Mobillal mért médiavalóság. Interjú Hantosi Bálinttal, a Scores Group vezetőjével.

Mobillal mért médiavalóság. Interjú Hantosi Bálinttal, a Scores Group vezetőjével.
A Scores Group és a Gemius közös okostelefonos panel felmérése a keresztmédia-fogyasztás eddig nem látott részletes adatait hozza el. Nem csak a hazai online médiafogyasztás, hanem a rádiók és minden streaming és digitális tartalom mérése lehetséges lesz az új panelben.

- Triviálisnak hangozhat a kérdés, de miért fontosak a médiafogyasztási kutatások?

- Én nem kutatóként kezdtem a pályámat, ezért sokkal inkább a kutatások gyakorlati felhasználhatósága érdekel, és elsősorban nem a tudományos, módszertani oldaláról közelítem meg. Már csak azért sem, mert a kutatásokkal reklámügynökségi munkám során kezdtem foglalkozni, és nagyon jól látom, hogy ennek a tevékenységnek az a feladata, hogy támogassa a hirdetések hatékonyságát. Manapság méginkább fontos lett a hatékonyság, a reklámpiac szereplőinek az a célja, hogy minél hatékonyabban költsék el a hirdetési büdzséjüket, a pontosabb és részletesebb kutatási adatok ezt segítik elő.

- Nem sok változás történt nem csak Magyarországon, de a világban sem a médiafogyasztás kutatásában, hiába volt óriási digitális átalakulás, mi ennek az oka?

- A kutatások piaca nagyon sokáig úgy működött, hogy a kutatócégek a legjobb tudásuk szerint elkészítették az általuk kialakított, nemzetközi sztenderdeknek megfelelő módszertan alapján a médiakutatásaikat. elemzéseiket, és eladták a piaci szereplőknek. A nagy fordulatot az hozta, amikor az iparági szereplők tanácsokba, egyesületekbe, JIC-ekbe (Joint Industry Committee, iparközi szervezet, a szerk.) tömörülve, közösen rendelték meg a kutatásokat. Az általuk kiírt tenderek hosszú évekre (három, öt, vagy még több évre) bebetonozzák a módszertant. Ez az egyik oldalon stabilitást adott a piacnak, de az évekre bebetonozott módszertanok esetén nagyon korlátozottak a lehetőségek az innovációra, fejlődésre. Magyarországon mindez együtt járt azzal is, hogy a kutatási költségek árai egyre csökkentek – ma vannak olyan kutatások, amiket nominálisan olcsóbban csinálunk, mint tíz éve, ez pedig a fejlesztések anyagi korlátait jelentette és jelenti a mai napig.

- Hogyan lehet akkor fejleszteni a meglévő módszertanokat?

- Mi nem csak JIC-k részére végzünk kutatásokat, hanem olyan elemzéseket is készítünk, amiket közvetlenül tudunk értékesíteni megrendelőinknek. Emiatt folyamatosan azon dolgozunk, hogy újabb és újabb ügyfeleknek tudjunk releváns adatokból egyre jobb és hasznosabb elemzéseket készíteni. Azt láttuk, hogy a mai médiafogyasztást egyre kevésbé lehet médiacsatornánként megbontani, hiszen egy-egy médiaterméket ma már több felületen fogyasztunk. Így nem sok értelme van annak, hogy külön mérjük egy cikk olvasottságát online és nyomtatott felületen, vagy egy rádió hallgatottságát FM és streaming csatornán. A tévék esetében is igaz mindez, hiszen egyre többen nézik vissza a tartalmakat online videótárakban, vagy más online felületen. Ma már számos olyan médiacsatorna van, aminek az elérése nem kerül be a médiafogyasztási adatokba – elég itt a tévéknél az online csatornákra (saját streaming felület, YouTube, stb.) vagy például a telekommunikációs szolgáltatók alkalmazásain keresztül történő tévézésre gondolni. Az ilyen kérdések egyre inkább mindennapossá váltak, ezért kerestük a megoldást.

- Kiknek fontosak a pontosabb adatok? A médiavállalatoknak lényeges, hogy az egyre több platformról érkező fogyasztóikat jobban ismerjék, vagy a hirdetőknek és az ügynökségeknek, hogy pontosabban és hatékonyabban hirdethessenek?

- Véleményem szerint mindenkinek fontos mindez. A médiavállalati piacon azt láthatjuk, egyre kevesebb nagy szereplő van, ma már 3-5 nagyobb vállalat dominálja a piacot. Ezek pedig már kivétel nélkül több médiacsatornán is jelen vannak, ezért érdekük hogy egységesen és pontosabban lássák, kik és mikor fogyasztják a tartalmaikat, és hogy egységesen tudják a portfoliójuk reklámfelületeit értékesíteni. Viszont ma még minden médiacsatorna teljesen eltérő üzleti logika szerint működik.

Az ügynökségek érdeke is az egységes médiamérés, hiszen bár komplex pénzügyi dealeket kötnek tévé, online, sajtó, outdoor, rádió és minden más elérés kapcsán, ezek médiaelérés kapcsán nem összetettek a valóságban. Egységes mérési és elszámolási rendszer nélkül ezek csak egymással párhuzamos médiavásárlások valójában. Ennek az együtt értékesítésnek az a problémája, hogy nem lehet látni, hogy kiket érünk el többszörösen, és kiket egyáltalán nem. Mindenkinek érdeke lenne az egységes médiamérés, és hosszú ideje foglalkozik ezzel a szakma Magyarországon is. A nehézség abban áll, hogy ez honnan induljon: a tévés mérés felől, vagy az online méréstől, és ki kezdjen bele, ki finanszírozza meg.

- Hogyan sikerült gordiuszi csomót átvágni?

- A Gemius és a Scores Group médiaméréseit tudtuk összekapcsolni. Ebben a fő innováció az volt, hogy az online mérésben eddig hiányzó, mobilos panelt létrehozva más mérésekhez is használható adatokhoz jutunk. A Gemius a Digitális Közönségmérési Tanács számára hosszú ideje az online médiafogyasztásról két fő panel alapján készít felmérést. A cookie paneles (ami valójában ma már browser ID alapú) mérés arról szól, hogy a mérésben résztvevő weboldalak látogatói közül véletlenszerűen kiválasztott tagjaival egy online demográfiai kérdőíves adatfelvételt készül. Ebből lehet a mérésben résztvevő honlapok látogatóinak demográfiai adatait meghatározni. Ezt havonta 50-60 ezer ember tölti ki, ez tehát igen nagy mintának számít és így nagyon jól reprezentál. A PC szoftveres paneles mérés, ahogy a neve is utal rá, egy külön program letöltésével működött – ma már azonban csak a neve maradt meg, mivel böngésző add-on-t használnak erre. Ezen keresztül a mérőkóddal nem mért oldalak látogatottsága mérhető meg. Ez a fajta mérés azonban hiányzott a mobil mérésből, ott nem volt ilyen letölthető szoftver. Az okostelefonokon ugyanis az operációs rendszerek nem teszik lehetővé a pontos mérést, ezért csakis külön az erre a célra fejlesztett szoftverrel (ROM szintű fejlesztés) felszerelt eszközöket a mérésben résztvevőknek adva sikerült megoldást találni erre. Ez a több százmillió forintos beruházás azonban túl drága lett volna.

- Hogyan lehet a mobil paneles felmérés üzletileg is fenntartható?

- Elsődlegesen fontos volt, hogy olyan szerződéses és jogi kereteket találjunk, amiben lehetőség nyílik az adatok többszintű felhasználására. Olyan lehetséges piacokat kerestünk, ahol ezek felhasználhatók még, és a panel felállításához szükséges 500-600 millió forintos költséget finanszírozni tudják. A mobil online használat mellett a digitális rádiós mérés volt például ilyen, amire ráadásul kiváló nemzetközi példák vannak. Ennek már a negyedik fázisú tesztjét végezzük Magyarországon az NMHH-val a Kantar Hoffmann-nal és a Gemius-szal együttműködésben. Ez nem csak azt jelenti, hogy pontosabb adatokat kapnak a rádiók és a hirdetők a hallgatottságról – sőt, ebben igazán érdemi eltérést nem is várunk a mostani méréshez képest. A lényeg abban áll, hogy sokkal részletesebb és pontosabb adatok lesznek a hallgatókról, ami a hirdetőknek érték, és ezért hajlandók többet fizetni. Emellett az is lehetővé válik, hogy a tévékhez hasonlóan, elérés alapon történjen a rádiós hirdetések elszámolása.

- A Gemius és a Scores Group közös mérése akár a meglévő méréseket is kiválthatja?

- A mi megoldásunk nem arról szól, hogy az online mérést terjesztjük ki a tévé és más mérések irányába, hanem egy új – eddig nem létező – keresztmédia mérést vezetünk be. Meggyőződésem, hogy a jövőben is szükség lesz a jelenlegi tévés mérésre, mi ezt nem leváltani szeretnénk, hanem kiegészíteni. A jövőben lehet olyan irányba fejleszteni a mi mérésünket is, hogy alkalmas legyen a mostani tévés mérés adatainak előállítására, de szerintem sokkal hasznosabb a meglévő kutatások integrálása, ez minden szereplőnek az érdeke, hiszen így olcsóbban és jobb minőségű adatokat, ezek alapján jobb elemzéseket lehet készíteni. Szeretnénk rámutatni arra, hogy a kutatások nem elszigetelt világok, hanem törekedni kell ezek eredményeinek közös bemutatására. A célunk az új mérésünkkel, hogy megmutassuk, hogyan lehet egy új módszertannal párhuzamosan és egységesen mérni például az online és az FM rádióhallgatást. Ez azért fontos, mert így láthatóvá válik, kik hallgatják csak itt, vagy csak ott, vagy milyen arányban mindkét helyen. Mindezt kiegészítve a rádió mellett az online, a sajtó, a közterület kutatási adataival egy nagyon részletes keresztmédia adatbázist kapunk. Mindezt ráadásul ki lehet egészíteni a Kantar-Hoffmann TGI-adatbázissal, így a hirdetők soha korábban nem látott részletezettségű és minőségű egységes rendszerben kezelt adatokat kaphatnak. A cél pedig az lesz a jövőre nézve, hogy mindebbe a tévét is bevonva tudjunk még költség-hatékonyabban a piacnak adatokat szolgáltatni.

- Mitől lehet a jobb kutatás olcsóbb is?

- Kiváló tapasztaltunk van erről a TGI és a Nemzeti Olvasottsági Kutatás (NOK) kapcsán. A két felmérést közös panelen, azonos módon végezzük, ami segít abban, hogy a kutatások elkészítésének fajlagos költségeit csökkentsük úgy, hogy az olvasottsági és a TGI adatok együtt elemezhetőek, kezelhetőek, tehát egy sokkal komplexebb adatbázist és kutatás tudunk az ügyfeleinknek adni. Ha ugyanazon a panelen tudjuk a rádiók hallgatottságát az online tartalomfogyasztást a sajtóolvasottságot megmérni, amin a TGI-t is felvesszük, akkor érezhetően csökkenek a kutatások adatfelvételi költségei, de az adattartalom nem csökken míg a végeredmény egy olyan összetett adatbázis, kutatás, melyről eddig csak álmodni tudtunk. Nagyon fontos, hogy ezekben a kutatásokban nem önálló cégek, hanem hazai és nemzetközi szinten elismert (Pl. Kantar-Hoffman, Gemius, Scores Group) cégek dolgoznak együtt

Az olcsósítás egyébként önmagában nem cél, a technológia fejlődése diktálja a lehetőségeket, amikkel élnünk kell. A Scores és a Gemius is a maga területén, rugalmasan, gyorsan tudnak/tudunk fejleszteni, a Gemius pl. a legmodernebb, legújabb technológiákkal dolgozik minden országában, a Scores pedig a rádiós mérésben rekordidő alatt fejlesztett ki friss technológiás reszponzív lekérdező motort a hatékony rádiós naplózáshoz, hogy csak két példát mondjak.

A mobil paneles felmérésünk eredményei máshol is hasznosíthatók: a GPS adatok segítségével korábban nem ismert részletességgel tudjuk megismerni az emberek utazási szokásait, ez önmagában is egy olyan érték, amit hasznosítani tudunk. Ez pedig az óriásplakátokkal kapcsolatos kutatásainkat tudja kiválóan kiegészíteni. Mi az új mérésben rengeteg adatot látunk, ezért is döntöttünk, hogy a Gemius és a Scores Group közösen, 50-50 százalékos részesedéssel belevágott a közös kutatásokba.

- Látszik már olyan felhasználási lehetőség, ahol például a helyszínadatok hasznosak lehetnek?

- Az out of home kutatásoknál tudjuk a GPS adatokat hasznosítani. Ezen a területen a kutatások több részből állnak össze. Ennek része, hogy meg kell vizsgálni például a hirdetőeszközök paramétereit (elhelyezkedés, láthatóság, úttól való távolság, világítás, és még sok egyéb paraméter) – ezt a felmérést havonta frissítjük. Emellett egy digitális kérdőív segítségével mérjük az emberek utazási szokásait, jelen pillanatban ebben 36 ezren vesznek részt – kétévente cseréljük a teljes adatbázist. Az utazási szokásokat kötjük össze az out of home hirdetési eszközökkel egy láthatósági vizsgálattal – ebből tudjuk, hogy mennyien láthatják ténylegesen az adott plakátot. Szeretnénk majd az új mobil panellel részben kiváltani az utazási szokások felvételéhez használt jelenlegi módszertant, hiszen a GPS adatok sokkal pontosabb adatokat biztosíthatnak. Olyan rendszert szerettünk volna fejleszteni, ami olyan kiszolgáló adatokat tud biztosítani, amit számos más felméréshez is fel lehet használni.

- Milyen eredmények várhatók az új méréstől?

- Nemzetközi szinten már jelentős irodalma van az egyes médiamérésekkel kapcsolatban. Már sok helyen működik a műszeres hallgatottság-, nézettség mérés, amit mi is csinálunk. A méréstől nem azt várjuk, hogy eltérő médiafogyasztási adatokat hoz majd a tévére vagy a rádióra. Sokkal inkább arról van szó, hogy a felhasználókról olyan értékes és részletes adatokat lehet megtudni, ami korábban nem volt ilyen szinten ismert. Így a tévés mérés meglévő rendszerét ki lehet egészíteni sokkal részletesebb párhuzamos médiafogyasztási adatokkal, az otthonon kívüli tévézési vagy az online videónézési adatokkal.

- Mikorra lesznek elérhetők az adatok?

- Az idei év 4. negyedévében egy 500 fős panellel indulunk. Az ebből származó tesztadatok már 4. negyedévben elérhetőek lesznek. Az adatokat a piaci szereplők bevonásával még idén elkezdjük, feldolgozni, értelmezni, értékelni, hiszen csak szoros szakmai együttműködéssel lehet elérni a teljes piacon elfogadott, legjobb, leghasznosabb adatformátumot. Ezek olyan kérdések lehetnek, hogy a GI a Reach vagy a GRP legyen a fő mutatónk, vagy mit tekintünk egységesen elért fogyasztónak. 2022 első negyedévére bővül a panel 1000 fősre. Ekkortól lesznek elérhetőek az adatok a teljes piac számára, valamint folytatjuk a nemzetközi sztenderdek és a piaci igények alapján kialakított mutatók finomhangolását. Ezzel párhuzamosan pedig folytatjuk a panel további bővítését. Ugyanígy fontos lesz az is, hogy az adatokat milyen szoftverekben, milyen formátumokban tegyük elérhetővé – mindezekre a kérdésekre természetesen van javaslatunk, de nagyon fontos számunkra a piaci szereplők igényei, visszajelzései

Figyelem! Az Internet Hungary konferencia mind a két napján (2021.október 12-13.) foglalkozun a Cross-média mérés témáival.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál. TRANSLATE with x English Arabic Hebrew Polish Bulgarian Hindi Portuguese …