog nyújtani, ami egy íróasztal mögött ülve egy meetingen nem tudna megszületni.

Kicsoda ma Istenes Bence? Műsorvezető, tartalomgyártó, kreatív, esetleg influenszer
Azt hiszem, ezek mind. De elsősorban műsorvezető, hiszen ezt csinálom a legrégebb óta. Talán a kreatív szakembert tenném még mellé.

Fotokredit: Rácz Tomi

Hiszen saját ügynökséged van és fontos, nagy cégekkel dolgozol. Mikor és hogyan fogalmazódott meg benned annak az igénye, hogy a tartalomnak ne csak arca, de kreátora is légy?
Az indított el, hogy nagyon szeretek kreatívkodni, szeretek a háttérben dolgozni. Sokszor kértek fel kampányokra mint nagykövet vagy influenszer és gyakran én találtam ki a koncepciót – így indult az egész. A megrendelőnek is egyszerűbb volt, mert tudtam, hogy miben működök a legjobban, tudtam, hogy kikkel szeretek együtt dolgozni és kik azok, akikkel ezeket a kampányokat a legjobban meg lehet csinálni. Mielőtt Németországba költöztünk már nagyon sok tartalmat gyártottam cégeknek, és miután hazajöttünk ez folytatódott. Szeretek egyszerre több dologgal foglalkozni: tévé, saját online tartalom, gyártócég és ügynökségi világ — a sokszínűségben hiszek. Nem klasszikus ügynökségről van egyébként szó: a cégek visszajelzései alapján megreformáltam a működésünket, hiszen ők nagyon nyilvánvalóvá tették számomra, hogy mely részét nem szeretik vagy tartják elavultnak a klasszikus ügynökségi modell működésében. Úgy hívom magunkat, hogy egy ‘idea shop’ vagyunk, mert ötleteket adunk, koncepciókat dolgozunk ki, kampányt tervezünk, amiket persze le is gyártunk.

Az eddigi legemblematikusabb együttműködésed a Rossmannal volt. Hogy talált rád a márka?
Reklámarcént kerestek meg először, én pedig jeleztem, hogy milyen ötleteim lennének. Mire leforgattuk az első három online reklámfilmet annyira beleszerettek a koncepciómba és az ügynökségünk működésébe, hogy rögtön felkértek a következő reklámfilm gyártására is. Hamarosan pedig kijövünk egy tévéreklámmal is. Szeretek a Rossmannal dolgozni, jól működünk együtt és ez nagyon jó példája annak, amiről eddig beszélgettünk, hogy mennyire fontos a nyitottság és a rugalmasság. Értjük egymás gondolatait, szeretik az ötleteimet a gyors kivitelezést, és a végén mindenki elégedett, a kampány pedig népszerű és sikeres.

A YouTube-on nagy népszerűséggel fut az IstenEst című videós podcast műsorod, amit szponzorációs együttműködésekből működtetsz. Mennyire könnyű ma ezen az úton járni?
Alapvetően nagyon nehéz, az indulás is kifejezetten körülményes volt. Az ember gondolhatná azt, hogy országos ismertséggel könnyű finanszírozót találni, de még így is nagyon nehéz ez az út. Hiszen nincs garancia vagy forgatókönyv előre, hogy mi fog a műsorban történni, nincs kontroll sem, mint mondjuk a televízió esetében. Ott a veszély, hogy esetleg pimasz lesz, esetleg nem fér bele az adott céges kultúrába. Rengeteget házaltam, próbálkoztam, igyekeztem megérteni a cégeket, hogy hogyan érdemes ezt eladni nekik, mert a klasszikus üzenetek kommunikációjára, a hagyományos reklámra ez a formátum már nem alkalmas. Inkább a termékelhelyezés, a spot, a nyereményjáték működik. Ma már könnyebb, hogy kiderült, hogy működik a műsor, hogy szeretik a formátumot. A cégek is egyre inkább nyitnak, mert látják, hogy kik, hányan vagy adott esetben meddig nézik a videókat vagyis pontosan tudják, hogy mire adnak pénzt.

Miben változott a kezdetek óta?
Folyamatosan fejlesztem a formátumot, magamat, a témákat és a meghívottak ötletét – ez egy nagy lehetőség az online térben, hogy kis kockázat mellett lehet folyamatosan innoválni; sokszor egyszerűbb, mint a televízióban. Ma már inkább a harmincas korosztályt célozzuk, míg kezdetben a huszonéveseknek szólt. Komolyabb témákkal is foglalkozunk, de megmaradt a humor, mint alapvető stíluselem. A nézettség is beállt: nagyjából 300 ezer megtekintést hoz egy adás, ami tévés viszonylatban is jónak számít. És sok a jó visszajelzés a témaválasztások miatt, ami a nézettségnél is fontosabb. Egy értékrendet szeretnék átadni, ami nem feltétlen a nagy közönségnek szól, mert nem a bulváros botránykeltés a cél, hanem amiről úgy gondolom, hogy valóban számít.

Mi a titok, hogy válhat valaki befolyásossá az online térben anélkül, hogy hamar eltűnne és úgy, hogy értékálló és kreatív tartalmat állítson elő?
Sok év, kitartás, szorgalom, alázat. Ezek mellett sok kompromisszum és lemondás, ami egy sajátos életformát is igényel. Figyelned kell magadra, a botrányok és az öncélú feltűnősködés már nem fér bele. Példaképpé kell válnod és eszerint építened az életedet. A média nem csak csillogás, mégha kívülről ennyinek is tűnhet. A gyors, hirtelen jött ismertség önmagában semmit nem jelent és csak nagyon kevésre elég. Mindig azt mondom Adélnak is (Csobot Adél énekesnő, színésznő, ismert médiaszemélyiség, Istenes Bence felesége - a szerk.), hogy neked kell harcolni, akarni és tenni a sikereidért. Mindig neked kell a legjobban akarni azokat a dolgokat, amiket szeretnél, amiket megálmodtál. A megújulás is nagyon fontos: a tanulás, önfejlesztés emberileg és szakmailag egyaránt. Szóval, sok, nagyon sok munka. De megéri.

Fotokredit: Rácz Tomi

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!