Mindig meg lehet találni a piaci rést - interjú Gerentsér Imrével

Mindig meg lehet találni a piaci rést - interjú Gerentsér Imrével
Nem egy-egy terméket kell indítani, hanem komplex és egymásra épülő márkastratégiákkal kell dolgozni - fogalmazott a digitalhungary.hu-nak a Ringier Axel Springer Magyarország online portfólió igazgatója. Nagyinterjúnkban szó esik a híraggregátor oldalakról, a bulvárról, de a programmatic-ról is.

– A digitális tartalmak mennyire függetlenek a nyomtatott terméktől? Ezek egyszer új életre kelnek?
– Függetlenek is, meg nem is. Általában ha egy print márkához kötött digitális terméket dobunk a piacra, vagy működtetünk, akkor nyilvánvalóan a kialakult márka alapvetően befolyásolja a hangulatát, a stílusát, a megközelítését az online terméknek. A pályafutásom során volt arra is példa, hogy egy online sajtótermék teljesen független tudott lenni nyomtatott verziójától, pontosabban viszonylag nagy volt a függetlenség. Ilyen volt például a Nők Lapja Café, ahol a tartalmi értelemben vett függetlenség is bekövetkezett, de a Blikket viszont gyakorlatilag egy szerkesztőség, egy stáb állítja elő. Egyedileg kell eldönteni, hogy hogyan működjön ez: napilapnál könnyebb a helyzet, mert az is viszonylag sűrűn „frissül”, miközben egy hetilap és annak online változata már jobban elválhat egymástól tartalmilag is.

– Kutattátok ezt alaposabban is?
– Nők Lapja Cafénál (NLC) amikor anno csináltunk egy fókuszcsoport vizsgálatot, akkor kijött, hogy az NLC-t a Nők Lapja hetilap „lányának” tekintik. Igaz a kiadók részéről tudatos döntés, hogy mennyire távolítjuk el egy print és online verzióit egymástól. Itt a RAS-nál sok imázs-vizsgálatot folytattunk pl. Blikk- Blikk.hu esetében. A Blikk márka esetében a sokszínűség jött ki elsődleges márka-értéknek, az olvasók, látogatók ezt emelik ki, ezért szeretik a brand-et.

– Évente két-három új digitális termék bevezetését terveztétek, hogy áll ez most?
– A blikk.hu ugyan nem egy új termék, de nagyon alaposan megújult. Ott van azután a Blikk Rúzs. Egy pici lemaradásunk van ugyan, de 2017 tervben van két új termék elindítása. Hamarosan indul a Noizz.hu, akviráltunk egy egészségügyi weboldalt, és indítunk egy omni-channel marketingmegoldásokra specializált szolgáltatást.

– Mennyire van igény a piacon az újabb és újabb portálokra? Az emberek egyre nagyobb része gyűjtőportálokról, közösségi médiából érkezik, sokszor nem is tudja, nem is érdekli, hogy milyen magazin oldalát olvassa.
– Szerintem mindig lehet találni piaci rést, úgy gondoljuk, hogy új termékeinkre van igény. Persze az új tendenciákhoz igazodni kell: ha a közösségi oldalról jönnek a felhasználók, akkor ott kell sokkal erősebben jelen lenni. Nem is portálban, hanem új digitális márkákban, termékekben kell gondolkodni.

– Az idei Media Hungary konferenciának a reklám szekciónak éppen az lesz a címe, hogy „Platformok versenye”...
– Igen, szerintem a dolog lényege, hogy nem egy-egy terméket kell indítani, hanem komplex és egymásra épülő márkastratégiákkal kell dolgoznunk, a brandek azért nem tűnnek el, csak egy-két irány helyett egyszerre minden platformon jelen kell lenni, melyek ráadásul folyamatosan fejlődnek. Például egy új tévés produkció helyett lehet először csak Youtube csatornák indulnak, ha pedig digitális újságot csinálunk, akkor az elképzelhetetlen erős közösségi jelenlét nélkül. Mindezt erősíthetik a márkanév felhasználásával életre hívott események, rendezvények, merchandising, vagy tematikus termék-ajánlás.

– Szerinted milyen időközönként szabad arculatot váltani?
– Ma már platform-semlegesen kell gondolkozni, így valószínű nem érdemes gyakrabban, mint két-három évente. De lehetséges, hogy ez idő alatt kicsit hozzá kell nyúlni a tartalomhoz vagy épp a formához.

– Miért kell hozzányúlni?
– Azért, mert sűrűn jönnek az új trendek, így az oldalak gyorsan elavulnak és a hirdetési megoldások is változnak.

– Több olvasó lesz ettől, tovább maradnak fönn az oldalon?

- Új megoldások időről-időre előjönnek. Például erősödik a videók szerepe, vagy egy banner helyen méretváltozás történik. Azután előre tör a natív tartalom, mindez pedig egy idő után „széttúrja” a weboldalt. Az egész egyre bénábban kezd kinézni, szenvedünk a régi designnal. Azután ha mondjuk a Facebook, az Instagram vagy a Windows, MacOS, Android, stb. kinézete, funkciói megváltoznak, akkor az emberek „szeme”, azaz a netes közízlés is látványosan változni kezd.

– És ti ezeket figyelitek napi szinten.
– Igen. Megnézzük a nemzetközi best practice elemzéseket. Most például, ha ránézünk egy amerikai weboldalra desktopon az teljesen szétesett, mert jellemzően nem foglalkoznak már a desktop verzióval. Közben a szerkesztők ma is desktopon dolgoznak, nyilvánvalóan mert könnyebb ott cikket írni. De a felhasználóink egyre nagyobb része mobilon néz minket. Hogy ez még nyilvánvalóbb legyen, ezért a szerkesztőségben egy tv-n kivetítettük a mobilt szájtot, hogy a kollégák mindig lássák a mobil verziót is, ne felétkezzenek meg róla.

– Volt ennek eredménye?
– Novemberben a mobil oldalak havi látogatottságában – a Gemius szerint – a Blikk.hu vezetett. Nem az Origo, nem az Index, hanem a blikk.hu volt a leglátogatottabb, legalábbis mobilon.

– Pontosan mennyien nézték?

– Mobilon és Tab-on a havi látogatottságunk egymillió négyszázezer egyedi látogató körül alakult.

 

Gerentsér Imre

– A mobil nem az elmélyült olvasásé, figyelemé, hanem – azt szoktam mondani – a holtidő médiája, tévednék?
– Ez így van, de a sok kicsi sokra megy. Az is tény, hogy együtt nő a mobil és a videó-fogyasztás. Jó példa a feleségem, aki a háttérben valamilyen filmet néz, de zenét is hallgat, a füles a fülén van, közben pedig főz, a friss recepteket pedig a mobilján követi a konyhapulton.

– Nem szenvedtek szakember hiánnyal? Foglalkoztok utánpótlással?

– Gyakornoki programokat csinálunk, indulunk új termékkel idén, de a toborzás borzasztó nehéz, bár a vérfrissítés jól jött azért. Viszont közben sok kollégát elcsábítottak a Lokálhoz, meg a TV2-höz eléggé magas fizetésért. Viszont ami jó hír, sikerült sok fiatal tehetséget megtalálnunk, akik kiválóan teljesítenek.

– A bulvár üzletileg nyereséges, de ez az új digitális világban is fenntartható?

– A bulvár esetében nagyon kell vigyáznunk:a bulvárt a közönség szereti, és fizet is érte a print világában. Digitális térben egyelőre még nem látjuk a fizetős modellt. Ugyanakkor a hirdetési piac kicsit kevésbé kedveli a bulvárt. Persze elhagytuk a meztelen lányokat a Blikk nyomtatott címlapjáról. Emellett sok vertikumot kezdünk kiépíteni a Blikknél, ott van például az említett Blikk Rúzs, aminek lényege a szolgáltató tartalom. Indul a Blikk egészség rovat is, erős szakmai háttérrel, orvosokkal, mert a komolyabb tartalom a hirdetőknek is vonzóbb.

– Milyenek az olvasóitok? Mi a fő célcsoportotok?

– Mi a jó értelemben vett átlagembernek szólunk, tehát igenis egy süti receptnek vagy egy szépségápolási tippnek is óriási közönsége lehet a Blikk.hu-n. A mi olvasóink igen érdeklődők, de ugyanakkor nem hosszú tanulmányokra vagy elemzésekre vevők, hanem kikapcsolódni, szórakozni szeretnének. De érdekes, hogy a szeriőz portálok közönségéhez képest sokkal sokszínűbb érdeklődést mutatnak különböző témák iránt. Mint említettem, a sokszínűséget, emelik ki látogatóink, mint fő márkaérték.

– Hogy tudjátok ezt megnézni?

– Adatbázisokkal, statisztikai mérésekkel dolgozunk, klasszikus kvalitatív és kvantitatív módszerekkel. És a merítés is nagy nálunk mindig van egy kis politika, de színes, változatos és informatív tartalmaink vannak, nem elsősorban a sztárok miatt jönnek az online olvasóink. Naponta egyébként 150 cikk jelenik meg online.

– Napi 150? Fent vagytok a hír-aggregátorokon?

– Fönn vagyunk, de a látogatók egy jelentős része hála istennek organikus módon érkezik, és nagyon sok a rajongó is. Immár több mint 640 ezer fős a rajongói táborunk a Facebookon, ami a hírsite-ok között a legnagyobb. Tehát tömegmédiummá vált a Blikk.hu.

– A bulvár üzletileg nyereséges, miközben minden más tartalom a nyereségesség oldaláról problémásabb...
– Mi a jól értesültséget – természetesen nem az elmélyült jól értesültséget – tűztük zászlónkra. Célunk képbe hozni az embereket. Tehát, ha nem is elmélyülten, de nagyon tájékozottá kell tenni az olvasókat. Az összes olvasói kutatás és elemzés azt hozta ki, hogy ezt a sokszínűséget szeretik bennünk. Az infógrafikák és a praktikus információink is nagyon kedveltek.

– Kevesebb vénuszdombot szeretnének látni, és kevesebb pletykát!?

– Olvasóink szeretik a sztárokkal kapcsolatos híreket, információkat, ezt nem lehet letagadni, de szeretik a praktikus tippeket és gyorsan képbe is akarnak kerülni, ám nem kíváncsiak a „mesedélutánra”. Valahogy úgy, ahogyan a USA Today vagy a Bild csinálja.

– Térjünk vissza a friss elemekre. Milyen újításokkal készültök pontosan?
- Elindult videó chat, ahol orvos, pszichológus válaszol a kérdésekre. Marad persze sztár chat is, illetve lesznek szakértőink, például jogász, pénzügyes és hasonlók.

– Amit most mondasz az egy kreatív, de költséges dolog.

– A stúdiónk megépült decemberben.

– Van saját stúdiótok?
– Nem egy nagy stúdiót kell elképzelni. Nem annyira költséges műfaj, hogy ebbe a stúdióba tulajdonképpen meghívjunk szakértőket. Fiatal, jó nevű, jól beszélő szakértőket szeretnénk meghívni. Tervezünk egy Blikk Esték nevű rendezvénysorozatot is az egyetemeken.

– Egyre nagyobb szüksége lesz a médiacégeknek is az adatokra. Ti miből építitek föl az adatbázisotokat?

– Kétféle adatbázis építés létezik. Az egyik a cookie alapú gyűjtés, amit, mint a legtöbb oldal, mi is használunk természetesen ( a cookie-k az online sütik, amelyek a felhasználói adatokat gyűjtik – a szerk.) Emellett hagyományos regisztrációval is kísérletezünk. Fontos azonban hangsúlyozni, hogy a jogszabályok szerint, a felhasználók számára is világos feltétekkel, célokkal gyűjtünk bármilyen adatot.

– Könnyen adják az adataikat a felhasználók, például a cookie beleegyzésnél, illetve a nyereményjátékok során?
– Mivel a szakmában szokásos módon történik az adatgyűjtés, ezzel nincs gond. Több webes ajánlórendszert is teszteltünk, tesztelünk, amelyek hirdetést, illetve natív hirdetést is „belekevernek” a rendszerbe. Maga az adatgyűjtés a szokásos módon történik, amiben jobbak szeretnénk lenni, az a pontosabb célzás.

– Hogy álltok a programozott vásárlással?

– Vegyes a hozzáállásunk a programmatic-hoz. Többek közt azért, mert a Google és részben a Facebook dominálja ezt a piacot is direkt és indirekt módon. Mi szívesen látunk olyan megoldásokat, amely megtöri e cégek dominanciáját. Az ilyen rendszereknél azonban az ún. network-hatásnak óriási a szerepe van.

– Igen. Hallom, többen tapasztalták, hogy a két hazai programmatic piactér is befűzi magához a Google-t. Ez gond?
– Mi is tapasztalunk ilyet… Azt is tapasztalom, hogy az e-kereskedők szépen összegyűjtögették a felhasználói adatbázisokat, főleg Google-n és Facebookon keresztül. Az alternatív programmatic megoldásoknál az ügyfelek azt tapasztalják, hogy nem tudnak igazán új látogatót gyűjteni.

– Talán fejlődhetnének gyorsabban a hazai programozott piacterek, A volume itt is szükséges.

– Ez egy tyúktojás probléma. Tanítják is ezt a legtöbb infokommunikációs kurzuson. Network hatás problémáról van szó. Ha Google kód sok helyre be van fűzve, illetve a Google kereső is nagy, akkor a Google-ön sokan hirdetnek, ha sokan hirdetnek a mediumok is szívesebben befűzik a Google-öt, és / vagy jobban odafigyelnek a Google-hirdetések optimalizálására.

– A hazai programmatic nem abban az ütemben fejlődik, mint amire számítottunk.
– Én szkeptikus voltam az ismert nagy szereplőktől független programmatic-kal már az elején is. De hangsúlyozom: szurkolok nekik, fontos piaci szerepük van, lehet, hogy szép lassan lesz Magyarországon is áttörés. Nekem az e-target párhuzam jutott az eszembe: anno mindenki pozitívan állt hozzá, mert nem akartuk a Google monopóliumát, de a digitális térben a keresőcég „network effect”-je nagyon-nagyon erős. Abban látok lehetőséget, hogy az ügynökségek érdeke „tolni” az alternatív programmatic megoldásokat.

– Hasonló megállapításra jutottak néhányan a 2016 őszi az Internet Hungary-n is. Más téma: a reklámblokkolókkal szembeni harcban jól álltok?
– Vannak jól ismert kezdeményezések Németországban, de Magyarországon az a rövid válaszom: sehogy.

– De hiszen az jó ha ennyire kicsi még a hazai reklámblokkolás aránya.
– Egyáltalán nem kicsi, de pánikot sem szeretnék kelteni; egyelőre a németek sem tudják a jó megoldást. Ha bevett gyakorlat lenne, hogy az emberek fizetnek az online cikkekért, akkor lehetne azt mondani, hogy aki blokkolja a reklámokat, kérjük, fizessen, aki engedi a reklámokat, az kedvezményt kap. Ennek híján viszont legfeljebb azt tehetjük, hogy aki blokkolót használ, attól megtagadjuk a cikk betöltését. Ezt bárki megcsinálhatja, de aki először megteszi annak nyilván látványosan visszazuhan a látogatottsága, azaz aki elsőként megcsinálja az pórul jár.

– Mondjuk egy szövetséggel, például az IAB-val a hátunk mögött erősebbek lennénk, nem? Ők elég aktívnak tünnek e téren is.

– Az IAB munkáját, eredményeit nagyra becsülöm. Lehetséges, hogy eredményes lenne egy összefogás, de az az érzésem, hogy túl sok olyan szereplő van a piacon, aki nem tudna, vagy nem akarna részt venni egy ilyen összefogásban, bőven lenne rés a pajzson… akik pedig elsők közt lépnek, rosszabbul járhat, amint ezt a játékelméleti alapelvek is igazolják...

– Ez egy játékelméleti kérdés?
– Igen, játékelméleti kérdés, mert mindenki jobban járna, ha összefogna, de aki meg nem lép be az összefogásba, az jár a legjobban. Mondok egy példát: egykor s Sanomának volt egy Tangó nevű keresője. (Meglepően jól működő algoritmusa volt.) Megkerestem az egyik nagy konkurensünket, hogy szerintem legyen közös keresőnk. Még mielőtt bejön a Google, vagy legalábbis még nem volt olyan erős Magyarországon, így mi összefoghattunk volna. Ám előbb ők, majd végül mi is a Google keresőjére cseréltük le saját motorjainkat, pedig ki tudja mi lett volna, ha időben összefogunk? Az érzésem az, hogy tárgyaló-partneremnek volt igaza, ketten is kevesen lettünk volna hozzá, hogy dominánsak maradjunk ezen a piacon.

– Visszatérve a reklámblokkolókra: mi lehet szerinted a megoldás?
– A témának nem vagyok specialistája, de úgy érzem, hogy tulajdonképpen az adszervereknek kellene intelligens módon működni. Technológia eszközökkel kellene kikerülni azt, hogy a blokkolók felismerjék a hirdetéseket. Valamelyest a natív hirdetéseket is megoldásnak látom, de hosszabbtávon a natív hirdetéseket is mérni kell valahogy, szóval csak idő kérdése a reklámblokkolók a natív formátumot is felismerik.

– A Facebook Instant Article, vagy a Google Accelerated Pages rendszere segít vagy ront a helyzeteteken?
– Mi egy picit kivárunk. Inkább negatív tapasztalatokat látunk, sokan visszatáncolnak. Elvben a célunk az, hogy minél függetlenebbek legyünk pl. a Facebooktól, de mindeközben nem erre mennek a dolgok... Jó dolog ugyanakkor, hogy nagyon sok látogató a Facebookról jön a Blikkre, tehát a helyzetet fura kettősség jellemzi.

– Ha jól értelmezem a két nagy e szerint annyit ad amennyit elvesz?

– Azt látom, hogy a kezdeti lelkesedés mintha alábbhagyna. De majd meglátjuk.

– Az egyik kedvenc témám a branded, a performancia, a programmatic. Végig menve egy értékesítési láncon, ami végül egy marketing, sales marketing és magában egy sales-ben végződik. Ki tudjátok használni a szájt erejét például az e-kereskedelemben?
– Remélem, mire ez az interjú megjelenik elindulhat az a szolgáltatásunk, ami kifejezetten tranzakciós modellre épül. Azaz e-commerce cégeknek segít webshop indítással, link generálással, PPC és content marketing kampányokkal. Valójában egy mini ügynökséget szeretnénk létrehozni. Az e-commerce cégek tulajdonképpen most már nem csak az értékesítést mérik, hanem értékpontokat adnak.

– A tölcsérmodellről van szó?
– Lényegében igen, de az attribúciós modellben szofisztikáltabb dologról van szó. Ha kirakunk egy cikket egy termékről, akkor közel sem biztos, hogy mindjárt vásárló lesz az olvasóból. De lehet, hogy egy hét múlva, vagy két hónap múlva azzá válik az eredeti olvasó. Az e-kereskedelemben leírhatatlanul nagy forradalom, piacfoglalás zajlik. Ez körülbelül olyan forradalom, mint amilyen a 90-es évek végén történt, ahol a nyomtatott sajtó és online összecsapott. Most, a kereskedelem digitalizációja nagyjából azt fogja elrendezni. Ez nem azt jelenti, hogy a webshopban vásárol meg mindenki mindent, de lassan oda jutunk, hogy az offline, hagyományos boltok majdhogynem bemutatótermekké válnak, ahol ki lehet próbálni a termékeket...

– Elterjedt nálunk az attribúciós modell?

– Igen, sokan használnak valamilyen attribúciós modellt, mert rájöttek, hogy mi történik. Megcsináltak egy kampányt, ahol leadeket gyűjtöttek. A célcsoportjuk mondjuk 800 ezer fő, de van már 300 ezres adatbázisuk, a maradék címlista jó részét viszont nem tudják, vagy nagyon drágán tudnák megszerezni. Ilyenkor már a Google sem olcsó. A központban ezt nem értik, vagy nem akarják érteni. A helyi menedzserek ezért nagyon keresik a továbblépés lehetőségét. Aki egy nem közvetlen értékesítést segítő cikket olvasgat, az nyilván a következő pillanatban nem fog vadul vásárolni, ám aki a már a Google-ben keres valamire, az vásárolni szeretne. A tartalommarketing eszközök viszont azokat tudják elérni ebben a tranzakciós modellben, akik még azt sem tudják, hogy venni akarna, de nemsokára aktívan fognak keresni.

– Vagyis a vágy felkeltése, vagyis az az előtti állapotról van szó.
– A vágy előtti állapot? Talán, de ezt nehéz így belőni, ennél bonyolultabb a dolog a tartalommarketing esetében. Viszont a Google-n már biztos, hogy azért keres valaki valamilyen termékre, szolgáltatásra, mert már vásárolna. Ilyen szempontból jók az eredményei a Google-nek. Viszont most van az a pillanat, amikor a médiumok is tudnak valamilyen pluszt kínálni a Google-hez képest, és tulajdonképpen az „advanced e-commerce” cégek is ezt a faktort keresik.

– Két évvel ezelőtt – bocsánat, hogy magamról beszélek – írtam egy cikket a DigitalHungary.hu-ra arról, hogy nemsokára eljönnek a termékfejlesztési ügynökségek. Lefordítva: mondjuk egy Extreme Digital egy Mall.hu vagy egy Tschibo-val különböző termékeit addig hirdeted, ameddig a meghatározott darabszámot el nem adod. Viszont azt mondod a megrendelőnek és a marketingesének, hogy a termék ne így nézzen ki, ne ezt a tulajdonságát emeljük ki, mert akkor fogod tudni vállalni az X darabos eladási számot!?

– Reális, amit mondasz: folytattunk ilyen tárgyalásokat, sőt ma is folyatunk.

– Szerintem a reklámokat meg kell mutatni az embereknek, hogyha nincs reklám, az a GDP-n is meglátszik. Mégis sikk, divat lett, trendi ha úgytetszik, hogy utáljuk a reklámokat, a hirdetéseket. Szerintem össze kell állni és azt mondani, hogy egyszer, egy nap, mondjuk 16:00-tól 19:00 óráig mindenki álljon le a tartalom- és kereskedelmi szolgáltatással, hogy az emberek megértsék, hogy az ingyenes reklám, vagy az ingyenes tartalom nélkül nagyon rossz lenne nekik is.
– Jó ötlet. A reklám társadalmilag fontos szerepet tölt be. Ugyanakkor szerintem közszolgálati csatornákon nem biztos helye van a fizetett reklámnak. Vagy a kábelcsatornákon, amiért fizetünk, olyan mennyiségű reklámot nyomnak, hogy az elképesztő. Szerintem a túl alacsony árat mennyiséggel próbálják kompenzálni. Borzasztóan fontos, hogyha a reklám jól ki vannak találva, akkor a nézők, az olvasók is szeretik. Egy nyugati magazinban a gyönyörű egy-két oldalas hirdetéseket tulajdonképpen élvezi is az ember. Az interneten is találkozunk szép, a látogatók által is szeretett kreatív megoldásokkal vagy a tartalomhoz illeszkedő natív megoldással. Ebben szívesen segítünk Partnereinknek.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Csermely Ákos

Szubjektíven magamról. Szerencsés ember vagyok. Sokszor jött velem szembe a szerencse… hál’ istennek sokszor megmutatta magát. Jelt adott. Sokszor el is fogadtam, és sajnos megesett az is, hogy nem …



Kapcsolódó előadó: Csermely Ákos