Odavisszük az üzeneteket, ahol a fogyasztók éppen vannak

Odavisszük az üzeneteket, ahol a fogyasztók éppen vannak
Beszélgetés arról, hogy miképpen lehet a hagyományos média változásait lekövetni, miképpen lehet “modernizálni” egy médiaportfóliót. De beszélgettünk a tévé, a rádió és az internetes piacainak rendezendő reklámárairól is. Csermely Ákos interjúja Laczkó Endrével az Atmedia portfólió és nemzetközi üzletfejlesztési igazgatójával. A két részes interjú első része.

Mit keresnek a hirdetők: egy adott médiát (tévét, internetet, rádiót stb.), vagy elérhető, jól szegmentálható fogyasztókat?

A hirdetők a saját értékesítési céljaikat akarják elérni. Mi ebben segítünk nekik a rendelkezésünkre álló összes hirdetési platformmal, ami egyedülállóan sokrétű, egymást tökéletesen kiegészítő paletta. Senki más nem tud ilyen széles multimédia-eszköztárral előrukkolni, és kielégíteni a megrendelői igényeket. Nem az a lényeg, hogy mindig minden felületet ráerőltessünk az ügyfeleinkre, hanem az, hogy a nekik legoptimálisabb megoldásokat ajánljuk, és így ragadjuk meg fogyasztóik figyelmét. Röviden: az üzenethez szabjuk a médiaajánlatunkat.

Az Atmediánál tévé-, online- és rádiótartalmak érhetők el. Ezek együttes használata adhat a hirdetőknek szinergiahatásokat? Hogyan lehet ezt elérni?

Erről szól a multimédiás koncepció: a platformadekvát üzenetek összehangolása. Tavaly vizsgáltuk, hogy hogyan nő az értékesítés, ha a tévé mellett online display/videót vagy rádiót is használunk, illetve mi történik, ha mindhármat együtt használjuk. A lényeg, hogy a platformok kiegészítik egymást, és ezáltal szignifikáns értékesítésnövekedés érhető el.

A világ legjobban növekvő globális hirdetési cégei, a Google és a Facebook csak egy médiatípust, az online-t adják, annak is csak egy kisebb részét. Miben más ehhez képest a multimédia sales house?

A Facebook és YouTube hirdetési bevételeket von el a saját gyártású, jogtiszta videós platformoktól, ami az Atmedia online egyik legfon-tosabb erőssége. A globális kihívók a multinacionális hirdetők esetén je-lentenek leginkább veszélyt, ahol a médiatervezés nem a hazai mé-diaügynökségek, tervezők kezében van, hanem nemzetközi irányelve-ket határoznak meg a jellemzően külföldi döntéshozók. A magyar piac túl kicsi ahhoz, hogy ennek külön központi figyelmet szenteljenek. A Gemius Adrealből tudjuk, hogy az Atmedia videós portfólióján megjelenő instream és outstream hirdetések 2020-ban viewability time szempontjából (a hirdetés megnézésével töltött idő tekintetében) 22%-kal előzték meg a YouTube-on futó hirdetéseket és 136%-kal a Face-bookon futó videóhirdetéseket. Erre jön rá a többi médium, amivel így már nem tud versenyezni sem a Facebook, sem a YouTube. Ezt látjuk az esettanulmányainkból is. Még egy dolgot tartok fontosnak itt megjegyezni: Az Atmedián belül erősen törekszünk arra, hogy a kutatás, elemzés és tudásalapú megközelítés mellett minden területnek legyen kiemelkedő tudású, dedikált vezetője. Az online esetében ilyen Erdélyi Eszter kolléganőm, akinek személye és tudása biztosíték arra, hogy digitális repertoárunk egy jól átgondolt stratégia mentén épül, dinamikusan növekszik, és mostanra már meghatározó részét adja vállalatunk profitjának.

A tévés hirdetési piac továbbra is a legjelentősebb a hazai hirdetések piacán. A koronavírus -járvány hatására megnőtt a nézettség, tele van az inventory. Milyen hatása van ennek az árakra?

Az első hullámban megugrott a nézettség, ami magasabb szinten stabilizálódott. A kereslet ugyanakkor óvatosabbá vált, de az év végére visszaépült, sőt meg is haladta a korábbi évet. Az árazás kényes kérdés. A tévé megkerülhetetlen, mert költséghatékony és nagy reach-et épít. Szerintem minden piaci szereplő egyetért abban, hogy a tévé alulárazott. Évről évre törekszünk árat emelni, de ezt csak mindenkire egységesen érvényes keretek között tehetjük meg, mert csak így érhetjuk el, hogy a hirdetők és az ügynökségek ne kerüljenek emiatt egymáshoz képest versenyhátrányba. Ez tud megvalósulni a szpothossz indexek és a szezonindexek növelésével. Idén is ezzel operáltunk. Annak ellenére, hogy hallgatólagosan minden piaci szereplő elfogadja egy jelentősebb áremelés szükségességét, az alapáremelést sokkal nehezebb átvinni. Itt csak kis lépésekkel tudunk haladni, amit személy szerint én nagyon sajnálok.

Milyen pozitív és negatív hatásai lennének egy esetleges áremelésnek a tévés és a teljes hirdetői piacra?

Úgy gondolom, hogy csak pozitív hatásai lennének. Egyértelmű, hogy kevesebb lenne a túlköltött kampány és a kiégetett, túljátszott szpotok száma, ami esetenként akár ellenkező hatást is eredményezhet ahhoz képest, amit az ügyfél elvár és amiért fizet. Kevesebb szpottal, rövidebb blokkokkal fogyaszthatóbb és élvezhetőbb lenne a tartalom, ami a tévénéző szempontján túl egyébként akár abban is segítene, hogy a streaming térhódítás még lassúbb legyen. Az ügyfél is örülne, mert a kisebb reklámzaj miatt nagyobb figyelem jutna a hirdetett termékre, szolgáltatásra. A veszélyek között említik, hogy egy esetleges tévés áremelés elbátortalanítaná a hirdetőket, de ezt én nem így látom. Kicsit visszaállna a világ rendje, és csak olyan hirdetők fordulnának el, akik amúgy is csak a nagyon alacsony árak miatt kerülhettek a tévébe. Ezek a pénzek nem tűnnének el, hanem visszakerülnének más hirdetési csatornákba, amilyen például az online vagy a rádió. Ráadásul az emel-kedő televíziós árak miatt talán emelt árszinten, ahol ugyanolyan hatékonysággal lehetne kiszolgálni őket. Azzal sem értek egyet, hogy ezáltal csökkenne a tévés költés. A már említett javuló minőségi paraméterek mentén a tévé megmaradna, mint vezető hirdetési platform. Az ügyfél-elégedettség javulna, és idővel a nemzetközi cégek régiós irodáiban dolgozó marketingvezetők is belátnák, hogy több pénzt kell allokálni Magyarországra a növekvő GRP/szpot ár miatt, és kicsit közelíteni azt, mondjuk, az azonos médiafejlettségű és -kultúrájú cseh, illetve lengyel árakhoz. Mindezek mellett fontos, hogy értsük a teljes ökoszisztémát amiben élünk. Ennek fundamentális része az előállított, legyártott vagy vásárolt tartalom, amit értékesítünk, és ami miatt szintén fontos lenne egy komolyabb tévéhirdetési áremelkedés. Mint sok minden más, a tartalom előállítása és terjesztése sem lett olcsóbb az utóbbi években, sőt jóval drágább lett. A verseny soha nem látott méreteket ölt a néző kegyeiért és tévénézésre szánt idejéért olyan tartalmak mentén, amelyek minden legyártott perce egyre drágább... És akkor még nem említettem azokat a tartalmakat, amelyeket euróban vagy dollárban fizetnek a tévék programosztályai, és ahol szintén jelentős áremelkedés történt az elmúlt évek során, köszönhetően az árfolyammozgásoknak is. Ez utóbbi azért is fontos, mert könnyen lehet, hogy a kevesebb bevétel miatt kevesebb pénz jut gyártásra és tartalombeszerzésre. Ez akár idővel kevesebb nézőt is jelenthet. Vagyis negatív spirálba kerülhetne a lineáris tévézés. Szóval mindent összevetve ez közös érdek, mindenkinek szerepe és felelőssége van benne.

Ez érdekes felvetés. És ha már szóba került, hogy látod a lineáris vs. digitális jövőképet?

A streaming szolgáltatók térhódítása megkérdőjelezhetetlen, legyen az hazai vagy nemzetközi, de még nem érezzük nagyon jelentős hatását a televíziózási szokások megváltozásának tekintetében. A nagy kereskedelmi tévétársaságok is abszolút digitális „mindset” mentén gondolkodnak. Nincs olyan, hogy csak lineáris vagy digitális platform. A kettő együtt létezik, kiegészítik egymást, extra hozzáadott felhasználói, nézői élményt adnak, és már rég nem félnek attól, hogy esetleg kannibalizálják egymást. Emellett – nagyon helyesen – már régóta számos extra csak digitális felületeken elérhető, kimondottan oda gyártott tartalom létezik. Ezek az AVOD/SVOD irányok, és a stratégiai törekvések már itthon is megvannak és egyre inkább teret hódítanak. Szükség is van rá, ha fel akarják venni a versenyt az egyre agresszívabban terjeszkedő nemzetközi szolgáltatókkal, legyen az a Netflix, HBO Go/Max, Disney+, Amazon Prime, Apple, Paramount+, Discovery – hogy csak a legfontosabbakat említsem. Ez utóbbiak ma még főként SVOD modell alapján működnek, havi előfizetések mentén. De a tartalomgyártás és annak költsége előbb-utóbb náluk is paradigmaváltáshoz vezethet. Az előfizetői piac szép las-san eléri a maximumát, de a verseny és a nézőkért folytatott küzdelem miatt a tartalomgyártás központi és meghatározó költségelem kell hogy maradjon. Emiatt viszont lehet, hogy megjelennek a nemzetközi szolgáltatók platformjain az olyan megoldások, hogy lesz reklámmentes előfizetői csomag (SVOD) és hirdetésekkel operáló, olcsóbb vagy ingyenes AVOD ajánlat. Ilyen hibrid megoldások már ma is vannak, pl. a Hulu, a Peacock vagy Hollandiában a Videoland. Mostanában már azt is hallani, hogy a bevezetés alatt álló HBO MAX platform is fontolgatja az AVOD modellt. Az Atmediánál nyitott szemmel követjük ezeket a fejleményeket, és kapcsolatban is vagyunk minden olyan szereplővel, ahol a reklámértékesítés előbb vagy utóbb bevételi forrás lehet. Mindenesetre érdekes és izgalmas idők jönnek tele változással. Az óriás tartalomgyártók, mint pl. a Disney, Warner, Discovery és a többiek dön-tés előtt állnak. Hova csoportosítsák a tartalom-előállításra szánt pénzüket? (Ebben a kérdésben a velünk élő Covid-járvány katalizátorrá vált.) Kerüljenek a friss tartalmak a megszokott üzletviteli lánc szerint a lineáris csatornákra – ami ma még messze a legprofitábilisabb felület –, vagy csoportosítsák át az új tartalmakat részben vagy egészben a streaming platformjaikra – ami ma még inkább csak befektetés? Regionális elhelyezkedésünk és a régióbeli országok mérete, illetve lingvisztikai sokszínűsége miatt ide később ér el ez a folyamat, de bölcsen tesszük, ha figyeljük a fejleményeket a nagyvilágban. Annál is inkább, mert a legutóbbi előrejelzések szerint 2026-ra már 40 millió SVOD előfizetés lesz a CEE régióban. Ez jelentős növekedés a 2020-as 15 millióhoz képest, amelynek több mint felét képviselik a nagy nemzetközi óriások streaming platformjai.

Mivel lehetne szerinted meggyőzni a hirdetőket, garanciát adni nekik, hogy megfizessék a magasabb árat? Vagy lehet, hogy elsősorban nem is őket kellene meggyőzni?

Az biztos, hogy a hirdetők garanciákat várnak. Ez egy bonyolult, első látásra már-már megoldhatatlannak tűnő feladat, ördögi kör, pedig szerintem nem az. Minőségi érveket kell kitenni az asztalra, amelyekről nagyon hosszan is tudnánk beszélni, de alapvetően abba az irányba kell terelni a gondolatokat, hogy az alacsonyabb reklámzaj mennyivel magasabb „recall”-t eredményez. Ez pedig mennyivel több értékesítést jelent, és végül mennyivel optimálisabb megtérülést (ROI) mutat. Amitől előremutató ez a gondolatsor az az, hogy ebből is kiderül, hogy az áremelés közös érdek. A néző/fogyasztó jobban jár, mert tévézési élménye nagyobb lesz; a termék vagy szolgál-tatás előállítója örül, mert felkúsznak az értékesítési mutatói. Mindezt úgy, hogy a ráfordított marketingforintok megtérülési rátája is javul. Mindezek fölött a tartalom-előállító tévétársaság is boldog, hiszen magasabb GRP/szpot árakat realizál. De megfordítom a kérdésre adott válaszomat. Meddig halogatható az áremelés? Meddig növelhető a reklámmennyiség, amit a néző elszenved? Hol az a pont, ahol emiatt már nézőt veszítünk, illetve romlik a ratingszállítás biztonsága? A sales house-ok szempontjából nézve a kereslet növekedése már elérte az inventory maximumát, vagyis egyszerűen „elfogy a hely” a magas keresletű hónapokban (pl. ősszel-télen). Ha nem tudunk jelentős áremelést érvényesíteni, akkor a sales house-ok nem tudják kiszolgálni a keresletet. De a valóság az, hogy a tendereket az árak döntik el, a döntéshozók pedig érthető módon ellenérdekeltek. Így aztán a CPP vagyis az ár az úr.

Fennáll a veszélye annak, hogy miközben megy a diskurzus az áremelésről, azalatt egyre csak növekszik a globálisok befolyása, és az új hirdetési eszközöket értékesítő/üzemeltető szereplők is le tudják előzni a hagyományos médiapiac reklámeszközeit. Nem féltek, hogy mire megoldódik az árkérdés „beelőzhetnek” benneteket, vagy legalábbis brutálisat haraphatnak a tortából ezek a szereplők?

Már most is brutálisat harapnak mind az online, mind a teljes média-piacból. Ez azt is jelenti, hogy a fő szereplők érzik, látják a problémát, és prioritásként kezelik, foglalkoznak vele. Egyúttal keressük rá a lehet-séges megoldásokat is. Egy biztos: ez egy olyan mértékű probléma, amit iparági összefogással lehet megállítani, majd visszafordítani.

A tévés hirdetéseknél még mindig az éves szerződések a jellemzőek, vagy itt is egyre pörgősebb a piac, több az ad hoc feladat? Hogyan lehet a szezonális eltérésekre, a csatornák eltérő breakstruktúráira felkészülni?

Igen, jellemzőek az éves szerződések, de felpörgött a folyamat. Vannak okok, amelyek egy-egy deal újratárgyalására kényszerítenek; hiszen például a vírus miatt is volt néhány vis maior, amikor mindkét félnek gyorsan és rugalmasan kellett reagálni. De ezek inább csak a kivételek, hiszen mindenkinek az a jó, ha tud tervezni. A csatornák breakstruktúrájának és a programmingjának is figyelembe kell vennie, hogy a kereslet és a kínálat ingadozik, vagy legalábbis ak-kor végzik jól a munkájukat, ha így járnak el. Ez ügyben elmondható, hogy nagyon szoros és közeli az együttműködésünk az általunk képviselt csatornákkal. Az igényelt éves ratingmennyiség me-ghatározása ma már kötelező elem, a szezonalitás figyelembevétele elengedhetetlen. Havi vagy néha még rövidebb előrejelzéseket adunk a csatornáknak, akik igyekeznek ennek leginkább megfelelően alakítani a műsorstruktúrájukat és a szállított GRP-mennyiséget, sokszor a breakstruktúrájuk rugalmas korrigálásával. Ha egy adott periódusban épp nincs szükség sok ratingre, akkor fel kell tudni áldozni a nézettséget. Ennek kapcsán komoly párbeszédek és döntések zajlanak a háttérben.

Mi a véleményed: hogyan lehetne „rugalmas” szerződéseket kötni, olyat mint más versenypiacon?

Nem tudom, hogy van-e erre szükség általánosságban. A mi életünkben is vannak opciós megállapodások, amikor több forgatókönyvvel is számolunk. Az esetleges rugalmas szerződésekkel egyszer az egyik, másszor a másik fél járhat jobban, de a végén átlagban ugyanoda érünk. Ahol csak lehet törekedni kell a lehető legstabilabb és kiszámítható éves szerződésekre; aztán az élet úgyis felülír pár pontot, ami miatt újfent a tárgyalóasztalhoz kell ülni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelet adott. Sokszor elfogadtam, és sajnos volt, hogy nem vettem észre …


Címkék: média, Atmedia