Minden cikkről megtudható, mennyi bevételt termelt! Interjú Németh Ivánnal

Minden cikkről megtudható, mennyi bevételt termelt! Interjú Németh Ivánnal
Magyarországon újdonságnak számít az Ads Interactive a médiavállalatok bevételszerzését segítő újdonsága. Németh Iván, az Ads Interactive tulajdonos-ügyvezetője interjúnkban az új RPM mutató mellett arról is beszélt, hogy milyen minőségi médiataralom monetizálható jól.

- Milyen helyzetben van a hazai online hirdetési piac?
- A hazai digitális piac egyik fő kihívása, hogy szűkül a minőségi médiakínálat, ami minden kereskedőház helyzetét megnehezíti. Ráadásul egyre többen várnak recessziót, ami érezhető kihatással van a reklámköltésekre – így szinte minden tekintetben élesedő versenyben kell helyt állni.

- Mit jelent ez nektek, mivel lehet eredményesnek lenni?
- Az Ads Interactive számára régóta a magas minőség jelenti a versenyelőnyt. Mi olyan szolgáltatást akarunk adni a partnereiknek, ami egy wow érzést biztosít nekik. A partnerek alatt pedig egy háromszög minden szereplőjét értjük, így a médiavállatokat, a hirdetőket és az ügynökségeket. Kereskedőházként egyformán kiszolgáljuk ugyanis a direkt ügyfeleket és a reklámügynökségeket is. A partnerek elégedettsége olyannyira fontos számunkra, hogy idén átalakítottuk a szervezetet, és kialakítottunk egy Customer Success csapatot. Magasan képzett, több nyelven beszélő kollégáink technológiai kérdésekben is otthonosan mozognak, azonnali segítséget tudnak nyújtani – ami egyedi a piacon.

- A hazai piacon mi jelenti a fő kihívást?
- Technológiailag a legnagyobb kihívás, hogy szinte minden piaci szereplő más webmotorral dolgozik. Ezért nem elég Wordpress-re, Joomla-ra vagy néhány nyelvre megoldásokat fejleszteni, hanem szinte minden kiadóvállalat esetében egyedi fejlesztésre van szükség, hogy profi módon és hatékonyan lehessen a hirdetéskiszolgálást megoldani. Mi a kisebb, alacsony technológiai ismeretekkel rendelkező kiadókkal is együtt dolgozunk, ahogy a legnagyobb, fejlesztőcsapattal dolgozó médiacégekkel is. Ez igen egyedi, hiszen a legtöbb nemzetközi szereplő csak egy-egy programnyelvre fejleszt.

- Hogyan lehet versenyelőnyre szert tenni az online hirdetéskiszolgálási piacon?
- A fejlesztéseink a kiszolgálások minőségére koncentráltak idén – a háromszáznál is több partnerünknél 9 ezernél több zónát üzemeltetünk. Az átlagos viewability értékünk 15 százalékponttal magasabb a piaci átlagnál. Jelenleg a teljes network viewability értéke bőven 70% felett van, ami 9 ezer zónára vetítve egyedülálló eredmény a hazai piacon. Ez azért kiemelten fontos, mert a programmatic környezetben a hirdetők számára ma már az egyik legfontosabb szempont, hogy mennyire lesz látható a megvásárolt banner. Gyorsan betöltődő és látható hirdetéseket biztosítunk a partnereink számára.

- Mitől lehet hatékonyabb egy online kereskedőház rendszere a konkurenciánál?
- Azért tudunk kiemelkedő eredményt elérni, mert a rendszerünk egyszerű implementációval működik. Nem fix banner helyekkel dolgozunk, hanem az oldalon történő mérési adatok alapján tudjuk megmondani, hol nézik meg legnagyobb eséllyel a látogatók a hirdetéseket.

- Az olyan kisebb piacnak, mint a hazai, az online hirdetések terén nem okoz veszélyt, hogy a multinacionális hirdetők regionálisan inkább a globális szolgáltatókat veszik igénybe a hirdetéskiszolgálásra?
- Az olyan prémium technológiai szolgáltatókkal, mint az Ads Interactive szívesen dolgoznak együtt a nemzetközi partnerek – nálunk biztosan hiba nélkül átmennek a hirdetések, magas a viewability, hozzáférést kapnak a magas minőségű médiatartalmakhoz, emellett hozzáférnek a jóminőségű adatokhoz a hirdetéseikről.

- A Google hirdetések a ti rendszereitekben is megjelennek – hogyan lehet eldönteni, hogy mikor és milyen forrásból érkező hirdetés jelenik meg a médiapartereknél?
- Harmincnál is több nemzetközi demand partnerünk van, minden egyes zónáért versenyben vannak ezek. Minden egyes impressionért/ megjelenésért verseny van, ráadásul egyre jelentősebb. Hiába van globalizáció, centralizáció a marketingköltésekben, a reklámokat a helyi médiafelületeken akarják a hirdetők megjeleníteni – de csak ott, amelyek technológiailag felkészültek és mérhetőek számukra.

- Milyen technológia biztosítja, hogy mindig a legmagasabb értékű hirdetés jelenjen meg a partnereiteknél?
- Mi Google Ad Manager 360-al dolgozunk, kiemelt Google partnerként ez az első számú SSP-nk (supply-side platform). Emellett saját licitáló rendszert is fejlesztettünk, ahol harmincnál több demand partner hirdetési kereslete is megjelenik. Mivel mi a hirdetési bevételekből arányosan részesedünk, nekünk is az az érdekünk, hogy mindig a legmagasabb árú hirdetés kerüljön kiszolgálásra. A partnereinktől arra van szükség, hogy gyors és hiteles oldalt állítsanak össze – amiben, ha kell tudunk tanácsokkal segíteni. A médiapartnereink fő feladata, hogy az egyedi és magas minőségű tartalmat biztosítsák – ez adja a hirdetési feleületek fő értékét.

- Tudjátok segíteni a médiavállalatokat azzal, hogy milyen tartalomra van igény?
- Korábban is segítettük a kiadókat ilyen adatokkal, de idén készült egy innovatív megoldásunk ezzel kapcsolatban. A saját fejlesztésű Publisher User Inteface-en keresztül láthatják a kiadók a kampányaikat, a napi bevételüket, az ECPM-et. Magyarországon úttörőként bevezettünk egy új mutatót, az RPM-et. A page revenue per thousand impressions egy-egy cikk ezer megjelenésére jutó árbevételét mutatja meg. Így a médiavállalatok pontosan meg tudják nézni, hogy melyik cikkük hozta a legtöbb bevételt, de még azt is, hogy melyik hirdetési formátumról érkeztek ezek a bevételek. A bevétel érdekli a leginkább a kiadókat természetesen, de látszik a rendszerben a viewability és több más mutató is.

- Mitől lesz minőségi a média?
- Hirdetési szempontból megbízhatónak, brand safe-nek, családbarátnak kell lennie a tartalmaknak. A másik fő szempont, hogy a felhasználók valósak legyenek – Magyarországon szerencsére az ad fraud nem jellemző, talán a kicsi piacméret, az egyedi nyelv miatt. De az Egyesült Államokban már éves szinten 65 milliárd dollárnyi forgalmat érint! Emellett fontos az is, hogy a média ne akarja átverni az olvasókat – például ne legyenek félrevezető címek, amikről csalódva gyorsan el is kattintanak. Az örökérvényű, minőségi tartalom előállítását javasoljuk a kiadóknak, hiszen egyszeri előállítási költséggel akár évekig tudják a minőségi tartalmat monetizálni.

- A hirdetők számára mennyire fontos, hogy milyen minőségű olvasókat, felhasználókat érnek el – hajlandók többet fizetni a magasabb minőségért?
Amikor a különböző vásárlási platformoktól megjelenik az igény, és megfelelőnek minősítik a médiafelületet, a tartalmat a hirdetés megjelenítésére, onnantól csak az ár versenyez. A fő kérdés tehát mindig az, hogy van-e olyan csatorna, ahol ugyanazt a fogyasztót olcsóbban el tudják-e érni hasonló hatékonyság mellett. Általában van, mert a nemzetközi szereplők alacsonyan tartják az áraikat. Idén azonban érezhető változás, és emelni kezdték az áraikat - már csak a forint gyengülése miatt is. Mivel a globális technológiai cégek nem tudják a befektetők által elvárt számokat hozni, ezért további áremelésre kényszerülnek majd várhatóan a közeljövőben. Az olcsóság ára, hogy a globális szereplők esetében, a szolgáltatáson általában egyedül kell (u.n. self-serve rendszereken) átverekednie magát a hirdetőnek, mely tanulási folyamat, esetleg kampány tesztek extra pénzbe kerülhetnek a hirdetők számára. Az Ads Interactive-nál a Key Account csapat és a Customer Success Team az első naptól, akár személyesen segíti szaktudásával a sikeres kampány megvalósításában a partnereket.

- Az online hirdetési piac árai mellett a mérésében is lehet változás? Sikerül a klikk alapú hirdetések bűvköréből kiszakadni?
- A hazai online hirdetési piac egy időben nagyon erősen CT alapú volt, egyszerűen ez honosodott meg a piac kialakulásakor, a klikkekre jutó árakat sikerült sokaknak megérteni és megjegyezni. Egyre több pozitív jelet látok arra, hogy sikerül ettől elmozdulni. A lényeg a purpose alapú megközelítés lenne, a célok elérését kellene vizsgálni, hisz az online térben a vásárlás jellemzően nem lineáris a tölcsér tetejétől az aljáig kellene vizsgálni a folyamatot, melyhez nekünk is vannak saját fejlesztéseink, segítve a hirdetőket, hogy jobban átlássák a vásárlási folyamataikat.

- Az utóbbi évek a Facebook és a Google gyors növekedéséről szóltak – nem félő, hogy bekebelezik a teljes online hirdetési piacot hamarosan?
- A nagyvállalati online médiaköltésben globálisan egyre inkább megfigyelhető, hogy médiamixet alakítanak ki a nagyvállalatok: nem akarnak túlzottan a Google-re és a Facebookra támaszkodni. Ezért egyre jellemzőbb, hogy az Amazon, a Yahoo vagy a Criteo vagy más rendszereken keresztül is vásárolnak hirdetéseket. Más szempontból is jelentős átalakulás zajlik – ma már nem feltétlen működik, hogy Google Ads és Search hirdetésekkel mindenkit el lehet érni az online térben. Nagyon jön föl a videós tartalom fogyasztás, és messze nem csak a nagy nemzetközi videómegosztókon – hanem például az olyan minőségi kereskedőházak portfóliójában, mint mi vagyunk. A keresési hirdetések pozíciója is átalakulni látszik: amikor már egy Google keresésnél alig lehetett a szponzorált tartalmak és a seo miatt az élre kerülő nem releváns tartalmak között érdemi találatokat találni, a Google-nek is lépnie kellett – át is alakították a keresési logikájukat augusztusban. Ma már az a céljuk, hogy a minőségi médiatartalom kerüljön előrébb – így a monetizációban is ennek lesz kiemelt szerepe, a minőség, gyors weboldallal kiszolgált, egyedi content vagy saját videótartalom egyre értékesebb lesz.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.