Mondok egy merészet: tények a tervekhez. A hirdető elvárja a validált számokat.

Mondok egy merészet: tények a tervekhez. A hirdető elvárja a validált számokat.
Laczkó Endrével az Atmedia portfólió és nemzetközi üzletfejlesztési igazgatójával a beszélgetésünk második része. Szó esett a mérésekről, a globális szereplők súlyáról, a rádióspiac és a médiamixek egyediségéről, és a jogtiszta videók elfogadottságának remélt növekedéséről.

Mennyire elégedettek a hirdetők, az ügynökségek és maguk a tévék a tévénézettségi méréssel?
Ezzel dolgozunk, mert ez van, és most ez a legjobb. A hirdetők és az ügynökségek számára a lényeg a saját piaci pozíciójuk és teljesítményük összevetése egymással. A Nielsen ezt korrektül meg is mutatja.
A csatornák oldalán már lehet vitatkozni, hiszen akiknek „jók” a számai, másként vélekednek, mint akiknek „nem annyira” tetszik. És itt azt is figyelembe kell venni, kinek mekkora nézettségű csatornája van.

A fragmentáció miatt el is érkezett a panelnövelés ideje, amit a Nielsen el is kezd. Több mint 300 új háztartás lesz mérve, így 1120-ról 1450-re nő a panel, ami a terveik szerint idén felépül. Itt az a fő kérdés, hogy mekkora ráfordítással mennyivel lehet pontosabb a mérés, valamint, hogy ezt mely szereplők hajlandók megfizetni. Az Atmediának szakmai és üzleti alapon is érdeke a pontosabb mérés. Több rating nem lesz, de az alacsonyabb nézettségű csatornákon várhatóan csökkeni fog a nullásnak mért szpotok száma, így javul majd a kampányok minősége. Nem ég ki a szpot azok körében, akik sokszor látják, de a mérés ma nem érzékeli őket, ugyanakkor majd pénzt tudunk kérni ezekért a ratingekért is. Pontosabb képünk lesz a kevésbé néző célcsoportokról és a kisebb nézettségű idősávokról is.

A videós tartalmak online fogyasztásában talán még nagyobb kihívás a mérés, hiszen a piacot magát is nehéz lehatárolni. Nálatok hol van a határa az online portfóliónak?
Nagy szerencsénk van, mert nálunk gyakorlatilag nincs határ. Jogtiszta videoindításban tévés felületeinknek köszönhetően piacvezetők vagyunk a tévés felületeinknek köszönhetően – in-stream, de out-stream megoldásokat is nyújtunk, így majd minden partnerünk oldalán ki tudunk szolgálni videós hirdetéseket akár szerkesztett, olvasnivaló tartalmak között is.

Az online tartalmaknál mennyire fontos a hirdetőknek a jogtiszta, brand safe tartalom? Hajlandók a minőségi környezet árát megfizetni?
Fontos és egyre fontosabb. Volt pár botrány a nemzetközi platformokon, amitől kezdve ez nagy hangsúlyt kap mind a mai napig. Egyre jobban felértékelődik a biztonságos, minőségi tartalmi környezet. És igen, ezt meg is fizetik nekünk.

A nemzetközi, ún. globális szereplőkhöz képest miben adtok mást a hirdetőknek?
Más a szolgáltatás színvonala, közelebb vagyunk az ügyfeleinkhez, jobban értjük a termékeiket és a tervezett üzeneteiket, ami így más, pontosabb, hatékonyabb megoldásokhoz vezet. Automata módon nem lehet olyan klassz dolgokat kitalálni. Tucatmegoldások helyett egyedi, testre szabott megoldásokkal jövünk. Futószalag helyett inkább kézműves manufaktúraként dolgozunk a globálisokhoz képest, még akkor is, ha nagy kereskedőház vagyunk.

Mi a véleményed az eszközöket, a nézőket, vagy a médiafogyasztót érdemes inkább mérni? Hogyan lehet a háttérnézettséget a figyelő nézettségtől megkülönböztetni? Hajlandó-e ezt másképp árazni a piac?
Tipikus Ákos-féle jövőbe kíváncsiskodó kérdés… Biztos vagyok benne, hogy előbb-utóbb még inkább el kell jutnunk a médiafogyasztóhoz. Nagyon nyitottak vagyunk a technológiai újdonságokra. Nem olyan régen keresett meg minket egy magyar fejlesztő csapat, akik azt látták, hogy mára az online médiatérben szinte mindent uralnak a nagyok, a Google (YouTube), a Facebook, az Instagram és a többiek. Ezek a cégek nemcsak abból élnek, hogy hirdetési felületeket értékesítenek. Ennél ha lehet, még komolyabb „termék” a fogyasztók profilozása, látogatási, médiafogyasztási, valamint az online térben való teljes aktivitásuk követése. Azonban ma a legszélesebb réteg számára a lineáris televíziózás még mindig a napi hír- és tartalomforrás legfontosabb eszköze. Emellett pedig – nagyon helyesen – nem mindenki hirdet a YouTube-on, Instagramon vagy Facebookon. Ezeket a hirdetőket (és persze a nézőket is) igyekszik majd kiszolgálni a fejlesztett platformjuk, appjuk. A platform speciális QR-kódokat használó rendszere megoldja (vagy legalábbis enyhíti) azt a problémát, amivel a klasszikus (lineáris) televízós csatornákon hirdetők és az őket kiszolgáló ügynökségek, szolgáltatók rendszere küszködik. Jelesül, hogy nincs, vagy kevés információ áll rendelkezésre arról, mi is történik az elhelyezett hirdetésekkel.

Ki nézi végig és ki nem; kinek kelti fel az érdeklődését és utána mit tesz? Megkeresi a látott terméket, szolgáltatást, vagy elfelejti? Esetleg keres egy hasonlót, és megveszi azt? Mikor hatékonyabb egy adott reklám: reggel, este, hétvégén? Milyen mobiltelefonja van a nézőnek, milyen operációs rendszert használ stb.?

Ezt a témát feszegeti egyébként az „addressable TV” irány is, vagyis miként lehet jobban célozni a tévén keresztül. Ez a technológia képes különböző hirdetéseket mutatni különböző demográfiájú, habitusú, fogyasztói szokásokkal bíró háztartásoknak, miközben ugyanazt a tévéműsort nézik. Nem kell mondanom, milyen jelentősége van ennek reklámok hatékonysága terén, célozhatóságban vagy konverzió tekintetében. Ez egy olyan innovatív marketingmegoldást jelent, ami összehozza, egyesíti a hagyományos tévés és digitális hirdetések adta lehetőségeket.

A minőségi hirdetés lehet az online-videó-nézésben hozzáadott érték? Értem ezalatt, hogy akik releváns hirdetéseket tudnak megjeleníteni, azok ezáltal validálhatják magukat a nézők felé is?
Természetesen. Erről szólnak célzási lehetőségeink. A tavalyi évben elérhetővé tettük a célcsoportalapú vásárlást, a viselkedésalapú célzást, amellyel pont a hirdetőknek kívántunk kedvezni. Így egyébként könnyebben kapcsolhatóak az online kampányok a televíziós kampányokhoz is, miközben a fogyasztó is jobban jár, hiszen adekvát üzenetek találják meg, nem pedig az, ami irreleváns számukra.

El tudod képzelni, hogy a tévéhirdetést egy online hirdetéssel kapcsoljátok össze, majd az utóbbi által nyújtott lehetőségek alapján közvetlen termékértékesítési kampányt csináljatok?
Igen, ezen már dolgozunk is; van több irány, de erről többet még nem árulhatok el. Ez a jövő, és remélem, a közeli jövő zenéje.
Volt egy prezentációtok, ahol kutatással, számokkal és tényekkel mutattátok be, hogy a tévés hirdetések mellé párosított társmédiahirdetési eszközök szinte drámaian megemelik a hirdetések hatékonyságát. Akkor – ha jól emlékszem – 5 millió forint mellé tettetek 1 millió forintért online hirdetési megoldást. Mi lenne, ha ezt a 6 millió forintot másképpen osztanánk fel? Mondjuk 4 millió forintot az online mellé tennénk és 2 milliót pedig tévére? Természetesen gondolhatunk még merészebbet, és bevonhatjuk a méltán erősödő rádiót is…

A mai világban és főleg itthon nagy átlagban elmondhatjuk, hogy a tévé az alap. Erről millió kutatás, számsor, trendelemzés áll rendelkezésünkre, és ez bizony be is vésődött a fejekbe. A kutatás, amit említesz, arról szól, hogy a meglévő tévéköltés mellé pakoltunk online és/vagy rádiós költést, és azt láttuk, hogy ez az értékesítésben extra növekedést eredményez. Ugye te most itt megfordítod a bevált gyakorlatot, és az a kérdés, hogy működik-e ez fordítva, azaz az online költést egészítjük ki tévéköltéssel. Nézzük, mitől függ, hogy a tévé lehet-e a kiegészítő eszköz az online mellett – mert adott esetben lehet…

Sok ilyen szempont lehet:
– Cél: lehet olyan kampánycél, amikor igen – lásd ismertség növelésére behozni a tévét.
– Célcsoport: fiatalok esetén online túlsúly, de ha pl. nyitunk az idősebbek felé, akkor bejöhet a tévé kiegészítésként.
– Célterület: amikor célzottból országos lesz valami, vagy sok helyi mellé már érdemes betenni az országos lefedést.
– Időzítés: ha gyorsan kell még nagyobbat szólni, akkor bejöhet a tévé.
– Budget: ha a kisebbségi tévé budget még mindig átüti az ingerküszöböt és megfelel az elvárt effective reach & frequency céloknak. Figyelem, itt azért több száz EQ GRP a belépési küszöb havi szinten.
– Üzenet: melyik eszköz képes ezt (jobban) közvetíteni? Lásd pl. mobil vagy laptop screen helyett jobb a nagy képernyő: mondjuk image/emóció okán.
De ha a fentieket összefoglalom, akkor még mindig az derül ki, hogy a tévé a fő eszköz…

Azt lehet tudni, hogy az online bevételek mekkora részét teszik ki az egésznek? Vagy hogy a tévéknek mekkora részét adja az online videókhoz tartozó reklám a lineáris csatornákhoz viszonyítva?
Részleteket nem árulhatok el, de számunkra a tévé továbbra is messze a core business. Ezzel sem a rádió, sem az online nem tud versenyezni, de nagyon szépen fejlődik mindkét terület. Pár éve azt a célt tűztük ki az Atmediánál, hogy válaszoljunk a médiavilág digitális kihívásaira, és rendelkezzünk digitális stratégiával, jövőképpel. Évről évre egyre jelentősebb árbevételi forrás az online, és mondhatom, hogy a vállalat profitjában is szépen látható a sikere. Már nem csak egy erős tévélábon állunk; és most jön a következő nagy feladat, ami a rádiós piac újjáépítése lesz.
Ez utóbbi kapcsán kimondottan pozitív és optimista vagyok. Nagyon sok rádiós szakember fogott össze, hogy egyszer – talán utoljára és véglegesen – megpróbálja visszaemelni, megérdemelt pozíciójába tenni a rádiót mint médiumot.

A rádiós portfólió jelentősen bővült idén év elején. A Retro Rádió, a Rádió 1 és a Best FM csatlakozásával 6,5 millió hallgatót értek el. Ez már közel akkora szám, mint az internetezők vagy a tévénézők száma. Lehet ez egy olyan inflexiós pont, ami újabb hirdetők számára teszi a rádiót a médiamixük részévé?
Jól látod, Ákos! Ebbe az irányba szeretnénk menni, ez az egyik erős érvünk a rádió mellett. Ezenkívül a rádió délelőtt verhetetlen, jól kiegészíti az online és a tévé napi fogyasztását, vagyis az Atmedia minden napszakban a legerősebb médiatípust tudja kínálni.
Év eleje óta dolgoztunk a korábban a Media Time porfóliójába tartozó rádiók értékesítésünkbe való integrálásán. Azt kell mondjam, nagyon jól sikerült, legalábbis a kezdeti számok ezt bizonyítják.

A rádiót jellemzően kevesebb iparág kevesebb cége használja, de ők kitartóan és jelentős mértékben. Miben látod ennek okát? Sokszor szóba kerül a rádiós piac felpörgetése. Ezt eddig mi akadályozta?
A hagyomány, vagyis a TV first megközelítés, mindazon szereplők esetén, akik ez meg is tehetik. A rádiós piacot többször megrángatta az élet, állandó változásokkal teli az elmúlt 10 éve. Emiatt a rádió imidzse sokat romlott. A rádiós mérés korábbi változásai is sok bizonytalanságot okoztak. Emellett az alacsony tévés árszínvonal miatt, méltatlanul alulárazott. Az online hype-ok is sok figyelmet elvittek a rádióról. Mindezek miatt a rádióra fordított hirdetői figyelem ma jóval kisebb, mint a rádióban rejlő hirdetési lehetőségek.
Az egyetlen jó hír megítélésem szerint, hogy innen egységes összefogással csak felfelé vezethet az út, és gőzerővel ezen dolgozunk. A rádiók eddig inkább egymással versenyeztek, nem pedig együtt, más médiatípusokkal szemben. Most itt a lehetőség, hogy akár “ellopjunk” pénzt a nemzetközi PPC költésekből is, hiszen esettanulmányokkal, kutatásokkal, egységes fellépéssel és kommunikációval messzebbre lehet és kell jutni.

A rádiózás is újabb digitális kihívót kap – a podcastokat. Ezeket pedig jellemzően nem rádiók, hanem akár csak egy-egy ember, celeb, online hírportál készíti. Egyelőre alig az internetezők tizede hallgat ilyeneket, de gyors a bővülés. Mire számítasz, a rádiók hallgatottságára lesz érdemi kihatása?
Nem tudjuk, hogy mi jön, de nem ijedünk meg. Valahogyan úgy érdemes ezt nézni, mint amikor régen voltak a nagy tévék és a kisebb kábelek supporterként. Ma a podcast a rádió „kábelcsatornája”. Másra való, máskor történik mint a rádióhallgatás zöme, és másfajta figyelem is jellemzi. A podcast egyfajta on-demand rádiózás. Mi ebben inkább a lehetőséget látjuk, hogy a rádiós kampányokat podcastmegjelenésekkel egészítsük ki.

A podcastok reklámfelületeiket jellemzően saját maguk, igen manuális módszerekkel értékesítik. Vonzó lehet ez a piac egy multimédiás sales house számára is?
Igen, vonzó. Főleg egy olyan rádiós háttérrel, mint a mi partneri körünk. Jól látod, ez lehet számunkra egy csapásirány, és azt mondhatom, hogy amint befejezzük a lineáris radióink portfólióba rendezését, nekilátunk ennek a projektnek is.

A digitális térben nem csak a podcastok, de a digitális rádiók is terjednek. Van még emellett más olyan terület, amit érdekes potenciális terjeszkedési lehetőségnek gondoltok?
Gondolkodni mindig érdekes, ebbe az irányba különösen. Van már online rádiós partnerünk, és reméljük, hogy lesz még jóval több is. Rengeteg technológiai újdonság, ajánlat jelenik meg az Atmediánal. És nálunk erre van is fogadókészség. Egyfajta laboratóriumként működünk az újdonságok terén; nézzük, követjük a média és tech világ történéseit. Pontos elképzeléseink vannak arról, merre akarunk haladni ez ügyben, ennek megfelelően szűrünk és vállalunk fel új projekteket.

Láttok az Atmedia számára nemzetközi terjeszkedési lehetőségeket a régióban vagy azon túl?
Számunkra világossá vált, hogy az Atmedia előtt itthon már kisebb a további növekedési potenciál. Éppen ezért azt gondoljuk, hogy a dinamikus növekedés újabb motorja az lehet, ha az Atmediánál felgyülemlett mérhetetlen mennyiségű tudást és tapasztalatot az ország határain kívül is kamatoztatjuk. Több ilyen projekt is előkészítési stádiumban van. Van, ami nagyon közel van az induláshoz; van, ami „közép-közeli” állapotban. Ez az irány azért is fontos számunkra, mert üzletfejlesztési vonatkozásán túl lehetőseget ad az itt dolgozó kollégáknak, hogy regionális szerepet is kapjanak, ami egyértelműen kihívást jelenthet számukra, és új impulzust ad, ha esetleg a jelenlegi feladataik kissé talán már rutinszerűek.

Emellett ez a terjeszkedési irány egyertelműen válasz arra is, hogy ezentúl több országban is stratégiai partnerei lehetünk a nemzetközi ügyfeleinknek, ami egyre inkább elvárás a részükről, nekünk pedig lehetőség.

Köszönöm szépen a beszélgetést. Nem volt rövid, köszönöm a rám szánt idődet.

Figyelem! Regisztrálj már most!

Már most írd be a naptáradba!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

1981–1996 Magyar Televízió (Külpolitikai Főszerkesztőség, TV2, Kisebbségi és Határontúli Szerkesztőség) 1990–1996 Roxer Reklámügynökség 1991–1992 TV-TV Az egyik első kereskedelmi tévé 1992–1993 TV4 …


Kapcsolódó előadó: Csermely Ákos