Ne nyomulj, azonosulj!

Ne nyomulj, azonosulj!
Üvölteni akarok a reklámzajban – állítja magáról Fodor Tamás, a Digital Hungary Klub hatszavas szövegírói pályázatának győztese. Szerinte a nagyon közeli jövő már a mesterséges intelligenciák „korrumpálásáról” szól, a kreatívok örökké fognak élni, az adatok értéke az értelmezésük és az adat a kreatívok legjobb barátja. A kreatív kötelessége, hogy a lehető legtöbb stílusú és élethelyzetű emberrel vegye magát körül, tervezni pedig csak spontán lehet, kavicsból pedig nem hajlandó arany koronát készíteni.

Hogy állnak az ügyfelek a kreativitáshoz?

Úgy gondolom, hogy két fajta ügyfél van kreatív szempontból, nagyobb mértékkel nézve.

Van egyfelől a biztonsági játékos, aki vagy a szakmai mentalitása vagy a márkája miatt a „már bevált” koncepciós vonalon marad, és nem akar vagy nem tud letérni a konvencionális vonalról, a biztonsági megoldásokról. Ennél a típusú ügyfélnél is hasznos az adat és kiemelt fontosságú a kreativitás. Az adattal a biztonságos tervezés precízebbé válik, míg minden egyes iparágban kicsit jobban meg lehet felelni az insight-nak, és a kreatív vonalon ez a fajta ügyfél nagyobb kihívást jelent a „feel free” típusnál.

Másfelől van az a típusú ügyfél, aki csak azért rajzol fel egy vonalat, hogy megmutassa, nekünk kreatívoknak, hogy azt kell átlépni…egy gólyalábbal minimum.

Ez a típusú ügyfél szeretne üvölteni a reklámzajban, ez a típusú ügyfél ki akar szakadni a megszokottból, új ruhát, új barátokat, új közeget akar a márkájának, ez a típusú ügyfél éreztetni akarja a márkáját, markánsan.

A kreatív tervezés kicsit olyan, mint a két típusú ügyfél: céltudatos, kijelölt pályás, útkereső, hektikus, zabolátlan, „keretek között határtalan.”

Ezt pontosan, hogy érted, szerinted milyen például egy hatékony ötletelés?

Szeretek úgy irányítani egy ötletelést, hogy mindenki felszabadult legyen, de közben tartsa szem előtt a vonalvezetést és az ügyfélbriefet. Minden ötlet jó valamire, ha másra nem is, akkor minimum egy jó ötlet asszociációjára, alapjának. Hagyni kell mindenkit kibontakozni, legvadabb asszociációkat bedobni, röhögni, de a végén mindig arra kell egy kreatív sarokpontot kihúzni, hogy az adott ötlet hogyan passzítható egy kampány céljaihoz, miként szolgálja a márkát.

Azt gondolom, hogy lehet „strukturáltan csapongani”.

Ha nincs meg ez a fajta váza egy brainstormingnak, akkor a kreativitás könnyen elszabadulhat, az ügyfélbrief elfelejtődhet és vagy egy „fiókos koncepciót” teszünk le az asztalra vagy a kampány nem hozza az elvárt eredményeket. Ha viszont túlságosan leszorítjuk a kreatívot, akkor megfojtjuk az inspirációt és nem lesz sikeres, könnyed és kreatív a végeredmény.

A kreatív brainstorming kicsit olyan, mint az aranyásás. Rengeteg ötlet felmerül, de ha nem szitáljuk le, és feltétel nélkül beleszeretünk egy koncepcióba – amire mi, kreatívok hajlamosak vagyunk – akkor nem találjuk meg aranyrögöket, pedig kavicsból nem lehet arany koronát kovácsolni.

Ezek alapján véleményed szerint milyen egy jó szövegíró?

A jó szövegíró először is koncepcióban gondolkodik, amely egy végtelenségig leegyszerűsített alapgondolaton alapszik. A kreatív szövegírók egyik legfontosabb tulajdonsága többek között, hogy egy egész koncepciót le tudnak fordítani a szavakkal, tömören átadva az üzenetet. Ezen felül azt is gondolom, hogy egy szövegírónak a legerősebb jellemzői a tájékozottság, olvasottság, empátia, a (szociál)pszichológia, a retorika, az élvezetes előadásmód, tehát profi történetmesélő. Ezeken felül a legfontosabb, hogy egy copywriter az emberekhez szól, tehát az emberek között kell mozognia és figyelni az akciókat és reakciókat, tehát a viselkedési mintákat. Ezt a típusú munkát csak olyan csinálhatja kiemelkedően, aki a különböző emberek között mozog, némileg extravertált és szívja magába az attitűdöket, rengeteg különböző stílusú és értékrendű emberrel beszélget és mindig figyel, hiszen a profilalkotás elsődlegesen nem a régi könyvek, hanem az aktuális értékrendek és az ebből következő nézetek alapján tud reális és hatékony lenni.

Te ilyen vagy, vagy ez csak egy elképzelésed, idealizációd?

Kezdetektől fogva a dinamikus profilozásban hiszek.

Azt gondolom, hogy az emberek mindig változnak, az életük festményét a rájuk ható erők és életmomentumok festik, árnyalják és ezért folyamatosan változnak a tónusok.

Csak az életük vége felé lassul a folyamat és születik meg a végleges kép, az életművük, tehát a végleges profiljuk.

Már a pályám elején is, de mind a mai napig beülök egy-egy pohár borra különböző stílusú emberek jellemző törzshelyeire, hogy figyeljem a viselkedésmintákat, a beszédet, a testbeszédet, e kettő összehangját és az emberek közötti interakciókat is, miközben lazítok. Mivel a szociálpszichológia a hobbym is, ilyenkor nem foglalkozom munkával csak feldolgozom a történéseket, viszont ennek eredményeképpen érzem meg a célcsoport életét, felfogását, ami nagyon hasznos a munkám során.

A hobbym az motivációkutatás. Gondolj csak bele, hogy egy ember tettét a legegyszerűbben úgy tudod megérteni, ha tudod, hogy miért tette, mi motiválta. Ha eleve tudod a motivációját valakinek, onnan már kikövetkeztethetők a jövőbeli szándékai és tettei.

A szakmai könyvek alapok, de a real-time megfigyelés pszichológiai tudással együtt már érték!

Érdekes, azt is mondtad, hogy jó mesélőnek kell lenni egy copywriternek, ez mit jelent?

Igen, szavakat nyelvtanilag egymás után (sok) mindenki tud tenni, viszont megválogatott szavakat, megválogatott sorrendben, adott szándékú jelentéstartalommal és célkitűzésként tettekre sarkalló módon viszont már nem képes mindenki. Mi, szövegírók történeteket mesélünk, apró világokat építünk a márkák köré, egy

minimális momentumból is érzéseket generáló történeket alkotunk meg,

márpedig a sok véleménnyel ellentétben az emberek a vásárlások során túlnyomó részben érzelmi döntést hoznak és nem racionálisat.

Miért éppen a történetmesélés, miért hatékonyak a történetek?

A történetek az emberiség kezdete óta fennállnak. Gondolj csak bele a barlangrajzokba vagy például a krónikásokba, vagy éppen (mese)írókba. Alapvetően vagy egy megtörtént esetet meséltek el, hogy megőrizzék a jövőnek, vagy éppen kreáltak egy fiktív világot. Az írásban és a történetek kreálásában pont az a szép, hogy szubjektívek, minden olvasónak mást jelentenek. Ha mondjuk mind a ketten elolvassuk ugyan azt a könyvet, akkor mind a kettőnknek teljesen másképp jelenik meg a miliő, a karakterek és kinézetük, más gondolataink, más benyomásaink támadnak, jó eséllyel más lesz a véleményünk. A jó story tulajdonképpen gondolatindító, amely hagyja, hogy minden egyes ember a saját személyisége alapján élje bele magát, azonosuljon a történettel és annak momentumaival.

Ezen felül azért is fontos, hogy teljes koncepcióban gondolkodjunk, hogy érvényesülni tudjunk a vizualitás korában. Már jó pár éve a vizualitás korát éljük. Mindenki „szövegel”, de mint ahogy az őskorban, úgy most leginkább a képekkel (manapság videóval) tudjuk a legjobban kommunikálni a mondanivalónkat többek között. Fontosnak tartom, hogy akár 6 szóval is lehessen egy jelenetet építi a fogyasztói tudatban, mivel sok esetben a rövidebb tartalom kifejezőbb és sokkal több ember tudja fogyasztani, mint a hosszabb, kevésbé érdekes tartalmakat. Ez komplex téma, valamikor a hosszabb tartalom működik, mint minden, ez is a minőségtől és az írói tehetségtől függ

Szerintem a Hat szavas kihívás erre tökéletes példa:

A versenykiírásban volt egy olyan lehetőség, hogy akár egy fiktív FMCG márkának is, de írjuk le mindösszesen és pontosan 6 szóban a történetét. Nem szlogenét, hanem történetét!

Én egy fiktív whiskey márkát választottam és a történetem hat szóban ez volt:

„Belekortyoltam, lekapcsoltam, a lámpa égve maradt.”

Ez egy tipikusan olyan élethelyzet, amivel sokan tudnak azonosulni. Ezt persze lehet szegmensekre is bontani, de itt most nem az volt a feladat. Hat szóban egy kerek történetet kellett elmesélni. Ez a 6 szavas is mindenkinek mást jelenet, függetlenül a foglalkozástól, szociális helyzettől, egy szóval neutrális. Ha az elején nem árulom el, hogy egy pohár whiskeyről szól, akkor mi történik a fejekben? Mindenki a saját vérmérsékletének, helyzetének megfelelően elkezd szabadon asszociálni a kedvenc italáról a teától a Diplomatico rumon át a Nikka-ig. Ahhoz, hogy egy ilyen rövid történetmesélés célnak megfelelően működjön, szükség némileg van egy vizuális elemre is.

A storytelling lényege, hogy sokkal nagyobb az emlékezeti értéke, mint egy céltalanul világgá engedett és sokszor erőltetett „mondatnak”, hiszen a fent említett szempontok mellett sokkal több asszociációs lehetőséget kínál a célcsoportnak, hiszen a történet minden egyes eleme egy azonosulási pont a célcsoport tagjaival. Minél nagyobb az asszociációs pont mennyiség egy történetben, annál több az azonosulási pont. Ez az ok-okozati összefüggés ráhatással van a hosszú távú márkaépítésre, és az impulzus vásárlásra is egyaránt!

Azt hallottam, hogy egy új vállalkozásba kezdtél ezen a vonalon, amely a kreatív koncepciókra épül, hiszen Te nagyon hiszel az adat és a kreativitás párosában. Mit lehet erről tudni, mikortól elérhető ez az ügyfelek számára és mit ad ez a megrendelői oldalnak?

Jól hallottad, valóban megszületett végre az az ügynökségi álmom, amit már évek óta dédelgetek és a piaci tapasztalataim és sok-sok ügyfélbeszélgetés szerint formálgattam az utóbbi években. Úgy érzem, hogy 2019 az az év, amikor kiforrottan tudom, hogy mire van szüksége a piacnak és meg is tudom adni ezt a prémium szolgáltatást.

Az online jelenlétünk az építkezés szakaszában van, ennek az építkezésként a részeként például az megkeresésekből fakadóan évek óta inaktív Off-beat nevű blogom is újra fog indulni felfrissülve, némileg funkcionálisan átalakítva és küldetésében némileg bővülve.

Nagyon sokat értem el a blog által, például sok hazai ügynökségi és ügyféloldali döntéshozó tulajdonost, directort, Head Of-ot a rendszeres aktív olvasóm között tudhattam. Ennek nagyon örültem, hiszen ez számomra azt jelentette, hogy a szakma krémje azt gondolja, hogy mind kompetensként, mind pedig szakmai bloggerként meg tudom nekik azt adni, ami a blog lényege is, hogy inspiráljak, szakmabeliként kritizáljak, és mindezek mellett egyben hiteles voltam előttük abban a szerepben is, hogy elmondjam, hogy mi a jó koncepció, mi a jó kampány. Ez, sok minden más mellett jelentette és indokolta a saját ügynökség megszületését is számomra.

Az eddigi évek munkájának köszönhetően már most is vannak a csőben potenciális ügyfelek, hiszen többek között a közösségi médiás, online stratégiai, üzletfejlesztési és PPC-s múlt és az asztalra letett munkák megalapozták azt, hogy egy másik területen is hitelesek legyünk. Ezen dolgozom, dolgozunk most.

Már ebben a szakaszban is kapcsolatban vagyok többek között egy gyógyszeripari céggel is ennek kapcsán, az első ügyfeleink között, amely egy eléggé speciális és szabályozásokkal teli szektort képvisel a marketingben, tehát izgalmas kihívást jelent a javából.

Az a véleményem, hogy mi azt tudjuk adni a piacnak, hogy csak az ötletre megszületésére figyelünk minden szempontból a kampánycélok tartásával, továbbá az ötlet megvalósításában is együtt tudunk dolgozni a megvalósító csapattal, ergo mindenre megvan az emberünk és nem aprózódunk el a teljesítési kényszerben, hanem valóban alkotni tudunk. Sok tapasztalt és tehetséges szakmai ismerősöm dolgozik a produkciós piacon, így a közös kémia és a szakmai jövőképünk és értékrendünk miatt képesek vagyunk megalkotni, életre kelteni is a márkák vízióját.

A jelenlegi trendekkel némileg szembe menően nem szeretnénk sok ügyfelet. Olyan ügyfeleken szeretnénk dolgozni, akikkel megvan a kémia és oda is tudjuk magunkat tenni rendesen.

Sokszor megfigyelhető, hogy inkább collector ügynökségek vannak, akik elsődleges célja, hogy gyűjtsék az ügyfeleket, mint a bélyegeket nagyapáink. Az album egyre szaporodik, ezáltal egyes szemekben „komoly” gyűjtővé, ügynökséggé válnak, pedig valójában csak futószalagok. Én, mi azt szeretnénk, hogy a kiépített klientúránkra a „TOP” szó lenne jellemző.

Szétdarabolni a kreatív energiákat fölösleges, márpedig a kapacitástervezésnél a legfontosabb, hogy a kreatív ne gyártson, hanem alkosson!

Azt gondolom, hogy az ügynökségek közül pár nem helyez feltétlenül hangsúlyt arra, hogy a koncepciók mindegyike valójában elérje a megbízó céljait, csak kiszolgálja. Ezért nem akarok mindenkinek dolgozni és ez ellen szeretnék érdemben fellépni, merész, úttörő és gátokat romboló kreatív megoldásokkal például.

Pontosan mi az ars poetica-ja és a profilja az ügynökségednek?

Egy bizonyos szempontból ugyan az, mint a Sir John Hegarty által alapított BBH Levi’s kampányának fősora, amit később az ügynökség is megtartott magának:

A profilunk a kreatív koncepciók és az adatelemzés hibrid modelljét jelenti, ez pedig a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kreatív koncepciókat szegmensenként teszteljük és mindenkinek azt a verziót kommunikáljuk, amellyel a legjobban tud azonosulni az adott szegmenssel. Több szegmentációs szempont szerint is dolgozunk, tehát minden szegmensben differenciáltan építjük a márkát és növeljük az eladást. Adat és viselkedésalapú kreatív tervezés tulajdonképpen a második lépcsőnk.

Ahogy már említettem, anno 2011-ben megalapítottam az Off-beat blogot abból a célból, hogy a kreatív szakmát inspiráljam és bemutassam a világ olyan kreatív kampányát, amelyek valóban nagy sikerek voltak és „üvöltöttek a reklámzajban”. A blog aktívan 2-3 évet működött, amely során több ezer reklámkampányt elemeztem sikeresség, működés, terjesztés, technológiai, kreativitás, viralitás és „pioneer” szempontból és természetesen pszichológia szempontból. Mivel a pályafutásomat közösségi médiásként kezdtem, így rengeteg ügyfelem és lehetőségem volt megfigyelni az emberi viselkedés online leképezését, a különböző fogyasztói attitűdöket.

Stílusban borzalmasan szimpatikus volt egyes szempontokból például Carl Ally dinamikája és makacs felfogása a Swissair tenderfelhívása kapcsán. Ezen kívül még real-time reakcióban, értékrendben és sok mindenben azonosulok Georg Luis gondolataival, aki morbid, bár zseniális módon tudott az amerikai elnök halálára reagálni és az adott esetben az ügyfelek reakciót feldolgozni akképpen, hogy a céges belső értékeket is képviselje.

Rengeteg ügynökség van már most is a hazai és a nemzetközi piacon, a Tied mivel másabb?

Egyszerű: nem akarunk mindenkinek dolgozni. Ez nagyképűen hangzik, de a koncepciónk egyik legfontosabb része az, hogy – mint már említettem – nem szeretnénk collector ügynökség lenni. Szerelemprojekteken szeretnénk dolgozni, olyanokon, ami mögé teljes mellszélességgel be tudunk állni. Ahol megvan a kémia az ügyfél, a márka és köztünk.

NÉVJEGY

Fodor Tamás

2019: Kreatív koncepciós ügynökséget alapított (a név még titkos, de a nevére kattintva elérhető Tamás)

2019: Még mindig a szociálpszichológia empirista megszállottja (23+éve)

2017: freelance online marketing, content és social media specialist, akinek területe online business development is

2017 óta a HG Media digitális marketing szakértője.

2012: Zsigmond Király Egyetem: kommunikáció és média szak.

2011: Off-beat blogján a szokatlan, innovatív és újszerű marketingkommunikációt mutatja be, sajátos stílusban.

2007: a Budapesti Gazdasági Főiskola: kommunikáció, pr és médiatudomány - reklám szakirány

1996: A (szociál)pszichológia megszállottja lesz

Egyvalamiben hisz, rendületlenül: a megfelelő USP-re épülők kreatív kampány soha nem fárad el!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.