Mamusits Péter 12 éve az egyik legnagyobb hazai PR-ügynökség, a Lounge Communication vezetője, a nemrég publikált PR-ranglistán bekerült a TOP20-ba, ami ügynökségi oldalról csak öt embernek sikerült. Vele beszélgettünk a PR-szakma előtt álló kihívásokról, arról, hogy miként alkalmazható a kommunikációs kampányban az influenszer, illetve, hogy a reklám és a PR-szakma tud-e egymásra támaszkodni.

- Miért és hogyan lett belőled PR-szakember?
- Rendezvényszervezésből indultam 18-19 éves koromban, akkor találkoztam először a szponzoráció kérdésével is. Persze egyből reklámszakemberek vettek körül, akik elmagyarázták, hogy miként működik a direkt értékesítés és a marketing. Úgy éreztem, hogy ez így kevés, túl direkt, a sorok között lehet hatékonyabb és hosszútávú hatást is elérni. Így hát megismerkedtünk én és a PR. Már az elején sokkal izgalmasabbnak tűnt ez a kommunikációs eszközrendszer, amely meglátásom szerint jóval szélesebb palettával bír, mint a reklámszakma. Ha adott esetben egy vállalatnak PR-kommunikációs tanácsot adok, az érintheti a reklámot is.

- Akkor egy jó reklámos bátran támaszkodik a PR-esre is?
- Emlékszem, amikor Szabó Béla bedobta a magyar szakmai köztudatba a „purpose” fogalmát. Azt mondta, elérkezett az ideje, hogy célokkal, üzenetekkel hosszútávú stratégiát meséljen el a reklám, megmutassa azt, mi miért is van. Nem szokásom a szakmai reagálás a sajtóban, de ebben az esetben úgy éreztem, hogy köszöntenem kell a gondolkodót. Azt mondtam, hogy „remek, üdv a klubban”. A PR-szakma már régóta éppen ezt gondolja és teszi, ezért örülünk, ha a reklámszakma is elismeri ennek fontosságát. Szerintem egyébként nagyvállalati oldalon ez már jó ideje jelen van a gondolkodásban. Nyilván ez bizonyos értelemben szemtelenkedés, a cél azonban az, hogy megpróbáljuk a PR reputációját egyre feljebb tornászni, mert az évek során kissé megkopott.

Nem méregetnünk kell egymást, hanem támogatni, egyre jobb kampányokat kell megtervezni. Annál is inkább, mert iszonyú nagy a zaj. Mindenkinek megvan a maga szemlélete és a maga szerepköre. A PR nagyon széles eszközpalettával rendelkezik, azt látom, hogy meghatározók tudunk lenni bármilyen stratégiai döntés folyamán. Nem gondolom ugyanakkor azt, hogy elvennénk a reklámtól a lehetőséget, és azt sem, hogy a reklám venné el tőlünk. Egyre nagyobb tér nyílik az együttműködésre: nagyon jó leülni egy asztalhoz kreatív vezetőkkel, digitális szakértőkkel, akár influenszereket bevonni, és közösen alakítani ki egy stratégiát. Összefoglalva: abszolút létezik a közeledés a szakterületek között.

- Hogy működik ez a gyakorlatban? Amikor PR-ügynökségként nagyvállalatokkal, intézményekkel működtök együtt, akkor a PR-esek szabják meg az irányt, vagy alkalmazkodni kell a reklámosokhoz, a marketingtervekhez?
- Ez természetesen nincs kőbe vésve. A vállalati kommunikációban persze gyakran a PR a lead, de még mindig akad cég, amely a belső kommunikációt és a vállalati reputációt a névjegykártyák tervezésével kezdi. Itt nem sokat lehet tenni PR-esként.

A kérdésben említett folyamat ezért csak attól függ, hogy milyen szakemberrel kerülünk kapcsolatba, ki a kommunikációs vezető, ő miként tekint a kommunikációra. És persze azon is múlik, hogy milyen PR-ügynökségeket vagy szakembereket ismertek meg előtte.

A PR-nek szerintem két feladatköre van: dolgunk egyrészt a tanácsadás, az irányok megmutatása, a stratégiai elképzelések felvázolása, illetve az ezekhez szükséges eszközrendszerek meghatározása. Másrészt pedig feladatunk az asszisztencia. Asszisztensnek kell lennünk, és ki kell szolgálnunk a felmerülő igényeket. Ez jelenthet bármit. Akár egy reklám vagy egy belső folyóirat szövegezését is. Az a legszerencsésebb, ha egy kommunikációs vezető meghatározza az irányt, stratégiai szemlélettel megalapozzuk a célhoz vezető utat, utána pedig hatással vagyunk akár a reklámra, akár a digitális területre, vagy bármilyen más eszközrendszerre.

- Az eseteknek hány százalékában van így?
- Egyre többször. Ha a saját ügyfeleinket veszem, akkor 30-40 százalékuknál már a stratégiai kommunikációs tervezést is mi végezzük. Ez elég jónak mondható arány. Természetesen nem arról van szó, hogy a reklámszakembereknek mi mondjuk el azt, hogy mit és hogyan csináljanak. De meghatározhatjuk pontosan a hosszútávú célokat, támogathatjuk a hatékony elérést, mutathatunk akadálymentesebb utat, illetve saját eszközeinkkel megpróbálhatunk konkrét támogatást nyújtani. Manapság például egyre több kreatív felületre kérnek PR-észjárással készült szöveget vagy akár kreatív észrevételt.

- Mennyiben volt egyébként más a PR-munka akkor, amikor a céget alapítottátok, 12 évvel ezelőtt?
- Ebben a több, mint egy évtizedben jelentősen kiszélesedett a feladatkörünk és az eszközkészletünk, a digitalizáció mindent megváltoztatott. Ma, ha valamit leírunk, vagy valamire rámutatunk, könnyen lehet, hogy öt perc múlva már nem lesz aktuális. Régen az internet inkább csak támpontokat adott, most minden információ jelen van, azonnal hozzáférhető. Amikor tartalmat kell megtalálnunk, akkor nem az a baj, hogy megtalálunk-e mindent, hanem hogy ezt miként szűrjük le. Ilyen szempontból teljesen átalakult a munkánk. Azért mosolyogva emlékszem vissza a faxon elküldött sajtómeghívókra is, húsz évvel ezelőttről: a modernebb készülékek adtak visszaigazoló papírt is, hogy a cím kinyomtatta az üzenetet. Persze ha papírkosár volt a faxgép alatt akkor ez sem segített a partneri kommunikációban.

Az elmúlt öt év azonban még brutálisabb változásokat hozott. A Covid-járvány felgyorsította a digitalizációt, megváltoztatta az emberi gondolkodásmódot. Teljesen másképp, más sebességgel kell ellátunk a feladatainkat. Nincs idő újabb megfontolásokra, azonnal kell reagálni, és magabiztosan. Jobban oda kell figyelnünk a fiatal generációra, hiszen sokszor ők irányítják a közbeszédet, mivel jól ismerik és használják a digitális világ minden adottságát, gyorsak és figyelnek.

- Ezek a változások biztosan kihatnak az ügynökségi csapatra is. Mennyiben kellenek ma más képességek azoknak a munkatársaknak, akik nálatok dolgoznak, mint mondjuk 12 éve, az ügynökség indulásakor? Ha össze kell állítanod a csapatot, vagy pont felvétel van, akkor mi az, amire figyelsz, hogy milyen kompetencia érkezzen?
- Nálunk totálisan megváltozott a szemlélet. Azt a döntést hoztuk, hogy nem csak úgy definiáljuk magunkat, mint PR-ügynökség, hanem mint kreatív kommunikációs ügynökség. A másik döntésünk pedig az volt, hogy megmérettetjük magunkat kreatív versenyeken, ahol nem csak az ötlet számít, a megvalósításban is kreatív eszközöket kell használni. Teljesen más típusú gondolkodást kell követnünk, mint tizenkét évvel ezelőtt, vagy akár ahhoz képest, amit magammal hoztam más ügynökségektől, ahol dolgoztam. Sokkal gyorsabb, sokkal kreatívabb, sokkal proaktívabb, sokkal vidámabb csapatra van szükség ma.

- Még akár csak pár évvel ezelőtt is, ha például influenszerekkel kellett együttműködni egy kommunikációs kampányban, az nem biztos, hogy kézenfekvő volt, hogy egy PR-esnek feladata lehet. Most pedig már ez egy teljesen bevett dologgá vált. Mintha a PR-nél minden össze tudna futni, és emiatt egy PR-esnek egy kicsit mindenhez kellene értenie...
- Sokáig ellenálltam az influenszerek kapcsán a hitelesség hiánya miatt. A celebritás, mint olyan lehet nagyon veszélyes is. Ezért nem feltétlenül hittem abban, hogy egy (csak) ismert, de az adott témában hitelességgel nem rendelkező személy belépjen a kommunikációs üzenetek átadásába. Most már a piac felnőtt a feladathoz és megjelent a felelősség is ebben az iparágban, ezért azt mondom, hogy egy ismert embernek, aki képes kreativitással és odaadással képviselni egy ügyet, megfelelő kapcsolódással a témánkhoz, lehet létjogosultsága, és ezt a kommunikációs csatornát is hatékonyan fel lehet használni. Meg kellett érni hozzá nekünk is, az ügyfeleknek is, de főleg a magyarországi influenszerpiacnak, hogy ez működni tudjon. És hogy a kérdésed második gondolatára is reagáljak: Mindenhez érteni nem lehet, de szándék és akarat van hozzá. Így pedig csak tanulni kell.

- De most e felé haladunk? Amikor egyre-másra azt látod az influenszereknél, hogy szinte már több a hashtag reklám, mint a saját tartalom?
- Éppen ez az, amiben mi nem szeretnénk részt venni ma sem. Magyarországon és nemzetközi szinten is érzékelhető a PR-ügynökségeknél, egyfajta közös célként, hogy megpróbálunk izgalmas és valóban hiteles tartalmakat átadni influenszereken keresztül. Ha például egy hölgy, akinek van tízmillió követője nemzetközi szinten, és egy bambuszrügyteáról annyit kommunikál, hogy kirak egy fürdőruhás képet miközben a teát fogyasztja, azzal csak egy egyszeri, de múló reklámpillanatot kapunk sok-sok pénzért. A PR-nek soha nem az ilyen, pillanatnyi, nagytömegű elérés volt a feladata és a célja. Mindig tartós hatást, esetleg változást akarunk elérni – és éppen ezt próbáljuk kiteljesíteni ebben az eszközrendszerben is.

- Az influenszer-kommunikáció már nem is számít újdonságnak, de bármikor jöhet egy hasonló új hullám. Vezetőként előre kell látnod a trendeket. Mennyire előre lehetséges ez? Mennyire kell képben lenned azzal, hogy mégis mi várható?
- Egy ügynökség vezetőjeként nem elég egy évre előre látni, legalább a 3-5 évre kell figyelnünk előre. Ennél azonban sokkal izgalmasabb, mennyiben tudunk mi magunk befolyással lenni az irányokra, akár változtatni rajtuk. Ebből a szempontból szerencsénk van Magyarországon, hiszen viszonylag kis piacról, relatíve kevés szereplőről beszélünk, ezért könnyebb „zászlókat kitűzni”. Jelenleg is számos olyan területen dolgozunk, amelyek alkalmassá tehetnek minket erre az úttörő szerepre. Úgy gondoljuk, érdemes kutatni, érdemes új eszközöket fejleszteni. Létrehoztunk egy erre a célra egy fejlesztési divíziót, és már vannak ötleteink – de nem szeretnék túlzottan előre ugrani ebben. Lehet, hogy mindez csak 2-3 év múlva lesz látható, de az biztos, hogy izgalmas lesz.

- Nem trendkövetők akartok lenni, hanem alakítani szeretnétek a trendeket?
- Legalábbis egy fél lépcsőfokkal szeretnék a mezőny előtt járni.

- Ha már aktuális trendek: megkerülhetetlen téma a mesterséges intelligencia, főleg a Chat GPT. Mennyire kell tartanunk attól, hogy elveszi a PR-esek, kommunikációs és kreatív iparban dolgozók munkáját? Aggódjunk-e a PR-szakma jövőjéért?
- Én azt vallom, hogy minden változás jó. Minden változásban meg kell kapaszkodni, és ki kell használni a benne rejlő lehetőséget. Ipari forradalom, digitális forradalom, AI – ezek mind olyan időszakok, amikor megváltoznak a hagyományos szerepkörök, én pedig részese szeretnék lenni minden fejlődésnek.

Nagyon fontos ugyanakkor, hogy hogyan és mire használjuk az új technológiákat. Nekünk, a kommunikációs szakma képviselőinek feladatunk, hogy éljünk – például most – a mesterséges intelligencia lehetőségével, és így kontroll alatt tudjuk tartani. Aggódni nem aggódom. Az, hogy bizonyos funkciókat helyettesítsen az AI, csak idő vagy energiaráfordítás kérdése. Úgy gondolom, hogy a mesterséges intelligencia inkább arra „való”, hogy új utakat mutasson, hogy segítse, támogassa a munkánkat. Ha nem így használjuk, akkor valóban a fejünkre nőhet, és olyan világban ébredhetünk, ahol más igényeire szabjuk az életünket.

- Akkor nem feltétlenül azt az irányt használnád ki, hogy költséget csökkenthetsz azért, mert a Chat GPT is tud majd mondjuk sajtóközleményt írni, vagy szemlét készíteni?
- Semmiképpen sem. Nyilván, ha időt vagy pénzt spórolhatunk általa, az előnyös, de az emberi tényező érték. Egyelőre én egyébként az AI-nál nem azt látom, hogy a kreatív feladatokat venné el, inkább az automatizálható folyamatokat. A kreativitás az ember sajátja. Lélek és gondolkodás kell hozzá. Ennek másolata, utánzata pedig mindig csak középszerű lehet. Ha sikerül mégis valahogy elérnünk ennek átadását akkor nem lesz majd szükség az emberre, hogy értékelje is azt. Sakk-matt.

- Mikor azt látni, hogy gyakorlatilag festményeket lehet festeni mesterséges intelligenciával, akkor elgondolkodik az ember, hogy tényleg mennyi mindent ki lehet vele váltani. De te azt mondod akkor, hogy ne tartsunk tőle?
- Az emberiség úgy éli az életét, ahogy neki a legkényelmesebb. Ha az embereknek arra van igényük, hogy egymás gondolatait művészeti formában csodálhassák, akkor az megmarad. És akkor senkit nem fog érdekelni, hogy az AI mit fest. Ha arra van igény, hogy az AI festményeit csodáljuk, akkor az fog kialakulni. De mindenképpen minket kell, hogy szolgáljon mindez, mert mi alkotjuk, mi hozzuk létre, mi irányítjuk a valóságunkat. A legvalószínűbb forgatókönyv szerintem az, hogy amikor a mesterséges intelligencia valóban festeni kezd, akkor felértékelődik majd az emberi művészek alkotása, a valódi festészetnek az ereje, az a sok hiba, amit az emberek követnek el, amíg megszületik egy kép.

- Milyen más kihívást látsz még a szakma előtt?
- A modern világ problémái mindenkor nagyban érintenek bennünket. Most például olyan tempót vettünk fel maratonfutáshoz, ami erőltetett. Mindenki érzi és tudja, hogy ez sokáig nem tartható fenn, mégis tovább gyorsulunk és gyorsítunk. Egyszerűen annyira megnőtt a folyamatok sebessége, hogy előfordulhat, ma megnézünk egy hirdetést, ami mondjuk egy pohárról szól, és másnap, ugyanazon az oldalon, ugyanazon cégnél már szardellapasztát árulnak, két hét múlva pedig ehető súlyzókat. Ezeket a vállalatokat rendkívül nehéz képviselni, mert nem stratégiai gondolkodásúak, hanem egyszerűen az értékesítést hajszolják. Szerintem az egyik legnagyobb kihívás az, hogy a hasonló cégek számára irányt találjunk és valódi, hasznos kapcsolatot a világgal.

- Talán éppen a szakmai kihívásokra adott megfelelő válaszaidnak is köszönhető, hogy az első ízben összeállított PR toplistán az 50 kiadó helyből a 17.-re rangsoroltak - a TOP20-ba eleve csak öt ügynökségi szakember fért be. Mit szóltál ehhez az eredményhez?
- Nem ismerjük, hogy miként, milyen szempontok alapján rangsorolták ezt a listát. Tulajdonképpen az is kérdés számomra, hogy mi egy ilyen lista pontos célja. A szakmai versengés, mindig jó, azt azonban nem érzem, hogy ezen listák bármelyike is valós képet festene szakmai sikerekről, illetve az elvégzett munkáról, annak minőségéről. Nem tagadom, vannak kétségeim a lista jelentőségével kapcsolatban, de alapvetően megtisztelő ennyi kiváló szakemberrel egy lapon szerepelni.

- Több díjat is nyert a Lounge Communication az elmúlt egy évben, köztük nemzetközi elismerést is. Ez minek a visszaigazolása számodra, mint ügynökségvezetőnek?
- Kitűztük a célt, hogy elindulunk szakmai versenyeken. Az első évben megtanultuk, hogyan nem működik ez, a második évben pedig azt, hogy miként lehetünk hatékonyak a megmérettetéseken. Most, a harmadik év után azt gondolom, elértük a célunkat, mert meg tudtunk felelni saját elvárásainknak. Korábban azt hittem, hogy a nemzetközi, nagy versenyek jelentenek majd igazi kihívást. Be kellett azonban látnom, hogy ez tévedés volt, hiszen a hazai megmérettetés nehezebb volt. Ennek oka nyilvánvalóan az, hogy nevezéseink 40-50 százaléka állami tulajdonban lévő nagyvállalatok problémáival, üzeneteivel, céljaival foglalkozott, ezek pedig hiába kiemelkedőek, nem számítottak „divatosnak”, mint a McDonald’s vagy a Telekom logói.

A második év után azonban azt vettük észre, hogy alábbhagyott e kommunikációs pályázati anyagok alapvető elutasítása. A szakma felismerte, hogy sem felkészültségben, sem a kollégák rátermettségében, sem a problémákban, sem a kidolgozott megoldások, kampányok minőségében nincs érdemi különbség egy állami tulajdonú nagyvállalat és egy multinacionális cég között. Az eredményes kommunikáció nem a tulajdonos milyenségének függvénye. Sokkal inkább azon múlik, hogy ki, milyen energiával, ötlettel és tisztelettel végzi a munkáját. Ezért is mondom azt, hogy bármilyen díj számunkra nem cél, hanem egy lehetőség. Nemzetközi szinten pedig már korábban is kiemelkedően teljesítettek nevezéseink.

- Miben rejlik a Lounge Communication ereje?
- Ügyfelek, csapat, együttműködés. Mindenki különbözik a másiktól, nincs két ikergondolkodású ember a csapatban, mégis egy homogén egységet alkotunk. Szerintem a mi lehetőségeink azért tágulnak folyamatosan, mert nagyon jó szakemberekkel dolgozhatok együtt. Nem az a kérdés, hogy szakmailag jobbak vagyunk-e, mint a többi PR-ügynökség, azt azonban bizton állíthatom, hogy jobbak akarunk lenni. Egymást húzzuk fel csapaton belül, hogy egyre jobb teljesítményt nyújtsunk – szerintem ez a legnagyobb erősségünk.

- Mennyire kell megküzdened a csapatban az ügynökségi világban általában erősen jelenlévő fluktuációval?
- Nálunk jóval alacsonyabb a fluktuáció, mint amekkorát más ügynökségeknél tapasztaltam a múltban. Nagyon sok energiát fektetünk abba közösen, hogy ez így legyen. Nemcsak a csapatépítőkre gondolok, hanem arra, hogy vezetői szinten hogyan várunk el dolgokat, hogyan kommunikálunk, milyen támogatást nyújtunk a kollégáknak. Amikor valaki már 4-5 éve dolgozik egy ügynökségnél, akkor természetes módon fogalmazódik meg benne, hogy jó lenne lépnie egyet, változtatnia valamit. Abban kell segítenünk, hogy ezt a változást meg tudjuk teremteni házon belül, erre fókuszálunk.

- Mit mondanál a kollégáidnak, vagy akár a szakmabelieknek, milyen értékekre, képességekre koncentráljanak a PR-esek, hogy ne remegjen meg az önbizalmuk, ha a jövőbe tekintenek, és legyen kedvük továbbra is a szakmában dolgozni? Mi lehet az a tudás, ami a PR-eseknak megvan, és nélkülözhetetlen?
- Szerintem azok az emberek, akik szeretik ismerni az életüket, a világukat, netalán befolyással is szeretnének lenni rá, tartalmas munkát akarnak végezni, a PR területén megtalálják a számításukat. Rengeteg lehetőségünk van befolyásolni, kitekinteni, magasabbról szemlélni, majd utána azt mondani, hogy „ha ezt a tollpihét arrébb tesszük, akkor tudunk változtatni”. Ennél izgalmasabb és szebb feladat nincs.

- Te magad is megfogalmaztad, hogy a PR nem elég szexi, de a PR Trendriport is részben azért született, hogy vonzóbbá tegye ezt a szakmát. Hogy látod, van ebben változás? Vagy mire van még szükség ahhoz, hogy a PR-szakma vonzóbb legyen?
- Az elmúlt két évben, már csak a Covid-járvány hatásai miatt is a PR hangsúlyosabb lett a vállalatok, szervezetek kommunikációjában. És köszönjük még egyszer, hogy a reklámszakma is elkezdett azon a vonalon haladni, hogy egyre jobban elismerje és használja a PR adta lehetőségeket. Ez nyilván segít. De nem pótolja azt, amit mi, ebben a szakmában dolgozók az elmúlt 10 évben elhanyagoltunk: hogy jobban odafigyeljünk a fiatalokra, és magyarázzuk el nekik, mit jelent, miből áll és hogyan működik a modern PR. Itt még van dolgunk. Nálunk, a Lounge Communicationnél született is olyan terv, hogy miként tudjuk nemcsak az egyetemisták, főiskolások, hanem már a középiskolások számára is bemutatni ezt a szakmát.

Az elmúlt két évben ugyanakkor nagyságrendileg lett könnyebb a helyzet ebből a szempontból. Sokkal többen fedezik fel a PR-ben rejlő lehetőségeket. Ezt a hozzánk jelentkezők számában is látjuk. Kimondottan lustaság lenne, ha mi, ügynökségek vagy cégvezetők, nem igyekeznénk kinevelni a jövő kommunikációs szakembereit. Ez az, amibe én is igyekszem még több energiát beletenni, és az összes ügynökség vezetőjét is arra biztatom, hogy foglalkozzunk a fiatalokkal, adjunk nekik lehetőséget. Egy kicsit ebben is idealista vagyok, hiszen abban bízom, hogy ha ez a folyamat most sínre kerül, akkor három év múlva már sokkal jobb lesz a helyzetünk az utánpótlás kapcsán. Nagyon sok fiatal kommunikációs zseni lesz a PR területén.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!