Az online marketingesek gyakran egy sajátos újbeszél nyelven fejezik ki magukat. Ennek a newspeak-nek megvannak a maga íratlan, de sokak által jól ismert szabályai. Szakmai zsargon, simaszájú körülírás, és persze rengeteg olyan kifejezés, amiben az angol keveredik a magyarral, sok esetben olyan új értelmezésben, amit átlag halandó alapos magyar és angol nyelvismerettel sem képes megfejteni. Arról ne is beszéljünk, hogy nonszensz ezeket - mondjuk a nagyszüleinknek - elmagyarázni. Az online marketinges virágnyelv szófordulatai közül sok a szakembereket is gyakran irritálja. Nézzük, hogy mik a leggyakoribb ilyen kiborító szövegek.

“Ha a CPO (CPA, CPC stb.) stimmel, akkor a marketingbüdzsénk gyakorlatilag végtelen.”

Vállalati online marketingeseknek ettől a mondatától (idegesítő vagy hazugság kategória) csak a kezdő online reklámértékesítő szeme lábad könnybe örömében, a gyakorlottabbak ilyenkor lassan felkészülnek rá, hogy befejezzék a beszélgetést. Hogyne, ha az egy eladásra vetített reklámköltség stimmel az ügyfél elvárásával, akkor az értékesítés korlátlanul újrafinanszírozza a hirdetéseket. De sajnos az elvárt CPO az esetek túlnyomó többségében valahogy nem tűnik reálisnak.

“Mi csak értékesítésre használjuk a bannert, nem marketingre.”

Az előző szöveggel rokon kifejezés (idegesítő vagy hazugság kategória), gyakran egy beszélgetésben mindkettő elfordul. A(z online) hirdetés azonban nem talpas sales-es, hanem kommunikációs eszköz. Nagy ügyfelek ezt a trükköt sokszor csak arra használják, hogy hiperolcsón jussanak reklámfelülethez. A kisebbek esetében a jószándék nem mindig elvitathatalan, de az effajta érvelés a marketingismeretek részleges vagy teljes hiányát tükrözi. Az is gyakori, hogy a hirdetés és az értékesítés monitorozása nincs is érdemben összekötve, a korrekt elszámolás lehetősége nincs meg, ha valaki mégis bevállalna egy ilyen hirdetési konstrukciót.

“Az adnetworkünk kiadványportfóliója teljesen brandsafe.”

Márkabiztonság miatt aggódó marketingesek megnyugtatására adott válasz (általában hazugság kategória) hirdetési hálózat reklámértékesítője részéről. Azok a hirdetési hálózatok, amelyek egy-egy csomagajánlat esetében nem sorolják fel tételesen a konkrétan alkalmazandó hirdetési felületeket, kiadványokat, hajlamosak a reklámokat olyan helyeken is futtatni, ahol a márkabiztonság bizony nem igazán garantálható.

Persze jelentős kiadók hirdetési portfóliója sem mindig nyújt teljes védelmet.

“Az adnetworkünk izraeli székhelyű.”

Nemzetközi érdeklődés (idegesítő kategória) kiadóknál, hirdetési hálózatoknál, aminek a valódi jelentése az, hogy “Olyan kiadókat és hirdetési hálózatokat keresünk, akik elkeseredettségükben vagy őrültségből kifolyólag bevállalják a legolcsóbb online játékos vagy más idióta lead-kampányokat is, amik legtöbbször Google Translate-tel fordított, vállalhatatlan szövegezésű bannerekkel futnak.” Olasz, német és francia megkeresések is szép számmal vannak a témában, de a saját praxisomban az eddigi több tucat izraeli telefon, e-mail kivétel nélkül erre futott ki.

“Éppen most beszéltem a fejlesztő/programozó/technikai kollégákkal, dolgoznak a probléma elhárításán, hogy mihamarabb működjön a(z) …”

Igazi lerázós duma (klasszikus kategória), amivel már biztosan mindenki találkozott. Természetesen a technikai szakemberek mindig feszülten keresik a probléma okát és dolgoznak a megoldáson. Vagy nem. Soha ne hagyjuk annyiban az ilyen választ. Lehetőség szerint pontosítsuk, hogy milyen részfeladatok megoldását milyen határidőre vállalja a partner, és milyen kompenzációt nyújt a hibákért.

“Az okostelefon a legszemélyesebb kommunikációs eszköz.”

Hallottuk már vagy ezerszer (idegesítő kategória), ahogy azt is, hogy az éppen aktuális naptári év lesz a mobilhirdetés éve. Aki még mindig ezzel kezdi az érvelését, az vagy valami nagyon nagy hóhányást (bullshit) készül elmondani, vagy le van maradva egy brosúrával.

“A cégünk filozófiája, hogy mobile first.”

A legtöbbször csak hangzatos mellébeszélés (klasszikus kategória), amit a cég fel szokott tüntetni az egyébként mobilra nem optimalizált honlapján is. Fogjunk gyanút és szembesítsük őket a hazugságukkal, vagy egyszerűen felejtsük el őket.

“Csak prémium látogatottságot értékesítünk.”

Az ilyen állításokat (vigyázat kategória), bár nem lehetetlen a teljesítésük, nem árt óvatossággal kezelni, és további információkat bekérni a kiadványportfólióval és a technikai megvalósítással kapcsolatban. Számtalan okból lehet bármilyen online kiadványnak “nem-prémium” látogatói köre is, akármit is jelentsen a jócskán elkoptatott prémium szó az adott kiadó és a hirdetésértékesítő számára. Első kérdésként persze a prémium aktuális definícióját érdemes tisztázni.

“Átküldene/Átküldesz pár slide-ot?”

Általában arra való hivatkozással kérik (idegesítő kategória) a prezentációs diákat, hogy jobban megértsék a témát, mintha egy slide-on szereplő pár félmondat és kép fényt lenne képes gyújtani a fejekben. Sokkal gyakoribb, hogy - esetleg szétbarmolva - valamilyen saját anyagot turbózzanak fel vele, és munkát spóroljanak meg. Sokszor nehéz elugrani a kérés elől, de a minimális óvatosság jegyében csak PDF-anyagokat küldjünk, lehetőleg egyszerű, minden platformon egyformán jól működő betűtípusokkal, hogy legalább normálisan nézzen ki.

“Egy tesztkampányt szeretnénk futtatni a portfólióban 500 euróért, hogy lássuk, működik-e önöknél a hirdetésünk. A teszt CPC/CPA/CPO … (itt egy rémesen alacsony összeg szerepel). Kikötjük, hogy a kampányt bármikor leállíthatjuk. Ha beválik a teszt, akkor sokkal nagyobb összegben és magasabb CPC/CPA/CPO-val fogunk szerződést kötni.”

Klassz dolog a tesztelés (idegesítő és hazugság kategória), de tulajdonképpen ilyenkor mit is tesztelnek valójában? És ki látott már tesztkampány után megemelt CPC/CPA/CPO-árakat? A hirdető ilyenkor tipikusan boldog-boldogtalant megkeres az ajánlatával és sokfelé porítva a pénzét megpróbál padlóárakat kialkudni. Érdemes ismerőseinket felhívni konkurens kiadóknál, adnetworköknél, hogy mit tudnak az illető hirdetőről vagy ügynökségről. Volt már rá példa, hogy kollektív visszautasítás hatására a “tesztfeltételek” jelentősen változtak.

A banner/SEO/Facebook-hirdetés/display stb. halott/már a múlté.”

A digitális marketing és média próféciáit (klasszikus kategória), az eddigi tapasztalatok alapján mindig érdemes maximális fenntartással kezelni. Nagyon kevés valaha aktívan használt digitális marketingeszköz tűnt el végleg a süllyesztőben, sőt sok minden némi divatváltás után megújulva és megerősödve tért vissza. Gondoljunk csak a bannerek rich media fejlesztéseire, a hírlevelek folyamatosan változó népszerűségére vagy az animgif reneszánszára.

Biztosan megvannak a kedvenceitek az idegesítő újbeszél szövegek között. Azt javaslom mindenkinek, magamat is beleértve, hogy időnként nézzünk magunkba is, és vegyük észre, amikor akarva-akaratlanul belecsúszunk a newspeak szükségtelen használatába. Az eddig még nem magyarított vagy lefordíthatatlan szakmai kifejezések nehezen megkerülhetők, de a zsargonba csomagolt mellébeszélésre és csúsztatásokra igazán semmi szükség.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!