Négy keréken csak a tévében? Az autóipari kommunikáció és a digitális csatornák

Négy keréken csak a tévében? Az autóipari kommunikáció és a digitális csatornák
A hagyományos média szerepe még mindig kiemelkedő a tömegelérésben Bujáki Zsolt, a Porsche Hungaria Kft. kommunikációs igazgatója szerint. Az újmédia, a saját tartalom szerepe azonban egyre növekszik. A cégek számára a legfontosabb azonban a saját adatok gyűjtése, hogy erre alapozva továbbra is hatékony online kommunikációt végezhessenek.

- Tart már ott a digitális átállás, hogy a hagyományos médiacsatornák, akár tévé nélkül is lehessen hatékony kampányokat futtatni csakis online felületeken?

- Legfontosabb küldetésünk az üzeneteink célba juttatása. A csatornaválasztásunk is ehhez alkalmazkodik. A gépjárműkereskedelmi szektorban kiemelten fontos a tömegelérés. Egyrészt azért, mert a háztartások közel 70 százalékában van autó. Másrészt azért, mert a versenytársaink is túlnyomórészt a konzervatívabb platformokon vannak jelen. Ez persze nem azt jelenti, hogy ne használnánk nem hagyományos médiacsatornákat, és azt is el tudom képzelni, hogy idővel akár tévé nélkül is releváns tömegeket érjünk el. A médiamix átalakult, „felhígult”, sok az új felület, de egyre többet már annyira sokan használnak felhasználói és hirdetői oldalról is, hogy felmerül, miért hívjuk őket még mindig „nem hagyományos” megoldásnak, gondolok itt például az influencerekre vagy a TikTokra.

- Nem csak a médiafelület, a tartalom is sokat változik – de kinek érdemes ezt készítenie? Mennyire hatékony eszköz a saját tartalmak készítése?

- Kiemelten foglalkozunk ezzel a területtel, és úgy gondolom, hogy nagyon érdekes projektjeink voltak az elmúlt években. A branded content kiváló terep arra, hogy a PR és a marketing összedolgozzon. A „Kéktúra zöld autóval” cikksorozatunk jó példa volt erre. Amikor a szerzők a Kéktúra útvonalát egy elektromos autóval járták be, teljesen új insightok születtek. Aki elolvasta az írásokat, nem arra gondolt, hogy ez egy klasszikus autós cikk. A különleges fotók önmagukban is nagyon érdekesek és egyediek lettek. Minket is meglepett, hogy órákkal az élesítés után is a címlap felső harmadában maradt a cikk, annyian kattintották és olvasták. A nagycsaládosok kormányzati támogatásának bevezetésére pedig egy nagy autós portállal készítettünk közös videót, amit komoly közös előkészítés előzött meg. A cél a tárgyilagos, közérthető, de szórakoztató tartalom volt. Hogy ez mennyire jól sikerült, azt a kedvenc kommentem foglalta össze, ami szerint „ha ilyen egy hirdetés, akkor ebből kérek még többet és többet”. Okosan és jól felkészülten kiváló tartalmakat lehet akár szerkesztőségi környezetbe is becsempészni, már ha megvan a márka és a portálok részéről a megfelelő nyitottság és affinitás.

- A médiaköltés háromnegyede mégis a tévé és online reklámokra megy – miért nem költenek a cégek többet a kreatívabb és újmédiás területekre, ha ezek jól működnek?

- Ezen nem érdemes meglepődni, a tömeges elérést egy ideig még biztosan a tévé és az online fogja biztosítani. Ettől még a marketingesek számára természetesen fontos, hogy olyan összetettebb, „gondolkodósabb”, kreatívabb megoldásokat tegyenek le az asztalra, amik egyrészt szakmai kihívást jelentenek, másrészt hatékonyak. Hiszen amikor nem kiabál egy hirdetésből, megjelenésből, hogy az reklám, hatékonyabban tudja közvetíteni az üzenetet.

- Lehet a zaj ellen megoldás az újmédia, például az elmélyült figyelmet ígérő podcast?

- Izgalmas területről van szó, nem véletlenül alakult ki körülötte hype. A terület az autóipar számára különösen izgalmas, hiszen a podcast egyfajta rádiómutáció, rádiót pedig legtöbbször autóban szoktunk hallgatni. A műfaj lehetőséget ad arra fogyasztói és hirdetői oldalon egyaránt, hogy még több, ráadásul tudatos médiafogyasztást sűrítsünk a napunkba. Csak a saját példámat tudom mondani, nálam egy ideje a hosszabb hétvégi autózások során főleg podcastek szólnak. A Porsche Hungariánál mi is igyekszünk egyre több tartalmat gyártani, de úgy látom, hogy a podcastek esetén egyelőre a diszruptív szakaszban vagyunk: a növekedés dinamikus, de még nem jelentősek az elérések, így jelenleg nem látom kikerülhetetlen médiafelületnek.

- Az online médiacsatorna esetében mennyire jelent kockázatot, kihívást, hogy csupán két nagy globális szereplő uralja a piacot? Nem lehet félő, hogy egy Facebook letiltás, egy Google algoritmus változás már érdemi hatással lesz egy márka elérésére, hirdetési eredményeire?

- Ez valid kérdés, hiszen ezek a cégek egyre nagyobbra nőnek, a dominanciájuk beépült a mindennapjainkba. A kérdés kapcsán leginkább az adat szerepét érdemes kiemelni. A GDPR bevezetésekor jelentős, akár évtizedeken keresztül épített adatbázisokat kellett elengednünk. Ezután jöttek a harmadik feles megoldások, amelyekkel nagyon sikeresen tudtunk célozni, és a kampányok dinamikáját bővíteni. Ezekhez az innovációkhoz könnyű volt hozzászokni, de most, ahogy a harmadik feles sütik kivezetése a nyakunkon van, újra a saját adatbázisok építése az egyetlen út arra, hogy a globálisok által biztosított megoldásokon kívül is hatékony lehessen online reklámozni. Mi nemcsak a technológiai részen dolgozunk gőzerővel; hanem újra felértékelődnek az események, az ügyfelekkel történő találkozások értéke, ahol a márkáknak az lesz az érdeke, hogy az emberek a szabályozásoknak megfelelően osszák meg velünk az adataikat.

- Lehet a PR az adatkezelési kihívások nyertese?

- Örök vita, hogy mi a PR és a marketing között az ideális „munkamegosztás”. Én úgy szeretem ezt elmagyarázni, hogy az étteremben az az időszak, amikor a vendég fogyaszt, az a reklám. A bevásárlás, az ételek konyhai előkészítése, a stílus, a pincér ajánlása és a fogyasztást követő vendégreakciók mind-mind a PR része – különösen, ha erről Instagram-posztban, az éttermet megjelölve számolnak be az emberek. Szerintem mindkettőnek megvan a maga megkerülhetetlen szerepe, egymásra épülnek, nem tudják egymást kiváltani.

- A reklámban a mérhetőség ma már alapelvárás – mennyire tud ennek a PR megfelelni?

- Én úgy érzékelem, hogy jelenleg a PR legnagyobb kihívása a mérhetőség. Több mutatót szoktak számszerűsíteni, talán az AVE a legismertebb. Ez leegyszerűsítve azt mutatja meg, hogy az adott megjelenés mennyibe került volna fizetett hirdetésként. A modern PR ezt már elutasítja, hiszen számos olyan elem van, amit nem lehet egy fizetett hirdetéssel összevetni. Érdemes az online térben a kulcsszavakat monitorozni, hogy lássuk, mennyire hatékony lökéshullámokat vált ki egy-egy márkaaktivitás vagy hír. A social media monitoringot mi is használjuk, és nagyon jól működő szolgáltatásnak tartjuk.

- A márka már több szempontból szóba került, de például a Porsche Hungaria számára mi a márka: a forgalmazott járművek, vagy a kereskedő márkája?

- Márka alatt mi alapvetően a Porsche Hungaria által forgalmazott autómárkákat értjük. A Porsche Hungaria az importőri ernyőbrand a márkák felett. Óriási kihívással állunk szemben a piacon. Hiába 15-20 százalékos az áremelkedés, hatalmas a kereslet az újatók iránt, amit nehezen tudunk kielégíteni a chiphiány és a beszállítói lánc akadozása miatt. Emiatt teljesen megváltozott, hogy mi számít releváns tartalomnak és kommunikációnak. Az autóiparnak most történelmi lehetősége van arra, hogy újradefiniálja alapértékeit, és nagyobb fókuszt kapjanak az image üzenetek. Ebben a helyzetben a Porsche Hungaria is komolyabb jelenlétre törekszik, a forgalmazott márkákat több témában, mint például az elektromobilitás, közösen kommunikáljuk. A másik, izgalmas kihívásokkal teli terület az employer branding, amivel az szeretnénk üzenni, hogy az ország legnagyobb autóimportőrénél menő, megtisztelő és rang dolgozni.

- Mikor működik jól egy márka? Legyen harsány, figyelemfelhívó, vagy kiszámítható, megbízható partner?

- Szerencsésnek mondhatjuk magunkat, hiszen márkáink igen népszerűek és megbízhatóak. Az Audi a megalkuvás nélküli innovációt képviseli a prémium szegmensben, a Cupra egy feltörekvő, szexi brand, míg a Škoda és a Volkswagen a tradicionális irányokat képviseli. Ami a márkák különbözőségeit, egyediségét illeti, mi nem szeretünk egyetlen karakter mögé bebújni. Nemrég végeztünk egy márkakutatást, amiből kiderült, hogy a célcsoportunk elképesztően heterogén. Ezért sem lehet őket például egy-egy influencerrel elérni – ezért a márkanagyköveti rendszerünk inkább egy focicsapatra emlékeztet: posztokra, zsánerekre, attitűdökre „igazolunk”, ahol úgy érezzük, hogy fejlődésre van szükségünk. Hiszünk abban, hogy a fogyasztóknak sokféle impulzusra van szükségük egy adott márkától.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.