Milyen változásokat hozott a fogyasztóknál a járványhelyzet, és hogyan reagálhatnak erre a cégek?

Milyen változásokat hozott a fogyasztóknál a járványhelyzet, és hogyan reagálhatnak erre a cégek?
Óvatosak lettünk, ha kiadásokról van szó, abszolút középpontba kerültek a digitális eszközök, sláger lett az online vásárlás, normalitássá vált a home office. Csak néhány a járványhelyzet okozta változásokból, amelyeket mindannyian érzékelünk. Ha enyhül is a pandémiás szorítás, lesznek dolgok, amelyek velünk maradnak, például azért, mert egészen megbarátkoztunk velük. Milyen világra készülhetünk? Mit őrzünk meg az új szokásokból? Hogyan változott meg a fogyasztói magatartás? Milyen a jövő vásárlója? És mire kell mindezek alapján különösen figyelnie a cégeknek? Ezekre a kérdésekre kerestük a választ Taksz Ildikóval, a KPMG üzleti tanácsadás vezetőjével, aki legfrissebb kutatásuk eredményeit összegezve alkotott pontos képet a jelen helyzetről, és arról, mi várható.

A KPMG közel 20 éve rendszeresen végez a fogyasztói szokásokat és trendeket vizsgáló kutatásokat. A legutóbbi, 2021-es, a világ 16 országában végzett felmérés azért is különösen érdekes, mert a járványhelyzet következtében kialakult új trendek is egyértelműen kiolvashatók belőle. Például az, hogy melyik korosztály mennyire vált digitálissá, hogyan alakultak át a fogyasztói igények, milyen szempontokat érdemes figyelembe vennie egy vállalkozásnak, ha ügyfelei lehető legjobb kiszolgálására törekszik.

Felértékelődnek az adatok, ha egyedi ügyfélélményt akarunk nyújtani

„A legfontosabb tapasztalatunk az, hogy az ügyfélélmény egyre inkább individualizálódik” – avat be a részletekbe Taksz Ildikó, a KPMG üzleti tanácsadás vezetője. – „Korábban szegmentáció alapú megközelítést alkalmazott a legtöbb cég, majd elkezdtek terjedni a perszónák – amikor már nem csak azt határozzuk meg egy fogyasztónkról, hogy például 20 és 30 közötti, fővárosi nő, hanem azt is tudjuk róla, hogy egyedülálló, szabadidejében szeret sportolni. Ma már ez sem elég, aki lépést akar tartani a trendekkel, az perszonalizálja, pontosan az adott ügyfél igényeire szabja az ügyfélélményt, részletes adatelemzést használva. Ennek egyik alapesete, amikor olyan termékek vagy szolgáltatások reklámjaival találkozunk a neten, amikre rákerestünk a közelmúltban.”

Magyarországon még nem általános, hogy a cégek ennyire kifinomult módszereket alkalmazzanak, de egyértelműen ez a jövő – így mindenkinek érdemes megismerkednie az adatalapú ügyfélélmény fogalmával. Ildikó rámutat, hogy a Netflix sikerének hátterében is az áll, hogy az ügyfeleitől begyűjtött adatokat megfelelően használja fel, így mindig tud olyan ajánlattal előállni, ami jó eséllyel elnyeri az adott előfizető tetszését. Ezek az okos megoldások – mivel pontosan bemérik, hogy egy adott ügyfél érdeklődését mivel kelthetjük fel igazán a termékpalettánkból – támogatják az igénygenerálást, a bevételek növelését és persze egyúttal az ügyfélélményt is magasabb szintre emelik.

„A fogyasztók részéről egyre inkább érezni az elvárást, hogy a márkák személyre szabott üzenettel közelítsenek feléjük, emberi tényezőket tudjanak megmutatni. Adatokkal a magyar cégek is rendelkeznek, csak legtöbbször nem megfelelően strukturálják, harmonizálják őket, nem aknázzák ki a bennük rejlő lehetőséget – ebben épp a KPMG segíthet. Van egy erre specializálódott módszertani, adatelemző csapatunk, akik csak az ügyféladatok feldolgozásával, elemzésével foglalkoznak” – mondja Ildikó.

Igaz, a felmérés szerint a fogyasztók egyelőre inkább óvatosak, ha arról van szó, hogy egy cég adatokat gyűjtene róluk – de biztató, hogy a megkérdezettek csaknem harmada (31%) örül annak, ha egy szolgáltató ismeri a szokásait, preferenciáit. Ez az arány tovább növekedhet, ahogy egyre többek számára világossá válik, milyen előnyökkel is járhat, ha egy cég épp a begyűjtött adatok alapján személyre szabott ügyfélélmény nyújtására törekszik.

Már nem olyan élesek a határvonalak a generációk között

Gondoljunk csak bele, mennyi adatot produkálunk az okostelefonunk használatával – márpedig okostelefonja most már tényleg szinte mindenkinek van. „Még a 75 évesnél idősebbek körében is jelentősen megnőtt az okostelefont használók aránya: 20%-os a növekedés, 61%-ról 81%-ra, és a 70 felettiek egyre több mindent hajlandók digitálisan intézni. Drasztikusan változott az is, hogy milyen arányban használnak készpénzt: a korábbi 68%-os arány 39%-ra csökkent le. Ez azt is jelzi, hogy a határok a generációk között kezdenek elmosódni, már nem lehet azt mondani, hogy az idősebbek ne támaszkodnának a digitális eszközökre. ” – összegzi Ildikó a kutatás eredményeiből levont következtetéseket.

Ha mégis meg akarjuk határozni, hogy melyik korosztályt mi jellemzi leginkább, akkor a kutatás alapján elmondható, hogy az Y generáció (millenials) (18-37 évesek) és X generáció (38-54 évesek) képviselői számára roppant fontos az anyagi biztonság, és ők a leghatározottabb támogatói a környezetvédelem ügyének. Az Y generáció (millenials) minden eszközt megragad az önkifejezésre, és azt várja el, hogy egy szolgáltató azonosuljon vele. A Baby Boomerek (55-75 évesek) pedig inkább rendelkeznek adatbiztonsági fenntartásokkal, de nyitottabbak az etikus vállalkozások felé.

Mi marad mindebből a járványhelyzet után?

A kutatás elemzői azt állítják, hogy teljes visszarendeződés nem várható akkor sem, ha a pandémiás időszakról végleg múlt időben beszélhetünk. Ennek legfőbb oka, hogy a változások egyre több előnyét felismertük, így sok olyan új szokás alakult ki a mindennapokban, amit inkább szeretnénk megőrizni. A munkavállalónak egyszerűbb, ha az otthonról dolgozási lehetőségnek köszönhetően nem kell annyit utaznia, flexibilisebb maradhat, nem feltétlen szempont, hogy közel lakjon a munkahelyéhez. A munkáltató annak örül, ha nem kell nagyméretű irodát fenntartania – még akkor is, ha a legtöbb cég egyfajta hibrid modellre rendezkedik be, azaz munkatársai felváltva dolgoznak otthonról és az irodából.

Lecsökkent az üzleti utazások száma, és várhatóan ez így is marad, mert kiderült, hogy online konferenciákkal is hatékonyan meg lehet oldani sok mindent. A repülés is csak lassan tér vissza a turisztikai szolgáltatásokba. De látszik az is, hogy az oktatásban is van pozitív hozadéka a digitális csatornák térnyerésének, megkönnyítik a tudáshoz való hozzáférést. Az oktatással kapcsolatos applikációk letöltése 90%-kal ugrott meg az elmúlt időszakban. A szórakoztatásban pedig a streaming szabott új irányt: már nem csak a filmeket, hanem akár színházi közvetítéseket is elérhettünk így, ami új közönség felé nyitott meg lehetőségeket a színházak, előadóművészek számára.

„A kereskedelem szempontjából fontos változás annak a vásárlói igénynek a megjelenése, hogy legyen minden online elérhető, és ha az online vásárolt termék esetleg nem tetszik, akkor a lehető legegyszerűbb módon vissza tudjam adni a kereskedőnek. Kényelem, gyorsaság, a szolgáltatás sebessége – ezek a legfontosabb minimum elvárások jelenleg. Az online jelenlét már nem plusz, hanem alapelvárás” – sorolja Ildikó a vásárlási szokásokat érintő változásokat. – „A házhozszállításhoz kapcsolódó szolgáltatások is teret nyertek, ezek stabilan meg is maradnak. A személyes kontaktust alig igénylő, gyors kiszolgálást biztosító ’drive thru’ vagy ’dark store’-jellegű működési formák is egyre népszerűbbek.”

Milyen a jövő vásárlója?

Mindenekelőtt a legmagasabb szintű ügyfélélményt várja el, amit már egyszer megtapasztalt egy bármilyen szolgáltatótól. A jövő vásárlója azt szeretné, hogy egy márka ismerje őt, értékelje őt, és könnyítse meg a dolgát – tegye minél egyszerűbbé, kényelmesebbé a vásárlási folyamatot.

„A jövő vásárlója egyre inkább digitálisan bonyolítja a vásárlásait, az ügyintézést. Fontos az is, hogy etikusságot és környezettudatosságot vár el a márkáktól. A kutatás adatai alapján a fogyasztók akár 90%-a hajlandó többet fizetni egy szolgáltatásért, ha az etikus. A megkérdezettek 80%-a olyan márkáktól vásárol inkább, amelyeknek értékeivel azonosulni tud – már csak ezért is válik egyre hangsúlyosabbá az emberközpontúság, a perszonalizáció” – összegzi a szakember.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!




Címkék: Tasz Ildikó, KPMG