Nem biztos, hogy ma az a nyerő, aki sok pénzt tud költeni a médiában – inkább az, aki érték alapon kommunikál

Nem biztos, hogy ma az a nyerő, aki sok pénzt tud költeni a médiában – inkább az, aki érték alapon kommunikál
Ha valaki több mint 20 évet tölt el marketingesként, ráadásul 8 évet ugyanazon márkánál folyamatosan, akkor nemcsak sikerre vitt kampányok lehetnek a tarsolyában, de a szakmai trendeket, változásokat is pontosan ismeri. Akárcsak Mondovics Péter, a Mastercard digitális programokért, ügyfélélményért és zenei marketingért felelős menedzsere. Vele tekintettük át, hogyan változott az elmúlt években a reklámok stílusa, miként lehetséges ma kitűnni a médiazajból, de az is kiderült, hogyan segítenek hobbijai – a zene és a fényképezés – abban, hogy a munkájában kreatívabb legyen.

2021-ben kellően nagy a médiazaj, egy márkának nem könnyű kitűnni a tömegből. Ha valaki mégsem a harsányságra szavaz, mi a jó recept?

Kezdetben volt a klasszikus ATL-recept: a mainstream médiában ott kell lenni, tévé és print kötelező, és ha ugyanazt az üzenetet minél többször elmondjuk, sikeresek leszünk. Ez a közösségi média megjelenésével borulni látszott, hiszen a vevők különböző platformokon keresztül értékítéletet alkothattak és visszajelezhettek – egyre fontosabbá vált tehát az interakció. Ami az elmúlt 10-15 évben engem egy kis aggodalommal tölt el, az az, hogy eltűntek a régi nagy történetek, és a marketing egy technológiai sport lett. De ez ismét változóban van.

Miben érhető tetten ez a változás?

Szokás azt mondani, hogy a hagyományos fogyasztói társadalom ideje lejárt, épp átmenetben vagyunk egy új, érték alapon szerveződő rendszer felé. Az emberek egy része elkezdte elhagyni a közösségi platformokat, egy része pedig személyre szabott kommunikációt igényel. Nem biztos, hogy ma az a nyerő, aki sok pénzt tud elkölteni a médiában, vagy akár a közösségi médiában, sokkal inkább az, aki értékalapon kommunikál, és be tudja vonzani azokat a közösségeket, mikroközösségeket, amelyek hasonló értékeket vallanak. A hagyományos kampányszervezés egyre kevésbé működik – a cégeknek alapvetően kell megváltozniuk, ezért is került előtérbe például a purpose-marketing az utóbbi időben. 

A márkák társadalmi felelősségvállalásának előtérbe kerülése is egy ilyen út?

Manapság mindenki CSR programokat indít, vagy a meglévőeket tekeri fel. Nem mindegy azonban, hogy ezt hogy tesszük. Egy márkának hihetetlen nagy felelőssége van abban, hogy például ne csak látszatból nyúljon a társadalmi felelősségvállaláshoz kötődő témákhoz, hanem tényleg értelmes dolgok születhessenek meg, amelyek hatnak a környezetre, és visszahatnak a márkára. A Mastercardnál évek óta dolgozunk azon, hogy például a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás témakörében megtaláljuk a kapcsolódási pontjainkat.

Van olyan kedvenc reklámod, aminél azt mondod, hogy kár, hogy ezt nem én csináltam?

Mostanában nagyon izgat, hogy a „nagy öregek” hogyan, milyen alapelvek alapján dolgoztak. Akkor még nem volt hiperperszonalizáció vagy éppen programatic – mindent egy sztoriba kellett besűríteni. Egyik ilyen példaképem Leo Burnett és az általa megálmodott Marlboro Man – a magányos cowboy figurája. Egy nagyszerű történet, egy perszóna, egy alapvető igazság – és már évtizedek óta működik.

És mi az, ami zavar egy reklámban?

Szerintem egy reklámnak amellett, hogy üzleti célok mentén született meg, szórakoztatnia kell. Engem azok a kereskedelmi kampányok zavarnak, amikor az egész ország tele van azokkal a plakátokkal, amiken hirdetik, hogy a vödrös tarja 10%-kal olcsóbb. Szerintem ma már nem emiatt a 10% kedvezmény miatt térnek be az emberek egy adott hipermarketbe. Annyiféle igény, szegmens és termék van a piacon, hogy nagyon nagy a meddő szórása egy ilyen üzenetnek.

Volt egy vásárlói élménykutatásunk, aminek az egyik érdekes eredménye az volt, hogy a magyarok alapvetően a rossz ügyfélélményre vannak szocializálva. Amikor már köszönnek, ha belépsz egy üzletbe, az már egy jó ügyfélélmény. De az is kiderült, hogy alapvetően kereskedő alapján döntjük el, hogy hol vásárolunk, a kereskedőhöz vagyunk hűségesek, nem a márkához. Ezért is van a kereskedőnek nagy felelőssége abban, hogy mit hirdet. Sajnos kevesen merik az meglépni, hogy a saját márkájukat hirdetik, pedig szerintem ezzel el tudnának jutni új vásárlókhoz. Persze tudom, hogy milyen mechanizmusok szerint működik az iparág és miért fontos az, hogy aggregátor legyen egy kereskedő, de mégis: miért nem lehet csak néha azt mondani, hogy nálunk az alacsony árak mellett udvarias kiszolgálás és otthonos környezet fogadja?

Mindehhez jön, hogy egyre inkább teret nyer az online vásárlás, a digitális technológia is befolyásolhatja a vásárlói döntéseket. Mit vetít ez előre?

Ha már az aggregátorokat említettük – itt jön a következő probléma. Vegyük például az Amazon Prime-ot, ahol az amerikai háztartások többségében ott van a hang alapú rendelés lehetősége. A termékek kiválasztását egyre inkább egy algoritmusra vagyunk kénytelenek bízni, hiszen a megrendelésnél sem idő, sem lehetőség nincs arra, hogy minden terméket márka szerint adjak meg. Példának okáért elég azt mondanom, hogy 10 darab tartós elemet kérek, és már nem bajlódok olyannal, hogy a SuperAlkaline termékcsalád Ultrapower termékéből kérek 10 darabot. Hatalmas kérdés, hogy az elektronikus kereskedelem ilyen mértékű térnyerésével a márkák hogyan érvényesülnek majd. Kell egy jó sztori, ami miatt fejben tartom a márka nevét.

A kampányok stílusa, hogy hogyan szólítjuk meg a kedves vásárlót, változott az elmúlt években?

Egyértelműen. Hiperperszonális lett a folyamat, ha én mutatok neked egy hirdetést, te arra tudsz reflektálni, mások is látják ezt, a kommunikáció is sokkal közvetlenebbé vált. A másik dolog, hogy régen lehetett emelkedett lózungokkal kampányolni, most konkretizálni kell a dolgokat, mert az embereknek egész egyszerűen nincs idejük arra, hogy bonyolultabb üzeneteket dekódoljanak. Közben a vásárlók nem fogadnak el mindent úgy, ahogy van, most már ők várják el, hogy a brandek megküzdjenek értük, nem pedig fordítva.

2013 óta vagy a Mastercardnál. Ha igaznak vesszük azt az állítást, hogy 7 évente valamilyen változás jön az ember életében, akkor lehetséges, hogy te már a karriered szempontjából megéltél valamilyen átalakulást a mostani munkahelyeden. Emlékszel ilyen periódusra?

A mi életünkben a ciklikusság abszolút jelen van, mondhatom úgy, hogy folyamatos változásban vagyunk. Egy-egy termék esetében mi nem hét, hanem ötéves innovációs ciklusokban gondolkodunk. Amikor a Mastercardhoz kerültem, akkor volt az egyérintéses fizetés indítása, az akkor zajló nyári fesztiválokon remekül be lehetett mutatni, hogy milyen egyszerű is lehet a fizetés mozzanata. Mostanra ez a mindennapjaink részévé vált. Időközben elindult az új innovációs ciklus, ami már a mobilfizetésről szól, változnak a termékek, az eszközök, a partnerek, az üzenetek. Ezzel párhuzamosan a munkakörünk is változik, mindig új távlatokat nyit egy-egy új terület.

Volt mindig is egy kiemelt technológiai vonala a munkámnak. A Mastercardnál ez különösen komplex dolog, mert ez egy fizetéstechnológiai cég, és ugyan nem mi bocsátjuk ki a kártyákat, hanem a bankok, de rengetegféle technológiát és üzleti megoldást kínálunk nekik. Így lett például mobilfizetés, online fizetés vagy akár a wearables, ami a következő nagy hype-nak ígérkezik a piacon.Öt évvel ezelőtt összeültünk és megnéztük, hogy hány szolgáltatásunk van a magyar piacon, akkor nyolcvan - százat tudtunk összeszámolni – mostanra ez a szám 1800-ra nőtt. Ezen belül a marketing alapú szolgáltatások száma is megsokszorozódott. Ezek nagy részével pedig tisztában kell lenni ahhoz, hogy az ember jól tudjon navigálni.

Egy átlagfogyasztó számára lehet, hogy meglehetősen bonyolult azt megérteni, hogy mi a Mastercard szerepe a piacon. Kell egyáltalán, hogy értsék ezt?

Azt gondolom, hogy nekünk a brand abból a szempontból fontos, hogy megteremtse a kapcsolatot a digitális fizetési technológia és az emberek között: hogy a kártyabirtokosok bízzanak benne és merjék használni. Azt már nem várhatjuk el, hogy az emberek értsék, hogy milyen bonyolult IT-rendszerek vannak emögött. Ők fizetni akarnak, egyszerűen, gyorsan, és biztonságban akarják tudni a pénzüket – marketingesként az a dolgom, hogy erről biztosítsam őket, kitaláljak egy olyan történetet a fizetés köré, ami miatt szívesen élnek a kártyás fizetés lehetőségével.

Melyik magyarországi Mastercard kampányra emlékszel úgy vissza, hogy az különösen jól működött, szívedhez nőtt?

Minden másra ott a Mastercard…

Alkotó, kreatív ember vagy: a hobbijaid közé tartozik a fényképezés és a zenélés is. Mit ad hozzá ez a két tevékenység a munkádban a kreativitásodhoz?

Abszolút használom mind a két területet a munkában is. A zene egy régebbi szerelem: édesapámnak egy több ezres bakelit lemez gyűjteménye van otthon, gyakorlatilag a zene ott volt mindenhol az életemben. Három évesen már koncertre mentem vele. Tíz éves lehettem, amikor megkaptam az első szintetizátoromat, azóta izgat minden, amit nyomogatni lehet, hangot ad ki, és zenekészítésre használható. Volt egy jó 15 év, amikor aktívan koncerteztem, fesztiválokon is játszottam, illetve felépítettem a saját otthoni kis stúdiómat, ahol a „régi nagy vasak” mind megvannak. Jelenleg itt alkotok, és néha bedolgozok más zenekaroknak is. Emellett megtanultam a zenei marketinget, a technológiát, azt, hogy mekkora szerepe van akár egy reklámszpotban a megfelelően kiválasztott zenének – és nem utolsó sorban a fesztiválok szervezésébe is komolyabb bepillantást nyerhettem. A zene ma már nem csak arról szól, hogy leülök és játszom. Nincsenek már nagy felfedezések. A zene ma már technológia-marketing. A zenekarok nagy része nem az eladásokból él. A zenészeknek a streamingfelületen teljesen új játékszabályok között kellett megtanulniuk létezni.

Mi a helyzet a fotózással?

Karányi Dani mondta, hogy egy idő után a legtöbb zenész elkezd fényképezni. Érthetetlen folyamat, de tényleg így van: engem kb. 15 éve kezdett el érdekelni a fotózás, azóta elég szép utat bejártam, megtanultam a technikai alapokat, a kompozíciós technikákat, az utómunkát. Mára eljutottam odáig, hogy ha nem is profi, de haladó szinten egész jól fotózok portrét és ételeket. A feleségem gasztronómiával foglalkozik, én enni szeretek - szóval van metszéspont. Hatalmas lökést ad a fényképezési tapasztalat a mindennapi munkában, sokkal könnyebben megtalálom a hangot a kreatívokkal, hozzá tudok adni egy egyedi látásmódot a kampányokhoz.

A pandémiás időszakból adódott bezártság még jobban az alkotás felé tolt

Mindenképp. Az elmúlt másfél évben sok mindent újradefiniáltam magamban, akár a zenéhez való viszonyomat, azt, hogy hogyan alkotok. A másik fontos változás, hogy sokkal céltudatosabb lettem. Régebben egy-egy számon elszüttyögtem hosszú ideig. Most amikor elkezdek vele foglalkozni, már tudom, hogy hogyan fog felépülni, mit akarok vele elmondani, milyen hangszereléssel és egy-két hét alatt el is készülök vele. Vicces, hogy a lezárás alatt pont a főnökömmel, Endrével egyeztettünk az elkészült számokról, gyakorlatilag producere volt a készülő lemeznek. Ez elég klassz volt.

Ugyanez a letisztulási folyamat megvan a munkámban is: szerintem életem legjobb kampányait az elmúlt másfél évben indítottam el. Hálás vagyok ezért azoknak, akik körbe vesznek és lehetővé teszik ezt.

A pandémiának egy másik fontos tanítása, hogy nehéz előre terveznünk, jöhetnek olyan események, amik bizonytalanságot hoznak, épp ezért a jövőt is nehéz megjósolni. Látható mégis előre, hogy merre tud alakulni a marketingkommunikáció

Most tartunk az érték alapú kommunikációnál, ami szerintem velünk marad, csak talán csökken a jelentősége. Biztos, hogy lesz hatása az elmúlt másfél év tapasztalatainak, újonnan kialakult szokásainak a marketingkommunikációra is.

A sponsorship helyett előtérbe kerül a partnership, amikor is a tényleges partneri kapcsolaton van a hangsúly. Ez erősíti a brandek közötti együttműködést is, ami ha jól sikerül, akkor sokkal nagyobbat szólhat egy-egy kampány. Például a fesztiválok esetében: nem mindegy, hogy csak egy logóval vagyok jelen, vagy kölcsönösen kommunikálunk egymásról.

Valószínűleg a marketingesek oldaláról lesz nagyobb váltás. A cégek ugyanis behozták a cause-marketinget, de ha egy marketinges nem tudja ezt megfelelően képviselni, akkor nem lesz helye a vállalatnál. Helyette olyan szakembereket toboroznak majd, akik az adott cég alapértékeihez közel állnak, és akár a hagyományos ügymeneten túl is hajlandók szerepet vállalni ezeken a területeken. Tehát nem lesz elég, ha tudok tartani egy 20 perces előadást a fenntarthatóságról, hanem az a jó, ha önkéntesen részt veszek faültetésen, vagy iskolákba járok oktatni a témával kapcsolatban. Mert az egy közös érték. Ettől lesz hiteles, mert kvázi a munkavállalók fogják elmondani egy adott cég történetét.

Figyelem! Tekintse meg Mondovics Péter előadását, amelyet a Media-Digital Hungary konferencián mondott el.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Ganzler Orsolya

Kommunikációs tanácsadó és PR szakember, aki a média oldalát is jól ismeri. Dolgozott magyarországi kommunikációs ügynökségeknél olyan ügyfelekkel, mint az OTP, a Vodafone vagy a Heineken Hungária. …



Kapcsolódó előadó: Ganzler Orsolya