Növekedés és folytonos átalakulás – tíz év az online hirdetések világában

Növekedés és folytonos átalakulás – tíz év az online hirdetések világában
Tízéves születésnapi interjú a HD marketing alapító-tulajdonosaival, Hernádi Gáborral és Deli Norberttel.

Nem lehet hátradőlni az online hirdetési piacon, mindig követni kell az újdonságokat. A technológia mellett az üzleti modellek is változnak, a nagy globális szereplők egyre inkább átvehetik a technológiai feladatokat, és az ügynökségek szerepe a kreativitásban és a hatékony üzleti modellek és stratégiák alkotásában fog növekedni. A kisebb hirdetők életét megnehezítő harmadikfeles sütik kivezetésében is tudnak például a HD marketing szakemberei tanácsot adni.

 

Egy évtizede indították el az online markinggel foglalkozó HD marketinget. Ma is belevágnátok cégalapításba ezen a területen, vagy ma már izgalmasabb lenne például az influencermarketinggel foglalkozni, amire szintén van cégetek?

Hernádi Gábor (HG): Nem azért kezdtük el a Star Networkot, mert már nem érdekelt minket a digitális marketing. Kerestük és keressük folyamatosan az új lehetőségeket, és az influencermarketinggel foglalkozó terület olyan naggyá nőtte ki magát, hogy külön céget hoztunk rá létre. Azóta is sok újdonsággal próbálkozunk, de ezek sokkal közelebb állnak a HD marketing alaptevékenységéhez. Mi PPC-vel, SEO-val és analitikával indultunk, de azóta már a közösségi média kommunikációval is kiemelten foglalkozunk. Nem csak a Facebook partnerségünket érdemes itt kiemelni, hanem azt is, hogy azon kevés magyarországi ügynökség közé tartozunk, akik a TikTok hivatalos hirdetési partnerei.

 

A digitális marketing egyre nagyobb teret nyer a teljes médiaköltésen belül, így ma már minden ügynökség digitális ügynökség is – ez mennyire növelte a versenyt a nagyobb és kisebb, hálózatos és helyi, digitális és általános ügynökségek között?

HG: Ahogy az autópiacon is igény van – bár igen eltérő darabszámban – Suzukira és Bugattira is, a reklámpiacon is igen különféle ügynökségi szolgáltatásokra van a különböző ügyfeleknek igénye. Mi specializáltan foglalkozunk a digitális kommunikációval, csak akkor vágunk bele egy-egy feladatba, ha már nagyon jól értünk hozzá. Akár saját magunkon, akár tesztügyfelekkel kicsiben elkezdjük az új technológiákat tanulni, igyekszünk még a piaci bevezetés előtt elsajátítani – csak ezt követően lesz nálunk ezekből hivatalos szolgáltatás. A TikTok esete jó példa erre: régóta meglévő partnereinkkel kezdtük el a tesztelést, akik nyitottak voltak az újdonságra és a kísérletezésre. A számok nagyon jók voltak, így már biztos tudás birtokában tudjuk a szolgáltatást a piacon elérhetővé tenni.

 

Mennyire alakult át az elmúlt évtizedben a munkamegosztás a reklámügynökségek és az ügyfelek között?

Deli Norbert (DN): Sokkal kiélezettebb a piaci verseny, emiatt gyorsabban kell reagálni és tanulni. Nekünk leginkább az ügyfelek edukációjában nőttek meg a feladataink. Különösen a technológiai kérdésekben kell segítséget nyújtani – nem elég azt mondani, hogy egy-egy kódot és feedet állítsanak be, hanem ezeket egyre inkább nekünk kell megcsinálni. A technikai fejlesztésekben egyre inkább vagy mi veszünk át feladatokat, vagy vezetnünk kell a megbízóink fejlesztőinek a kezét. Az ügyfelek adataival azonban továbbra sem mi dolgozunk.

 

Az automatizált digitális hirdetési rendszerek használatában mi a fő feladata az ügynökségeknek, a hirdetésvásárlás, vagy a tervezés és stratégialkotás?

HG: Régebben valóban sokkal egyszerűbb volt a kérdés, PPC-t és/vagy SEO-t lehetett leginkább vásárolni. Ma már ott tartunk, hogy csak a közösségi média kommunikációban legalább öt feleület közül lehet választani. Mindegyiknek más a relevanciája, egy b2b vagy egy fiataloknak szóló kommunikáció teljesen más közösségi média jelenlétet követel meg, ahogy a termék vagy a szolgáltatás is sokban meghatározza ezt. Például ma már a Facebook inkább az idősebbek elérését segíti. Ez ráadásul csak egy kommunikációs irány a sok közül. A PPC is sokkal összetettebb lett mára, a kommunikációs irányok alapján kell számos szempont alapján ezt is beállítani. A mi fő feladatunk a komplexitás megértése: azt kell tudunk mondani az ügyfeleinknek, hogy nekik éppen egy platformot érdemes használni, vagy egy holisztikusan összeállított terv alapján hogyan érdemes elindulni a digitális kommunikáció felépítésében. Ennek első lépése lehet egy hírlevélre épülő ügyféladatbázis, majd például egy éves időtávban lehet látni, hogy ezzel a többi digitális csatornán hova lehet eljutni. Ha valaki nem szeretne ennyit várni, és egy hónapon belül eredményeket szeretne látni, akkor megint más startégiát kell választani.

 

Mennyire jelent problémát, hogy egyre többen eltűnnek a hagyományos digitális média radarjáról, például a hirdetésblokkolók és a közösségi média trendivé váló kerülése miatt?

DN: Én ezt nem látom érdemi problémának, hiszen az online folyamatosan bővül. A koronavírus járvány ráadásul egy újabb löketet adott mind elérésben, mind tartalomfogyasztásban az online területen. Ez igen jelentős: az organikus növekedéshez képest legalább 2-3 évet lépett előre a piac! Az adatbiztonság, az adatvédelem egyre fontosabb, de azt is látni kell, hogy a legtöbb adat ma már a Google-nél és a Facebook-nál van. Ha ezeket nem is fogják átadni, attól még úgy gondolom, hogy a célzásokhoz elérhetővé fogják tenni. Az adblockerek pedig a megjelenítések egy részét valóban megfogják, de attól még ugyanúgy célozhatóvá válnak ezek a felhasználók. Emellett pont a globális szereplők rendszerein belül nem is igazán elkerülhetők a reklámok, az adblockerek a hagyományos kiadók bannerei jelentenek inkább nagyobb veszélyt.

 

Az automatizált hirdetési felületek hamarosan átvehetik teljesen a hazai digitális hirdetési piacot?

DN: Magyarországon e téren nem sokat változtak a lehetőségek, ugyanaz a néhány hirdetési platform érhető el továbbra is, és a Google és a Facebook adja a leghatékonyabb automatizált elérési lehetőségeket. A hagyományos bannerek mellett a peformancia alapú elérést a közösségi médiás elérés egészíti ki egyre inkább, ahogy arról Gábor korábban beszélt.

 

A nem hagyományos digitális elérésben az influencerektől már-már csodát vártak néhány éve. Milyen hatása volt ennek a már-már túlzó hype-nek a piacra?

HG: A tartalomba ágyazott hirdetésekkel lehet a legjobban elérni a reklámokra kevésbé nyitott felhasználókat. Az influencerek erre a leghatékonyabbak. Látni kell, hogy az influencermarketing a szakmai konferenciák felkapott slágere volt, talán két éve lehetett ennek a csúcspontja. Én örülök neki, hogy ezen túl vagyunk, mert akkoriban mindenki ki akarta próbálni, és olyanok is alkalmazták, akiknek ez nem volt való. 2019-re azonban beállt egy normálisnak tekinthető szintre, majd a koronavírus járvány megjelenését követően 2020 közepéig enyhén csökkentek az erre a területre szánt hirdetési költések is, de év végére ismét visszaálltak. Én úgy látom, hogy ismét normálisnak tekinthető az influencermarketing piac, nem is túl sok, nem is túl kevés együttműködést látunk. Az esetek túlnyomó többségében azt és úgy alkalmazzák, ami szükséges.

 

A videós tartalomfogyasztás is nagyon megugrott a koronavírus járvány alatt, marad továbbra is a YouTube az influencerek elsődleges terepe?

HG: A tömegelérésre még mindig a legnagyobb videómegosztó lehet a legjobb, ám üzletileg más felületek lehetnek érdekesebbek. Ma már sokkal inkább az Instagram és a TikTok felé tevődött át a hirdetők érdeklődése, szívesebben költenek ezeken a platformokon.

 

Ma még igen manuális, sok munkát igénylő folyamat az influencerekkel hirdetni – ennek is eljöhet az automatizálása hamarosan?

HG: Nagyon sok mindenben segítséget jelent az automatizálás, és az influencermarketing esetében is hasznos lehet például a szerződések kezelésében. Azonban csak statisztikai adatok alapján könnyen lehet problémás döntéseket hozni ezen a területen – ha egy influencer társadalmi megítélése kétes, azt egy algoritmus nehezen tudja megmondani. Emellett az is fontos, hogy érdemes stratégia alapján dolgozni, amihez szintén érdemes személyesen ismerni az influencerek személyes hátterét – ugyanis sokszor így lehet proaktívan megakadályozni, hogy csontvázak dőljenek ki.

 

Az online videónézésben egyre nagyobb szerepet kap az exponenciálisan növekő streaming, ahova azonban a reklám egyáltalán nem jut el – hogyan lehet ezeket a digitális fogyasztókat majd kommunikációval elérni?

HG: Ez jelenleg valóban így van – de várhatóan a termékelhelyezés itt is megjelenik majd. A YouTube-on várakozásaim szerint hamarosan elterjed majd, hogyha valakin meglátunk egy elhelyezett termeket, akkor a Shopping-on keresztül egy kattintásra meg lehet venni. A Netflix streaming tartalmaknál is várhatóan valami hasonló fog történni. Ez már csak azért sem lenne túlzottan meglepő, hiszen ez már kicsit másképp, de a James Bond filmeknél is működött…

 

Digitális ügynökségként nagyban függtök a globális technológiai vállalatok stratégiától, árképzésétől, jövőképétől. Egyre több támadás éri ezeket a cégeket világszerte, mennyire okoz ez nektek fejfájást a jövőre nézve?

DN: Valóban függünk a két legnagyobb globális cégtől, és őket ma már szinte minden kontinensen igyekeznek szabályozni. Az nyitott kérdés, hogy ez hol és mennyire fog sikerülni, de akármilyen változás következik is be, nem gondolom hogy azt a versenyelőnyt, piaci részesedést el tudnák tőlük venni, amit a technológiai, volumen és egyéb előnyük jelent. Az látható, hogy egyre inkább az automatizálás felé lépnek: azt várják, hogy adjon oda egyre több mindent a hirdető, határozzon meg egy üzleti célt, és majd ők intézik a célzást, és hogy kinek és mit jelenítenek meg. Ez egy hosszú folyamat, aminek az elején járunk, innen nézve a mi munkánk egy kicsit valóban veszélybe kerül. De azért látszik az is, hogy szükség van a kreativitásra, a rendszerek ismeretére, hiszen az nagyban befolyásolja a végeredményt, hogy milyen adatokat és milyen formában adunk. Ezért én inkább úgy gondolom, hogy a szerepünk inkább átalakul majd, kevésbé lesz technológiai, sokkal inkább kreatívabb feladatok hárulnak majd ránk, és a mi feladatunk lesz az üzleti gondolkodás biztosítása.

HG: Nekünk saját fejlesztésű szoftvereink vannak a kampányok hatékonyságának növelésére. Amikor valakinek nagyon sok terméke van, ott már egy Google hirdetés is akadozni tud. Én úgy gondolom, hogy különösen a komplex kampányokat továbbra sem lehet majd automatizmusokra bízni teljesen, szükség van a szakértő tervezésre és menedzselésre. Rengeteg paraméteren múlik egy-egy online hirdetési kampány sikeres. Egy fél százalékos, vagy egy tizedszázalékos hatékonyságjavulás is óriási pénzeket jelent, erről pedig érthető módon nem szeretne senki sem lemondani.

 

A harmadik feles sütik kivezetése mennyire jelent veszélyt az ismert és használt digitális hirdetési formákra?

DN: Valóban kevéssé volt regulázva az online mérés és célzás, az internet fejlődésének érettsége miatt szükségessé vált ennek regulációja. Az, hogy a harmadikfeles sütiket elkezdik nyesegetni böngésző szinten, igazság szerint jelentősen nem befolyásolja a hirdetéseket. Ez azonban nem mindenkire egyformán érvényes, a kis szereplőknek lesz ez jelentős kihívás. A nagy digitális rendszerek eddig is első kézből használt adatokkal dolgoztak – elég a Google, Facebook vagy éppen a TikTok példáját említeni. Ez egy honlap tulajdonosnak jelent nehézséget, mert ha valaki a nagy globális tech cégek rendszerein kívül használ akár egy e-mail listát, annak a mérőkódja az harmadikfelesnek minősül. Így azon kell elgondolkodni, hogy lehet ebből elsődlegese adatot készíteni. Erre szerintem adott a technológiai megoldás: a böngésző helyett szerveren kell tárolni a mérőkódot.

 

A jövőre nézve mik a terveitek, lehet újabb tíz évre tervezni, vagy a koronavírus hatásainak kiheverése az elsődleges cél most?

HG: Igen kellemetlen volt a 2020-as év a korlátozások miatt mindenkinek, de üzletileg a digitális szektor a virágkorát élte. Az e-kereskedelemben nem volt ritka, hogy cégek akár éves 40-60 százalékos növekedést értek el – nem nulla bázisról, hanem milliárdos cégek. Mivel zömében e-kereskedő partnereink vannak, ez nekünk is jó eredményeket jelentetett. Ráadásul sok új partner jelentkezett, sokan úgy érezték, hogy most jött el az ideje, hogy szintet lépjenek a digitális platformjainkkal és az ezekhez kapcsolódó marketinggel. Sokan kipróbálták most a digitális szolgáltatásokat, az e-kereskedelmet, és ha lesz is egy enyhébb visszarendeződés a járvány után, határozottan úgy gondolom, hogy hosszabb távon is fennmarad a digitális gazdaág bővülésének trendje. Sokan tapasztalták meg a fogyasztók közül, hogy ez egy működő rendszer, és ezáltal megszokták és elfogadták. 2021-ben ha nem is lesz akkora százalékos növekedés az e-kereskedelemben, mint 2020-ban már csak a magasabb bázis miatt, forint értékében szerintem hasonló összegű lesz ez a bővülés.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.