Jövőre lesz 25 éves a Mindshare Médiaügynökség – hogyan látod, mi a legérdekesebb, legkevésbé ismert aspektusa ezalatt a hazai reklámipar fejlődésének?
Nagyon büszke vagyok arra, hogy a céget alapítása óta vezethetem, de arra még inkább, hogy a legtöbb évben a három legnagyobb hazai ügynökség közé tartozhattunk. Ami nagyon érdekes a hazai reklámpiacon, hogy amíg a gyártásban, üzemekben a német cégek dominálnak évtizedek óta – bár az utóbbi időben ázsiai cégek jelentek meg –, addig a bankrendszerünkben is főleg kontinentális európai, különösen osztrák pénzintézetek a jellemzők. A reklámpiac ezzel szemben egy kifejezetten angolszász, erős versenyre épülő kultúrát honosított meg. Amikor a mi cégünk és sok hazai reklámügynökség indult, éppen egy kisebb válság volt Angliában, ezért sok fiatal reklámszakember jött hozzánk expatként dolgozni. Sokáig szinte kizárólag angol és amerikai cégek dominálták a világ reklámpiacát. Mára ez sokat változott, a globális legnagyobbak között a brit és amerikai cégek mellett van francia (Publicis) és japán (Dentsu) is. Ami a magyar reklámszakmát érinti, mi kezdetek óta a világ legversenyképesebb cégeivel versenyeztünk, számunkra adottság volt a folyamatos innováció és változás. Hogyan értem ezt? A bankoknál nem jelent meg a Merrill Lynch, itt kvázi monarchiás cégek voltak jelen, ahogy a gyártásban is a kontinentális, korporatív hagyományok jelentek meg. Tehát nekünk a kommunikációs iparban a verseny és teljesítményalapúság egy más üzleti kultúrát tudott a hazai gazdaságban létrehozni, szerintem nálunk maradt meg leginkább a szabadverseny és a piaci alapú működés.

Hiába vártuk Amerikát, meg az Amazont, ahelyett a Temu és a Shine jött el. Ez is erős verseny – de mit jelent ez a hazai reklámipari szereplőknek?
Ezek megkerülik a hazai piacot, és mennek a Google-ön, és a Facebookon hirdetni. Ezek nekünk nem jelentenek üzletet – de ugyanígy nem jelentett üzletet az Audi, Mercedes vagy a Samsung gyárak elindulása sem. Hiszen ezekhez a típusú tevékenységekhez nincs szükség márkaépítésre, reklámipari szolgáltatásokra. Érdekesebb szerintem ennél az a kérdés, hogy a reklámipar ügyfelei mennyit költenek kommunikációs szolgáltatásokra, és ez hogyan változott. Ezzel kapcsolatban készítettünk korábban egy kutatást, és nagyobb gond, hogy ezeknél sem látni, hogy egyre többet költenének kommunikációra – sőt, inkább csökkenés volt árbevétel-arányosan. Érdemes ennek kapcsán megnézni a cseh vagy lengyel példát – ott sok online és offline kereskedő márka indult el az elmúlt évtizedekből, csak a magyar piacon legalább öt cseh hátterű komoly, regionális e-commerce cég működik. Az ilyen márkáknak dolgozni azért is érdekes lenne, mert ebből az ügynökségek is sokat tanulhatnának, sokkal nagyobb terük lenne innovációra és fejlődésre, regionális terjeszkedésre. De ha megnézzük a magyar 100 vagy 200 legnagyobb cég listáját, nem igazán találunk olyanokat, amelyek kereskednek, fogyasztóknak adnak el termékeket, szolgáltatásokat - nálunk az építőipari, üzemeltetési és gyártó cégek vannak messze túlsúlyban.

Mi hiányzik leginkább a hazai vállalatok közül, kikkel lenne jó dolgozni?
Elég bemenni egy hazai bevásárlóközpontban, egymás mellett van a CCC, Half Price vagy a Reserved – ezek mind olyan lengyel fogyasztói márkák, amikből kevés hazai van. De a cseh és a lengyel cégek el tudtak indulni sok területen a világba: éppen egy cseh kézilőfegyvergyártó cég akar egy amerikait megvenni kétmilliárd dollárért. De a cseh Karel Komarek vásárolta meg a brit nemzeti lottótársaságot is. Számos olyan nagyságrendű, típusú régiós üzlet van, ami túlmutat azon, hogy horvát szállodákat vásárolnak fel. A cseh és lengyel nemzetközi terjeszkedések azért fontosak, mert ők más országokban is cseh és lengyel menedzsmenttel dolgoznak, nemzetközi márkákat építenek, a helyi kommunikációs iparnak adnak megbízást. Márpedig itthon intenzív márkaépítéses sztoriból nagyon kevés van.

Lehet szerepe a kreatív megbízások mennyiségének a minőségben is?
Az 1990-es években kreatív ügynökségen dolgoztam, és amikor mi évi tíz filmet forgattuk évente, az angol anyacégünk 400-at. Tehát minden nap forgattak legalább egy reklámfilmet. Ez technikában, technológiában is más nagyságrend. És ha volt is 200 alacsony minőségű filmjük, de mondjuk volt benne öt olyan, amivel Cannes-ban parádéztak.

Nem nő a fogyasztás, stagnál a GDP, mitől növekszik a reklámköltés? Eljöhetett itthon egy szemléletbeli fordulat?
Látni kell, hogy maturálódott a piac. Sokan emlékeznek arra, hogy mi történt, amikor 2010-ben, vagy a Covid alatt satuféket nyomtak a reklámköltéseknél, és milyen nehéz újra talpra állni. Ez megjelent a HR-ben is: ma már inkább nem bocsátják el a kisebb visszaesés során sem a kollégákat a cégek, hiszen látták, hogy Covid után milyen nehéz volt a felállás azoknak, akiknek nem volt elég munkatársuk. Jelenleg minden gazdasági mutató az ellen van, hogy a cégek növeljék a reklámköltést, de mégis a legtöbb iparágban a hirdetők előre menekülnek fokozzák a kommunikációs befektetéseiket.

Egyre többen kérdőjelezik meg, mennyire hatékonyak a globális platformok, mennyire megbízhatóak a Google és a Facebook számai. Lehet szerepe a reklámköltés növekedésben, hogy a globális platformokba vetett bizalom már nem akkora, mint korábban?
A hagyományos és a globális platformok közötti egészséges arányt kell megtalálni, és ezt mondjuk a partnereinknek is. Valóban jelentős hatása volt az Amerikai Reklámszövetség egy auditjának, ami azt mutatta, hogy a programmatic- és platformreklámoknál azt mutatta, hogy a hirdetések közel negyede az robotoknak és csalárd oldalaknak jelent meg. A digitális hirdetések kapcsán érdemes arra gondolni, hogy ezek olyanok mint a digitális fényképek – sok készül belőlük, de gyorsan elfejtjük. A nagyszüleink esküvő fényképét az örökkévalóságnak készítették – az Insta story-t nem. Ebből a szempontból a tévé- vagy mozireklámok vagy akár a közterületi hírdetések sokkal nagyobb hatást tudnak elérni. Külön érdemes az influencer marketinget kiemelni, ahol sokszor az influencer birtokolja a fogyasztót, nem a márka. Nagyon nagy veszélynek látom, hogy ezeket a tevékenységeket könnyen lehet központosítani, ki lehet szervezni regionális központokba. Így nemcsak a hazai médiaszolgáltatók vesztenek, hanem a helyi ügynökségek is.

Mire kell a digitális világban a márkáknak figyelni?
Leginkább arra, hogy ne járjanak úgy, mint a Nike. Ők a hagyományos marketinget leépítették, csak az online értékesítésben hittek. Csakhogy a webshopba nem téved be a fogyasztó, folyamatosan triggerelni kell – leginkább akciókkal. Ma egy webshopban évi legalább hat leárazás van, míg az üzletben ugyanazt teljes áron is megveszi valaki, aki a kezébe fogja. A Nike termékek ára a 2018-as szintre esett vissza emiatt! A márkáknak nem csak az árban szabad versenyezni, a jó reklám azt akarja elérni, hogy amikor az ajtón csenget, akkor legyen kredibilis, ismerjük fel. Ezt social media üzenetekkel nem lehet elérni. Előbb a márkát kell megismertetni, át kell valamilyen üzenetet adni – és csak erre épülve működik a digitális értékesítésösztönző üzenete. A reklám lényege, hogy a terméket függetleníteni tudja árától.

Egy digitális világban lehet még márkát építeni?
2024-nek, 2025-nek számomra ez a legnagyobb kérdése, hogy hogyan lehet egy digitális világban, főleg akkor, amikor tele vagyunk adblockerekkel, reklámszűrőkkel eljutni a fogyasztókig. Egy alternatív, kulturális portálnak szerettünk volna segíteni, és az olvasóikkal beszélgettünk – még egy nagyon alacsony havi támogatást, előfizetői díjait is elutasítottak, hiába tarották fontosnak. De még azt sem értették meg, hogy a reklámok tiltásával elzárják a bevételektől a nekik elvileg fontos portált. A kereskedelmi márkáknak pedig még nehezebb dolga van, ha el akarják érni a fogyasztóikat. Ugyanakkor fontos különbséget tenni az egyes generációknak a márkákhoz való viszonyához. Itt is erős generációs szakadék van, mást jelent a márka egy X generációsnak, mint a például a GenZ-nek.

Remélem nem túl provokatív: de nem maguk az ügynökségek és a hirdetők teszik tönkre a reklámokat? Miért hirdetnek például a YouTube-on, ami a reklámokat arra használja, hogy élvezhetetlenné tegye a tartalmat, csak hogy előfizessenek a reklámmentes verzióra…
Ez valóban nem egy jó helyzet. A fogyasztók figyelme és ideje azonban online területre vándorolt – ide követték a hirdetők. De fontosak az árak is: 1997-ben a Nők Lapjában másfél millió forint volt egy hirdetés. Ma félmillió forintért Google-t meg valamennyi content marketinget vásárolva hasonló elérést kapunk. A közterület nem véletlenül szárnyal: azt nem lehet elkerülni, ott nincsen adblocker. A tévé meg tartja magát – egyszerűen kell a tévé az awereness fenntartásához, az csak online nem fog működni. Ha már meg van a familiaritás, akkor minden kihívása ellenére igen olcsó a platformok használata.

De a Dubaj csoki nem azt mutatja, hogy TikTokról is meg lehet hódítani a világot?
Ez inkább kivétel, mint a szabály – elképesztő sokan próbálkoznak ezzel, és hát ezt az egy sikersztorit látjuk. Persze kérdéses, hogy miért pont nekik jött be – azért mégis csak a szakma csúcsát képviselő cukrász találta ki. De az ilyen hype-oknál a fő kérdés, hogy meddig sikerül az érdeklődést fenntartani: néhány éve még mindenki Crocs papucsban és Ugg csizmában járt, a Való Világ indulásakor mindenki Bacardi Breezert ivott – de ki emlékszik erre már? A márkák lényeg pont az, hogy hosszú távon tudjanak familiaritást elérni. Mindehhez kell a kreativitás, meg a ráérzés, meg az innováció, és a sok kutatás, fogyasztói csoportok árnyalt ismerete.

Milyen szerepe van az szaktudásnak?
25 éve ülök ugyanabban a székben, de eközben sokszor váltottam kvázi állást, többször átalakult, hogy mi az üzletünk alapja, milyen irányba halad a piac, milyen képességekre volt szükség. Ehhez folyamatosan meg kell kérdőjelezni sokszor axióma szerű tényeket is, nagyon fontos az árnyalt és kritikai gondolkodás. Vannak természetesen alapdolgok, amik semmit nem változtak, ilyen a korrektség, hosszú távú tervezés, tisztesség, odafigyelés, például. De ugyanakkor folyamatosan adaptálódni kell a világhoz és annak változásaihoz. De ma már érthetően nem fontos, hogy a nyomdában kinek kell szólni a Népszabadság nyomtatásakor, ha csak későn adjuk nyomdába a hirdetést. Ma az adat alapú szaktudás és innovációnak van nagy szerepe.

Az adat alapú, AI megoldásokat nem globálisan, vagy legalábbis regionálisan összpontosítva éri meg használni?
Nagyon sokat beszélünk az adat alapú működésről, de arról kevésbé, hogy nagyon sok minden silókban van kezelve – ezeket elég nehéz hatékonyan központosítva kezelni. A PPC-s és a social media szakértő néha nem is nagyon látja, mint csinál a másik. Az egész működésben elveszik a holisztikus látásmód, senki nem akarja egészében a cél, az ügyfelet és a fogyasztót látni – szerintem ebbe az irányba lenne inkább tere a fejlődésnek. Ma már nem is biztos, hogy a kezébe veszi a terméket, aki az online hirdetéseket kezeli. Mi vettünk úgy át ügyfelet, hogy hónapokig beszéltünk a hirdető cég különböző területein kollégáival, a kereskedőkkel boltokat látogattunk, elmentünk a gyárba, ahol a termék fizikailag készültmég a logisztikai központba is ellátogattunk, rengeteget tanultunk. Piacelemző által moderált, vásárlókkal otthonukban végzett interjúkon vettünk részt. Majd csak ez után kaptuk meg az első briefet.

De van-e idő ilyen mély ismeretek átadására az ügynökség és az ügyfél között, ha éves tendereket írnak ki?
Ennek kapcsán egy volt kollégám jut eszembe, aki az 1980-as évek végén a Magyar Hirdetőnél azt mondta, hogy minden ügyfél olyan reklámot kap, amilyet megérdemel. A reklám egy közös alkotási folyamat. Itthon azért is nehezebb a közös hosszú távú munka, mert míg Nyugat-Európában az emberek intézményekhez lojálisak, Kelet-Európában meg személyekhez. A MindShare-nél nekünk van olyan ügyfelünk, akivel 1947 óta dolgozunk együtt megszakítás nélkül. Itthon több olyan ügyfelünk van, akivel az alapítás óta együtt dolgozunk 25 éve. Vannak akik megértik, hogy óriási tudás halmozódik fel a közös munka során, és nem akarják ezt egy-két év kicsi vélt vagy valós megtakarításaira feláldozni. Egyébként mivel érdekelt utána néztem auditori és egyéb iparági forrásokban, egyáltalán nem kapják olcsóbban a reklámszolgáltatást azok a cégek, akik folyamatosan váltogatják ügynökségeiket. Viszont biztosan rosszabbul járnak, hiszen érthető módon nem ők kapják majd a legtöbb figyelmet, meg ennél is fontosabb: nem lesz az ügynökség annyi tudás birtokában, mintha tíz éve együtt dolgoznának. A legsikeresebb magyarországi márkákat érdemes megnézni: ők hosszú ideje dolgoznak ügynökségükkel együtt.

A költségek folyamatosának csökkentése elég erősen a multis világ része, és ezek a cégek jól teljesítenek – akkor ez tényleg működik?
Az Excelben természetesen mindig ki lehet mutatni, hogy hatékony. Egy-egy évben nem is biztos hogy látszik a hatása. De hadd hozzak egy példát: volt egy csokoládémárka, ami még egy évtizede is a luxusnak felelt meg a magyar emberek tudatában, szuperprémium termék volt. Minden évben egy kicsit rontottak a minőségen, hogy az árat tudják csökkenteni. Ma már az alsó-közép mainstrem része. Az emberek évről évre nem percepiálták a változást, de tíz év távlatában igen. Aki hosszú távon gondolkodik, nem így jár el, hanem folyamatosan építi és felfelé próbálja pozícionálni márkáját – ebben tudnak a reklámügynökségek a legjobban segíteni, értéket teremteni.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!