Otthonosan az ügyfélélményben – interjú a Szallas.hu vezérigazgatójával

Otthonosan az ügyfélélményben – interjú a Szallas.hu vezérigazgatójával
A legnagyobb globális szereplőkkel is eredményesen fel lehet venni a versenyt, ha a fogyasztók helyi, speciális igényeit figyelembe véve fejlesztünk online szolgáltatásokat – véli Szigetvári József, a Szallas.hu vezérigazgatója. A régió szállásfoglalási piacán vezető szerepre törő magyar technológiai vállalkozás nem csak a szállás foglalók, de a kiadók igényeit is folyamatosan követi, amihez a személyes jelenlét és a transzparencia jelentik a siker kulcsát. Azt is megtudhatjuk, hogy mi köze ennek a service designhoz.

- Egy magyar szereplő hogyan tudja a nagy nemzetközi cégekkel felvenni a versenyt a globálissá váló szállásfoglalási piacon?
- 2008 óta létezik a Szallas.hu, és már a kezdetek óta az olyan nagy nemzetközi cégekkel versenyzünk, mint a 2000-ben indult booking.com vagy a 2008-as airbnb.com. Lehet elsőre furcsán hangzik, de azért mi alapvetően nagyon mást csinálunk, pedig mindegyik felületen alapvetően szállást lehet online foglalni. Mi azonban Kelet-Közép-Európában a belföldi utazásokra koncentrálunk. A mi célcsoportunknak eltérőek az igényei, mint a nagy nemzetközi cégek által kiszolgált alapvetően nemzetközi utazóké. A térség turizmusa nagyon leegyszerűsítve úgy néz ki, hogy az emberek 60%-a tud utazni, közülük 80% belföldön utazik. A maradék 20 százalékpont közül pedig 15% a régión belül utazik, és csak 5% az, aki távolabbi célpontokra jut el. A nagy nemzetközi cégek erre az utóbbi rétegre céloznak, mi a 95%-ra. Tudatosan kerestük ezt a régión belüli jelentős célcsoportot, ahol bár egyre inkább megjelenik a két nagy nemzetközi szereplő is, de sokkal jelentősebb a mi szerepünk. Ez kicsit hasonló, mit a fapados légitársaságok és a hagyományos társaságok versenye, egyszerűen más a célcsoport - és nem véletlen, hogy a fapadosok jelentősebb növekedést tudnak elérni.

- A magyar piac nem túl kicsi egy ilyen célzott üzleti modellre?
- Alapvetően technológiai cégként nagyon fontos számunkra a méretgazdaságosság, ezért is kezdtük meg a térségben a terjeszkedést. Fontos hogy a technológiai versenyben is tartani tudjuk a lépést, és ehhez is minél több felhasználóra van szükség. A cseh és szlovák piacon a hotel.cz, a lengyelországi noclegi.pl és a román travelminit.ro oldalak felvásárlása után a régióban egy közel 85 milliós piacot sikerült létrehoznunk. Ezen kívül még Horvátország egy kiemelt desztináció, ahova ezekből az országokból sokan utaznak. Az elkövetkező években ezeknek a platformoknak az integrálásra fogunk fókuszálni, majd ez után lehet továbblépni.

- Angol és német nyelven is elérhetők az oldalak, az ezeket a nyelveket beszélő országok mennyire lehetnek fontos piacok?

- Nem vagyunk jelen ezekben az országokban lokális brandekkel, ezért nem is itt akarunk elsősorban eladni. De van egy unikális szálláskínálatunk, ami nem érhető el máshol. Az ebből származó long tail forgalmat azonban ki szeretnénk használni. Brand építéssel azonban nem akarunk megjelenni továbbra sem nyugaton. Ezeken a piacokon a kínálatunkat helyi, már bevezetett márkák segítségével szeretnénk értékesíteni. Sokkal nagyobb potenciált látunk a keleti, ázsiai piacokban. Mivel eléggé úgy néz ki, hogy nekünk van a legjobb esélyünk a teljes regionális szálláskínálat teljes lefedésére, hamarosan ezt már Kínában vagy Indiában sokkal hatékonyabban tudjuk kínálni. A jövőben sokkal jelentősebb piacot jelenthetnek a közép-európai szállásoknak az ázsiai országokból érkező turisták, mint akár a nyugat-európaiak, de ez még egy hosszú folyamat lesz, amire azonban már most fel kell készülni.

- Mi a fő feladata a Szallas.hu-nak, az utazni vágyók elérése a nehezebb feladat, vagy a szállások leszerződtetése?

- A mi elsődleges feladatunk egy olyan platform létrehozása, amely technológiailag versenyképes - ez a legfontosabb és legnagyobb kihívás, és erre költjük a legtöbbet. A második legfontosabb a professzionális és jól működő ügyfélszolgálat. A harmadik helyen áll az értékesítés, a szállásokkal történő kapcsolattartás. Mi nem konvencionális eszközöket használunk, nem abban hiszünk, hogy egy sales csapattal kell folyamatosan járni a szállásokat. Inkább a már érettebb szakaszba ért szállásoknak nyújtunk tanácsadást, leginkább hoteleknek. A szállások kapcsán olyan programokat dolgozunk ki, amivel azokat is elérjük, amiket a nagy nemzetközi cégek nem. Ehhez az egyes piacok egyedi elvárásainak figyelembevételére van szükség. Jó példa erre, hogy például Romániában csak a mi oldalunkon lehet a helyi üdülési csekket online is elfogadni, ami egy igen jelentős segítség a kisebb szállásadóknak. Lengyelországban sok magán szálláskiadó van az északi tengerparton, akiknek a közvetlen, akár telefonos kapcsolatfelvétel fontos, amit mi megteremtünk – így még a szokásos alkudozás is könnyebben megy. Másrészt a szállásadóknak egy digitalizációs fejlődési utat is biztosítunk, a portáljaink segítségével egy eszközt kapnak ehhez.

- Az ügyfelek igényeinél mire kell figyelni?

- Nagyon sok például a családos utazó, akiknek olyan igényeik vannak, amiket a platformokon elérhető információk nem feltétlenül elégítenek ki. Hiába van oda írva, hogy van babafürdető kád, érhető módon ők biztosra akarnak menni, hogy az tényleg ott is lesz, és erre rá is akarnak kérdezni foglalás előtt. Egy másik kiemelten fontos terület, hogy nálunk konkrét emberek segítenek a kérdések megválaszolásában, a problémák kezelésében, és nem egy névtelen e-mailcím. Mi hiszünk abban, hogy a célcsoportunk legfőbb igénye a magas színvonalú kiszolgálása. Nálunk ha felmegy valaki a honlapunkra, akkor az impresszumban a vezetőink mobilszámát is megtalálja - hiszünk abban, hogy érdemes a transzparenciába befektetni, ezzel tudjuk magunkat megkülönböztetni a piacon.

- Milyen gyakran telefonálnak az ügyfelek?
- Minden vezetőnk elérhetőség kint van, ezért megoszlanak a hívások, de engem heti legalább 1-2 alkalommal hívni szoktak. A vendégek egyébként ritkábban hívnak, ők inkább problémájuk megoldását várják. A szállásadók viszont érdekes módon egyáltalán nem csak negatív visszajelzést: sokan tapasztalataikat osztják meg. Ez egy nagyon fontos információsforrás számunkra.

- Hogyan lehet az ügyfélszolgálatot, az ügyfélélményt fejleszteni, mennyire hasznos ebben a service design módszertan ebben?
- A service design egy modern fogalom és metodológia, de szerintem aki sikereket tud felmutatni, ennek ismerete nélkül is alkalmazta ezt. Nem lehet semmilyen szolgáltatást anélkül felépíteni, hogy nem az ügyfélélményből, az ügyfelek midennemű visszakérdezéséből, méréséből fejlesztünk ki. A folyamatainkat folyamatosan vizsgálni kell, figyelni kell, hogy milyen reakciókat váltanak ki, keresni kell a jobbítási lehetőségeket. Mi mindig ügyfelekben és az ő viselkedésükben gondolkodtunk a kezdetek óta. Az ügyfélszolgálat fejlesztése is mindig ebből indult ki. Lezárt service design projekt azonban nincsen, ez egy folyamatos feladat. Hiába alakítunk ki a lehető legjobban egy folyamatot, egy fél év múlva újabb tapasztalatok lesznek ennek felülvizsgálatára.

- Miből lesz elegendő és megbízható információ az ügyfelektől?
- Nagyon fontosnak tartjuk, hogy a valós ügyfelek visszajelzéseit keressük, és ne a potenciális ügyfeleket. Nekünk a legnagyobb értéket az oldalon érkező visszajelzések adják, erre a kincsesbányára tudunk leginkább építeni. Itt olyan visszajelzésket kapunk, amiket olyan ügyfelek adtak, akik valóban foglaltak nálunk. Nagyon fontos, hogy mi helyben jelen vagyunk, minden országban helyi csapatunk van. Így érthetjük csak az egyes országok problémáit, egy nemzetközi értékesítési irodából ezt nem lehet megvalósítani.

- Az online csatornák önmagában elég információforrást jelenthetnek?

- Bár kétségkívül ez az egyik legnagyobb adatmennyiség, önmagában ez nem lehet elegendő. Szemtől szemben le kell ülnünk az ügyfelekkel és beszélgetünk kell velük. Egy folyamat közös áttekintése lényegileg más minőség, egyszerűen más töltete van. Olyan finom dolgok kijönnek, ami egy leírt online visszajelzésnél nem tud megjelenni.

- A szállásadók motivációjában milyen szerepe van az árrésnek?

- A nemzetközi szereplők akár 25-30%-os jutalékához képest mi átlagosan 13%-os átlagos kulccsal dolgozunk. A szállásnak minden egyes foglalás megszerzéséhez marketing költségre van szüksége - még akkor is, ha közvetlenül hozzájuk mennek a vendégek. Mi úgy számoltuk ki a jutalékkulcsot, hogy a nekünk fizetendő jutalék pontosan annyi, amit a direkt foglalásokra is elköltenének. Velünk jobban jár, ha az első foglalásokat nálunk szerzi meg. Magyarán olcsóbb velünk együttműködni, mint saját Google és Facebook hirdetésekkel dolgozni. Abban is nagyon transzparensek vagyunk, hogy a visszatérő vendégek elérését már rájuk bízzuk, ebben nincs feltétlenül ránk szüksége.

- Ha már hirdetés: a performancia marketing elegendő lehet a szállásoknál, vagy a márka építésbe is invesztálni kell?
- Nagyon korán felfedeztük a brandépítés fontosságát. Az alapításunk után három évvel, 2011-től azt láttuk, hogy egy online szolgáltatás is csak akkor lehet sikeres, hogy ahhoz egy jól felépített márka kapcsolódik. Ehhez nem csak ismeretté kell a márkát tenni, hanem meg kell tudni mutatni, hogy mik az érétkeink, erősségeink. Emiatt a tradicionális ATL és BTL hirdetési eszközökhöz fordultunk, tv és rádióhirdetésekbe kezdtünk, a szálláshelyeken elhelyeztük a molinkat helyeztünk el. Ekkor ez még nagyon nem volt divat, mindenki a Google és Facebook hirdetésekben hitt. Ezek nagyon fontos eszközök, a performancia kampányok megkerülhetetlenek egy online szolgáltatás esetében, de szükség van egy brandre, ami láthatóságot biztosít és amivel valódi élményt lehet átadni. A marketingmixünk azóta is egy hagyományos, koherens, bejáratott márkáénak megfelelő. Fontos ennek kapcsán, hogy mi lokális márkákat építünk, ami eltér a nemzetközi cégek gyakorlatától.

- Az adat alapú kampányoknál a retargetingnek kiemelt szerepe van. A nemzetközi cégeknél azt tapasztalatom, hogy még utazás után is hetekig jelennek meg a hirdetésik, míg nálatok csak néhány napig, ennek mi lehet az oka?
- A nemzetközi cégek azt vallják, hogy az utazás utáni retargeting a pozitív élmény utáni visszaemlékezést segíti. Mi is mértük ezt, de nem tartjuk jó iránynak. Egy-két napig tartjuk hasznosnak, ezután viszont kontraproduktívvá válik. Régiónkban ritkábban utaznak az emberek, mint nyugaton, és ennek is szerepe lehet ebben. Az eltérő fogyasztói szokások, a fogyasztók pontosabb ismerete még az adat alapú hirdetések terén is egy fontos versenytényező lehet.

Február 12-én a Digitális Akadémia keretein belül soha nem látott mélységben megyünk utána annak, hogy mit is jelent az ügyfélélmény!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.