- Jelentős mértékű áremelés várható a jövő évben a hazai tévés hirdetéseknél. Elhozhatja ez a piac rég várt tisztulását, a reklámzaj csökkenését és a hatékonyság növekedését mindez?
- Nem gondolom, hogy a várt hatások bekövetkeznek. Ennek fő oka, hogy Magyarországon nem tévécsatornák értékesítik a reklámidejüket, hanem kereskedőházak. És nem csak a bevételek fognak növekedni, hanem a tévétársaságok költségei is jelentős mértékben emelkednek. Az új műsorokat, a növekvő béreket finanszírozni kell, és ennek fedezetére megbízzák a tévétársaságok a sales house-okat, hogy értékesítsék a reklámidejüket. Ezt a teljes kínálatot tudják a kereskedőházak értékesíteni. A magasabb árak hatására a tisztulás azt jelentené, hogy ennek a kínálatának egy részét nem tudják értékesíteni. Hiába tudjuk, hogy jobb lenne a nézőknek a kevesebb reklám, meg kellett értenünk, hogy pszichológiailag ez a tévétársaságoknak bevételkiesést jelent. Az el nem adott reklámpercek kieső bevételként jelennek meg még akkor is, ha közben nőnek a bevételek.

- Mi történik akkor, ha a piac többet is vásárolna a tévés hirdetésekből az adott áron, mint amekkora a rendelkezésre álló reklámidő?
- Történt már ilyen a hazai piacon 2003-ban. A közgazdasági Marshall-kereszt szerint az árak emelkedésével a kereslett csökkenésének kellett volna bekövetkeznie. Helyette a magasabb ár robbanásszerű keresletnövekedést eredményezett. – A reklámidő iránti igényt nehéz is árakkal lekövetni, mert a tévéknél évente egyszer módosulnak az árak. Elméletileg lehetne az árakhoz gyakrabban nyúlni, de nem véletlen, hogy a sales house-ok nem élnek ezzel a lehetőséggel, hiszen az akár egy évre előre lekötött hirdetések esetében, különösen a nagy hirdetők számára ez igen nehezen kezelhető helyzetet teremtene. A gyakorlat inkább az, hogy visszautasítják a többletkeresletet, vagy alulteljesítik a kampányokat, ami senkinek sem jó – de amire lehetőséget adnak a szerződéses feltételeket. A helyzet kezelésére lehetőséget adhat egy az idén bemutatott túlkeresleti szezonális index – de ha van valami, amit a magas árnál is kevésbé kedvel egy piac, az a bizonytalanság és a kiszámíthatatlanság. De visszatérve a 2003-as példához: a magas keresletet érzékelve akkor az RTL jelentősen emelte árait – de nem a várt keresletcsökkenés következett be, hanem a paradox árhatás, és még tovább nőt a kereslet. Ekkor nekik muszáj volt a mozgó árazáshoz nyúlni.

- Miért nőhet a kereslet az árak emelkedésével?
- A televízió még mindig olyan reachet képes elérni, amit más médiafelületen nem lehet ilyen kedvező árakon tömegesen hozni. Az ár emelkedésével pedig úgy voltak a hirdetők, hogy inkább még több forrást biztosítottak, hogy megkapjanak ugyanannyi GPR-t. Ez azonban nem vezet piaci optimumhoz, hiszen az inventory a magasabb árak mellett sem lesz elegendő az összes hirdetőnek.

- A tévés és egyéb médiafelületek árazásának változásaiból lehet sejteni, hogyan alakul át a médiamix a következő időszakban?
- A vállalatok médiaköltéseit nem csak a médiafelületek árazása, de a saját média és a vásárolt média aránya is befolyásolhatja. Márpedig számos nagy hirdetőnél eltolódtak ezek az arányok, például a papír világpiaci ára miatt. Emellett új lehetőség az okostelefon alkalmazások használata is saját ajánlatok eljuttatásához a fogyasztókhoz.

- Mennyire felcserélhetők az egyes médiafelületek egymással?
- A médiavásárláskor merül fel, hogy milyen médiafelületet vásároljunk – azonban ez a fogyasztó fejében nem így áll össze. Több felületen látott és hallott reklám együttesen tudja a kívánt hatást elérni. Ahhoz, hogy a vásárlók fejében egyáltalán ott legyen az adott márka, arra kiváló eszköz a tévé. Amikor ott álla a boltban a vásárló a polc előtt, 3-7 másodperc alatt dől el, hogy végül beteszi-e a kosárba a terméket. Ezt az adatot a Procter & Gamble mérte – úgy is nevezik, hogy az igazság első pillanata (first moment of truth). Ebben a döntésben döntő szerepe van, hogy melyik márka jut először eszünkbe – ezt hívjuk top of mind ismertségnek. Ebben nem csak a hirdetéseknek döntők, hanem hogy milyen márka van otthon, milyen történelmi hatások befolyásolnak minket, vagy éppen a kiskereskedelemben mit találunk. Magyarországon ilyen történelmi örökség például, hogy a kávéról sokaknak az Omnia jut eszébe. A globális techcégek megoldásai abban nem tudnak abban önállóan segíteni, hogy ez a kép kialakuljon a márkáról – ezért nehéz lenne például a tévét velük kiváltani. A médiatípusok egyik részét tehát a reach-hez használjuk.

- Milyen hatást lehet más médiatípusokkal elérni?
- Amikor már megvan az elérés, erre alapozva lehet hatást elérni. Az ilyen típusú üzenetekhez kiváló az online média. Nagyon fontos azonban, hogy az első nélkül ez a második nem működik: a reklám nem csak az aratásról szól, ültetni is kell. Az elérés (reach) és az aratás (reaction) között a relevancia teremt kapcsolatot, hogy milyen fogyasztói elváráshoz, kulturális trendekhez kapcsolódik a termék. A márkáknak előbb adni kell, mielőtt kapni akarnak. Erre jó példa a brit piacon az Ugly nevű ásványvíz, ami azt ígéri, hogy a lehető legkisebb környezeti hatású termék. Ez nem kapható boltokban, nem reklámozzák – a főként fiatalok körében fontos életérzés, a környezettudatosság iránti igény generálja a kerestet.

- Mennyire határozza meg egy márka piaca, hogy hol hirdessen? Egy online szolgáltatásnak elegendő a digitális felületek használata?
- Ez nem feltétlenül van így. Ügyfelünk az HBO Max, akik online streaming előfizetést értékesítenek. Javaslatunkra évekkel ezelőtt a tévét is bevonták a kampányukba, és ez jelentős lökést tudott adni a digitális kampányuknak. Ez ismét azt mutatja, hogy a médiafelületek egymásra is hatnak, egy ökoszisztéma részei. Nem szabad amellett sem elmenni, hogy a kreatívnak nagyon fontos szerepe van. Az M&M’s a csoki csak a szádban olvad, nem a kezedben tévés reklámjaira még mindig rengetegen emlékeznek – pedig már legalább tíz éve nem futott ilyen hirdetés. Egy óriásplakátkampány után megmértük, mire emlékeznek az emberek – szinte mindenki tévés hirdetésre emlékezett, pedig ott nem is futott, csak óriásplakáton.

- Hiába működik csak együtt jól az ökoszisztéma – egyre több pénzt visznek a globális szereplőkhöz a hirdetők, mi ennek az oka?
- A nemzetközi platformok használata könnyen függőséget okoz. Főként kkv-knál lehet megfigyelni, hogy az online hirdetések költések után úgy gondolják, hogy elég csak a globálisoknál hirdetni, és mindig jönni fog az eredmény. Egy bizonyos idő után nem fogják tudni megkülönböztetni magukat a többi márkától. A meglevő keresletet próbálják learatni, de nem vetnek, azaz nem próbálják márka szinten megnyerni a fogyasztókat. Azt sem veszik figyelembe, hogy kutatások szerint a hazai médiafelületek hatékonyabbak, csak ott nem kapják meg olyan egyszerűen és könnyen érthetően kimutatva az eredményeket. A nulláról indulva valóban látványos lehet a fejlődés a cégeknek a globálisokkal – könnyen el lehet adni így sampont egy webshopon. De abba már nem gondolnak bele, hogy így vissza fog-e térni a vásárló, fogj-e ajánlani a terméket, ami a hosszú távú fejlődés záloga. És akkor még nem is beszéltünk olyan kérdésekből, hogy milyen boltokban, a polcok mely részén érhetők el, és az árazása milyen.

- A reklámhatékonyság számos változótól függ, menyire lehet ezt ma már akár big data vagy AI rendszerekkel optimalizálni?
- Nem véletlen, hogy ma már nem kiabálja senki a kötés árakat a tőzsdén – van amit az algoritmusok tudnak hatékonyabban elvégezni. A reklámok optimalizációjában is egyre nagyobb szerepet kapnak ezek a megoldások. De ezek a rendszerek csak annyira lehetnek okosak, amennyire jó adatokkal és célfüggvényekkel tudjuk őket megtámogatni. Ma már ezek az adatok jó minőségben összegyűjthetők – a GroupM-nél például 6,5 millió azonosított magyarországi internethasználót tudunk megfigyelni. Tehát adat alapon meg lehet már szinte minden embert célozni, de azért ehhez megfelelő stratégia kell. Had hozzak a zeneiparból példát: manapság Taylor Swiftet vagy Azahriah-t tömegek kedvelik – ezt úgy tudják elérni, hogy a töredezett nyilvánosság szeleteinek tudnak releváns üzeneteket eljuttatni. Amikor ez a tömeges érdeklődés kialakul, az igen stabil tud lenni, amire már könnyebben lehet építkezni. A márkáknak is hasonló útja kell hogy legyen: kell egy egységes személyiség, és emellett kell tudni választ adni az egyedi igényekre.

- Milyen hatása van mindezen folyamatoknak az ügynökségi munkára?
- Egyre nemzetközibb az egész reklámszakma, hiszen ma már a tenderek egyre jelentősebb része regionális vagy nemzetközi. Fontos szerepet kap a specializáció, a saját, néhány fős csapatok helyett globális partnerekre bízzák a nagyvállalatok a hirdetéseik kiszolgálását, a médiavásárlás feladatát – hiszen így elkerülhető egy-egy szakértő kolléga távozásának kockázata. Az ügyfelek számára is előny, ha olyan céggel dolgoznak együtt, amelyik több más globális vállalat kommunikációját menedzseli, abból gyűjt tapasztalatot. Az ügynökségek szerepe abban átalakul, hogy az ügyfelek ma már nem abban gondolkodnak, hogy minden országban minden szolgáltatást megkapjanak, hanem sokkal inkább régióban – ezért minden ügynökség egyre inkább specializálódik egy-egy legalább regionálisan nyújtott szolgáltatásra. Már csak azért is így van ez, mert nagyon kicsik a közép-európai piacok. A mi cégünknél Lengyelország nélkül a régióink nem éri el az Egyesült Királyság piacának tizedét. Ezért kell nekünk helyben olyan megoldásokat találni, ami Magyarországon kívül is releváns lehet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!