Mit várj és mit ne Google és a Facebook programmatic rendszerektől

Mit várj és mit ne Google és a Facebook programmatic rendszerektől
Mindenki beszél róla, de mégis mindenki mást ért a programmatic hirdetéseken. Emiatt könnyen csalódhatnak is, akik nem arra használják, amire való. Ez sem egy csodafegyver, de mára egy jól felépített online hirdetési stratégia megkerülhetetlen része – véli Vajda Éva, az iWebMa társalapító-ügyvezetője. A globális automatizált hirdetési rendszerek pedig abban is segíthetnek, hogy transzparens és egyszerűen mérhető adataik segítségével benchmarkot nyújtsanak az egyéb hirdetési kiadások hatékonyságáról. A hatékonyság mellett azonban az egyes hirdetési modellek eltérő jutalékai is befolyásolhatják, hogy végül ki hol hirdet.

- A programmatic hirdetés már lassan két évtizede velünk van, de mintha még mindig nem lenne tiszta, hogy mi is ez. Segítenél tisztába tenni?
- Igen, programmatic alatt mindenki mást ért, de a legegyszerűbb definíció szerint a programmatic olyan hirdetési forma, amikor a hirdetés célzása/kihelyezése egy automata rendszeren keresztül valósul meg, nem kézi vásárlás/alku alapján. Ilyen szempontból az egyik első programmatic rendszer a Google Ads (akkoriban még Google AdWords) volt, amelyet itthon velünk együtt több ügynökség kezdett el használni közel 15 éve, majd ehhez jött pár évvel később a Facebook. Ezért is volt döbbenet számunkra, amikor csaknem 10 évvel később, többek között az Internet Hungary konferencián a médiaügynökségek és kiadók egyfajta szuper újdonságként kezdték bemutatni a hazai programmatic lehetőségeket, illetve a real time bidding, azaz valósidejű licit technológiát - elsősorban a HOPPex létrejöttéhez kapcsolódóan -, hiszen mi már közel egy évtizede programmatic rendszerekben dolgoztunk.

- A programmatic fő előnye, hogy egyszerűbb, olcsóbb és digitális a használata, de akkor miért van szükség rátok, ha elvileg bárki egy monitor előtt beállíthatja a hirdetéseit?
- A hirdetők igényeit figyelembe vevő, hatékony médiatervezés mindig is komoly szakértelmet kívánt, függetlenül attól, hogy milyen csatornán vagy platformon jelentünk meg. Pár évvel ezelőtt mind a Google, mind a Facebook elindult az AI (mesterséges intelligenciával) támogatott hirdetési rendszerek irányába, amely részben valóban egyszerűsítette a dolgunkat azáltal, hogy sok napi rutinmunkát kiváltott - mint például a kézi licitek állítgatását, ez azonban közel sem jelenti azt, hogy most egyszerűbb használni ezeket a rendszereket, mint pár évvel ezelőtt, sőt… Önmagában a kezelői felület is hihetetlenül bonyolult lett, amelynek a mélységi funkcionalitását csak több évnyi tapasztalat és folyamatos tanulás mellett lehet elsajátítani. De talán ennél is fontosabb, hogyha nem értjük az üzleti kontextust, a teljes ökoszisztémát, akkor nem fogjuk tudni az üzleti célokat hatékony kampányokra lefordítani. A csináld-magad megoldásokra persze sok példát látunk, jellemzően ezekben az esetekben egy erősen lebutított kezelői felületen kerülnek beállításra a kampányok, amelyek így az elérhető hatékonyság és funkcionalitás töredékét sem képesek megvalósítani. Mindenkit óva intenék az ilyen megoldásoktól, mert mindenképp sokkal drágább lesz a tanulópénz, mint egy hozzáértő szakértő munkadíja.

- A Google és Facebook rendszereit alapvetően a kkv szektor kezdte használni, nekik nyitott sokkal olcsóbb és egyszerűbb hirdetési felületeket. Mi a helyzet a nagyvállalatokkal, mintha ők mostanában inkább bojkottálnák ezeket?
- Erről rengeteget beszélünk mostanában a Covid kapcsán. Igen, a hagyományosan performance kategóriába sorolt hirdetési rendszereket először a mikro és kkv szektor kezdte el használni, hiszen ők a saját “zsebükön” érezték az adott hirdetés hatékonyságát, általában minimális büdzsékből kellett szinte csodát tenni, erre pedig a hagyományos médiavásárlási módszerek nem voltak alkalmasak. A nagyvállalatok részéről először a 2008-as válság hozott szemléletváltást a témában. Akkortájt, hasonlóan a mostani szituációhoz egyre fontosabb lett a mérhető és kimutatható megtérülés és a minél hatékonyabb teljesítmény. Sajnos ez a lendület nem tartott sokáig, az alapvető status quo nem igen változott az elmúlt 10 évben, ami nagyrészt a médiatervezés “ökoszisztémájának” köszönhető.

A legnagyobb büdzséket kezelő médiaügynökségeknek értelemszerűen az állt érdekükben, hogy továbbra is a jól bevált, ügynökségi jutalékot fizető online, illetve offline csatornákra irányítsák az ügyfelek pénzét. A Google és Facebook köztudottan nem ad visszatérítést a költések után, ráadásul teljesen transzparens mind a teljesítmény, mind a hirdetések tekintetében, ami sokkal kisebb játékteret tesz lehetővé egy ügynökség számára. Ez az ő szemszögükből persze részben érthető, ahogy az is, hogy a médiatulajdonosoknak sem érdekük sokkal alacsonyabb díjért megjeleníteni a hirdetéseket, mint amennyiért el tudják adni egyébként a piacon.

Ami miatt ez problémás, hogy a képletből sok esetben egyszerűen kimarad az ügyfél, hogy mi lenne a legoptimálisabb megtérülés az ő szempontjából. Ebben hozott jelentős változást a mostani vírushelyzet, nem csak azért, mert több évnyi változás ment végbe pár hónap alatt, hanem azért is, mert rengeteg esetben szűkültek a büdzsék és lehetőségek, viszont maradtak a kitűzött célszámok. Ezek eléréséhez viszont a korábbinál egy drasztikusan hatékonyabb és mérhetőbb rendszerre van szükség, amely teljes működése erre az elvre épül és amelyet a két sokat emlegetett globális cég képvisel jelenleg a legprofibban a piacon. Tehát a transzparencia, mérhetőség és hatékonyság most már nem csak a KKV-k, hanem a nagyvállalatok irányából is erős elvárás lett, aminek a régi módszerekkel szinte lehetetlenség megfelelni.

Sok esetben egyébként ugyanazt a felületet meg lehet vásárolni például a Google Ads rendszeren keresztül is, amelyet egy hazai programmatic rendszerben, de az árazási struktúra miatt így sokszor töredékébe kerül, nem beszélve arról, hogy a Google-ban legtöbbször kattintás alapon fizetünk, míg a hagyományos formában jobban kedvelik az megjelenés vagy akár idő alapú árazást. És ezzel el is érkeztünk a legnagyobb problémához, miért fizetne az ügyfél jóval nagyobb összeget ugyanazért a megjelenésért, csak mert egy másik rendszerben veszi meg? A PPC hirdetések esetében a legtöbbször pontosan látjuk a ROAS (return on ad spend) mutatót, ami elég jól megmutatja, hogy valójában mekkora az értéke az adott megjelenésnek. Ez sokszor nincs arányban azzal, amennyiért ezt a saleshouse-ok az ügyfelek felé megpróbálják értékesíteni - ez nem olyan meglepő, hiszen ebben az esetben sokszor ki kell “termelni” a gyakran vaskos jutalékot is...

- A programmatic és a performance hirdetés mintha kéz a kézben járna. Ezek egymásra utalt hirdetési technikák? Mik kell ahhoz, hogy jól működjön egy performance hirdetés a digitális reklámfelületeken?

- A PPC valóban a performance területről indult, alapvetően tényleg nagyon egyszerű a képlet: ha berakok x forintot a kampányba, akkor profitban ennél többet szeretnék kivenni belőle, kimutathatóan és skálázhatóan. Ez a legnagyobb előnye viszont egyben a hátránya is lett nagyvállalati területen, hiszen éveken keresztül azt hallgattuk, hogy a PPC nem képes egy komplex, a brandet átfogóan támogató online stratégia megvalósítására, csak és kizárólag “csőlátással” kezeli a funnel végét. Szeretném megerősíteni, hogy ez közel sincs így! Az elmúlt években rengeteg fejlesztés történt és egy Google/Facebook ökoszisztémával a brandépítéstől a lojalitásnövelésén keresztül a komplett vásárlási útvonalat lehet támogatni rendkívül precízen. Az ún. attribúciós modelleket mi már sok éve használjuk, ezekről még csak most kezdenek el érdemben beszélgetni a hagyományos médiatervezés területén. Ha brandépítésről van szó, elég csak YouTube-ra gondolnunk: bármilyen egyedi közönséget létrehozhatok a legnichebb szegmensekre is, majd csak az erre a közönségre célzott megfelelő videót mutathatom nekik, amely után csak akkor fizetek, ha végignézik (30mp vagy rövidebb videó esetén), átlagosan 1 forint körüli összeget. Ráadásul pontosan tudom szegmentálni a közönséget és pontos adatot kapok arról, hogy a videót hányan tekintették meg a 25-50-75-100%-ig… Hol tud ezzel versenyezni egy TV vagy adatok tekintetében egy postbuy TV kampány?

De visszatérve a programmaticnak arra a vállfajára, amit itthon például a HOPPex képvisel: nem a rendszerrel van probléma, hanem a transzparenciával. Nagyságrendileg kevesebb adathoz jutunk hozzá, mint a nagy performance rendszerek esetén, de amihez hozzájutunk az általában nem igazolja azt a mérhető és kimutatható teljesítményt, ami a hirdető alapvető érdeke. A klasszik programmatic kampányokban általában nem kapunk vissza domain szintű adatokat, csak egy aggregált “szummát”, ezáltal viszont nagyon nehéz kiszűrni a rosszul teljesítő célzásokat és megjelenéseket, ami ellehetetleníti a valós, teljesítmény alapon történő optimalizálást, ami egyértelmű igény ügyféloldalról.

- Mi a fő különbség a kiadói és a globális szereplők programmatic rendszerei között?
- A kiadói programmatic rendszerek kétségkívül nagyobb inventoryval dolgoznak, hozzáférnek olyan felületekhez, amelyekhez a natív rendszerek nem, illetve kreatív szempontból értelemszerűen nagyobb választása van a hirdetőknek, mint a globálisok keretei között. Másik szempontból viszont a natív rendszerekben rengeteg olyan jellemző és paraméter alapján tudunk célozni, amelyek a hazai programmatic rendszerekben nem elérhetőek. Erre jó példa a Waze is, amelyet mindkét módon megvásárolhatunk, viszont natív rendszerből számos olyan okos paraméter alapján célozhatunk, amelyek csak itt érhetőek el.

- A Google és Facebook rendszereinek is vannak buktatói, mire érdemes figyelni?

- A rendszer csak egy eszköz,természetesen semmilyen PPC rendszer nem garancia a megfelelő teljesítményre, ha nem megfelelő tudással rendelkező szakértő kezeli és/vagy nem szán elég időt és munkát a kampányra, akkor a Google és az Facebook is ugyanúgy válhat egy pénzégető csatornává. A leggyakrabban a “brand safety” hangzik el kifogásként, ha az említett globális rendszerek felmerülnek azaz, hogy a hirdetések megjelenítéséhez használt inventory nem megfelelő minőségű, sokszor “gagyi”. Erre alapvetően két dolgot szoktam mondani: egyrészt nem véletlenül mondjuk, hogy nem igaz az “5 perc alatt elindíthatod a kampányod” szlogen, mert bár technikailag tényleg el tudsz indítani akár fél óra alatt is egy alap kampányt, de az nem csak pénzégető lesz, hanem bárhol megjelenhet, gyakoriság vagy egyéb policy korlátok nélkül. Aki ismeri a rendszer mélységeit, az ilyenfajta megjelenéseket pár mozdulattal ki tudod zárni mind kategória, mind téma szinten, ezzel minimálisra csökkentve a brand szempontjából kellemetlen szituációkat. Ehhez azonban tényleg jó szakértők kellenek - mi a munkaidőnk közel 25-30%-t folyamatos képzéssel töltjük.

Másrészt a hirdetések értelemszerűen olyan oldalakon fognak legtöbbször megjelenni, amelyeknek nagy a látogatottsága, népszerűek - lássuk be ezek nem minden esetben a tudományos igényességgel született cikkek, hanem a szórakoztató, bulvár tartalmak. Egész egyszerűen azért, mert a közönségünk sok esetben ezeket a tartalmakat fogyasztja. Ha “legagyizzuk” ezeket a tartalmakat, akkor gyakorlatilag a saját közönségünket gagyizzuk le… Ami különösen érthetetlen számomra, hogy más csatornákon - gondolok is például a trash reality műsorokra vagy szappanoperákra, stb. - valahogy nem jellemző ez a fajta sznobizmus, ott a nézettség felülír mindent. Legyünk reálisak, a legtöbb FMCG vagy távközlési vagy bármely egyéb komoly hirdetési büdzsékkel rendelkező cég fogyasztói jellemzően a széles közönségnek szánt, szórakoztató tartalmakat fogyasztják, hiába szeretnénk mi a brandünket egy “hochkultur” szegmensre pozícionálni, valószínűleg nem ez lesz a megfelelő megoldás.

- És mi a helyzet az adatokkal? A Chrome is kivezeti hamarosan a harmadik feles sütiket, így már csak a Google és Facebook rendszereire támaszkodhatunk célzásban? De akkor honnan lesz saját adatunk?

- A third party cookie érdekes problémakör, egyértelmű hogy amíg a Google az adatokból csinál pénzt, addig a versenytársak szeretnék a saját termékelőnyeiket hangsúlyozni (az Apple például az adatvédelmet). A Google átalakítja a 3rd party cookie-kat 1st party cookie-kká (megteheti, hiszen a felhasználók lényegi többségét "ismeri", a legtöbb embernek van Google szolgáltatása (Android telefon vagy Gmail). A Facebook is egyszerűen oldja meg, hiszen ő a regisztrált közönségről sokkal többet tud, mint a többi szereplő. Bajban azok vannak, akik eddig "félhivatalosan" gyűjtöttek adatokat, és egy nagyobb adatbázis építésére használták (programmatic pld.), hiszen innentől még azt is nehéz lesz elérni, hogy a végfelhasználó elfogadja az ő jelenlétüket (bár ezt megoldották a publisherek a cookie consent beleegyezésekkel), de az adatbázisok "gazdagítása" a több helyről származó adatok összefésülésével ugrott. Mondjuk ott sok kényes terület volt a GDPR előtt is, gondoljunk arra, hogy nem csak a végfelhasználó adatait kérdéses felhasználni azok tényleges értesítése nélkül, de amikor a programmatic rendszer saját adatbázist épít/gazdagít egyre több információval, előfordulhat, hogy az egyik piaci szereplő kampányaiból származó adatokat a versenytárs szereplőnek eladott kampányban használják fel... (mondjuk érdeklődik autóvásárlás iránt, mert aktív volt a másik hirdető kampányában (kattintott). Ez etikai kérdéseket is felvetett volna, de itt a GDPR, amely az egészet legyalulta.

- A koronavírus válságnak milyen hatása lesz a programmatic piacra?
- A programmatic egy nagyszerű technológia, leegyszerűsíti a médiavásárlást és kevesebb emberi erővel, adat alapon automatizáltan lehet médiavásárlást bonyolítani, sokkal célzottabban és hatékonyabban, mint a korábbi “kézi” rendszerekben. Azt tudjuk hogy ez jó a médiumoknak (a prémium felületek mellé lehet csomagolni az eladhatatlan inventory-t is, lásd a transzparencia hiányának magyarázata). Jó a médiavásárlóknak, mert nem kell azt a magas szintű transzparenciát adni amit a Google és a Facebook (plusz a többi rendszerek adnak), így megmaradt a vásárlás mögötti kickback díjazási forma is. A kérdés, hogy a hirdetőnek ez miért jó? Sajnos azt látjuk, hogy az első kettő érdekérvényesítő képessége sokkal magasabb mint az ügyfélé ebben a folyamatban...Csak kontrasztként: a digitális performance ügynökségeknél ez a fajta gondolkodás rendszeridegen (vagyis hogy a tervezésben a legerősebb szempont a kickback), hiszen nincs visszatérítés, így nem kérdőjelezhető meg, hogy az ügynökség lojalitása az ügyfél (és nem a saját zsebe) mellett van, hiszen ha az ügyfél nem elégedett, akkor nem fog tovább szerződni az ügynökséggel.

Ahogyan az emberek változtattak a médiafogyasztási szokásaikon, a globális költések is ehhez igazodtak: az outdoor erősen visszaesett, a mozi és sajtó szintén, lineáris TV nem nőtt, viszont az online és az on-demand TV elképesztőt ugrott). Ez nyilván az online rendszer kínálta rugalmasságnak is köszönhető, gondoljunk bele, hogy az a hirdető, aki februárban lekötött egy izmos outdoor kampányt, aminek az üzenete ráadásul teljesen máshogy hangzott a karantén ideje alatt, az mennyit veszített ezzel… Ezt nyilván senki nem szeretné még egyszer átélni. Érdekes kérdés lenne megvizsgálni, hogy Magyarországon vajon hol tartunk abban a folyamatban, hogy a költések azon része menjen a digitálisra, amennyi az átlag médiafogyasztási arány? Ez nyilván még mindig köszönőviszonyban sincs a valósággal, különösen, ha a reklámszempontból legfontosabb korcsoportokra vetítjük az adatokat.

A koronavírus megteremti azt a lehetőséget, hogy a hirdetők sokkal határozottabban képviseljék a saját érdekeiket, hiszen jellemzően kisebb büdzsékből kell ugyanazokat a számokat hozniuk, így a " tavaly jó volt, idén is jó lesz” attitűd nem lesz életképes a jövőben. Megváltozott az emberek médiafogyasztása, eltolódott az online felé - ezt a hirdetőknek is követniük kell, ha nem akarnak lemaradni. Felértékelődött a ROI, ROAS, a teljesítményértékelés és mérések szerepe, felértékelődött a mérhető hirdetések értéke. Összefoglalva az irány jó!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.