Néhány éve nem hittük volna, hogy a pr eszköztárát árkommunikációra is használni fogjuk.

Néhány éve nem hittük volna, hogy a pr eszköztárát árkommunikációra is használni fogjuk.
A szilánkosodó médiafogyasztás és fogyasztói igények miatt egyre összetettebb feladat a kereskedelmi vállalatok számára minden fogyasztóhoz eljuttatni az üzeneteket. A marketing és reklám működését pedig nagyban meghatározza, hogy a korábban is árérzékeny magyar fogyasztók még inkább a költségekre fókuszálnak. Interjú Maczelka Márkkal, a SPAR Magyarország kommunikációs vezetőjével

- A fizikai üzletekhez kötődő kereskedelem kommunikációjára milyen hatással van a fogyasztói szokások változása?
- Az elmúlt időszak az rendkívül nehéz volt számunkra, 2020 óta óriási változások zajlottak le. Először a Covid forgatta fel a piacot, illetve a kommunikáció helyszíne elsősorban az online térbe került. A klasszikus direkt jellegű kommunikáció megmaradt a normál helyén, alapvetően televízió és szórólap fejsúllyal, illetve az áruházi POS elemekkel a középpontban. Aztán az inflációs nyomás is megváltoztatta a vásárlói magatartást. Gyakorlatilag visszatértünk a 2008-as gazdasági világválság fogyasztói sémáihoz: minden nagyon ár és promóció vezérelt lett, és ennek megfelelően kellett nekünk átalakítanunk a direkt jellegű, illetve a pr jellegű kommunikációnkat is. Azonban a rendkívüli árérzékenység korábban is jellemző volt a magyar fogyasztókra.

- Hogyan lehet a fogyasztói szokásokat jól nyomon követni?
- Nekünk ebben a legnagyobb segítség a SuperShop rendszer, aminek a SPAR az egyik tulajdonosa. 3,8 millió vásárlónak van ma SuperShop kártyája Magyarországon, ezzel ez ma a legnagyobb co-branded hűségprogram. Aggregált módon láthatjuk ennek segítségével a vásárlói magatartás változását. Ebből tudjuk, hogy az elmúlt két évben a promócióra érzékeny szegmens mérete tovább nőtt. A válságot megelőző időszakban átlagosan a saját márkás termékek forgalmi részaránya 25 százalék körül alakult, hosszú éveken keresztül stabil volt ez az arány. Az erőteljes inflációs környezet hatására 33 százalék közelébe emelkedett. Nem kell azonban ettől megijedni, hiszen Nyugat-Európában van olyan ország, ahol 40 százalék körül alakul ez az arány.

- Ilyen környezetben mit léphet a kommunikáció? Elég lehet az akciós újságokat a postaládába dobni?
- A direkt kommunikációban továbbra is megvannak azok az elemek, amelyeket eddig is megszokhattak a vásárlók. A nyomtatott szórólap továbbra is az egyik legfontosabb sajátmárkás reklámfelület, amelynek keretein belül megpróbáljuk elérni a lakosságot a legjobb ajánlatokkal, a legjobb akciókkal úgy offline, mint online. Emellett egyre nagyobb szerepe van a a MySPAR névre hallgató mobilapplikációnknak, újabb és újabb rekordokat döntenek a látogatottsági számok. A televízió továbbra is fontos, Magyarországon nemzetközi szinten is kimagasló a tévézésre fordított idő, így itt továbbra is kiemelten vagyunk jelen. Az online felületek szerepe és büdzséje emellett természetesen évről évre nő.

- Minden felületen működik az árkommunikáció?
- Soha nem gondoltam volna, hogy egyszer árkommunikációt fogunk pr-eszközökkel közvetíteni. Az elmúlt két évet jellemző magas infláció miatt eljutottunk oda, hogy árkommunikáció került bele a pr-jellegű tartalomszolgáltatásba. Erre egyértelmű igény volt, tehát ezt mi nem magunktól erőltettük – egyszerűen óriási érdeklődés volt úgy a vásárlók, mint a sajtótermékek részéről az ilyen jellegű hírek iránt. Ez az ár-tematika ma már a kommunikációban folyamatosan jelen van, nem csak az imidzset erősítő, vagy az ismertséget magasan tartó információk sora, hanem az ár kérdéskör is a pr kommunikáció részévé vált. Az, hogy ez örökre így marad-e, arról nem vagyok meggyőződve, az infláció csökkenésével remélhetőleg vissza tudunk térni a régi kerékvágásba.

- A pr-t nagyon különbözően közelítik meg a vállalatok, ügynökségek – nálatok hol van a helye a céges hierarchiában?
- A SPAR-nál a kommunikáció, illetve a marketing egymástól független, két külön osztályként működik. A kommunikációs osztály az első számú vezetőhöz, a vállalat elnökéhez van becsatornázva, ez is mutatja a helyét, és több területet ölel fel a működése, mint a sajtókapcsolatok, a belső kommunikáció, a szponzorációs stratégia, a kormányzati kapcsolatok vagy a fenntarthatósági stratégia. Emellett természetesen szoros az együttműködés a marketing osztállyal, hiszen vannak úgynevezett marketingkommunikációs együttműködések, ahol a határok nehezen definiálhatóak és közös felügyelet alatt zajlik egy kampánynak a megvalósítása.

- A sajtókapcsolatokban milyen változásokat látsz, működik még a sajtóközlemények és sajtótájékoztatók hagyományos rendszere?
- A sajtókommunikáció széles eszköztárral rendelkezik. Ennek egyik legfontosabb eleme nem a közlemények kiküldése, hanem a releváns a médiumokkal, illetve konkrétan a releváns újságírókkal a folyamatos és szoros kapcsolattartás. Az élelmiszerkereskedelemben ez praktikusan a gazdasági szakújságírókat jelenti. Proaktív jelleggel, ha valami vadonatújat, ami tényleg innováció, - ez lehet termék vagy szolgáltatás - bevezetünk, akkor a hírt valamilyen formában szeretném a fogyasztóimhoz eljuttatni. Nyilván erre megvannak a direkt eszközök, de megvannak az indirekt eszközök is. A sajtótájékoztató műfaja az elmúlt években viszont gyakorlatilag szinte teljesen visszaszorult, nincs rá igény és nincsen az újságírók részéről sem kapacitás ezek látogatására. Ma már csak évi 4-5 ilyen eseményünk van, ezeket meg tudjuk olyan tartalommal tölteni, hogy megérje rászánni az időt. A pr-kapcsán azt is látni kell, hogy átalakult a médiafelületek szerepe, a print és a rádió összeszűkült, az egyre növekvő online mellett még a podcast szerepe erősödött meg.

- Ti mennyire érzitek azt, hogy az embereknek az igényei, a médiafogyasztása eléggé töredezett lett, hogyan küzd meg ezzel a marketingkommunikáció?
- Pont ezek miatt a hatások miatt nem lehet sokszor már a direkt- és a pr-kommunikációt szétválasztani. Az ilyen esetek jellemzően egyébként imidzskommunikációs célokat szolgálnak. Azonban mi is alkalmazzuk a médiafelületek kapcsán a szegmentáció eszközét, amikor specifikus, szűk csoportokat érintő üzeneteket akarunk célba juttatni. Ilyen esetek lehetnek például a szükségvezérelt - gluténmentes, laktózmentes, stb. – termékekhez köthető kampányok. A helyzetünk sokszor bonyolult, mert nekünk mindig sok párhuzamosan futó, az egész vállalati működést vagy szűkebb célcsoportot érintő kampányunk van.

- Hogyan lehet a reklámokból származó sok adatot mérni – cégen belül foglalkoztok ezzel, vagy ügynökséggel dolgoztok?
- A marketingosztályunk rendelkezik piackutatási csoporttal, ahol saját magunk folyamatosan készítünk kutatásokat. Emellett természetesen vannak külsős partnerek, piackutató vállalatok, amelyek hagyományos és online panelekkel dolgozva segítik munkánkat. Folyamatosan használjuk a kvantitatív és kvalitatív kutatási módszereket, hogy előmérjünk, vagy visszamérjünk. Nyilván a forgalom is egy mutatója annak, hogy milyen teljesítménye van az adott megnyilvánulásnak, az adott kampánynak, de muszáj ezeket mérni, sőt sokszor az előmérés még fontosabb, hogy valamit elindítsunk-e, hogy egyáltalán lesz-e rá igény.

- Egy dolog, hogy mennyi terméket ad el egy vállalat – de honnan lehet tudni, hogy eközben mit gondol a fogyasztó, a jövőben hogy fog cselekedni?
- Folyamatosan monitorozzuk természetesen a piacot, hogy el tudjuk magunkat helyezni a térképen, hogy a fogyasztó fejében mi hol foglalunk helyet. Ebben rengeteget segít a hűségkártya programunk, ahol pontos viselkedésbeli, a szokások rendszerét feltáró adatok érhetők el – ez alapján alakíthatók ki a szegmensek. Az árérzékenység növekedése kapcsán utaltam erre, de akár új szegmensek is kialakulhatnak viszonylag rövid idő alatt. A SuperShop adatelemzői által összeállított adatokra alapozva tudunk személyre szabott ajánlatokat készíteni, vagy tudunk az adott szegmensre releváns ajánlatokat előállítani, és ez megnyilvánulhat konkrét termék vagy szolgáltatás vagy egy ár-akció képében is.

- Sokszor visszatértünk az árakhoz, az akciókhoz – mennyire érdekli a hazai fogyasztókat a márka, a márka által képviselt értékek? Meg lehet a magyar fogyasztókat a fenntarthatósággal például szólítani?
- A fenntarthatóság érdekes kérdés, mert általánosságban fontosnak tartják a fogyasztók, 70-80 százalékuk ért egyet az ezzel a fogalommal kapcsolatba hozható társadalmi, környezeti vagy a vállalati működést pozitív irányba befolyásoló célkitűzések megvalósításával. De amikor a valóságban a polc előtt állnak, ugye az a moment of the truth, akkor már a fenntarthatóság, legyen szó a beltartalomról vagy a csomagolásról, már csak egy kis csoportnak szempont. Mi azt látjuk, hogy a lakosság 5-8 százalékának döntési szempont ez. A hazai fogyasztóknak az ár és a minőség a leginkább fontos. Ennek kapcsán büszkén mondhatjuk, hogy Magyarországon az élelmiszerbiztonsági szabályozás az egyik legszigorúbb az Európai Unió területén. A magyar fogyasztók biztonságban vannak, amikor vásárolnak, ez is egy olyan fontos üzenet, amit érdemes megismertetni a márkáknak.

- De ha ilyen lehengerlő szerepe van az árnak a magyar fogyasztó fejében, van értelme a márkaépítésnek?
- Az árézékenységnek két fő oka van. Az egyik az egy főre eső jövedelemhányad, a másik a pszichológiai háttér. Amikor megkérdezzük az embereket, azt mondják, hogy szeretnek jól járni. Ennél a konkrét szegmensnél a márkahűség kevésbé azonosítható. A legfontosabb tehát a szegmentáció, tudni kell hogy kinek kell akár a MySPAR alkalmazáson keresztül a megfelelő akciós ajánlatokat elküldeni, és kik azok, akiknek a márkaüzenetek is fontosak.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

Bucsky Péter