Mire buknak az olvasók? – interjú Kisszékelyi Veronikával

Mire buknak az olvasók? – interjú Kisszékelyi Veronikával
A Facebook és a Google írja ma a médiatörténetet – véli Kisszékelyi Veronika. A 24.hu termékmenedzserétől azt is megtudtuk, milyen az igazán trendi hirdetés, és miképpen tud talpon maradni egy hírsite a növekvő médiazajban.

- 2005 óta dolgozik magazinoknál marketing területen. Másképpen kell a felhasználókat hirdetőként megszólítani, mint egy évtizede?

- Persze. Ma már mindenütt hatalmas a hirdetési zaj, ezért az olvasók egyedi megoldásokat, új felületeket és újdonságokat keresnek. A hirdetők felismerték, hogy az üzeneteiket egyre inkább tartalomba ágyazva tudják eljuttatni a célközönséghez.

- A branded contentre gondol?
- Nemcsak arra. Például a riói olimpia alatt mások mellett egy gyógyászati szereplő is hirdetett nálunk, és kérte, ezt pozitív kontextusban tehesse. Négy kategóriában – siker, küzdelem, bukás, fájdalom – tagekkel láttuk el a tartalmakat, és ezekhez kötődően jelent meg az adott fájdalomcsillapítónak a tartalomhoz illő üzenettel ellátott verziója. „Háttérként” így emberi pillanatokat mutattunk be.

- Ebben az esetben tehát a banner tartalma kapcsolódott a cikktémához.
- Beágyazva. Amúgy a hirdetők számára vonzóak a speciális formátumok: ne csak sima cikksorozat készüljön, hanem az anyagok fűződjenek össze prémiumoldalban, legyenek mozgó tartalmak, videó, infografika, így vezetve végig az olvasót a cikken.

- Ez most az igazán trendi hirdetési mód?
- Különösen, hogy a közösségi oldalak révén jó konverzió érhető el. Ha egy cég tudja, hogy a saját fogyasztóit milyen üzenettel éri el, könnyen hozhat ezeknek a cikkeknek magas olvasottságot.

- Hogyan, mire használja egy hírsite a közösségi médiát?
- A 24.hu jelentős, 530 ezres Facebook-csoporttal bír, melyen keresztül azonnali visszajelzést kapunk, releváns-e számukra egy-egy tartalom. A Facebookot ma egyetlen médiumtulajdonos sem nélkülözheti. Minthogy a direkt látogatók száma mindenütt csökken, e két cég (a Facebook és a Google) az algoritmusokon keresztül óriási energiát fordít arra, hogy látogatóit a saját platformján belül tartsa. Ilyen eszköz az Instant Article, azaz az azonnali cikkolvasás a Facebookon, és az Accelerated Mobile Pages, melyet a Google vezetett be annak érdekében, hogy mobilon optimálisan jelenjenek meg a keresett oldalak. E két cég fontos szerepet játszik a médiatörténet alakításában. A Facebook osztja el a napi látogatásokat a nagy médiumok között, ezért nekünk minden egyes nap meg kell küzdenünk a saját tartalmaink – gondolataink, publicisztikáink - segítségével azért, hogy elérjük saját követőinket. El kell érnünk, hogy lekattintsák, sőt lájkolásra, megosztásra érdemesnek tartsák a híreinket. Mindezt úgy, hogy közben senki nem tudja, hogyan működnek az algoritmusok.

- Mit kattintanak jól?
- Nehéz felmérni, ugyanis folyamatosan változik a hír definíciója. Olyan információk ömlenek, melyek tíz éve még egyetlen hírsite-ra sem fértek volna be. Ma már hír lesz az is, hogy melyik a tíz legfelkapottabb videó a Youtube-on. Egyetlen szempont számít: mi érdekli az embereket.

- Megéri még saját tartalmat előállítani? Hiszen azt azonnal átveszik a többiek.
- Szerintem az is feladata egy hírsite-nak, hogy értelmezze, kontextusba helyezze az alaphíreket. A televíziós show-k nyilván érdeklik az embereket, de hogy eközben a menekültválságról vagy a közbeszerzésről milyen alapossággal adunk információt, már átgondolt döntés eredménye.

- Apropó, show-k: mennyire vonzó reklámhordozó a bulvár?
- Ha beírjuk bármely valóságshow címét a Google-ba, az ország mind a hat vezető hírportálját kiadja találatként, hiszen valamilyen formában mind foglalkozik a témával. A legtöbb bulvártéma természetesen a tévéből nő ki. És ha az emberek jelentős része erre kíváncsi, akkor nekünk ezzel is foglalkoznunk kell. De ebben az esetben is fontos a megfogalmazás minősége, hiszen az igényes bulvártéma is megírható igénytelenül, és az igénytelen téma is tálalható igényesen.

- Minőségi bulvár? Azaz túllépni azon, hogy kivel kávézott és mit viselt egy celeb tegnap délután?
- Be lehet számolni az illető társadalmi felelősségvállalásáról, élettörténetéről. Lehet tőle kérdezni, sőt lehet tőle értelmeset kérdezni. Mi több, a bulvártémákban a cimbizés és a cinizmus között ott az akár kedves, kulturált irónia lehetősége is.

- A bulvár üzletileg nyereséges tud lenni. Igaz ez a szeriőz tartalomra is?
- Igen, de persze minden terméknek van rovatstruktúrája, és létezik százalékos megoszlás, hogy mely témával mennyit foglalkozunk. Egy médium akkor nyereséges, ha eléri a megcélzott látogatószámot, és a látogatókat kellő számú interakcióra sarkallja. Ha a célcsoportja számára hiteles, akkor az olvasói visszajárnak, kattintják a tartalmait. A sikerességet üzletileg a tartalom és az elért fogyasztók metszete adja.

- Belbecs után külcsín: a felhasználói élmény, a user experience szempontjából mennyi időnként ideális a felületet megújítani, hol a határ?
- A brandépítő designelemeket – kiemelés, betűtípus – nem jó sűrűn változtatni. Egy-egy link, extra ajánló mozgását pedig mérni kell. Nehézséget jelent, hogy a desktop- és a mobilhasználati szokások minden médium esetében jelentősen eltérőek. Egyre inkább mobilra tevődik át a forgalom, külföldön már vannak site-ok, melyek az olvasóik nyolcvan százalékát mobilról regisztrálják. Akár iPhone-os, akár androidos a felhasználó, bizonyos mozdulatok rögzülnek, ha ezt pontatlanul követjük, elveszíthetjük a látogatót. A reszponzivitás – vagyis a desktop képernyő folyamatos optimalizálása mobilra – helyett ma már újra fel kell építeni a mobilnézetet, különben túl zajos lesz a felület. Ez a hirdetésekre is igaz: ha készítünk, mondjuk, egy speciális weboldalt vagy megjelenítést egy kampányra, külön ki kell találni, miképpen jelenítjük meg mobilon.

- A nemzetközi gyakorlat ismerete segít?
- Csak részben, hiszen míg külföldön például a Snapchat és a Twitter népszerű cikkmegosztó forrás, idehaza ebből a szempontból mindkettő jelentősége szerény. Magyarországon a Facebookon és a Google-on kívül nem látni, egy hírsite hol törhetne át.

- E két szereplő hegemóniája hosszabb távon is adottság?
-Valószínűleg igen. Forgalomterelő platformként tovább éleződhet közöttük a verseny. A konverzióra hajtó, kis szereplők számára fontos platformok maradhatnak.  A programmatic terjedése ugyanakkor új eszközöket és új felületeket hoz az automatizált, önkiszolgáló rendszereken hirdetőknek, mint a nálunk fejlesztett ADSelf. A kisvállalkozókra és kisebb cégekre szabott hirdetésfeladó rendszerben kis büdzsével is lehet programozott módon display kampányt indítani a legjobb felületeinken.
- Össze lehet kötni a programmaticot és a tartalommarketinget?
- Aligha. A tartalommarketing  szerkesztett tartalomelőállítás, a programmatic a hirdetési felületek egyfajta értékesítési módja. Egyiknél a hirdetői üzenethez kreatívan illeszkedő tartalom, másiknál minőségi display inventory kell. Mindkettő jó imázsépítésre, elérést és márkaismertséget ad. Mindkét igényre van válaszunk. A hirdetési pozíciókat a más kiadókkal közösen létrehozott HOPPex segít értékesíteni.

- Milyen tartalommarketing inventorykat tudna említeni?
- Ezek mindig külön megállapodás alapján alakulnak ki. Megkeres, ajánlatot kér egy hirdető, van terve, hogy kikhez, hogyan szeretne szólni. Mi kitaláljuk, hogy ez hány cikkel, milyen megjelenésekkel, ütemezéssel valósítható meg. Ajánlatunkat audiovizuális elemekkel dúsítjuk, integrált kampányjavaslatot kínálunk.

- Lehet érdemi növekedéssel számolni a magyar médiapiacon?
- A médiumok kereszthasználata nőni fog, és egyre több szerepe lesz azoknak a site-oknak, melyek egyedi hangvételt, minőségi tartalmat, értelmezést képesek adni. A Facebook és a Google ugyan némiképp torzítja a hírsite-ok szerepét, de ezeken mi is ott vagyunk. Azaz, ha jó tartalmat adunk, kattintják, az algoritmusok pedig előrébb sorolnak bennünket. Minden egy irányba mutat.

Bemutatkozás - Kisszékelyi Veronika

- 2005-ben kezdett dolgozni, az akkor még Sanoma Budapest Média kiadónál.
- A print üzletágon kezdett marketingesként, majd 2009-ben, az akkor induló mobilmédia részleg kialakításában vett részt.
- 2014 év végétől foglakozik - a korábbi nevén még hír24.hu-termékcsoporttal.
- E termékcsoport 2015 szeptemberétől - komplett megújulás és brandváltás után - 24.hu néven működik tovább.
- Két kisfia van, hobbija pedig a futás.

Kisszékelyi Veronika - Central - 24.hu

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Kovács Ágnes Lilla

 

Kovács Ágnes Lilla közgazdász diplomáját a Budapesti Corvinus Egyetemen szerezte, ösztöndíjasként emellett tanult a montreáli HEC-n ...