Nem kell, hogy a vásárlás nyűg legyen!

Nem kell, hogy a vásárlás nyűg legyen!
Nem várható a fizikai boltok megszűnése, viszont a boltok funkcióit tekintve erős átrendeződés várható - állítja Kabarcz Balázs, a Decathlon hazai kereskedelmi igazgatója. A szakembert kérdeztük automatizációról, okostelefonos céges kultúráról és persze a mindenható vásárló élményről is.

- Tényleg oly mértékben ki kell szolgálni a fogyasztókat, mint amilyen nagy erőfeszítéseket tesznek erre a piac szereplői? Merthogy szinte minden erről szól…
- A fogyasztói igényeket valóban ki kell elégíteni, de ez a munka valójában nem szélsőségesen bonyolult. Ha valaki – jelen esetben a sportszerek piacán – kereskedőként van jelen, akkor ismernie kell a fogyasztók akár idealizált elvásárait is, amelyeket aztán igyekszik kielégíteni. WOW-érzést előidéző pluszt kell adni a vásárlónak, ami után másnap is nálunk szeretne vásárolni. A Decathlon esetében az összes front office munkaköri leírásban olvasható, hogy a munkatársak a vásárlói elégedettségért dolgoznak. Szerintem ez egy alapvető attitűd kell legyen a kereskedelemben, ami része lehet egy 360 fokos megközelítésnek is, amiben ott van a vevők termékportfólióval való elégedettsége, a mosollyal és „emberi hanggal” együtt járó klasszikus kiszolgálás vagy a termékek könnyen és gyorsan való megtalálása is az üzlethelyiségben. A Decathlon ad egy kevesek által kihasznált lehetőséget is: az üzleteinkben kipróbálhatók a termékek. Az a célunk, hogy a hozzánk betérő vásárlók jól érezzék magukat, a vásárlás ne egy letudandó kötelező rossz legyen. A fogyasztói igényinek megismerése mellett a kapott eredményeket, információkat és saját magunkat is folyamatosan megkérdőjelezzük, felülvizsgáljuk a döntéseinkben. Ez adja a fejlődés alapját. 

- Ez a folyamatos önreflexív működés – illetve az eszközkipróbálásban megnyilvánuló nyitottság – mennyire vezetői kérdés?

- Ahol ez a gondolkodás és lehetőség nincsen meg, biztos, hogy vezetői kérdésről van szó, mert ugyan lehet egy-két ilyen szemléletű eladó kolléga a rendszerben, de ők nagy, rendszerszintű változást nem tudnak elérni. A Decathlon esetében ez a gondolkodás viszont hosszú időre nyúlik vissza, áthatja a cég minden szintjét. 

- Milyen online fejlesztéseik vannak?

- Több áruházunkban is bevezettünk egy, az online rendelések kiszolgálásával kapcsolatos automata rendszert, bevezettük az áruházi készletek online foglalhatóságát, de fejlesztjük azt a folyamatot is, aminek során az áruházainkba látogató vásárlók tudnak a teljes online választékunkból rendelni. Nagyon sok eszköz jelenik meg körülöttünk, amit a vevők először csak egyfajta játékként élnek meg a saját életük szintjén, majd ezek szép lassan elvárásokká fogalmazódnak meg például a vásárlásaik során is. Tehát ezzel lépést kell tartani, mindez versenyképességi kérdés is. 

- A vásárlói aktivitások aránya – most a konkrét vásárlásra gondolok – milyen mértékben oszlik meg az online és a fizikai boltok között?

- Alapvetően a legfőbb erősségünk még ma is az offline bolthálózat, 24 áruházzal rendelkezünk országszerte, ahol a legtöbb áruházunk 2000 négyzetméter feletti eladótérel rendelkezik. Így a forgalom jelentős része mai is az offline csatornán keresztül realizálódik, viszont az online növekedés üteme jóval dinamikusabb és ebben az ambícióink hosszútávon is magasak. 

- Egyébként mi a véleményre arról, hogy a fizikai boltok jelentősége csökkeni fog a jövőben ahogyan a vásárlások döntő hányada online történik majd, a hagyományos boltok vagy bezárnak, vagy kitalálnak valamit a megmaradásukért?
- Szerinte nem várható a fizikia boltok megszűnése, viszont erős átrendeződés várható a boltok funkcióit tekintve. A jövő vásárlója azt várja majd a boltoktól, amit az online nem tud megadni: a fizikai elérhetőséget, személyes kapcsolatot, kipróbálhatóságot, személyes tanácsadást, mindezt egy kimagasló élmény mellett. Fontos lesz, hogy a vásárló szívesen töltsön időt a boltban és ez az idő ne a vásárlásról első sorban. 

- Ma már mindenkinek a zsebében ott van az okostelefon, mindez hogyan hatott például a Decathlon működésére?

- Amikor megkezdtem a munkámat a Decathlon-nál, éppen a vásárlók tisztelete szempontjából volt érvényes egy olyan szabály a cégnél, ami szerint az eladótérben – legyen szó vezetőről vagy eladó kollégáról – senki nem tarthat magánál mobiltelefont, merthogy a vevővel való foglalkozást nem zavarhatja meg semmilyen külső tényező. E szabály Franciaországban a ’90-es évektől, míg itthon a 2005-ös indulástól élt. Közben pedig Steve Jobs 2007-ben bemutatta az első iPhone-t és ma már csak Magyarországon közel kilencven százalékos az okostelefon-penetráció. S miközben élt még a múltbéli szabályozás, azt láttuk, hogy a vevőink immár okostelefonnal jönnek be az üzleteinkbe, amiken keresik, megnézik a termékeket – de ami rosszabb, hogy a konkurencia kínálatát is. Az a helyzet állt elő, hogy a vásárlóinknak jobb eszközeik és informáltabbak voltak, mint mi magunk… mi pedig megkötöttük a kollégák kezét, nem engedtük, hogy arra használják a „fegyvert”, amire az való. Ma már az összes eladó munkatársnál ott a mobiltelefon saját belső applikációval, amit a vevői igények kielégítésére használnak. 

- A sportszerek piacán van-e érzékelhető verseny? Mi az a tényező, ami a biztosítja az észrevehetőséget? Egyikben, másikban is gyakorlatilag ugyanazt a bringasisakot tudom megvenni…
- A magyarországi sportszer kereskedelemben a Nyugat-Európában tapasztalhatóhoz képest kevébbé éles a verseny. Különösen igaz ez, ha az általános sportpiacról beszélünk. A vásárlóink és a piac visszajelzései alapján is azt látjuk, hogy a Decathlonhoz hasonló kereskedő – tehát egy olyan multisport cég, ahol szinte az összes sportágat lefedő termékportfólió várja az embereket s olyan nagy hangsúly a vevői elégedettségen – jóval kisebb mértékben van jelen. Ugyanakkor sportágakra lebontva már erősebb versenytársakkal számolunk, mert egy futó, egy kerékpáros vagy egy vitorlás is más és más igényekkel tér be az üzletekbe, hiszen például egy csak a futással foglalkozó szakbolt nagyon jól tudja, hogy egy futónak mire van szüksége. Ezt az igényt egy hetven sportágat lefedő nagy bolt számára nagy kihívás megadni, de mi a széles termékválaszték mellett arra is odafigyelünk, hogy minden részlegünkön szakértők dolgozzanak; az is a vásárlói élmény része, hogy az eladóink hitelesek legyenek a termékeink eladásában. Úgy is mondhatnám: futónak futótól, kerékpárosnak kerékpárostól. 

- Adathasználatban, adatvezérelt gondolkodásban, tervezésben, hogy állnak?

- Ha most a big data-ról vagy komplex algoritmusos adatelemzésről beszélünk, akkor még jelentős fejlesztésekre van szükségünk, mivel a korábbi módszerek és eljárások az egyre nagyobb mennyiségű adat elemzésére és feldolgozására nem alkalmasak. Viszont a meglévő számaink alapján hozott tudatos döntések meghozatala nagyon is az erősségünk, illetve rengeteg fejlsztést tervezünk ezen a téren már rövid távon is. 

- A sportolókat, a sport iránt érdeklődő embereket könnyű elérni a közösségi médiában, önök hogyan vannak jelen ezeken a csatornákon?
- Természetesen jelen vagyunk a közösségi médiában, a Facebook oldalunk kétszázezer követővel rendelkezik. A belső szervezésre és a közösségi média aktivitásunkra is igaz, hogy alapvetően sportágak szerint tagoljuk tagolódunk. A kereskedelmi csapatban például úgynevezett marketmenedzserek dolgoznak és az adott sportágat illetően valójában az ő döntéseiktől függ a közösségi média jelenlét is. Nagyon érdekes, hogy a különböző sportágak milyen különbséget mutatnak; például a horgászok közössége mennyire aktív, ami nagyon jó, hiszen a magas interakció növeli az elköteleződést és számos visszajelzés által mi magunk is tudunk fejleszteni és fejlődni. 

- Ismert sportolók, sportinfluencerek mennyire vannak jelen a kampányaikban, vagy terveznek-e ilyen együttműködést?
- Több ilyen példa is van a jelenlegi marketing tevékenységünkban. Példaként tudom behozni a januári sí kampányunkat, ahol influencerek kezébe adtuk az a lehetőséget, hogy forgassák le a téli spot-unkat, amit utána mi is online csatornákon kommunikáltunk. Itt a jó célozhatóság mellet számunkra a legfőbb előny a dinamikus jellege volt a kampánynak, legfőképp a termék időjárás kitettsége miatt. 

- Sokszor említi a hús-vér ember munkatársait; Ön szerint elképzelhető, hogy a jövőben teljesen automatizálódik a vásárlás úgy, hogy a folyamatból eltűnnek az emberek?

- Az emberi erőforrásra mindig is szükség lesz, de más területeken, mint ma. A repetitív munkafolyamatok esetében egyre inkább versenyképes lesz az automatizálás, amire egyébként a fokozódó munkaerőhiány miatt szükség is lesz. A kereskedelmeben viszont a magasabb hozzáadott értékű folyamatok, ahol például szükséges a személyes kapcsolat, ott az emberi erőforrás jelentősége növekedni fog. Ez lesz az alapvető megkülönböztető előnye a kereskedelem offline részének.

Az online kereskedelem témaköre jelen lesz az idei Internet Hungary konferencián is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Szabadúszó újságíró, coach, maratonista. Minden mögött az embert keresi, azt, ami őt előre viszi, teljesítményre sarkallja, amitől ő maga „élővé” válik. A digitalizáció és az ...